某产品推广方案

摘要

民以食为天，食以粮为主。农业是国家发展的基础，而粮食为国家经济发展、社会稳定提供物质保证，又为人民生活水平的提高打下基础。

如今，随着生活水平的提高，人们对食品的的营养和健康有了进一步的要求，不再满足于吃得饱，而是追求吃得好、吃得健康。这种情况下，对于优质大米的需求也就随之增加，生产优质大米就成为企业的必由之路。

这是一篇黑龙江省北大荒米业在沈阳市场的推广方案。这篇方案通过分析本产品的特点，以及沈阳市场的调查分析、竞争对手销售状况与优势等，提出了一系列的针对措施，以期达到增加销售量，提高市场占有率的目的。目前沈阳市场竞争激烈，产品向同质化方向发展，必须提出一套有效的方案以保持自己在市场上的优势，并长期立足于沈阳大米市场。所以，北大荒米业提出了2010年下半年北大荒珍珠米在沈阳市场的推广方案。

关键词：北大荒米业；沈阳市场；优质大米；推广方案

引言 (1)

1 企业概况 (2)

1.1 公司概况 (2)

1.2 产品概况 (3)

2 营销环境分析 (4)

2.1 企业外部环境分析 (4)

2.1.1 市场分析 (4)

2.1.2 竞争分析 (5)

2.2 企业内部环境分析 (5)

2.2.1 产品分析 (5)

2.2.2 消费者分析 (7)

2.2.3 价格分析 (7)

2.2.4 SWOT分析 (8)

3 推广目标及策略 (9)

3.1 推广目标 (9)

3.2 总体营销策略 (9)

3.2.1 产品策略 (9)

3.2.2 价格策略 (9)

3.2.3 渠道策略 (10)

3.2.4 促销策略 (10)

4 具体方案 (11)

4.1 总体活动方案 (11)

4.2 产品组合方案 (11)

4.3 价格方案 (11)

4.4 渠道方案 (12)

4.5 促销方案 (12)

4.5.1 人员推销 (12)

4.5.2 广告方案 (13)

4.5.3 公共关系 (14)

5 预算 (15)

结束语 (16)

引言

调查统计，大米是人类的主食。随着生活水平的提高，人们更加倾向于优质、健康、绿色无公害的食品。由此，优质大米应运而生并且迅速占领了市场。普通大米的市场越来越小，优质大米越来越受人们青睐，生产加工优质大米，成为市场消费的需要。

现今各行业竞争激烈，大米市场也不例外。沈阳的大米市场竞争亦有愈演愈烈之势。北大荒米业希望在今年下半年在继续保持目前水平的基础上，进一步拓展市场，增加销售量，提高市场占有率。

本方案针对目前沈阳市场特点的调查，通过对消费需求、竞争对手、定价、销售渠道、消费者的分析，采用多种促销方式和加强广告宣传的方法，以期达到巩固现有地位并进一步拓展市场的目的。

1 企业概况

1.1 公司概况

北大荒珍珠米是由黑龙江北大荒米业生产的。黑龙江省北大荒米业集团有限公司是北大荒农业股份的全资子公司，公司注册资本5.1亿元人民币，拥有国际领先制米生产线60余条，年加工能力300万吨，年销售收入22亿元。是集产加销、科工贸、产学研一体化的国家级农业产业化重点龙头企业，是国家工商总局入世后首批公布的“重合同、守信用”企业。先后被评为行业唯一标志性品牌、最具竞争的品牌。公司总部位于黑龙江省哈尔滨市。

北大荒米业是黑龙江垦区按照农业产业化发展战略组建的国家农业产业化重点龙头企业。公司下辖建三江、兴凯湖、北珠、御绿、绥化5个分公司31个制米厂，控股兰州北龙米业、讷河北龙米业、虎林北大荒米业、广东北大荒米业、江苏北大荒米业、信德贸易公司、汇航电子商务7个子公司。北大荒米业于2003年2月通过国际权威认证机构瑞士通用标准认证行（SGS）ISO9001、ISO14001及HACCP国际管理标准体系认证。北大荒米业配置水稻基地1000万亩，拥有国际领先的精制米生产线48条，年加工水稻能力235万吨，生产的“北大荒”系列品牌大米成为国家免检产品，并被中国绿色食品发展中心认证为A、AA级绿色食品，欧盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS认证为有机食品。北大荒米业产品在市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同行业前列，是中国最大的米业公司之一。

北大荒米业起始之初，就以中国北方为基点，着手建立龙头与基地牵动和反哺机制，全力推进绿色食品的产业化，积极推进基地产业建设，向优质高效农业延伸。在北大荒米业推进的历程中五大工程如五星璀璨：水稻原种基地工程，启动了“黑龙江省江川农场万亩水稻原种繁育基地”项目；绿色食品水稻基地工程，全面贯彻国家绿色食品水稻标准，扩大绿色食品水稻监控面积，建设绿色食品水稻基地170万亩；有机食品水稻基地工程，建设符合欧盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS标准的有机食品基地和转换基地20万亩；稻米产业建设“十专”工程，即专品种繁育、专品种种植、专品种管理、专品种收获、专品种运输、专品种收储、专品种加工、专品种包装、专品种存放、专品种销售；家庭农场增收带动工程。2003年，北大荒米业采取产前定单、产中服务、产销联结的方式，与27个基地农场签订合同面积500多万亩，拉动家庭农场6.5万户，年可增加农户收益1.05亿元。

现在，北大荒米业的目光又投向了北方产粮区和南部销区。2002年初，北大荒米业成功与拉哈粮库、宝东粮库共同出资组建了双河米厂和宝东米厂。2002年底，北大荒米业又成功在兰州建厂，生产线已投入生产，使兰州市民吃上了北大荒牌大米。2003年4月2日，北大荒米业利用肇源县很好的水稻种植优势，优惠的招商引资政策，签订了“日加工200吨大米的精制米”合作建厂的合同，将使双方的优势得到进一步的展现。北大荒米业在推进农业产业化格局、带动区域经济发展中，将对中国农业的发展起到拉动作用。

1.2 产品概况

好米源自北大荒。北大荒大米，精选优质稻谷，采用国际先进的加工设备，加工出的大米，米质纯正、米粒晶莹、香气浓郁、口感极佳，同时富含氨基酸、钙、硒等多种人体必需的营养成分，采用国家规定标准的包装袋，保证的产品的质量性和安全性，是值得广大消费者喜爱与信赖的米中佳品。

产品多样化、全面化：分为高端产品、高中端产品、中低端产品、杂粮四类。其中，高端产品包括江源金钻有机米、北大荒天健米糠油、金茉香茉莉香米等；高中端产品包括北大荒北国香米、北大荒袖珍珠米、北大荒可口香米等；中低端产品包括北大荒家家乐、北大荒珍珠米等；杂粮包括小米、大豆等。

北大荒米业积极调整销售策略，规范市场布局。在稳定批发市场的基础上，重点向超市、大卖场、二级批发市场延伸，向地级市县幅射。目前，北京、上海、西安、成都等重点城市进入超市率达80%，并逐步开展终端的配送业务。经过市场筛选和培育，现已形成了华东、华北、西北、西南、两湖、两广、北京、北方等八大销售分公司为主的销售网络系统。到目前为止，已进入国际连销超市、国内大型连锁超市6100多家网点，进入学校、军供站等大型社团机构70多家。

目前，北大荒米业已具有不可复制的核心竞争能力表现在：高度组织化的基地建设能力、规模化的产品制造能力、持续的成本控制能力、均衡一致的供货能力、专业化的精深产品开发能力。经过公司高层领导的运筹帷幄，未来的北大荒米业将着力在五个方面培育和打造核心竞争能力：一是特有的粮食资源调控能力，二是特有的国家粮食安全保障能力，三是特有的战略性营销能力，四是特有的资本扩张能力，五是特有的市场调控能力。

2 营销环境分析

2.1 企业外部环境分析

2.1.1 市场分析

2009年中国十大大米品牌：

北大荒大米(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十佳大米品牌)

五常大米(中国名牌,国家免检产品,十佳大米品牌)

金健大米(中国名牌,中国驰名商标,湖南金健米业股份有限公司)

盘锦大米(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十佳大米品牌)

金佳大米(中国名牌,中国驰名商标,江西省金佳谷物股份有限公司)

东南香大米(中国名牌,中国驰名商标,福建省东南香米业发展有限公司)

好雨大米(中国名牌,中国驰名商标,吉林裕丰米业(集团)股份有限公司)

粮丰大米(中国名牌,中国驰名商标,汕头市粮丰集团有限公司)

太粮大米(中国名牌,中国驰名商标,东莞市太粮米业有限公司)

德安府大米(国家免检产品,吉林市丰迪食品有限公司,十佳大米品牌)

针对近一段时间南方一些省市大米价格上涨的情势，相关人员对稻米主产区和调出地之一的辽宁省市场大米价格和供求状况进行了深入调研。在沈阳的家乐福、华联、千盛、大东副食商场、北行农贸市场、沈阳粮食批发市场等主要几家粮食零售和批发市场发现，各家商场里不同品名和价格的大米都在七八种以上。家乐福超市的售货员表示，除极个别比较挑剔的消费者外，大部分消费者表现得“不差钱”，虽然消费者对大米价格不是很敏感，不过大米价格的上涨对个别零售商的销售行为产生了一定影响。千盛百货现代生活超市和华联超市对中低端大米打出了低价促销旗号。据千盛百货现代生活超市售货员介绍，这是近来大米批发价格略有上涨的情况下超市为薄利多销而采取的措施。目前国内大米供应充足，米价相对稳定。

目前随着人民生活水平的日益提高与对环保、健康意识的日益增强，将给北大荒米业高档营养健康的品牌提供巨大的商机和市场。广大的消费者需要更安全的农产品来保障自己的身心健康，所以北大荒应利用其美誉度高的品牌来为自己打下更大的市场。