品牌管理概论

第一章 品牌管理概论

1.品牌的内涵

品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面的信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研发开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况（从企业角度）；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源（从消费者角度）；即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。

2.品牌的构成要素 要素类型 具体内容 解释说明

显性要素 （品牌的15%） 品牌名称 在品牌中具有提纲挈领的作用 视觉标志 包括了标志物、标志字、标志色、标志包装 隐性要素 （品牌的85%）

品牌承诺

把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者的

许诺

品牌个性 主要包括纯真、刺激、称职、教养、强大五大个性 品牌体验

是消费者体验的总和，包括正、负面情感归属

3.品牌与产品、商标的区别

区别

产品

商标

品牌

1.属性不同。产品是物理属

性组合，品牌更多包含心理因素；

2.层次不同。产品是品牌的载体；

3.周期不同。产品有周期，品牌没有必然的周期。

1.含义不同；

2.构成要件不同；

3.使用区域不同；

4.使用时效不同。

主要由商标的法律属性造成的。

4.品牌的价值 品牌的价值 具体内容

在回答论述提的时候，从这些方面言

消费者价值 1.简化消费者的购买行为 2.增强消费者的购买信息 3.激发消费者的享用联想

企业价值

1.降低营销费用

2.吸引潜在消费者 之有理回答即可

3.提升产品附加值

4.利于产品多元化

5.品牌管理沿革 品牌管理阶段 优点

缺点

管理模式

品牌职能

管理阶段 1.使管理从经验化走向科学化；

2.分工合理、责权明细；

3.提高品牌管理效率。 1.相关职能部门利益冲突不

可避免；

2.当经营产品增多，管理效率下降。

链状

品牌经理管理阶段 1.增强职能部门运作的协调性；

2.提高产品市场定位的有效性；

3.维持品牌的长期发展与整体形象

1.缺乏整体观念（多品牌公司）；

2.管理权限不足

3.多头领导冲突

条状

品牌整合

管理阶段 1.由高层管理者从战略高度对品牌进行系统化管理；

2.可使企业内部众多品牌形成有机整体；

3.保证企业品牌体系的统一形象；

因为处于发展中，不谈缺点 网状

6.品牌管理含义与特点 在价值链视角下，品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。是涉及企业研发、生产、营销等价值环节的协同管理。

品牌管理具有战略性、系统性、长期性三大特点。

7.品牌管理流程（本书按照流程顺序讲解的）

基于价值链理论的品牌管理分为新产品研发管理、品牌营销管理、品牌资产价值管理等环节。品牌管理是一个长期的过程，呈螺旋上升趋势。具体如下图。

第二章品牌产品开发管理

1.品牌产品开发的定义、流程

定义：品牌产品开发是指产品构思、研制、生产和流通活动的全过程，涵盖企业从产品设想产生到最终产品上市的整个经营管理活动。

流程：以创造顾客价值为导向，以控制目标成本为约束条件，大致包括三个阶段，即创意形成阶段→概念开发阶段→品质监控阶段

2.品牌产品开发管理的内涵、关键环节

内涵：基于价值链理论，品牌产品开发管理应以满足顾客价值诉求为导向，以提升企业的产品力为目标，以挖掘顾客需求、提炼产品创意、开发产品概念为管理内容，实现产品创造和品质附加值提升的管理活动。

关键环节：

关键环节

品牌产品开发管理创意管理

创意的开发管理

创意的遴选管理概念管理

概念的开发管理

概念的提炼管理品质管理

采购阶段

研发阶段

制造阶段

流通阶段

3.创意管理的知识点

创意管理定义创意管理以促进企业价值链条的升级为宗旨，以寻求价值创造源头为目标，营造全员创意设计的文化氛围，提升全员的创意能力，使企业拥有更多“好点子”的管理活动

创意的开发管理可采取的管理方

式

营造宽松的创意环境

组建互补型的合作团队

调控创意的自由度

有效地激励创意团队

新创意的形成方

法

问题编目法、强制关联法、属性排列法、收集笔记

本法、逆向思维法、相似诱发法

具体说明可参见P40的表2-1

创意的遴选管理目的

挖掘出（1）具有商业价值前景（2）企业有能力使

创意转化成产品的创意

流程

创意是否

有内在差异化价值

创意是否

有市场需求

创意是否

优于竞品

创意是否

能产品化

进入产品概念开

发阶段放弃创意

是

是

是

是

否

否

否

否

4.概念管理的知识点

产品概念与创意的区别

产品创意是对产品特性最简单的描述，而产

品概念是对产品特性较为深入的具体刻画

与产品的区别

产品概念是产品的所有可能性的集合，而产

品是产品概念经筛选后最符合开发目标的有

形成果

概念管理定义产品的概念管理以为消费者创造期望价值为原则，以挖掘和遴选产品概念的体验价值为宗旨，选择蕴涵差异化体验价值的产品概念的系列活动

概念的开发管理

原则

具体解释P46

产品价值确有其实

产品价值确有其市

产品价值确有其特

产品价值确有其途

流程

以多种标准划分后定位

产品价值的类别定位环节

产品价值的品牌定位环节

概念的遴选管理目的

（1）选出最有希望成功的产品概念

（2）寻找对产品概念感兴趣的消费者，并

改进完善

标准

概念的消费亲和点

概念的内在差异价值

概念的形象化特征

流程

概念价值的筛选测试→概念价值的吸引力

测试→概念价值的样板测试

5.品质管理

品质管理定

义品质管理以价值的创造与产地为宗旨，以顾客的品质感知为导向，在产品概念设计的基础上挖掘消费者需求，并对原料采购、研发设计、生产制造以及市场流通环节实施保质性的标准化管理

采购环节的

品质管理

产品价值创造的前提保证

研发环节的品质管理

增加品质的附加值

确定有形价值与无形价值的比例

尽量消除无用价值

预期非常态价值

减少障碍发生的可能性

制造环节的品质管理目标成本

预设客户

竞品成本

品质低现成本预设标准

流通环节的保证产品价值的有效传递

品质管理

第三章品牌的营销管理

1.品牌营销管理的定义、关键环节

品牌营销管理是指企业从品牌定位开始，经过品牌形象塑造、品牌设计、品牌传播，提高企业营销的渠道力，使顾客对品牌产生认同感和忠诚感，进而实现品牌高附加值的增值过程。

品牌营销管理的关键环节有品牌定位、品牌形象设计、品牌传播；其中品牌定位是指通过分析消费者的心理感觉和感知，确立品牌形象价值的过程；品牌形象设计是指企业针对已定位好的品牌进行价值提升的形象设计活动，旨在激发顾客的美好联想，增进顾客对商品的信赖度；品牌传播是企业在品牌形象设计的基础上，以宣传推广品牌为手段，提高品牌知名度的活动。

2.品牌传播策略比较

定义优点缺点案例

集聚品牌传播策略

它是指企业设定一

个单一品牌，将企业

所有的资源都归属

于该品牌之下，围绕

这一品牌整合运用

传播工具进行传播

的策略

（1）有助于整合及优

化企业的优势资源

（2）有助于节省企业

品牌设计、传播的费

用

（3）有助于新产品的

推出

（1）出现“株连

效应”，破坏整体

品牌形象

（2）模糊品牌的

核心价值和定位，

稀释产品资产

飞利

浦、海

尔

差异品牌传播策略

它是指企业对不同

的产品应分别赋予

不同的品牌名称和

标识，并运用相匹配

的传播工具分享传

播品牌

（1）可争取更多的消

费市场

（2）可达到阻滞竞争

者的目的

（3）可促进企业内部

品牌之间正当竞争

（1）品牌差异化

传播策略易分散

企业的传播资源

（2）各差异品牌

之间的不协调可

能会破坏品牌的

整体形象

宝洁、

联合

利华

整合营销传播策略

它是以潜在顾客和

现在顾客为对象，开

发并实行说服性品

牌传播的多种形态

的过程

特点：（1）以现有和潜在的消费者体验价

值为中心；（2）传播方式多样性；（3）传

播信息一致性；（4）传播活动的系统性

注：该策略在发展中，优缺点尚未总结

3.品牌定位、品牌形象设计、品牌传播的具体解析

内涵影响因素原则策略

品牌定位品牌定位是指明确

目标市场后，企业

对品牌目标市场进

行的层次设计，是

为了使品牌在目标

消费者心中占有独

特的、有价值地位

的管理环节

（1）外界环境：

消费者心理、竞

争者

（2）企业实力条

件：资源条件、

成本效益

（3）品牌固有特

征：个性化、差

异化、特色文化

顺应原

则、对立

原则、空

位原则、

差异原则

（1）以产品特点为

主的定位策略：功

能定位，档次定位

（2）以外界竞争环

境为主的定位策

略：价格定位、比

附定位

（3）以品牌自身要

素为主的定位策

略：UPS定位、文化

定位

品牌形象设计品牌形象是品牌在

社会大众心目中的

综合印象，包括了

外显的标识形象和

内涵的品牌印象，

品牌形象设计是企

业通过品牌形象提

炼品牌的体验价

值，以实现企业品

牌价值效应的活动

（1）内在产品力

形象：产品形象，

文化形象

（2）外在体验价

值形象：品牌标

识系统形象、品

牌市场信誉形象

简洁醒

目、构思

巧妙、注

重内涵、

避免雷同

（1）塑造品牌形象

的意识

（2）提升价值主张

的水平

（3）满足体验价值

需要的品牌标识系

统

（4）提高服务水平

（5）关注品牌忠诚

度的公关与广告

品牌传播品牌传播是指企业

通过品牌的名称、

符号等品牌形象设

计，将品牌及产品

核心价值信息通过

广告、公关、营业

推广、促销、人员

推销等方式，传递

为目标消费群体的

活动

传播的环节：传

播初始环节→是

指接触环节→自

我评价环节→公

众认同或淡化阶

段

围绕主

线、统一

性、准确

无误、多

管齐下、

持续性

（1）集聚品牌传播

策略

（2）差异品牌传播

策略

（3）整合营销传播

策略

第四章品牌资产的价值管理

1.品牌资产的特征

（1）品牌资产的利用增值。例如，某企业将已成功的品牌不失时机地扩展到其他产品，其品牌影响力即会扩展，品牌资产也由此倍增，区别于有形资产的投资与资产存量分明

（2）品牌资产价值难以准确计量。例如，品牌资产质押中债权人和债务人常常会面临品牌质押收益不确定的风险，错误地估计贷款量

（3）品牌资产价值的波动性。例如，知名化妆品牌SK-Ⅱ的产品被中国国家质检总局曝光含有违禁成分，从而遭到了推出中国消费市场的惩罚。

2.品牌资产价值评估

企业的品牌资产价值可从品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度、工业产权这五个维度加以评估。

品牌知名度是指亲在购买者认识或记起该品牌是某类产品的程度；可用品牌知晓率、品牌识别率、品牌回想率等定量指标来考察。

品牌认识度是指消费者根据特定目的，将其与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况；可用消费者对品牌产品品质、产品性能的认可率等定量指标来考察。

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中表现出的、对某个品牌有偏向性的行为反应；可用消费对品牌的购买偏好率、消费者对品牌产品的使时间等定量指标来考察。

品牌联想度是指提到某一品牌，消费者能否产生的一系列联想、印象；可用消费者是否准确联想到产品品质、国家/地理区域、竞争对手、产品类别、生活方式/个性、社会名流/普通人、使用者/消费者、使用/应用、相对的价格、消费者利益、无形特征等方面来考察。

工业产权是人们依照法律对应用于生产和流通中的创造发明和显著标记等智力成果，在一定期限和地区内享有的专有权；可用是否拥有相关专利权和商标权来考察。

3.品牌价值内涵

品牌价值的实现依赖于其内在产品品质和外在的市场渠道力，其中，内在产品品质是指产品的技术标准、科技含量、其依赖于企业的工业产权；外在的是市场渠道力事企业外在声誉的体现，反映了品牌对市场的掌控能力。

4.品牌资产的价值化管理

根据品牌价值内涵的界定，可知品牌资产的价值化管理主要分为两个方面，一是工业产权获取管理，二是渠道控制管理。

工业产权获得管理：

渠道控制管理：

5.品牌资产的危机化管理

内涵品牌资产的危机化管理是指当组织内、外部突发原因造成始料不及的、致使品牌形象受损和品牌价值降低时，旨在使危机对品牌价值造成的减值最低，维护品牌价值稳定的管理活动

特征偶发性、破坏性、冲击性、关注性

产生危机的原因企业内部原因管理失误、行为失误

企业外部原因

竞争对手陷害、媒体错误报道、组

织或个人的恶意和非恶意伤害

品牌危机处理措施（1）树立品牌危机防范意识

（2）建立品牌危机预警机制

（3）迅速启动召回制度

（4）做好品牌保护工作（包括法律、生产、技术等保护）（5）主动与新闻界沟通

（6）查清并公布造成危机的原因

品牌危机处理原则主动性、快捷性、诚意性、真实性、冷静性、全员性

5.品牌资产的增值化管理

内涵品牌资产的增值化管理是指企业运用品牌资产进行投资和融资运营，以实现企业品牌资产增值的管理活动总称，其目的旨在提高企业的品

牌力，提升品牌资产价值

增值方

式

定义形式价值/风险模式/步骤

品牌延伸它是指企业利

用已成功的品

牌名称推进改

进型产品或新

产品

利用内

在品牌

运营的

形式

价值：

（1）利于新产品的成功上

市

（2）利于顺应消费者的变

化

（3）利于抑制竞争者的进

入

步骤：找出品

牌联想→决定

候选产品类别

→抉择候选产

品

品牌资产质押

它是指以商标

权、专利权等为

质押物的资产

质押，其目的是

盘活企业无形

资产

利用自

身资

源，并

借助融

资的形

式

风险：

（1）知识产权固有风险

（2）财产自主性及有效性

不确定

（3）财产收益的测度困难

（4）不同的权益难以分割

模式：

（1）联手担保

公司模式

（2）政府协调

模式

品牌资产并购

它是通过对另

一家或一家以

上企业品牌的

兼并和收购，扩

大企业自身的

品牌运营模式，

优化企业的品

牌资产资源

利用其

它企的

市场和

生产资

源的形

式

价值：

（1）整合被并购企业的资

源

（2）获取高额利润

（3）核心技术能力的延伸

模式：

（1）横向并购

（2）纵向并购

（3）混合并购

（产品扩张型

并购、市场扩

张型并购、纯

粹混合型并

购）

品牌资产特许经营

它是一种契约

方式构筑的特

许人与受许人

共同借助同一

品牌，在同一管

理制度的约束

利用品

牌外在

形象的

形式

针对特许人的价值：（1）有

利于特许人以低成本扩张

品牌；（2）有利于特许人集

中精力提高管理水平；（3）

有利于特许人冲破区域壁

垒

模式：

（1）产品经销

特许

（2）经营模式

特许

下实现品牌扩张，以达到双赢或多赢的品牌资产增值方式针对受许人的价值：（1）有利于受许人借助知名品牌成长；（2）有利于受许人得到系统的管理培训和指导；（3）有利于受许人得到系统管理培训和指导

第五章服务品牌的管理1.服务贸易、服务品牌的内涵与特征

服务贸易内涵：它是指一个成员向另一成员提供服务，目前服务贸易包括了商业性服务、通信服务、建筑服务、分销服务、教育服务、环境服务、金融服务、健康及社会服务、旅游及相关服务、文化娱乐及体育服务、交通运输服务等内容

特征：无形性、生产与消费的同步性、不可储存性、异质性

服务品牌内涵：它是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号

特征：先进的服务观念、个性化服务特色、高超的服务艺术、市场认同

2.服务品牌的构成要素

大致分为两类，一个是服务品牌联想要素，包括了品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象等；另一个是服务品牌沟通要素，包括了广告、促销、口碑、公共关系等。

3.服务品牌与产品品牌的区别

比较维度产品品牌服务品牌

品牌要素产品核心功能、价格、包装、

用途和使用者形象等

无形服务、服务环境、员工形象、

品牌名称、价格和情感等

品牌沟通广告、促销等基本营销活动基本营销活动、员工形象、服务

环境等有形展示

消费者品牌感

知产品具体的功能和情感、象

征价值、产品质量控制，以

保证品牌感知的一致性

服务体验过程和服务结果，员工

和顾客都形象品牌感知的一致性

具体体现以下三个方面：

（1）服务品牌构成要素更加多。因为服务品牌由无形服务来载体，产品品牌由具体产品来承载，所以员工形象、服务环境和氛围都是服务品牌的组成部分。

（2）服务品牌沟通感知点更加复杂。服务品牌沟通较产品品牌沟通存在更加多的沟通感知点，且具有不确定性、更难适度，因此把握好服务品牌沟通的一致性和适宜性是服务企业品牌管理的关键

（3）服务品牌感知源于服务过程和服务结果。服务的无形性使消费者在购买前无法对其作出评价，服务质量感知来自于服务过程和结果，同时服务过程中员工的态度和行为以及顾客自身情绪，还有服务环境都会影响顾客体验，进而印象服务品牌感知。

4.服务品牌管理

定义：服务品牌管理是一种以服务市场为导向的全面组织管理方法，其要求将顾客深刻感知的服务质量作为目标使命，强调企业构建扁平式组织结构职能，赋予服务雇员与顾客接触的关键时刻享有相关的自主决策权，以提高服务品牌的感知质量

管理准则：（1）质量控制准则，（2）信息沟通准则，（3）有效授权准则

管理过程模型：

关键环节（基本环节）：（1）以服务品牌为核心的企业愿景，（2）以顾客为视角规划品牌，（3）制定服务品牌的实施战略，（4）设计服务企业识别体系，（5）实施360度整合营销传播，（6）建立服务品牌资产评估系统，（7）持续培育服务品牌

第2篇应用研究篇

1.企业自主品牌内涵

企业自主品牌是指企业以自主知识产权（尤其是专利技术、技术秘密等核心技术）为支撑的品牌，是企业自主品牌要素和自主知识产权要素相耦合的产物。

2.企业自主品牌竞争力构成要素

企业自主品牌竞争力的构成要素主要包括外显性竞争力构成要素和潜力竞争力构成要素。其中，外显性竞争力是企业市场竞争的结果和外在表现，其取决于顾客对品牌产品质量的认可度和亲和度，是企业价值创造与增值的核心竞争力；潜力竞争力构成要素是外显性竞争力的内部支撑力，是自主品牌持续成长的力量源泉，其要素包括了基本活动能力（研发、生产、营销）和辅助活动能力。

3.企业自主品牌的成长路径

根据波士顿矩阵（BCG）可将企业自主品牌的成长路径分为市场主导型成长路径和技术主导型成长路径，其中市场主导型的OBM成长路径划分为SCM、GLM、OBM这三个阶段，而技术主导型的OBM成长路径划分为OEM、ODM、OPM、OBM这四个阶段。

4.政府培育品牌的动机

地方政府培育企业自主品牌的动机大致可分为外部刺激因素和内部需求因素，其中，外部刺激因素包括了地方政府绩效考核、地方政府间的竞合、辖区内跨国公司品牌战略、辖区企业发展需求、辖区居民生活需求，而内部需求因素包括了财政收入、产业结构、市场机制、投资环境、公共产品。

5.政府培育品牌的资源与能力

地方政府培育企业自主品牌能够较好的调动权力资源、财力资源、人力资源、文化资源、信息资源等约束性资源。

地方政府培育企业自主品牌的能力可以通过以下指标的好坏反映：

地方政府培育企业自主品牌的能力资源投入

研发扶持

市场激励资源配置

生产监控

管理协调

服务引导

成果产出品牌发展绩效品牌经济贡献

6.城市自主品牌的定义、特征、与企业自主品牌和城市品牌的关系

城市自主品牌是城市特定区域内所有企业自主品牌和产业品牌的集合体，是城市经济、产业集群和品牌培育等的聚合物。

城市自主品牌既具有品牌的一般特征，又具有个性特征；其中，一般特征包括了品牌特性、区域性、自主创新性、集成性，而个性特征包括了主体多元性、动态性、积累性。

城市自主品牌与企业自主品牌和城市品牌的关联：

城市自主品牌

联系区别

企业自主品牌（1）企业自主品牌对城市自主品牌

起着支撑作用

（2）城市自主品牌的建设益于促进

企业自主品牌的发挥

（1）建设和管理的主体

（2）运营管理的难度

（3）利益协调的复杂度

城市品牌（1）城市自主品牌的有效运营有助于城市品牌的增值（2）城市品牌是城市自主品牌运营能力的外在表征

7.城市自主品牌管理的内涵、绩效评价

城市自主品牌管理是城市管理者顺应城市发展的阶段性特征，以增强城市自主品牌创新能力为目标，运用有效的政策措施，整合配置各种资源要素；充分挖掘城市的资源优势，调试城市核心价值，建立品牌聚集的正反馈机制，促进品牌增值，实现城市自主品牌可持续发展的管理活动。

相关绩效评价可参照P204-207