浅谈拉夏贝尔品牌服装营销策略教学文稿

目录

前言 (2)

一、营销策略目的 (3)

二、深入了解企业背景 (3)

（一）公司情况 (3)

（二）产品介绍 (4)

（1）四季风格 (5)

（2）价格定位 (7)

三、分析企业特色产品在市场营销战略 (7)

（一）全国市场发展趋势分析 (7)

（1）品牌定位 (7)

（2）流行趋向 (7)

（二）目标市场总体分析 (8)

（三）社会自然环境及气候分析 (8)

（1）季节因素 (8)

（2）地域因素 (8)

（3）政策因素 (9)

（四）市场消费者的需求及爱好 (9)

（五）市场竟争对手的分析 (9)

四、拉夏贝尔在广西地区的营销策略 (10)

（一）广西市场分析 (10)

（二）打造广西市场目标 (10)

（三）广西营销市场的战略 (11)

五、营销战略的销售服务及保障措施 (11)

参考文献： (12)

浅谈拉夏贝尔品牌服装营销策略

杨德峰

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2009级商务英语一班

摘要：拉夏贝尔服装品牌是许多年轻女孩所钟爱的品牌，它青春活泼可爱的设计、明亮的颜色和舒适的面料选择，以及对服装细节和服务细节的的关注，无不体现了它的专业性以及亲民性。然而它与国际一线大品牌相比还有很多不足，比如它的知名度以及品牌影响力，而且市场占有率与国内一线品牌相比也有一定的差距，其品牌营销市场还有很大的开发空间，所以本策划着眼于对拉夏贝尔品牌服装所处市场以目标消费者的及分析，以便更为准确的总结和思考出其拉夏贝尔服装的营销策略。

关建词：专业性；影响力；目标；准确

前言

随着改革开放，西方服装理念的引入，中国的服装业也经历了多次大的变革。在许多舶来品牌逐渐进入内地市场的同时，许多国内商也积极的开发了多个品牌，这其中有一些品牌是完全模仿外国品牌，没有自己的特点，所以在服装业竞争激烈的今天，他们没有立足之地，他们的品牌市场很快就被后出的同类产品所占领，但也有一些明智的厂商，在吸取其他失败企业的教训的基础上，积极开发符合东方人生美观又巧妙加入时尚元素的现代服装，而拉夏贝尔就是其中的一个拉夏贝尔中文品牌构成，是东方审美情趣与西方时尚文化的完美结合，既符合东方女性的阅读理解的习惯，同时随着时代的进步，而增添更为丰富的品牌联想。她纯真如少女，清雅如莲花，坚持着自我的内心本真的最美好的淑女情结，更懂得撷取时下的流行文化，丰富与装点自己的美丽人生。

一、策划目的

与国际知名品牌相比，拉夏贝尔未来的路托还很艰巨和遥远，本策划目的即为制定积极适当的产品营销战略策划，充分利用各种营销手段和媒介，为扩大拉夏贝尔的品牌知名度和消费者对其的认知程度，进而扩大销售，增加盈利，扩大产品销售渠道，为拉夏贝尔品牌服装在国内长久发展和在国际上站稳脚跟奠定基础。

二、深入了解企业背景

（一）公司情况

上海拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于1998年3月14日，是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业，主要从事服装自主设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售；目前公司旗下拥有“La Chapelle”，“La ChapelleSPORT”,“Candies ”三大女装品牌，及2011年8月推出了男装品牌“La ChapelleHomme”。拉夏贝尔主营业务是自有品牌女装的连锁零售经营，且专注于少淑女装的经营，产品包括T恤、外衣、外套、衬衫、裙子、针织衫、裤子、风衣、配饰等。

公司下设：产品开发中心、市场营销中心、物流配送中心，产品展示中心、业务培训中心，公司本着只有一断创新，才能实现使越来越多的消费者认可、喜

欢拉夏贝尔。

展望未来，他们将在以往的基础上，进一步的加大产品开发及广告投放的力度，并将以品牌代言人的方式进一步提升拉夏贝尔的整体品牌形象，力求做到顾客满意他们满意的双赢局面。

（二）产品介绍

La Chapelle”：目前在市场上的品牌风格定位独树一帜，经历了十年的发展历程，“LaChapelle”获得了市场高度的认可，设计和销售适合都市女性的流行时装和服饰，将浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到中国人的生活，她崇尚精神性的外在表达，时尚浪漫、追求内涵，探索真实的美。

拉夏贝尔，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。

拉夏贝尔，自1998年创立，经过公司的不断努力及各地客户的鼎力支持，至今已遍布全国各大城市，成为了东方明珠的一个亮点。

拉夏贝尔系列服饰共有八大类，近千个品种，产品包括T恤、外衣、外套、衬

衫、裙子、针织衫、裤子、风衣、配饰等，以“没有最好，只为更好”的产品开发理念以及“关注客户、理解客户”的服务理念，时尚、休闲、运动、阳光的产品定位，让更多的消费者体验拉夏贝尔的时尚风采，享受拉夏贝尔的优质产品和服务。

拉夏贝尔的品牌服装代表了新生代女性的纯真与自然，冲破传统淑女观念的束缚，让更多的女性走入梦想的世界，让生活更加绚丽多彩、无拘无束，无怪乎这么多人喜爱和讨论!

（1）四季风格

春季风格：拉夏贝尔春季表达一种蓬勃的生机，自由，伸展的生命力．明快清新的流行色，舒适的面料结合精致上午绣花，漂亮的花边，加上当年最流行的

设计元素，展现给你一种清新的感觉。

夏季风格：夏季系列突出一种自然的淑女魅力，清新，雅致，如花．明快清新的流行色，结合细质的纯棉，轻薄的雪纺，清爽的条纹，浪漫的印化，加上潮流元素巧妙的细节点缀，展现给您一季美丽的心情。

秋季风格：拉夏贝尔延续一贯优雅简约的设计意念突出一种自然的淑女魅力，清新，雅致，如花。明快清新的流行色，结合细质的纯棉及洗水后的自然感，柔和的针织加上明快拉夏贝尔的条纹，浪漫的绣花，色彩明快丰繁的粗花呢，加上潮流元素巧妙的细节点缀，展现给您一个浪漫的季节，产品完整的组合及易搭配性则为您带来一季美丽的心情。

冬季风格：拉夏贝尔的冬季使你不再寒冷，温和的颜色，舒适的面料，结合

有冬季象征的兔毛，独特精细的设计，让少女们冬天也有美丽的线条。为这个冬天增添了多姿多彩的感觉。

（2）价格定位：以大众消费层位，强调特超所值，尤其适合年轻一代的消费者。

三、分析企业特色产品在市场营销战略

（一）全国市场发展趋势分析

中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。

西方品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓"后来者居上"，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。

（1）、女装品牌定位两极分化；中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。

（2）、女装流行趋向欧美风格；中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。

（二）目标市场总体分析

中国上海、广州、北京、广西等地区仍然分列我国服装四大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得拉夏贝尔特别关注。

2005年我国服装及衣着附件对美出口139亿美元，增长77.7%，占出口总额的18.5%，同比增长6个百分点，为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主，出口额63亿美元，同比增长94.5%，占服装对美出口的54.6%。服装平均单价是1.57美元/件（套），提高18.7%；梭织服装平均出口单价3.77美元/件（套），下降10.2%。由于我国出口企业竞争激烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅最大的达70%左右。尽管如此，大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。

（三）社会自然环境及气候分析

影响市场波动的因素：

（1）季节因素：

根据季节的不同拉夏贝尔服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。在人民商场，商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。

（2）地域因素

拉夏贝尔在上海和广西、广东，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购买服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从

全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。

（3）政策因素

新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。

国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业原本脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台；从REACH法案到加工贸易政策调整；利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：或转移进军中亚市场。

（四）市场消费者的需求及爱好

由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；地处经济发达地区大中城市18岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群; 位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；今后拉夏贝尔女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。

（五）市场竟争对手的分析

在同类型服装中，十八淑女坊的风格整体风格以突出东方女性浪漫温婉、纯真甜美、率直真我的淑女形象为主，优雅大方。展现东方女性自信优雅的独特魅力，以及健康自然的生活态度。其中贯穿时尚、休闲、简约

的流行元素，强调服装的舒适性、可穿性及搭配性。

其目标市场以及时装风格类似，价格上淑女坊要偏高一些，而且在质量上，也有差别，有不少消费者反映淑女坊的衣服质量有问题，而且退换货困难或遭拒，且淑女坊的品牌知名度也不如拉夏贝尔大。

十八淑女坊服装的年龄定位虽然与拉夏贝尔相同，但大部分消费者都感觉其服装的适合年龄与其品牌年龄定位不符，相对来说偏小，只适合学生穿，但拉夏贝尔的服装适合年龄度较大，这在目标市场来说有较大的优势。

四、拉夏贝尔在广西地区的营销策略

（一）广西市场分析

广西女装市场分析：随着女装市场的扩大，进入各地区的拉夏贝尔一直是服装市场的大头，在广西、广东两广地区一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表构思民族风情。广西女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有的女装者得天下一说。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。广西壮族自治区女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在广西壮族自治区形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“少数民族派”服装，带有两广文化气息的拉夏贝尔女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

（二）打造广西市场目标

根据以上分析可以得出结论：

拉夏贝尔品牌服装的目标市场：在广西壮族自治区始终面对大众消费市场。

拉夏贝尔品牌服装的目标消费者：以16岁至23岁的年轻一代为主要消费对象。这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他

们是品牌服装的潜在消费群。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。

（三）广西营销市场的战略

扩大拉夏贝尔的品牌知名度和消费者对其的认知程度，进而扩大销售，增加盈利，扩大产品销售渠道，为拉夏贝尔品牌服装在国内长久发展和在国际上站稳脚跟奠定基础。在广西壮族自治区慢慢启动了La Chapelle Homme分为都市/学院两个男装系列。适合20-35岁的都市男性，该类人群积极，主动，迅速，他们对于时尚元素很敏感，富有个人魅力，喜欢时尚且有自我主张，要求自我风格。

面对国内休闲服市场的快速发展和激烈的况争，拉夏贝尔在广西壮族自治区坚持以品牌文化创造市场，以品牌责任维护市场的原则，以大众的需求为本份，以产品的质量为基准，以特许连锁经营、区域特许代理、终端加盟专卖的经营方式，严格执行“商品的标准化、服务的优质化、管理的网络化”不断完善经营机制建立务实、快速的运行模式。

五、营销战略的销售服务及保障措施

价格上也应考虑实际市场情况，对某些服装适当的价格，吸引潜在的消费者，巩固住对本品牌忠诚的老客户。

本品牌采取专卖店销售的方式，专卖店销售就必须要注意其店内的装潢和摆设，一定要与服装的风格相匹配，应设计为清纯可爱的优雅淑女风格。

在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广大的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标。选择终端网络管理深入的终端经销商；选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

注重售后服务，增强消费者的好感，同时通过老客户吸引新客户。

开通拉夏贝尔售后服务热线，接受消费者的意见和建议，以及对于不同系列

服装的反馈。还可追踪访问，打电话询问消费者的对本品牌服装的意见和建议。以便整理出消费者反映较多的服装问题，再返回改善这些服装和解决问题的执行策略和方法，力求达到高满意度，对于确实属于产品质量的问题，以及时予以态度良好的退换货。必须避免行业中普遍存在的售前售后服务态度明显不同的情况。当发生纠纷时，应与相关部门积极配合，积极解决问题，依法办事，不推卸责任，注重诚信。满意的售后服务是营销策略取得成功的又一个关键。

企业成在营销，也败在营销，服装企业应当更重视市场营销策略。好的营销是创造好的产品与服务，而不是创造好的传播量。创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，只是变着花样做广告，消费者自然不会认可。企业的所有创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。这种使用价值的基础就是产品真正对消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有产品价格的根本改变。只有综合考虑服装市场和消费者需要等多方面的问题，制定着眼于实际，能够行之有效的全面营销策略，并且能够按部就班的付诸实施，这样营销策略才能取得成功。虽然这份营销策略难免存在着漏洞，但我仍然相信拉夏贝尔品牌服装还是能够从这份营销策略中发现对其品牌有益的地方，找出其品牌所存在的某些问题，进行必要的改革，从而获得成功。

【参考文献】

[1] 谭欢. L女装公司营销渠道研究[D]. 兰州大学硕士学位论文.2010.

[2] 张剑峰. 男装陈列设计研究[D]. 苏州大学硕士学位论文.2010.

[3] 佳慧，袁杰.中国服装品牌的起承转合[J].中国服饰，2009, (1)

[4]张发松．《才子，中国男装的国粹典范》[J]．市场营销案例，2008，(11)．

[5]孙静．《服装品牌实务：从创立到运营》[M]．上海：东华大学出版社，2007．