宝洁润妍案例分析

宝洁润妍案例分析报告

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时间：2011年12月5日

地点：市场营销实验室

指导老师：

宝洁润妍案例分析报告

目录

引言（Introduction） (3)

正文（Text） (3)

一、案例背景 (3)

（一）行业背景分析 (3)

（二）宝洁自身发展分析 (3)

（三）小结——宝洁要行动 (4)

二、宝洁行动ing (4)

（一）润妍的研发和推广 (4)

1、STP：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差 (4)

2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈 (5)

3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理 (5)

（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析 (5)

1、优点 (6)

2、缺点 (6)

三、总结：新产品成功还需要考虑的因素 (6)

1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机 (6)

2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP (6)

3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时 (6)

4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法 (6)

5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色 (6)

结语（Conclusion） (6)

引言（Introduction）

本案例分析报告总共分为案例背景、宝洁行动、总结三个部分。第一部分案例背景中分析了案例发生时的行业背景，并用SWOT分析方法总结了宝洁公司自身的优劣势、机会与威胁；第二部分从宝洁公司研发和推广新产品润妍的整个过程出发，剖析了其中的三点乏善之处，进而以小结的方式分析了其“成功，再推广”这一产品研发模式的利与弊；第三部分综合了前面的分析成果，归纳出新产品成功还需要考虑的五个因素。

正文（Text）

一、案例背景

（一）行业背景分析

20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。

1994——2000年，部分品牌洗发露的“天然成分”的对宝洁“化学成分”产生冲击。除此之外，中国洗发水市场刮起了“黑色旋风”：

1994年重庆奥妮推出纯天然植物洗发水，

1996年重庆奥妮推出黑发概念的首乌洗发露（7%），

1997年“百年润发”（12.5%，仅次于飘柔）。

从市场占有率可以看出各品牌在“黑发、草本”这个新市场上的竞争是非常激烈的。同时也应该看到，在1997年前后，重庆奥妮开始衰落，这是新品牌进入的好机会。

（二）宝洁自身发展分析

由前面的行业分析可知，在“黑发、草本”这个新市场中，宝洁属于后进入市场者，应基于自身优势，抓住市场机遇，抓住这个新增长点，实现自身突破发展的需要。

（三）小结——宝洁要行动

综合而言，宝洁在如此市场大背景下，需要开发“黑发、草本”的新产品润妍，并且应注意到这类新产品属于已建立市场的新产品。作为后进入市场者，宝洁可以依靠品牌力量，借鉴开拓者的推广经验，降

低成本和开拓风险，迅速推出黑发草本洗发水，以扩大市场占有率。

二、宝洁行动ing

（一）润妍的研发和推广

为了突破面临的困境，宝洁开始对润妍的研发工作。在开始研发到正式上市这段期间里，宝洁沿用了其一贯的“成功，再推广”的研发模式，进行了一系列科学合理的调研工作，之后才将润妍隆重推上市场。其具体的研发及推广流程可用以下流程图进行展示：

没有马

上投放

结合案例所给材料以及上图，我们发现宝洁在研发和推广润妍的过程中，有以下三个方面存在欠妥之处。

1、STP ：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差

随着重庆奥妮的衰落，润妍对于大众市场的开发本应有广阔的前景。然而宝洁却舍弃了这块市场，为润妍选择了18~35岁城市高知女性这一目标市场，并将产品定位于黑亮洗发露。但是，18~35岁的城市高知女性在当时（2000年，润妍上市之时）真的需要这样的黑亮洗发露吗？18~35岁的城市高知女性作为一类消费群体，往往是时尚的弄潮儿，1994~2000年中国挂起了黑发旋风，所以她们中的大部分是以追随时尚的心态接受了黑发产品，希望自己的头发变得黑亮美丽。一旦时尚的风向改变，她们并不一定会再向往黑发。这样的消费市场存在着很大的不定性，因而导致对黑发有稳定需求的市场容量是很不足的。

除了目标市场的容量不足，宝洁在其产品的定位上也存在一定的偏差。宝洁最初是想以“草本、黑发”来开拓新市场，获得增长点。但是由于其起初定位不明晰，使宝洁在推广阶段的定位脱离了“天然、草本”，而单单宣传黑发这一附加利益，显然不能够吸引目标消费者购买这类洗发水，因为富含草本精华才是消费A.广告创意 B.上市地 C.公关宣传 D.网上推广， 网下活动 。。。。。。。

A.B.C.

者追求黑发背后的真正需要所在。反观夏士莲、重庆奥妮等一系列黑发洗发露，除了黑发这一功能外，更加强调的是自己含有的草本精华，目标市场针对大众人群，并利用自己的低价格，迅速占领了黑发洗发水的消费市场。

2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈

先来看润妍这一产品的三个利益层级。

核心利益：不含任何润发成分，对头发彻底清洁的洗发水。

有形产品：能够洁净头发的适合东方人发质的具有微小泡沫的盛放在不同容积瓶子里的粘稠液体。

附加产品：黑发功能，具有润发功能的护发素，水润中草药精华。

润妍推出的洗发产品是对头发有彻底清洁作用，而不含任何润发成分的产品，并且强调与润妍润发露配套使用。这正是润妍所强调的一个创新点，即润发概念。宝洁公司的这一做法打破了传统的二合一理念。但是在当时的中国，使用洗发水后单独使用专门的润发产品的人数比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到使用专门润发产品的必要性。宝洁公司的这一理念旨在树立润妍与一般黑发洗发水的差异性，虽然是在创新，但事实上，这种创新理念超前于当时消费者的洗发习惯。而对于一个新开发的产品来讲，其产品本身就具有一定的风险性，要是在不确定消费者反映的情况下，再让消费者接受洗发和润发分开的观念，就让产品承担了双重风险，不利于其上市后的推广。同时我们可以看出，由于当时二合一理念的影响，润妍与同类产品相比，相对少了很多附加利益，这就进一步降低了消费者购买的热情。

3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理

诚然，宝洁公司在推广润妍时做出了很大的努力，从唯美创新的广告到别具特色的公关活动，从周到贴心的网上宣传到众多优惠的网下推广，都体现了宝洁丰厚的资源优势和强大的营销渠道。

但是，美中也有不足之处，而正是这些不足之处造成了润妍推广的瓶颈。

——广告宣传出现偏差，购买诱因不足

润妍的广告中集中突出了其黑发的特点，但未能突出其产品中水润草本精华这一利益点，以至于消费者不能确定润妍与其他产品的不同点。其结果是虽吸引了不少消费者的眼球，却无法引起消费者内心的购买欲望，不能促使消费者看过广告后进行尝试性的首次购买。同时，广告中展现的“黑发美”并没有改变之前宝洁公司的产品在消费者心中留下的“化学成分”的印象，在心理上没能打破消费者心中的隐形壁垒。——网上推广略显盲目

宝洁在推广润妍时在网上投放了很多广告，有一部分还投在网游上，但是润妍的目标客户群是18-35岁的女性，这些消费者并没有在网络游戏中投入大量的时间。创造广告点击率的往往是那些“关注者”，而很少是宝洁所期待的润妍目标消费群体。这种缺乏针对性的广告，使得润妍的广告投入成本高却没有得到期望的回报。

（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析

宝洁在正式推出润妍之前所使用的“成功，在推广”产品开发方法，体现了严格的规范性和程序性。但从以上的分析中，我们也看到其不利的一面。下面我们结合案例背景，对宝洁公司在开发润妍时所遵循的“成功，再推广”做法进行一个概括性评价。

1、优点

◆减少使用新的开发方法带来的风险。

◆有利于公司的统一管理，并且达到资源共享。

◆确保了产品开发工作的一丝不苟，有效减少问题的产生。

◆通过模拟货架、LOGO的设置等建立了完整有效的品牌识别。

2、缺点

规范的操作也不可避免地产生决策局限，甚至是决策失误。基于以上优点，“成功，在推广”模式为企业开发市场上尚未出现的新产品提供了优势，但是对于市场上一出现同类产品的润妍来说，这种固有的开发模式恰恰成了润妍的劣势：

◆丧失占领新市场的机会。对于后进入市场的润妍，宝洁没有注重学习竞争对手的经验，导致在产品推广之前，占用了太多的时间，失去抢占市场的最佳时机。宝洁从研制出润妍，到润妍正式上市，耗费了3年时间。这时的重庆奥妮虽已没落，但市场上出现了夏士莲等一系列新的草本黑发产品，这些产品以其草本精华抢占了大部分消费者市场。到2000年才上市的润妍，已经没有任何时间上的优势。

◆缺少灵活性，有可能导致决策的局限性。再出色的产品开发模式也不能适应所有的市场，即使研发人员认为产品最适合消费者，新产品仍有可能不受消费者推崇。润妍的开发中虽然一直强调从消费者的需求出发，但是最后的产品却没有得到消费者的认可。

◆增加产品成本。当时场上已经出现同类产品时，利用严谨规范的开发过程所得到的数据可能早已经为人所知。宝洁完全可以学习对手的经验，更早发现消费者的偏好，从而更快地改进新产品，找准目标市场，从而节约产品开发成本。

三、总结：新产品成功还需要考虑的因素

精心酝酿的润妍最终还是黯然退市，给人留下遗憾。但反观整个产品的研发推广过程，我们不得不说，宝洁还有更多的事情要做。一个新产品的成功，不仅需要科学严谨的产品研发过程、准确的消费者需要分析、先进的产品技术、强大的营销资源体系，还需要考虑其他因素。从以上对润妍研发和推广的分析中，我们得出，新产品的成功还需要考虑以下几个因素：

1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机。

2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP。

3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时。

4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法。

5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色。

结语（Conclusion）

在本次案例分析过程中，我们小组的全体成员在追求结构的完整以及逻辑的合理外，还注重知识点应用、案例分析中分论点之间的咬合，力求有所突破。从报告来看，我们主要突出了5个点，即对宝洁公司的SWOT 分析、STP分析、产品策略分析、产品营销沟通分析、“成功，再推广”模式分析，同时这些点是按照“背景—问题及问题分析—分析总结及启示”的逻辑进行组织的。尽管我们做出了很大努力，但其中也可能存在一些不足之处，希望老师予以指正和引导。