现代推销学教学大纲

《现代推销学》课程教学大纲

课程编号：课程名称：现代推销学

课程基本情况：

1. 学分：3分学时：54（课内学时：36 实验学时：18）

2．课程性质：专业课

3．适用专业：管理学适用对象：本科

4．先修课程：市场营销学、企业管理原理、公共关系学等

5．首选教材：《现代推销学》东北财经大学出版社，吴健安等主编

二选教材：《现代推销学》高等教育出版社，郭奉元主编

参考书目：《推销理论与技巧》大连海运出版社，饶荣元主编

《现代推销学》中国商业出版社，李桂荣主编等6．考核形式：笔试和操作考试

7．教学环境：多媒体和实验室

课程教学目的及要求

本课程是一门经济学科，其任务是在马克思主义理论指导下，分析研究市场运作过程中推销的产生、发展和交换的过程活动，揭示其中的特点和运动规律，正确论述现代推销的基本理论，实务和管理知识。要求学生全面系统地掌握各章内容，培养和提高正确分析和解决问题的能力，为学习其他课程及实际工作奠定良好的基础。

课程内容及学时分配

课时分配表

篇、章次教学内容

课堂教学课外作业小计讲授计论练习实验作业

1 1

6 2 7

9 10 3 11

推销概述

推销环境

推销要素

推销方式

推销模式

推销心理

推销接近

推销洽谈

推销异议

推销成交

推销管理

1 合计54 43 9

2 4

配套实践环节（附后）

第一篇推销理论

第一章推销概述

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销的产生、发展和推销学的建立、发展以及推销观念的演变过程，掌握现代推销的概念、特征和基本指导思想，以求学生对现代推销有全面完整的认识。

[教学内容]

第一节推销与推销学

1. 推销活动的出现

2. 推销学的产生

3.推销学的发展

4. 现代推销学与其他学科的关系

第二节现代推销的概念及特征

1. 现代推销的概念

2. 现代推销的特征

第三节现代推销的基本指导思想

1.现代推销的基本指导思想

2.现代推销学的研究对象

3. 现代推销学的研究内容

4. 现代推销学的研究方法

第四节推销观念

1.推销观念的概念

2.推销观念的演变

3.构成现代推销观念的要素

4. 现代推销的准则

[教学建议]

本章重点：现代推销的概念和特征；推销观念的演变

本章难点：推销的产生、发展；推销学的发展；推销准则

讲授方法：举例讲解；案例分析；多媒体演示

[作业训练]

1．谈谈你对推销的认识。

2．简述现代推销的概念及其特征。

3．推销观念的演变经历哪几个阶段？由哪些要素组成？

4．简述现代推销学的基本指导思想和研究内容。

5．现代推销法则是什么？

第二章推销环境

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销环境的概念、分类构成及特点，熟悉宏观环境和微观环境

的影响因素，掌握运用相关原理和方法进行环境分析和决策。

[教学内容]

第一节推销环境的概念

1.推销环境的概念

2.推销环境的分类

3．推销环境的特点

第二节宏观环境分析

1. 人口环境

2. 经济环境

3. 自然环境

4. 技术环境

5. 政治环境

6. 法律环境

7. 社会环境

8. 文化环境

第三节微观环境分析

1. 中间商

2. 市场

3. 竞争者

4. 公众

第四节环境分析

[教学建议]

本章重点：推销环境的重要性；宏观环境的构成要素；微观环境的构成要素

本章难点：运用环境分析法进行分析、决策

讲授方法：案例分析；画图讲解；举例分析；多媒体演示

[作业训练]

1．试论推销环境的重要性。

2．宏观环境有哪些构成要素？微观环境有哪些构成要素？

3．试举一例来进行环境分析。

第三章推销要素

[教学目的要求]

本章主要使学生能够了解推销过程中的构成要素及其相互关系，掌握推销人员、推销对象、推销物品的概念和与要素有关的内容。

[教学内容]

第一节推销要素概述

第二节推销人员—推销员

1. 推销员的概念

2. 推销员的分类

3. 推销人员的素质

第三节推销对象—顾客

1.顾客的概念和分类

2.影响顾客购买的因素

3. 中间商

第四节推销物品—商品

1.商品的概念

2.商品的类型

3. 商品推销渠道模式

[教学建议]

本章重点：推销要素的构成和相互联系；推销人员的素质；影响推销对象购买的因素

本章难点：推销要素之间的联系；商品推销渠道模式

讲授方法：案例分析；画图讲解；举例分析；多媒体演示

[作业训练]

1．试述推销要素之间的联系。

2．合格的推销人员应该具备哪些素质？

3．影响推销对象购买的因素有哪些？

4．简述生活消费品和生产资料推销渠道模式。

第四章推销方式

[教学目的要求]

本章主要让学生了解推销方式的组合、发展和创新，掌握各种推销方式的特点和作用，针对不同的具体情况选取恰当的推销方式和组合。

[教学内容]

第一节推销方式概述

1. 推销方式的分类：

2. 推销方式组合

3. 推销方式的创新

第二节推式推销方式—直接推销方式

1.人员推销的概念和特点

2.推销人员的职责

3.人员推销的方式

4. 人员推销的组织结构

第三节拉式推销方式—间接推销方式

1.拉式推销方式的概念与分类

2.广告推销

3. 包装推销

第四节无形推销方式—互动推销方式

1.企业形象推销

2.服务推销

3. 网络推销

[教学建议]

本章重点：推销方式组合；人员推销；广告推销；企业形象推销；网络推销

本章难点：推销方式创新；人员推销；网络推销

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示

[作业训练]

1．简述推销方式组合及创新的主要内容。

2．什么叫人员推销，其优、缺点有哪些？

3．人员推销的组织结构有哪些类型，各种类型的优、缺点如何？

4．什么叫广告推销，其在市场营销中的作用如何？

5．什么叫企业形象推销，影响企业形象的因素有哪些？

6．试述网络推销的现实意义。

第五章推销模式

[教学目的要求]

本章主要向学生介绍各种推销，让学生了解各种推销模式的基本内容，掌握爱达模式、吉姆模式的发展阶段，以使学生在实践中自觉运用各种推销模式开展推销工作。

[教学内容]

第一节推销模式概述

1. 推销模式的概念

2. 主要推销模式

第二节唤起注意

1. 注意的概念和分类

2. 影响注意发生的因素

3. 唤起顾客注意的方法

第三节诱导兴趣

1. 兴趣的概念及分类

2. 诱导兴趣的方法

第四节激发欲望

1. 购买欲望的概念

2. 激发欲望的方法

[教学建议]

本章重点：爱达模式及各种模式；唤起注意、诱导兴趣、激发欲望的方法

本章难点：爱达模式、吉姆模式、迪伯达模式等

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示

[作业训练]

1．现代推销模式有哪些？介绍其主要内容。

2．注意的概念，唤起注意有哪些方法？

3．诱导兴趣、激发欲望的方法有哪些？

4．如何利用爱达模式进行推销？

第六章推销心理

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销心理的概念、特点，掌握顾客购买心理和推销人员心理，运用推销方格理论分析顾客及推销人员的各种心理类型，有针对性的开展推销工作。

[教学内容]

第一节推销心理概述

1. 推销心理的概念

2. 推销心理的特点

3. 推销心理的分类

第二节顾客的购买心理

1.顾客购买心理的概念

2.顾客购买心理过程的基本阶段

第二篇顾客的购买需要、动机与行为

第三节推销员心理

1.推销员心理的概念

2.推销员心理品质构成

3.推销员的职业心理

第三篇推销员的心理培养

第四节推销方格理论

2.推销员方格

3.顾客方格

第二篇推销员方格和顾客方格的关系

第一节推销几个重要心理问题

[教学建议]

本章重点：顾客购买心理；推销人员心理；推销方格理论

本章难点：顾客购买心理；推销方格理论

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示

[作业训练]

1．什么叫推销心理，其有哪些特点？

2．顾客购买心理发展、演化有哪些过程？

3．推销人员应该具备哪些心理品质？

4．试用推销方格理论分析一下自己的心理类型。

5．如何运用心理距离、逆反心理原理分析个案？

第三篇推销实务

第一章推销调查

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销信息和推销调查的含义，掌握推销调查的基本内容，能够进行基本的推销调查。

[教学内容]

第一节推销信息与推销调查

1. 推销信息的概念

2. 推销调查的概念

3. 推销信息与推销调查的联系

第二节推销调查的内容

1.各类市场的推销调查内容

2．推销调查的内容

第三节推销调查的方法

1.访问法

2.观察法

3.实验法

4．态度测量表法

第四节推销信息的利用

1.利用推销信息的意义

2.推销信息的利用方法

3. 推销信息在企业经营中的利用

[教学建议]

本章重点：推销信息、推销调查的概念；推销调查的内容

本章难点：推销信息的利用

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示

[作业训练]

1．什么叫推销信息？什么是推销调查？

2．简述推销调查的方法。

3．推销信息利用的意义如何？

第二章推销接近

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销接近的概念和基本程序，掌握推销接近各环节的主要内容和相关原理与技巧，自如地进行推销接近开展推销业务。

[教学内容]

1. 推销接近的概念

2. 推销接近的含义

3. 推销接近的工作程序

第二节寻找顾客

1.寻找顾客的概念

2.寻找顾客的准备工作

3.寻找顾客的原则

4.寻找顾客的途径

5. 寻找顾客的一般步骤

第三节顾客资格审查

1. 顾客购买需求审查

2. 顾客支付能力审查

3. 顾客购买决策权审查

第四节约见顾客

1.约见前的准备工作

2.约见时机和地点的选择

3.约见顾客的方式

第五节接近顾客

1. 接近顾客的含义

2. 接近前的准备

3. 接近的技巧与方法

[教学建议]

本章重点：推销接近的程序；推销接近的环节

本章难点：寻找顾客、约见顾客、接近顾客的技巧

讲授方法：演示模拟法；案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示

[作业训练]

1．推销接近的含义及其程序是什么？

2．寻找顾客的原则是什么？其一般步骤有哪些？

3．顾客资格审查包括哪些内容？

4．如何约见顾客？

5．试述接近顾客的技巧。

第三章推销洽谈

[教学目的要求]

本章主要让学生了解推销洽谈的概念和程序，掌握推销洽谈的基本步骤和环节，正确的使用谈判策略和技巧进行推销工作。

[教学内容]

1. 推销洽谈的概念

2. 推销洽谈遵循的原则

3. 推销洽谈的程序

第二节推销洽谈准备

1.重新评定顾客

2.搜集资料

3.理由的准备

4.议程的准备

5.仪表准备

6. 精神准备

第三节推销洽谈策略

1. 洽谈策略的概念和分类

2. 互利型洽谈策略

3. 利己型洽谈策略

第四节推销洽谈技巧

1. 推销洽谈的语言技巧

2. 推销洽谈行为语言的技巧

[教学建议]

本章重点：推销洽谈的概念、程序；推销洽谈的策略；推销洽谈的技巧

本章难点：推销洽谈的策略；推销洽谈的技巧

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示；演示模拟法

[作业训练]

1．推销洽谈的概念是什么？其需经历了哪些环节？

2．推销洽谈前需要做什么准备？

3．试述推销洽谈的策略。

4．简述推销洽谈的技巧。

第四章推销异议

[教学目的要求]

本章主要使学生对推销异议有正确的认识，了解推销异议形成的原因，掌握处理推销异议的基本方法和技巧，自如地开展推销业务。

[教学内容]

第一节推销异议概述

1. 推销异议的概念

2. 正确认识推销异议

3. 推销异议的表现

4. 推销异议的分类

第二节推销异议分析

1.顾客因素

2.推销物品因素

3.价格因素

4.推销人员因素

5.服务因素

6. 其它因素

第三节推销异议处理的策略

1. 欢迎而不是拒绝顾客提出反对意见

2. 预测、分析顾客的反对意见

3. 软化（弱化）顾客的反对意见

4.选择适合回答反对意见的时间

5. 收集与保存各种反对意见

第四章推销异议处理的技巧

1. 处理推销异议的基本方法

2. 几种常见推销异议的处理

[教学建议]

本章重点：推销异议的认识；推销异议形成的原因；处理推销异议的策略和技巧

本章难点：处理推销异议的策略和技巧

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示；演示模拟法

[作业训练]

1．如何正确地认识推销异议？

2．推销异议的形成因素有哪些？

3．处理推销异议的基本方法是什么？

4．试述处理推销异议的策略和技巧。

第五章推销成交

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销成交的概念及内涵，掌握推销成交的各种信号和条件，正确使用推销成交的方法和技巧，顺利地开展推销成交工作。

[教学内容]

第一节推销成交概述

1. 推销成交的概念

2. 推销成交的内涵

3. 推销成交的原则

第二节推销成交的信号和条件分析

1. 成交信号的识别

2. 达成交易的条件

第三节推销成交的方法技巧

1. 请求成交法

2. 假定成交法

3. 选择成交法

4. 小点成交法

5. 其他方法

第四节推销成交的反馈

1. 建立良好的客户关系

2. 提供优质售后服务

3. 反思推销工作过程

[教学建议]

本章重点：推销成交的概念和涵义；成交信号理论；推销成交的技巧；推销成交反馈

本章难点：推销成交涵义；推销成交的技巧

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示；演示模拟法

[作业训练]

1．推销成交的概念和涵义是什么？

2．简述推销成交中的成交信号。

3．试述推销成交的技巧方法。

4．推销成交的反馈包含哪些内容？

第六章推销策划

[教学目的要求]

本章主要让学生了解推销策划的基本理论，为从事推销策划工作积累经验。

[教学内容]

1．推销策划的基本原理

2．推销策划的程序

3．推销策划的案例分析

4．推销策划的注意事项

[教学建议]

本章重点：推销策划的基本原理；推销策划的案例分析

本章难点：推销策划的案例分析

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示；演示模拟法

[作业训练]

1．简述推销策划的基本原理和程序。

2．试利用所学知识进行推销策划。

第三章推销管理

第一章推销目标

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销目标的概念及其意义，掌握推销目标的构成，顺利地制订企业的推销目标。

[教学内容]

第一节推销目标概述

1. 推销目标的概念

2. 推销目标的含义

3. 确定推销目标的意义

第二节企业的推销目标

1. 直接目标

2. 间接目标

第三节推销人员的推销目标

1. 推销活动目标

2. 推销效益目标

[教学建议]

本章重点：推销目标的概念；企业推销目标；推销人员的目标

本章难点：推销人员的推销目标

讲授方法：讨论法；举例分析；多媒体演示

[作业训练]

1．推销目标的概念是什么？确定其意义如何？

2．推销人员如何制订推销目标？

第四章推销计划

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销计划的概念、意义和内容，掌握制定推销计划的方法，自如的制定推销计划。

[教学内容]

第一节推销计划概述

1. 推销计划的概念

2. 制定推销计划的意义

3. 推销计划的内容

第二节制定推销计划的方法

1. 制定推销计划的方式

2. 制定推销计划的方法

第三节推销计划的编制

1. 推销计划的编制

2. 推销计划编制的原则

[教学建议]

本章重点：推销计划的概念；推销计划制定的方法

本章难点：推销计划制定的方法

讲授方法：讨论法；多媒体演示

[作业训练]

1．推销计划的概念是什么？其意义如何？

2．试制定一份推销计划。

第五章推销组织

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销组织的概念和作用，掌握影响推销组织的因素，学会组建推销组织。

[教学内容]

第一节推销组织概述

1. 推销组织的概念

2. 推销组织的作用

第二节推销组织的影响因素

1. 企业内部因素

2. 企业外部因素

第三节推销组织的组建方法

1. 职能组织法

2. 产品组织法

3. 顾客组织法

[教学建议]

本章重点：推销组织的概念；推销组织的组建方法

本章难点：推销组织的影响因素

讲授方法：讨论法；多媒体演示

[作业训练]

1．推销组织的概念是什么？

2．如何组建推销组织？

第六章推销控制

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销控制的概念和含义，掌握推销控制的程序，运用推销控制的各种方法进行推销管理。

[教学内容]

第一节推销控制概述

1. 推销控制的概念

2. 推销控制的含义

第二节推销控制的程序

1. 确定评价对象

2. 确定衡量标准

3. 检测工作绩效

4. 分析偏差原因

第三节推销控制的方法

1. 策略控制

2. 过程控制

3. 预算控制

[教学建议]

本章重点：推销控制的概念；推销控制的方法

本章难点：推销控制的程序

讲授方法：讨论法；多媒体演示；举例分析

[作业训练]

1．推销控制的概念和含义是什么？

2．简述推销控制的程序。

3．推销控制的方法有哪些，其特点是什么？

第七章推销激励

[教学目的要求]

本章主要让学生了解推销激励的管理和评估，掌握推销激励的原则、方法等，使学生能自如地运用推销激励原理开展工作。

[教学内容]

第一节推销人员管理

1. 推销人员的甄选

2. 推销人员的培训

3. 推销人员的日常管理

第二节推销绩效评估

1. 推销绩效评估的意义

2. 推销绩效评价的内容

3. 推销绩效评价的方法

第三节推销人员的激励

1. 推销人员激励的必要性

2. 推销人员激励的原则

3. 推销人员的报酬管理

4. 激励推销人员的方法

[教学建议]

本章重点：推销人员管理；推销人员的激励

本章难点：推销绩效评估

讲授方法：讨论法；多媒体演示；举例分析

[作业训练]

1．推销人员管理包括哪些内容？

2．如何对推销人员进行绩效评估？

3．怎样进行推销激励？

第八章推销战略

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销战略的概念及重要性，掌握制定推销战略的有关知识，能够独立地进行推销战略的制定。

[教学内容]

第一节推销战略概述

1. 推销战略的概念

2. 研究推销战略的意义

第二节推销战略的基本特征

1. 全局性

2. 长久性

3. 动态稳定性

第三节推销战略的制定

1. 建立推销战略的原则

2. 分析推销环境与推销能力

3. 确定推销战略目标与战略重点

4. 制定推销战略方案与计划

[教学建议]

本章重点：推销战略的概念、意义；推销战略的特点；推销战略的制定

本章难点：推销战略的制定

讲授方法：讨论法；多媒体演示；举例分析

[作业训练]

1．推销战略的概念是什么？研究其有哪些意义？

2．如何制定推销战略，试举例说明。

配套实践环节

第一章推销接近技巧

[教学目的与要求]

本章主要使学生了解推销接近的程序，掌握推销接近中寻找，约见和接近三个环节的实践内容，实际操作技巧和策略，要求学生能正确地开展推销接近业务，合理地运用相应技巧和策略。

[教学内容]

1、为企业做推销调查，并进行顾客类别的划分；顾客资格审查，确定的近期潜在顾客（准顾客）。

2、进行准顾客资料的收集，做好约见前的准备，对准顾客进行约见，并介绍相应约见技巧。

3、做好接近前的准备，运用合理地接近方法和技巧与准顾客进行接近。

第二章推销洽谈

[教学目的与要求]

本章主要使学生了解推销洽谈的基本程序，掌握推销洽谈的规律、原则，要求学生正确地开展推销洽谈业务，合理地运用推销洽谈的技巧和策略。

[教学内容]

1、大体介绍推销实践中的推销礼仪规范。

2、做好推销洽谈前的各项准备工作，并确定推销洽谈的基本目标和原则。

3、针对不同的情形，分门另类地进行推销洽谈程序的模拟。

4、实际进行推销洽谈，合理运用推销洽谈的技巧和策略。

第三章推销异议处理技巧

[教学目的与要求]

本章主要使学生了解推销异议的产生及其原因，掌握推销异议产生的各种因素，要求学生能正确运用各种方法来处理推销异议，合理地使用推销异议的处理艺术和技巧。

[教学内容]

1、正确地认识推销异议，了解推销异议产生的原因和背景。

2、进行模拟操作，针对不同情形，了解处理推销异议的一般方法。

3、进行实践操作，强化对处理推销异议方法的理解，总结出处理推销异议的艺术和技巧。

第四章推销成交技巧

[教学目的与要求]

本章主要使学生了解推销成交的基本程序，掌握推销成交的方法，要求学生正确地开展推销成交业务，合理地运用推销成交技巧。

[教学内容]

1、做好推销成交的准备，了解推销成交的基本程序。

2、进行模拟操作，提出推销成交中需注意的问题，端正推销成交的态度，掌握推销

成交方法。

3、进行实践操作，强化对推销成交方法的理解，总结出推销成交的技巧。

第五章推销成交后续技巧

[教学目的与要求]

本章主要使学生了解推销成交后续工作的基本内容，掌握维系顾客的一般方法，正确开展推销成交后续业务，合理地运用推销成交后续技巧。

[教学内容]

1、建立推销成交顾客档案，做好推销成交后续准备。

2、进行模拟操作，了解推销成交后续工作的基本内容，掌握维系顾客的一般方法。

3、进行实践操作，强化对维系顾客的一般方法，总结推销成交后续技巧。

说明：

本课程有非常完整的理论体系，作为市场营销专业的主干课程，还适合于其他管理类和经济类专业选修。