市场营销学(第四版)吴健安主编 复习资料

《市场营销学》期末复习资料

题型

一、填空题（举例）

1、需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

2、负需求即绝大多数人不喜欢甚至愿意话一定代价来回避某种产品的需求状况。

3、在顾客认知价格中,顾客购买总价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

4、战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性。

5、依据“多因素投资组合矩阵”，企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。

二、单选题（举例）

1、面对无需求市场企业营销管理的任务是A.刺激需求B.开发需求C.调节需求D.扭转需求

2、在波士顿矩阵中，面对确有发展前途的问题类业务，企业的策略是

A.维持

B.发展

C.收割

D.放弃

3、在产品整体概念中，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

A.核心产品

B.形式产品

C.期望产品

D.延伸产品

E.潜在产品

4、随同产品进入零售环节，与消费者直接接触的包装被称为

A.运输包装

B.单间运输包装

C.销售包装

D.集合运输包装

5、企业给及时付清货款的顾客的一种减价的价格调整方式称为

A.现金折扣

B.数量折扣

C.功能折扣

D.价格折扣

三、多选题（举例）

1、在企业价值链中，企业辅助性增值活动包括（ABCD）

A.基础结构与组织建

B.人力资源管

C.科学技术

D.采购管理

E.售后服务

2、密集式成长战略的具体做法有A.市场深入B.市场开发C.产品开发D.多角发展

3、知觉的选择性包括（ACD ）

A.选择性注意

B.选择性倾向

C.选择性扭曲

D.选择性保留

E.市场全面化

4、社会阶层是社会学家依据一定标准对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。下列各项能作为社会阶层划分的标准有

A.职业

B.收入来源

C.教育水平

D.价值观

E.居住区域

5、市场细分被西方企业喻为具有创造性的新概念，是企业是否真正创立“消费者为中心的营销观念的根本标志”，它对企业具有以下作用（ABCD）

A.有利于发现市场机会

B.有利于掌握目标市场的特点

C.有利于制定市场营销组合

D.有利于提高企业的竞争力

四、名词解释

●市场：某种商品现实和潜在购买者的需求总和（老师给的说法，下面还有另一种）

●市场营销：个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品的价值，来获

得其所需所欲之物的社会过程。

●市场营销观念：

●市场细分：企业根据自身条件和经营目标，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分

具有不同需求的顾客群体的过程。

●市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程

度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

●产品：通过交换提供给市场的、能满足消费者或者用户某一需要和欲望的任何有形物品

和无形服务。

●品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服

务区别开来的商业名称及其标志。

●广告：企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公

众传播商品或服务信息的经济活动。

●分销渠道：（两种都对）

○1促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

○2产品所有权从生产者或者商人手中转移至消费者手中所经过的路径。

●销售推广：企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品

或服务的促销活动。

●公共关系：企业在为搞好社会各方面的关系，树立企业的良好形象，促进顾客对产品的

了解的一种活动。

五、简答题（举例）

1、市场细分应讲求哪些原则？①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性

2、产品组合决策有哪些具体做法？①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）④产品线现代化决策⑤产品线特色化和削减决策

3、企业应怎样进行市场定位？

①识别潜在竞争优势；②企业核心竞争优势定位；③制定发挥核心竞争优势的战略。

4、产品成长期的市场营销特点及策略。

特点：①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。②大批竞争者加入，市场竞争加剧。

③产品已定型，技术工艺比较成熟。④建立了比较理想的营销渠道。

⑤市场价格趋于下降。⑥为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销量额的比率下降。

⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

②加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。

③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

④选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

六、案例题

主要知识点

●市场三要素：购买者、购买力、购买兴趣

●市场营销观念及其比较P5-P6

●企业营销环境的构成（环境分析与营销策略见P81-P83）

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。

1、营销中间商（包括：中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）

2、竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者）

3、顾客（市场类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场）

4、供应商：成本质量控制

5、社会公众：金融/融资公众、媒体/媒介公众、政府公众、市民/社团公众、地方/社区公众、一般公众、内部公众

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间接营销环境（宏观环境）：

1、人口：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况（未婚期、新婚期、满巢期一、满巢期二、满巢期三、空巢期、孤独期）、人口性别

2、经济：收入与支出状况（个人可支配收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定因素）、经济发展状况

3、政治法律：保护公司、消费者、社会利益

4、科学技术：企业改善经营管理改变零售商业业态和消费者购物习惯，加速了新兴产业的建立和发展

5、社会文化：教育、宗教、价值观念、消费习俗、消费流行

6、自然环境：无限资源（空气）、有限资源（可再生、非可再生）

特征：客观性、差异性、多变性、相关性

●消费者购买市场的特点：购买人数多，供应范围广；每次购买数量少，购买

频率高；消费需求差异大，变化快；多属非专家购买；购买力投向不稳定

●消费者购买行为影响因素

1、文化因素：文化（广义同文明，狭义：语言、文学、艺术等）、亚文化（民族、种族、地理）、社会阶层（定义：是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体）

2、社会因素：相关群体（其影响具有示范性、仿效性、一致性。起直接影响作用的是基本群体和次要群体，起间接影响作用的是崇拜群体和否定群体）、家庭、角色与地位

3、个人因素：知觉（整体性=刺激+人的反应；选择性（选择性注意，选择性扭曲，选择性保留））、动机（本能动机；心理动机（感情动机，理智动机，信任动机））、学习、信念和态度

4、心理因素：面子心理、从众心理、推崇权威、爱占便宜、炫耀心理、攀比心理

●消费者购买动机及行为类型

本能动机、心理动机（感情动机，理智动机，信任动机）

●STP战略三部曲

市场细分、目标市场选择、产品竞争性定位

●消费品市场细分主要依据

依据：①同质偏好②分散偏好③集群偏好

变量：①地理因素②人口因素③心理因素④行为因素

原则：①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性

●目标市场选择策略：无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略，集中性

市场营销战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种客户需求的顾客群体。

●营销4P组合：产品、价格、渠道、促销

●产品整体概念①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品

●消费品分类P200：便利品、选购品、特殊品、非渴求品

●产品生命周期各阶段特点及营销策略

1、引入期

营销特点：销售量少，单位成本高，未建立理想营销渠道和高效率分配模式，价格决策难确立，费用开支较大，产品技术性能不够完善，利润少，出现亏损，市场风险大营销策略：促销水平

高低

2、成长期

营销特点：销售量增长快，市场竞争加剧，技术工艺较成熟，建立了比较理想的营销渠道，市场价格趋于下降，促销费用、利润上升

营销策略：核心是尽可能地延长产品成长期

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（1）提高产品质量

（2）加强促销环节，树立强有力产品形象

（3）巩固原有渠道，增加新销售渠道，开拓新市场

（4）适当时期调整价格

3、成熟期（成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期）

营销特点：市场饱和化，利润最大化，竞争白热化，品牌集中化

营销策略：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良

4、衰退期

营销特点：销售量迅速下降，价格最低，企业退出市场，较少服务

营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略

●品牌组合策略及其特点

1、统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌

优势：降低广告宣传费用，顺利推出新产品，企业形象统一。

劣势：产品之间牵连，品牌定位不清晰

2、多品牌：企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌

优势：避免统一品牌下的负面株连效应，品牌定位清晰

劣势：企业形象不统一，不利于推出新产品，费用高

3、企业名称+个别品牌：企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌

使用企业名称可以享受统一品牌的好处，（第二点没记，自己补充）

4、（书上有，老师没提）分类品牌P238

●定价基本方法及策略

基本方法：成本导向定价法，需求导向定价法（包括：感知价值定价法，倒推定价法，两个都要写），差别定价法，竞争导向定价法

策略（根据老师的）：心理定价策略，折扣定价策略，组合定价策略（如：互补品定价策略），差别定价策略，调价策略（韦伯-费勒定律）

心理定价策略：声望定价（求名），尾数定价（准确廉价），招徕定价（求廉），整数定价（高档），撇脂定价（求新），渗透定价（求廉）

折扣定价策略：现金折扣，累计折扣，非累计折扣，季节折扣，以旧换新●分销策略类型P270

长度：直接渠道，段渠道（有零售商），长渠道（有中间商）

宽度：密集分销，选择分销，独家分销

●促销的主要手段（方式）：人员推销策略，广告策略，公共关系策略，销售

促进策略

●广告决策要素：广告目标，广告预算，广告信息，广告媒体，效果评价

广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。

消费者购买决策过程的主要步骤。（P89）

①确认问题→②信息收集→③备选产品评估→④购买决策→⑤购后过程

掌握市场细分对企业影响的作用。（P155）①有利于发现市场机会②有利于掌握目标市场的特点③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力

顾客需求偏好的三种模式①同质偏好②分散偏好③集群偏好

影响企业定价的因素主要有

①定价目标②产品成本③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规

了解公共关系的基本特征。（P310）

①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

④共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

⑤公共关系是一种长期活动。

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