宝洁公司战略研究
宝洁公司战略研究
——以中国市场为例
商学院管理科学范博轩 2013140181009
摘要：从20世纪八十年代，宝洁公司进驻中国市场开始，宝洁公司便开始了稳定的发展。到今天，宝洁公司已成为中国最大的日用品供应商，旗下的产品遍及诸多领域。因此，宝洁在中国的发展策略值得中国公司研究，以期在外取得更大的发展。
关键词：宝洁公司战略分析与评价
一：公司背景介绍
2009 年中国全年的日化市场销售额约为 1285.55 亿元，同比增长 10.9%。其中，化妆品产业的销售额达到 770 亿元左右。在化妆品产业中，护肤品的比例约为 33%，其市场销售额约为 254.1 亿元；美容类产品的比例为 31%，其市场销售额约为 238.7 亿元；洗护发产品和香水市场比例为 36%左右，其市场销售额约为 277.2 亿元。另外，全国家用洗涤用品市场总体销售额为441.42 亿元，肥皂、洗涤剂仍然占据中国居民家化消费的主导；牙膏全年销售额达到 84.13 亿元。由此可见，中国日化行业的市场潜力是非常巨大的。
未来几年，中国日化市场将继续保持稳步增长，2011-2013 年年均增长率将保持在 13.4%左右，其中化妆品市场仍将以高于国民经济增长的速度快速发展，洗涤剂市场增长相对较慢，口腔清洁用品市场会随着人们对口腔卫生的重视而稳步增长。其中，2011 年日化行业市场规模预计将达到 1559.4亿元，增长率为13.6%；2012 年日化市场规模预测将达到 1773.7 亿元左右，增长率为 13.7%；2013 年市场规模将达到 2000 亿元左右，增长率为 12.8%。
宝洁公司作为日化行业的巨头之一，进入中国已经有 20 多年的历史，并且取得了瞩目的成绩。不过随着竞争的加剧，近年来，公司通过产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势已经变得越来越困难了。从产品战略来看，技术的迅速转移，产品的质量和特性易模仿使公司难以持续保持竞争优势。全球经济的价格战所赋予持续的竞争优势甚至比通过产品战略获取的灵活性更少。促销由于被密
集地使用，也越来越难以保持竞争优势的持续。所以公司希望能够找到一种战略，使公司可以保持持续的竞争优势。1955年由 Burleigh B.Gardner 和 Sidney J.Levy 在《哈佛商业评论》上发表的文章《产品与品牌》，指出品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，且能产生差异化的竞争优势，一个企业能否拥有自己的强势品牌、知名品牌是综合竞争力强弱的集中体现。因此品牌已成为当今企业关注的重心，并日渐成为企业克敌制胜的武器。
二：企业外部环境分析
通过对宝洁公司近几年的品牌发展研究发现，宝洁公司优势明显，同时公司内外的劣势同样不可忽视，下面对宝洁公司品牌发展过程中的机会和威胁、优势和劣势进行 SWOT 分析。
外部环境对品牌发展的影响是多方面的，主要表现为：宏观环境方面，包括企业的政策环境、地理环境、经济环境和国际环境，其中政策环境对品牌的发展作用至关重要；微观环境方面，微观环境是与企业的生产、营销等有直接关系的环境，如顾客、竞争对手、原材料、合作者等，其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。我国经济多年来持续快速的稳定增长，13 亿人口的巨大市场随之急剧膨胀，随着人们的生活水平不断提高，不断由潜在购买力转化为现实购买力，中国市场的这些特点都为宝洁公司的发展提供了良好的发展机会。
(1)市场空间和容量大中国 13 亿人口，构成了一个统一的、令人垂涎的巨大市场；而且，由于日化产品固有的易耗性而具有延续的市场容量，巨大的市场容量对品牌发展有巨大的提升空间，因此每一品牌所面对的细分市场都具有规模性，企业在细分市场的同时仍然可以进行批量生产和品牌推广，这些特点有利于宝洁公司实施多品牌发展战略。
(2)利润空间相对较大日化行业的总体特点就是：单价低、总量大、利润高、门槛低、进入者多，发展快。宝洁公司进入我国市场时，还面对另外两个有利条件：一是，生产成本低。因为我国的劳动力成本极低，而且地方政府为了招商引资，给予跨国公司超国民待遇，即在土地使用、税收交纳等方面给予了极大了优惠，所以宝洁化司在我国的生产成本不仅大大低于其在其他国家的生产成本，甚至低于国内部分日化企业；二是，竞争相对较少。由于我国的日化市场整体上还不够成熟，生产企业数量不少，但规模小、技术水平和管理水平落后、品牌力薄弱、竞争力不足；宝洁公司因其先进的技术、管理、营销理念，占据及其有利的竞争地位，因此，宝洁可以凭借高品质的产品、采取撇脂的定价策略，获取相对丰厚的利润空间。
(3)消费多元化特征明显消费多元化是细分市场的前提所在。中国的市场，一方面：幅员辽阔，因为政治、经济、地理、历史等诸多因素造成较明显的地区
经济发展不平衡现象，各地区消费者的消费能力、消费习惯差异较大；另一方面：30 多年改革开放的进程，计划经济向市场经济体制的转变的社会大背景，造成社会分配方式的多样化，贫富差距较大，同时也形成了极为不同的文化和观念，因此即使是同一个地区的消费者的消费能力和消费需求的差异化也十分明显。这样一个特定的市场有利于宝洁公司采取多品牌策略、细分市场，满足不同的消费需求。
(4)消费潜力巨大由于日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2006 年至 2009 年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一；随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长。
随着中国经济的持续发展，各全球顶级公司不断涌入中国，使之日化市场竞争愈演愈烈，宝洁虽然拥有强大的品牌实力，但仍面对多重的威胁，因此，采取主动积极的心态去分析所面临的威胁是很重要的。
(1)竞争日益激烈随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使宝洁的获利能力大大下降。
(2)市场比较分散中国的市场是比较分散的，最大的市场是小城市，
45县城和乡镇市场，他们之间彼此隔离，交通和运输极不方便，任何企业在此进行市场开发，都必须认真考虑成本因素。
(3)市场情况复杂由于生产能力过剩，众多企业的加入及专业 OEM 厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，欧莱雅、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使宝洁公司的生存环境更加恶化。
(4)营销职能下移市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游。目前流通领域的变化使总代理商的势力有所削弱，零售连锁业的崛起使很多厂家直接与其交易，缩短了渠道链条并降低了成本。很多厂家为了更进一步增加对市场竞争的掌控能力，要求商家做出更具体的市场竞争行动，例如促销、让利、理货等等，厂家同时强化下级经销商和重点经销商的沟通，从注重批发商转移到苦心经营终端售场，因终端崛起的影响，产业链上游的利润空间被大大压缩。
(5)目标市场意识淡薄在中国不少市场上，产品假冒伪劣现象严重，
加上法律意思淡薄，地方势力袒护，不法分子更上有恃无恐。许多厂家花费了巨大精力和财力用于打假维权，结果收效甚微，严重影响了正常的经营，而且
消费者对于排斥、打击假冒伪劣产品的意识比较淡薄。
三：企业内部环境分析
宝洁公司在资金、技术、生产、管理、营销等方面拥有雄厚的实力和垄断优势，加之中国日化市场的发展程度、竞争状况与竞争方式，以及消费需求的特点等因素使其多品牌发展战略可以更好的突出优势，占取首要地位。
(1)拥有强势国际品牌声誉宝洁公司拥有强大的品牌力量，凭借其品牌优势与高品质的产品在中国市场处于领先地位。宝洁公司由于其产品质量高、知名品牌多且占领市场早，在国际市场上已形成普遍性的品牌声誉优势，凭借强势国际品牌声誉优势的创造者和拥有者以及其在资金、技术、生产、管理、营销等方面的雄厚实力和垄断优势为基础，不仅可通过优势品牌抢占竞争对手的市场份额直至消灭竞争对手的品牌，其强势品牌还可构成对潜在竞争对手形成强大的威慑力。
(2)资金和实力雄厚宝洁公司作为强大的全球性企业，拥有雄厚的资金与实力，这些硬件优势使其可以成功的开发、创新及进行品牌延伸，提高市场份额及市场占有率。
(3)品牌建设经验丰富管理水平较高宝洁公司进行品牌管理已经有上百年的历史，所以在品牌建设、品牌管理、品牌创新方面拥有丰富的经验，而这些软件优势是其他竞争者无法模仿的。
(4)研发能力强宝洁的成功在很大程度上得益利用其国际水平的研究能力和专业技不断进行产品更新以满足不同消费者不同需求。宝洁公司于2000 年准确而及时的运用联发模式进行产品创新，使其创新成功率大大提高，同时正确把握现在消费者和潜在消费者的消费心理有针对性地进一步推出更贴近消费者、更有竞争力的产品和服务，从而有效地建立和巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
(5)人员素质较高宝洁公司拥有科学量化的人才培养系统，建立了优秀的管理团队，培养了高素质的人才，对人才持之以恒地追求与挖掘，不仅为宝洁带来了 70 年的持续增长，更重要的是形成了一种独特的精英文化，而这种充满自信与激情的精英意识是任何竞争者无法匹敌的优势资源。
(6)管理水平较高宝洁的品牌管理是一个系统工程，贯穿品牌管理整个过程的主线是品牌的市场营销计划的制定和执行。宝洁的品牌管理可分成四大步骤：市场分析、品牌战略的制订、品牌营销组合的决策、产品使用测试与市场测试，这四个部分环环相扣，组成一个完整的品牌管理系统。宝洁借助其高水平的品牌管理，使其在中国市场推出的十七个品牌都取得了巨大的成功。
四：战略选择——宝洁公司独特的品牌策略
1.市场细分
首先宝洁公司极其注重市场细分，一方面它非常重视对市场进行的深入调研，另一方面也从不吝惜在新产品开发上的投入。而市场细分的表现很大程度上不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。
2.多品牌策略
宝洁公司主要的营销策略就是多品牌策略，它可以算得上世界上经营最多中品牌的公司之一。宝洁公司的理念是:如果世界上有一个位置是留给空缺的商品的，那这个位置就应该是宝洁的。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同产品类型中也毫不松懈。效果功能相近，目标顾客价格差异也不大的洗发水就有飘柔海飞丝潘婷等等让人眼花缭乱，从市场细分考虑根本没必要，但是几大品牌这一市场瓜分殆尽，是其他公司望而生畏。差异化营销宝洁公司的多品牌策略不是将几种相似的产品换上不同品牌的包装那么简单。而是在每一个品牌上都实行独特的品牌差异文化，这样就会使同公司旗下的不同品牌在销售与宣传时不会出现重叠的现象。宝洁曾利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能价格包装等方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高忠诚度。另外她们在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌，类别经营的经营策略。
宝洁公司的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。宝洁所采用的按照本土消费者需要重视开发新产品和多品牌的产品策略使其产品为中国消费者所接受，并且占领了越来越多的市场份额。
好处与弊端
带来的好处：1.由于品牌众多，导致了与其竞争的产品在销售过程中处于一种劣势的地位。即使一种产品不符合消费者的口味，但另一种也许就有着很好的销路。这也就是“肥水不流外人田”的道理。2.便于实现价格战，能更灵活的调整产品价格。既可以降低部分产品价格满足消费者需求获得竞争优势，又保持高端产品高价格高品质的形象。
不足之处：1虽然品牌形象市场份额增加但是总利润不会提高，和自己的品牌竞争甚至会浪费公司的资源和精力。2.容易出现连锁效应。如果某一个品牌被打垮，很可能影响其他品牌的销售。
3.价格策略——撇脂也就是高价策略
宝洁长期以来一直采取高品质、高价格、广告拉动、终端撇脂的策略,并在过去很多年里取得了成功。
宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国家的1/10。市场细分如下: 碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15%的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。
近年来, 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和, 进而转向中低端市场。润妍的退市是宝洁不得不认识到中国消费者选择增多且价格指数在下降。于是宝洁的主要精力从放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型, 例如, 力推一款2.2 元汰渍洗衣粉, 历史性地推出9.9 元的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平, 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。
“当别人都在关注竞争对手的时候,我们关注消费者”,这是宝洁的格言,也是其策略答案。
4.完美的宣传策略
巨额的资金投入
宝洁公司每年都有很大一笔投入在广告宣传上。这是其他公司无法企及的。它深知广告投入在营销之中的重要性，保持宣传是企业维持销量的重要途径。因此，保洁公司不惜重金来宣传自己的品牌。
广告心理学策略
高密度的广告会在大众心中留下潜意识里的形象。目前世界上最大的广告业主就是保洁公司。它每年在全球投入的广告费用超过30亿美元，在中国投入的广告费用超过10亿人民币。虽然广告投放很密集，但却是一种理性的广告投放与投资。该公司将根据每种产品的不同特点与消费群体设定与其对应的广告。它把大部分的广告放在了电视这一最普遍的媒体，这也是与他庞大的消费人群相对应的。
五：战略评价
通过对中国日化市场竞争环境和品牌发展影响因素的分析，可以看出中国日化市场竞争日益激烈，宝洁公司面对强大的竞争对手，要想保持市场领导者的地位和提升市场份额，必须密切关注市场变化，关注竞争者动态以及消费者需求，同时运用各品牌战略以及品牌理论识别和确定目标市场、设计和实施品牌营销、衡量和理解品牌表现、提升和保持品牌资产。