媒介经营管理期末辅导09

媒介经营管理概述

重点：

影响媒介经营的主要因素

?政治环境

?经济环境

?政策与法规

?现代传播技术的推动

?社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、受众需求）

?媒介市场环境、竞争压力

?媒介经营能力、组织能力

?媒介资源

媒介定位

定位概念的提出背景

?（概念）媒介定位已发展成为一个综合性的概念：指媒介在研究目标市场竞

争环境、研究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、营销定位等。

重视媒介定位的原因

?媒介市场竞争激烈

?受众需求多元化

?受众地位的变化

?媒介资源整合

?广告经营的需求

市场细分和选择目标市场

?市场细分化是从受众的需求不同出发，按照一定的变量将整体媒介市场细分

为若干需求类似的分体市场的过程。

?市场细分后，每一分体市场都是需求相似的受众群体。受众要求的特点和选

择越多，就越有理由把他们分类，通过分类，可以有效地研究和满足他们的需求。

?目的是：选择目标市场

为目标受众量身定制产品

实施有效的营销方案

?描述你的受众，作合理有效的分类（地理、人文、心理、行为）

?研究受众的需求及发展趋势

?评价细分市场（规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、媒介的目标和资

源、受众需求的合理性。）

?选择细分市场

?

受众市场的划分遵循的原则：

?可衡量性：或者可定义性，可以识别出细分市场内的受众，也能知道他们的

数量。

?可进入性：细分市场必须是信息和媒介产品都可以通达的市场。

?殷实性：有足够的需求量值得去开拓，获得足够的利润

?一致性：细分市场必须要有相近的需求，与其他市场区分开，并且是有意义

的。

?稳定性：细分市场的自然属性和成员人数必须保持相对稳定

和主要竞争者的对比分析

?（1）媒介资源的对比分析

媒介环境资源——媒介所依存的社会环境为媒介传播活动所提供的资源，具体包括政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等；

媒介资源——媒介自身所拥有的运营资源，具体包括频率（版面）、资金、人才、设备、技术、社会关系等；

信息资源——媒介所拥有的信息渠道及其产品，包括信息提供者、新闻合作者、新闻线索、新闻稿件、新闻资料等；

媒介受众资源

媒介广告资源

?（2）节目规划策划、生产制作能力对比分析

?（3）主要竞争品牌、品牌特征、品牌定位与形象等对比分析

媒介定位策略

?特色定位

?使用人定位

?内容定位

?形式定位

?个性与风格定位

?营销定位

媒介形象塑造与推广

媒介形象的含义

?媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点和看法，是媒

介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。

?良好的媒介形象可以帮助媒介赢得公众的信任和支持。

?良好的媒介形象为稳定和吸引人才创造了优越的条件。

?良好的媒介形象可以取得社会各界公众的支援和帮助。

?良好的媒介形象是媒介宝贵的无形资产。

媒介形象的内容

?媒介形象包括媒介主体形象、媒介客体形象、媒介延伸形象。

?1、媒介的主体形象即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、

媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等。员工形象是媒介形象最活跃的表现形式，是媒介内部从业人员在工作态度、业务水平、职业道德、敬业精神、公关意识、风度仪表、文化修养等方面表现出来的总体风格和特征。

?2、媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或服务的

形象。电视节目、广播节目、报纸等，都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。人们通过收看收听节目、阅读报纸，感知这些客体形象的特征，节目和报纸的质量、风格、特色，以及人们能否方便地获得这些产品等都关系公众心目中媒介客体形象的好坏。媒介的客体形象是构成媒介良好信誉的本质。客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象。

?3、媒介延伸形象指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特

征。媒介延伸形象相当于媒介的“五官”。公众可以依此来判断媒介的整体形象和经营管理水平。良好的媒介延伸形象不仅可以促进媒介主体形象和客体形象的树立，而且，可以给公众以更鲜明的形象感受。

媒介形象及传播的特殊性

?1、大众传播媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次上均与一般企业形

象不同，更加注重文化性和公益性。

?2、我国媒介承载的“喉舌”职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。

?3、媒介自身是一种传播行业，节目的播出／报纸的发行，都是媒介形象的传

播过程，媒介信息内容的权威性、公正行、真实性构成了媒介信誉的基础。

?4、电台／电视台的主持人、现场记者，报纸的专栏记者，他们既是媒介产品

的制造者，又是媒介产品的传播者，同时还是媒介形象的主要体现者。

?5、媒介掌握了最有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地传播媒介

信息，有效地塑造媒介形象。

?6、与一般组织形象相比，媒介形象的维护难度系数更大。媒介的行业特性使

得媒介形象时时都暴露在公众眼皮下，公众的监督是广泛的、长期的、永不停止的。公众对媒介明星的关注是持着放大镜的，他们的一言一行都关系媒介的总体形象。

重点：媒介形象塑造和推广的手段

?1、名牌策略

媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。

?2、事件传播策略：

媒介对某一具有影响力的事件进行宣传策划、组织报道，通过事件的传播既体现媒介满足受众知情权的责任和义务，也是媒介实力的比拼；既能吸引观众眼球，又能树立媒介的权威性，提升媒介社会影响力，展示媒介形象。

?事件传播包括突发事件传播和媒介事件传播。

?突发事件指短促时间里发生的、出乎意外的事件，导火线往往是外在的、偶

然的、随机的，突发事件难把握和驾驭。重大突发事件影响大、传播快，其中危险性、危害性较大的可称为危机事件。

?突发事件可以简单地分类，分为自然性的和人为性的。自然性的如地震、洪

水、滑坡、台风等；人为性的如爆炸、凶杀、交通肇事、沉船、中毒等。

美国著名的传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·凯茨1992年出版了《媒介事件》一书，提出了“媒介事件”的概念。他们认为媒介事件是指“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。

?媒介事件分为三类：竞赛，如奥运会、总统竞选；征服，如宇航员登月、具

有挑战性的出访；加冕，如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。

?无论是突发事件还是媒介事件，是近年来新闻媒介竞争的焦点，这种竞争主

要表现在两个方面，一个是速度，一个是深度。对事件的报道，既体现媒介满足受众知情权，也是媒介实力的一次大比拼；既能吸引观众眼球，又能树立媒介的权威性，提升媒介社会影响力，展示媒介形象。

?3、活动传播策略

指媒介凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，并整合各种社会资源，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售、提升媒介品牌形象的过程。

活动传播主要区分为营销主导型活动、传播主导型活动和混合型活动三类活动传播。

?传播主导型活动是以传播媒介文化、强化媒介公信力与增加媒介影响力为主

的活动。它不以盈利为唯一目标，而是通过活动彰显和增强媒介的市场价值

和品牌价值，凝聚人气。

?如CCTV-1一年一度的“感动中国人物评选”、CCTV-2的“年度经济人物评

选”等，主要目的是形成新闻热点，吸引观众注意，提升媒介的品牌形象，强化其在某一行业领域的权威性和领先地位等。

?营销主导型活动是指媒介举办活动的目的是以促进广告销售为主、品牌宣传

为辅。如举办各种电视大赛，选美、时装秀、模特秀、主持人选拔赛、相声小品大赛、商业性目的比较强，以活动换取市场广告回报。

?混合型活动则兼备了以上两个类型活动的特点，媒介既促进了广告销售又很

好的宣传了自己，这种类型的活动一方面伴随着声势浩大的品牌推广行为，另一方面，这类活动往往是以广告商参与广告投放、受众通过各种方式参与而展开的。如通过大活动提升大活力的典范——湖南卫视“超级女生”活动，既彰显了湖南卫视将娱乐进行到底的品牌特色，又实现了赞助冠名、贴片广告和短信收入多赢的销售奇迹。

?4、公共宣传策略

利用自己和借用其他媒体的版面、时段、传播渠道，宣传媒介的相关信息。

公共宣传是一种非人际方式而向大众所作的传播。公共公共宣传通常可以不受篇幅的约束。公共宣传中媒介将有利于自己形象建设的、正面的、积极的信息，以“新闻稿”或“评论”的方式，或设计成一件引人注意、关切、参与的“社会事件”，传达给公众。

?公共宣传活动包括：新闻发布会、名人来访宣传、重点节目的试映式、媒介

历史、文化展示、成功的收视率、收听率、发行量宣传、媒介获奖、节目获奖、员工获奖的宣传等。

?5、公关策略

策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升媒介的形象。

公关是由各种用以改善、维持或保护组织及其产品形象的规划设计组成。

高可信度、强吸引力、低成本

?常用的媒介公关活动有：活动赞助，赞助文化事业、赞助学生学习等；举办

公益服务活动；媒介知名人物出席公众场合；媒介有组织地参加社区组织；

媒介高层到重要的关系组织中发表演讲；适度开放媒介，接纳公众参观等。

?成功的公共关系活动有助于媒介建立一种正面形象。首先，通过公关活动沟

通，如慈善活动、媒介演讲等，公众对媒介会有更高的信任感。其次，公关活动其实是传媒资源的自我利用，与广告相比，可以减少成本，并且媒介可以策划和把握活动的规模、走向，保证媒介和公众获得双赢。

?6、受众服务策略

?媒介形象主要的评判者是媒介的受众，媒介的形象传播就是要在受众心目中

形成对媒介品牌的正面态度，从而在竞争中取得优势。

?我们可以通过广告和公共宣传等方式来提高媒介的知名度，但是受众对媒介

良好态度的形成还是由他们对媒体的良好体验而形成的。所以媒介为受众服

务中应作为一种媒介形象战略，服务受众考虑关系，而非交易，把目标指向情感。

?在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。在采编和销售的每一个环节上，

多落实受众至上的思想，了解受众的需求并满足他们的需求，自然而然地树立起媒介贴近公众的形象。

?为受众提供各种便利的收视／收听服务和便利的订阅服务；依托媒介的优势，

力所能及地服务观众；开放媒介，让受众参与和参观。媒体为了加强与受众之间的联系，在媒介网站上公布邮箱、通信地址，设论坛供受众自由发表意见，根据受众反馈来调整自己的品牌建设。

?7、广告策略

广告作为一种主要的媒介形象传播手段，是由媒体出资通过各种广告媒体进行的有关媒介名称、标志、个性等主要内容的宣传活动，广告是一种有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。

与公共宣传相比，广告篇幅较有限，主要是对媒介理念和媒介标识等的展示。但是，广告诉求集中，表现力强，具有较强的冲击力，可以使媒介在较短时间内建立较高知名度，树立媒介个性，建立媒介品牌忠诚等。

8、推广策略

推广指媒介不透过其他大众传媒，直接向大众推销自己。

播出式推广：媒介公司播出各种内容来宣传其形象和节目。如台呼、标语、节目型态、媒介新闻、宣传名主持人、名记者等。片花，形象片。

非播出式推广：直接向大众进行宣传活动；向公众送发广告产品——印有公司标志的物品；组织各类有奖视听活动、有奖读报活动等。

?9、CIS的导入

理念识别（Mind Identity），媒介独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风而区别于其他媒介。

行为识别（Behavior Identity），指媒介组织及全体员工的言行和活动所表现出的规范化、协调化，并区别于其他媒体的。

?视觉识别（Visual identity），指媒介独特的名称、标志、标准字、标准色

等视觉要素而区别于其他媒体。VI的表达必须借助某种物质载体，VI是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。

媒介危机管理

?1、危机事件和突发事件的界定

危机事件是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害，危机事件有潜伏期、爆发期、持续期和修复期。

突发事件指短促时间里发生的、出乎意外的事件，导火线往往是外在的、偶然的、随机的，突发事件难把握和驾驭。重大突发事件影响大、传播快，其中危险性、危害性较大的可称为危机事件。

?2、媒介危机事件和媒介危机管理的界定

媒介危机事件指对媒介基本目标的实现构成威胁、要求媒介在极短的时间内做出关键性决策和进行紧急回应的事件。

媒介危机管理是针对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对媒介运营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理。

媒介危机管理包括危机控制和危机处理。危机控制更多是对潜藏的媒介危机的事前预防、控制；危机处理，是指对突发的媒介危机事件的即时的、及时的处理，是危机出现后的处理和善后工作。

媒介潜藏的危机因素

?人员资源危机

?媒介产品的危机。包括报道内容失真、侵权、节目质量下滑等。

?广告经营危机

?事故、自然灾害、蓄意破坏、不正当竞争导致危机。

?财务

媒介危机控制和媒介危机处理。

?1、媒介危机控制过程

危机意识的培养，建立危机人防机制。

危机预警机制、危机管理协调机制和危机管理预案的建立。

针对各类潜藏危机隐患，建章立制，制度防患。

?2、媒介危机处理过程

进行危机检测、评估和救治

危机公关和信息沟通

策划公关、公共宣传活动，重塑媒介形象

重点：媒介危机公关和信息沟通的策略

?迅速反应，避免鸵鸟政策，率先公开、坦率地承认问题。

?独家新闻发言人制度，让媒介只有一种声音对外，可避免因多种声音对外而说法不一。

?注重内部沟通，让员工享有知情权。

?与其它媒体建立良好关系，借助外力形成有利的舆论环境。

?与其它关系组织进行内部信息沟通，以期获得理解和支持。

?策划公关、公共宣传活动，重塑媒介形象。

媒介品牌经营

?品牌媒介是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美

誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。媒介中的著名编辑、著名记者、明星主持人、知名栏目、精品专栏等都属于品牌媒介的范畴。

品牌媒介的主要特征

?1、品牌媒介具有较高的知名度和满意度

?2、品牌媒介应具有强大的社会影响力

?3、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率

?4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入

?5、品牌媒介具有鲜明的个性特征

?6、品牌媒介具有优良的质量

实施媒介品牌战略及意义

?媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及其

媒介产品而展开的品牌打造及品牌经营活动。它是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是媒介整体发展战略的重要内容。

重点：品牌战略是提升媒介影响力的利器

1、品牌战略能够强化媒介的舆论导向功能，增强其传播效果。

2、适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推动媒介进一步发展。

3、在激烈的竞争环境中成为差别化沟通工具。(识别功能，知名度和积极的

形象，不易受竞争的干扰。)

4、树立竞争壁垒。

5、吸引优秀人才的加盟

6、吸引投资

7、有助于媒介消费者的有效选择，最大限度地聚拢受众和广告商。

8、实施品牌战略，赋予媒介产品、服务附加价值，使媒介获得更高的边际

收益。

9、发挥交易杠杆的作用。

10、实施品牌战略，可以深度利用品牌资源，拓宽媒介经营市场、增强媒介

抗风险能力。

对于媒介消费者而言：

?有助于消费者的有效选择。

缩小选择范围，减少选择的信息量，简化选择过程，缩短选择时间，省下评判时间，让的选择变得简单。

?品牌是信任的标志，是质量的保证。品牌为提供了避免各种不同风险的保

证。

?减少认识的不协调。品牌媒介给充分的选择理由，减少选择心理的不确定性。

?作为建构身份的象征性资源。在消费者生活中，品牌最后而且是最复杂的

作用就是象征，受众也可以通过利用收看或阅读品牌媒介来代表或体现个性，彰显社会地位。

品牌媒介的建立和经营管理

１、品牌源于市场的需求

２、建立核心价值

３、规划识别系统

４、品牌的根本是品质为王

１、扩大品牌知名度（广告、活动等增加曝光度）

２、提升品牌美誉度（公益形象的建立、媒介品质的创建）

３、注重媒介文化建设及媒介形象塑造

４、维护品牌忠诚度

５、品牌的延伸

媒介营销

?广义的媒介营销是对受众进行细分，研究不同分体市场受众的需求和欲望，

为他们量身打造信息产品，在他们最佳的收听/收视时间里播出贴身定做的节目或在他们，获得最好的传播效果和最佳的经济效益。

?狭义的媒介营销是一种过程，是一种影响行为的策略和战术。通过与媒介消

费者的有效沟通，影响其做出有利于媒介的行为，从而从市场上获利。

几个基本概念

?需要：有机体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它是有机体对客观事物

需求的反映。简单地说是人对某种目标的渴求或欲望，是一种主观状态，是个体在生活与实践上所需事物在人脑中的反映。需要包含两个方面：一是感到缺乏：二是期待满足。既有不足之感，又有求足之愿，它们共同合成一种心理现象，叫做欲望。

?欲望：是个体感到缺乏某种东西，而又期待满足的心理状态。当人们趋向某

些特定的目标以获得满足时，需要变成欲望。欲望可以是个体内部维持生理作用的物质要素，也可能是社会环境的心理因素，这些东西的获得和满足，都能导致有机体内驱力（动机）的产生。

?需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。这种欲望有两个条件，一

个是有支付能力；另一个是愿意购买。

?动机：激励人们去行动，以达到个人目的内在原因。动机是机体内产生的念

头或想法，它直接引发、加推动和导向行为产生。

?动机来源一种为需要，个体缺乏某种东西，身心失去平衡而产生的紧张状态

或感到不舒服，引起需要，如饥饿，这是内在条件；

?另一种为刺激，如广告、奖励，食品色、形、香、味，这是外来条件。

?需要是抽象的、而欲望是具体的，是与具体事物相联系的。

?需要是有限的，而欲望则是无限的、而且是多变的。、

?媒介市场营销并不创造需要，需要先于媒介市场营销而存在。

?但媒介市场营销可以影响受众的欲望，增强受众对媒介产品的需求。

价值信号

?买方只有充分使用一种产品以后才能搞清其是怎样影响买方成本和效益的。

（如受众或广告商对媒介的选择）

?即使买方已经使用了产品，也不能做到全面和准确地衡量一个企业的业绩及

产品。

?买方通过广告、信誉、包装、专业性、外观、供应商雇员的个性、设备的吸

引力，以及销售所提供的信息等来推断企业即将或正在创造的价值。买方用于推断企业创造的价值的这些因素称为价值信号。

?媒介如果不能成功地有效地发出价值信号，就永远不可能实现其实际价值应

得的溢价。

媒介营销宣传

?媒介营销宣传是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场

的一种沟通宣传，指媒介公司为了推广自我，扩大市场影响力，扩大市场占有率的自我宣传，宣传的对象是维持媒介公司运营的支持团体。（成功地发出价值信号）

吸引投资人的价值信号

?社会公信力

?核心管理团队

?政策垄断资源

?品牌知名度和影响力

?市场运作机制

?目标受众市场

?财务运行状况

吸引广告客户的价值信号

?媒介对广告客户的价值信号主要体现在媒介特征和媒介广告特征里，挖掘价

值信号的关键是把其中对广告商最具吸引力的卖点提炼出来。

?媒介的优势和风格特色

?媒介话语权（政府延伸角色）

?媒介社会影响力（对受众的号召力和影响力）

?媒介的传播范围

?媒介的市场效果

?受众构成的数量和质量

?版面的设置或节目的形态

?广告版面或广告时段

?具有竞争力的广告价格（价格策略）

?累积的广告效果

?优惠的广告销售政策

?有影响力的广告客户名单

吸引受众的价值信号

?受众对媒介的关注点：

趣味性、知识性、接近性、新颖和美观。

?形象的打造要解决“谁在说”这个问题，对受众的媒介推广解决“说什

么” 。

?媒介产品“卖点”的选择

“卖点” 是宣传者根据对产品、目标市场以及宣传对象的分析，确立的宣传活动的中心、重点和突破口。“卖点”既是媒介客观拥有的，又是媒介刻意“贩卖”的。

宣传资料的提供

?媒介宣传

?行业数据

?专家证言

?客户体验

媒介营销宣传的方式

?媒介营销宣传的方式有很多种，主要包括

?电视节、交易会宣传：举办大型会展，进行精华展示。

?人员推销（也包括培养意见领袖，重视人际传播）。

?新闻发布会、媒体见面会。

?互联网发布信息

?媒体广告

?活动宣传：策划各种主题活动，进行事件营销。

媒介产品营销

?媒介产品：媒介根据市场的需求，生产制作的满足媒介消费者需求的产品和

服务，媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面／文字版面和广告版面，节目和广告时段;狭义的媒介产品指报纸／电视节目／广播节目?广播电视节目交易市场

指把广播电视节目直接作为商品进行交易的一种交易形式。节目制作者或代理人把节目拿到市场上销售，从购买者手中获取货币。卖方让渡的是节目的使用权，获得等价货币；买方则相反，取得节目的使用权，让渡的是与之等价的货币。在交易市场上，买卖双方直接进行交易活动，交易的标的物是节目。因此这一市场称为广播电视节交易市场。

?广播电视节目收视市场。

?指电台、电视台通过向不特定的广大社会公众播送各种广播电视节目，得到

广大社会公众的认可，因而获得广告收益的一种交易形式。向社会公众播送节目，是一种特殊的节目销售形式。通常情况下，电台、电视台播送的节目

越受到广大社会公众的欢迎，视听率就越高，广告主就越愿意向电台、电视台投入广告，电台、电视台的经济收益也就越高。

?根据细分化市场的需求生产制作不同类型的节目，通过有效的编排，在目标

受众能够收听或收看的时段里播出节目，这就是广播电视播出节目的销售。

是一种特殊的节目销售形式，体现为二次销售：首先是通过播出节目获得受众，再将受众资源售予广告客户。播出节目与目标受众越对位，受众的关注度就越高，该时段的广告就越旺销。

节目播出时段的编排策略

?节目播出时段的编排，也就是我们长说的排档，实施排档策略必须注意到受

众的“收视流向”。受众持续收视本台节目，称之为“顺流”；受众转台，称为“溢流”；受众从其它台转入，称为“入流”。好的编排，尽量让受众能在一定的时间内“顺流”或“入流”，避免出现“溢流”。常见的竞争策略有：

①反向策略。同时段安排与竞争对手完全不同的节目类型，吸引与竞争对手不

同的目标受众。

②正面策略／对抗策略。同时段中，安排与竞争对手相同类型的节目，吸引的目

标受众与竞争对手同类。

③提前策略。在同时段中，将节目播出时间提前一点，以吸引观众，并保持收

视流向。

④连环策略。同一节目安排在每天同一时段连续播出，目的是养成受众的收视习

惯。

⑤棋盘策略。每天同一时段播出不同节目，受众的收视习惯不利形成，要反复强

化节目宣传预告。

⑥特别策略。打破常规，安排高知名度节目或特别节目，以吸引受众。如长假编

排。

⑦吊床策略。两个强势节目间安排一个弱势节目，过渡和调整节奏。

⑧封锁策略。接连安排吸引同类观众的节目，持续两个小时以上，最大限度最长

时段留住受众。

针对广告主的营销——传播影响力

?利用重大事件、策划媒介活动，向广告主展示自己强大的传播力量

?利用重大事件、策划媒介活动，为广告主提供优质的传播平台

?根据频道品牌建立的需要和主要广告客户资源来组织活动进行营销。对媒介

事件提前策划、宣布和广告宣传。

策略二：关系营销

?长期、稳定的合作关系，是广告企业与媒体实现“双赢”的基础

?关系营销实质是培养忠诚客户，和主要的商业合作伙伴建立长期的稳定的合

作关系

?关系营销的关键：

对广告顾客进行筛选，将主要顾客变为客户。

在广告部，顾客可以没有名字的，客户是有名字的。

顾客可以任何人服务，客户只接受专人的服务。

数据库营销。

建立客户会员俱乐部。

增加客户财务利益。（价格优惠、赠播、新闻报道、独特节目形式优先赞助权等有关广告方面的特殊权益）

建立联络型的服务。（央视多次组织乳业广告论坛，泉州鞋业广告招商会、奥运专场招商会来扶持行业发展。安徽卫视为大客户提供一系列的增值服务，包括广告效果评估、广告片测试、终端促销建议等）

整合营销。

策略三：广告刊播资源的深度整合

?打造整体频道竞争力，而不是仅仅依靠一个节目的效力。

?优化频道播出格式：节目内容、广告、宣传导视三者的混播.

?节目编排采用强势封锁策略，形成较长的收视流向，提升广告的含金量。

策略四：广告销售发挥杠杆作用

竞价政策：

对价值高的时段或版面实行高价政策甚至竞价政策。

定价政策：

对一般的时段或版面通常实行定价政策政策。

策略五：优选广告客户

?客户与品牌的呼应。

?培育开发核心客户，让这些客户支撑起最核心的业务收入，更能形成示范效

应，带动更多客户的投放。

?开发区域经济客户及热点行业客户。

?学会拒绝。