多芬沐浴露营销策划(1)
多芬沐浴露营销策划书
策划人：何小敏王丽蔓陈冬韵蔡思仪策划日期：2011年12月13日
目录
封面 (1)
前言 (2)
策划概要 (5)
市场环境分析 (6)
竞争对手分析 (8)
结论分析 (9)
SWOT分析 (11)
营销目标 (12)
目标市场 (13)
市场定位 (13)
价格策略 (14)
价格策略 (14)
产品策略 (15)
销售渠道策略 (15)
销售策略 (15)
行动方案 (16)
费用预算 (16)
附录 (17)
前言
目前全球沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。在市场竞争日益激烈的新形势下，异彩纷呈的营销策划比比皆是，任何成功的营销活动都离不开周密的营销策划。
在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，所以往往导致品牌营销后动的实效或失败。
有一句名言“没有策划，就没有企业”。一个品牌的形成不是偶然的，几乎在每个成功的品牌背后都有着一系列精心的营销策划。营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场，通过市场营销策划，为企业营造出一个崭新市场。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。
营销策划是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，营销策划确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，从企业经营管理的角度看，企业发展策划并不神秘，它是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和较长远和整体规划、计划也就是我们通常说的长远规划差。营销策划对于市场运作和产品推广来讲作用重大，它是在对市场有了充分了解与确切把握后经深思熟虑而得出的方向策
略与指导意见。
本次多芬沐浴露营销策划有利于准确地分析多芬企
业内部环境，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
（一）、营销策划能够为企业明确将来应该实现的目标。清晰、可达到的目标是增强企业全体员工的信心，鼓舞企业全体员工斗志，激发企业全体员工热情的重要工具。远大而可实现的目标是企业推进事业发展的加速器。通过市场营销策划，可以使企业确立明确的营销目标。
（二）、营销策划的重要价值之一是为企业明确未来的发展方向和业务框架。营销策划使企业明白：所有一切有利于实现企业战略目标的业务选择，才是真正有价值和应该进行的业务选择，所有与实现企业发展战略无关的业务选择，尤其是新业务的开发，都是应该避免和否定的业务选择。
（三）、营销策划还能帮助企业更好地组合利用资源。企业营销活动经过精心策划，可以用较少的费用支出取得较好的效果。因为营销策划要对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行最优化组合安排，这样就有效避免了盲目行动所造成的巨大浪费。
（四）、营销策划还能帮助企业更好地获取市场竞争的胜利。由于营销策划的制定会充分考虑到行业状况和业内竞争对手的竞争态势，在营销策划中又制定出了针对对手的竞争战略措施，从而有利于企业在与对手的市场竞争中获得竞争优势。
策划概要
策划主要目标的简要介绍及说明：多芬是联合利华最有价值的品牌。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是有内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人做广告，就像多芬的名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美还能坚定信守自己的承诺。
汗水混和高温及潮湿，很易令人产生“粘乎乎”的感觉，令你误以为肌肤不需要滋润而疏忽护理，导致肌肤变得干燥暗哑。
全新多芬保湿清爽沐浴露，崭新加入[全天然芦荟精华]，仿如天然肌肤营养剂，就像让肌肤直接吸收[天然保湿营养水]，保持肌肤健康状态，同时提升清新舒爽感。
多芬保湿清爽沐浴露，其崭新配方，配合1/4润肤乳提供的轻爽滋润，确保你的肌肤健康、舒爽、润泽。
市场形势分析
1.市场环境分析
宏观环境：
人口：根据调查目前在深圳大概有500多万劳务工，其中有三分之一是女性，并且他们居住和工作的地点比较集中，所以我们的目标就是这些外来劳务工女性。针对女性我们选择沐浴露这一产品来减缓她们的压力和舒缓她们的情绪。目前，整个沐浴露行业的市场价格呈现下降趋势，我们针对实用和低价这两个因素来刺激目标消费者的购买欲望，所以人口环境是影响我们的最终要因素。
经济：深圳外来劳务工收入一般都是分为两个阶段，一个是1500－2500元之间，一个是2500－3500元之间。据调查得知：在1500－2500元之间收入的占80％，2500－3500之间收入的占14％。其他占6％。因为外来劳务工文化水平普遍不高，所以2500－3500元之间收入的较少数。所以我公司针对这些收入中低端的劳务工设计出了一款适合她们的沐浴产品，而且这对于我公司来说也是个充满商机的市场
社会文化环境：由于外来劳务工受教育程度的
高低以及对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。外来劳务工在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习惯，商品要求也会有所不同。研究消费习惯，不但有利于产品的生产与销售，还有利于正确、主动地引导健康消费。通过调查，我们针对劳务工的收入水平和消费水品制定我公司产品的价格。
科技环境：我公司为了针对外来劳务工这一消费市场，特地聘请了专家研究开发可以缓解她们工作疲劳的一个沐浴露配方。科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。
微观环境：
1）企业本身：
在开展营销活动前充分考虑到企业的内部环境力量。在最高管理层、市场营销部门和生产、采购、财务等其他职能部门搞好分工协作，使我公司内部各部门协调一致，共同服务于企业总的营销目标，营造出良好的微观环境。
2）供应的及时性和稳定性：
货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前
提。为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，我们必须和企业保持良好的关系，每时每刻都了解和掌握企业的情况，分析其状况和变化。这才确保双方利益的安全。
2.竞争对手分析：
（1）花世界
花世界沐浴露自上市以来，就以产品独特的天然配方，稳定、优质的产品品质获得各界的认可，深受广大消费者的青睐和喜爱，几年来建立起了极高的知名度及较高的市场份额，成长为华南地区最具领导力的品牌。
花世界在华南市场率先推出止痒健康概念，其产品配方的天然性，上市以来深受广大消费者的青睐，几年来建立起极高的知名度及较高的市场份额。花世界健康产品以“青春时尚、关爱自己和家人”的健康形象，成为华南地区最具领导力的品牌。花世界以“自然健康，关爱家庭”为核心价值，创造性地采用欧洲
的天然“百花草”萃取精华，能有效祛除肌肤表皮细菌之效果且不伤皮肤，令您充分体验沐浴自然的健康感受。
新一代花世界沐浴露、洗发水产品，其配方的天然性，内含天然百花草原液，是萃取金银花、木棉花、野菊花、鸡蛋花、玫瑰花名贵花草原液精华经科学配制而成，具有除菌、止痒、清热、滋润、养心的效果，温和而不刺激皮肤。全新的香型，是纯天然的、自然的花香味，而非人工合成的香水味，比以前香型更清新、自然、香味保持较持久、有温暖和爱的感觉。天然芬芳，健康花世界，愿花世界优质的产品和服务继续为热爱青春时尚、关爱家人和自己的广大消费者带来更多美好温馨的感受。
“花世界”现已成为城镇居民的最爱，已连续三年保持终端市场第一位臵；
（2）澳雪
澳雪沐浴露荣获中国名牌产品荣誉．澳雪沐浴露获得广东省著名商标、国家免检产品后，冲击中国名牌新的突破。标志着澳雪品牌在消费者认知度、品牌知名度和美誉度等方面已步入了崭新的历史阶段。积极实施品牌战略，不断提升管理技术和服务水平，深化产品质量管理和创新体系。澳雪采用欧美领先的生
产设备和技术，采用国际先进的GMP模式进行严格的质量管理，澳雪沐浴露在国内首家通过ISO9000国际质量体系认证。澳雪拥有高素质的研发队伍，为澳雪的品牌创建提供了强有力的支持和保障。崇尚消费者至上的原则，专门设立了消费都客户服务部，建立完善的市场调研系统，收集及分析消费者反馈的意见，不断改善产品结构。澳雪沐浴露不断推陈出新，各种引领消费潮流、满足消费者需求的护肤品层出不穷，给广大消费者带去了健康与美丽，并把时尚美丽的理念传递给了千家万户，也奠定了澳雪品牌在中国沐浴露市场无可争议的地位。澳雪沐浴露目前全国产销量第二。
结论分析：
生产当今消费者所需要的产品时，诚信是另一个关键点，消费者们对产品的优点非常关注，夸大其词的宣传不再被接受，与此同时应当推出具有针对效果的产品以满足消费者的需要．尽管洗浴用品的市场增长算不上迅猛，但市场上还是亮点不断，配方技术不断升级，出现了一些利基市场，包装公司也在开发环境相容性更佳的替代材料。看起来沐浴行业都沐浴在这新的发展潮流之一
3．SWOT分析
营销战略
(一)、营销目标
1.提高品牌的知名度、提高企业的整体形象，把品牌深入人心
2.提高产品的在广州的销售量
3.提高企业的收益
4.提高服务质量，推出我们针对皮肤种类的沐浴露，扩大市场占有率
（二）、目标市场
市场的选择的评估标准有：市场的购买能力；市场的收益高低；市场的竞争状况；企业分销渠道；企业自身的实力。基于以上几点我们对我们的企业和产品做了分析，得出以下结论：
1.目标市场的顾客对企业提供的产品应该具备足够的潜在的购买力，所以我们对市场的选择是应该侧重于经济相对比较好的城市。
2.对于企业来说要想提高收益就必须降低成本，所以在生产成本一定的情况下，我们应该尽量的降低其他成本，运费是影响成本的一大因素，所以我们应该尽量的降低运费成本，这就决定了我们所选择的市场应该交通便利，并且靠近我们的工厂。（三）、市场定位
基于企业的实力较强，我们相对有能力于其他同类产品竞争，所以对于目标市场的选择中的市场竞争因素影响不大，但是业不可以掉以轻心，所以我们应该积极开发研制新产品迎合消费者的口味。
综上分析我们把目标市场定位在广州。
营销组合策略
（四）、价格策略
通常企业为产品定价，不只是一项价格，而是一个价格体系。我们企业采取的价格策略有以下几点：
1.组合定价（比如说将不同的产品合成一个组合，销售价格相对于分开买的价格要便宜，这样消费者就会比价愿意购买这样的一类组合。）
2.折扣定价，往往我们可以把产品定一个高一点的价位然后采用折扣的方式吸引消费者
3.心理定价，根据不同消费者的不一样的消费心理确定不一样的价格策略，比如未数定价，一件商品本应定价是50元，却定价为49.9元，给消费者以便宜的感觉。
4.季节折扣，比如一些清凉型的沐浴露在快要转入冬季的时候销售量会成直线的下降，在这个时候我们可以采用季节折扣的方式对产品进行促销（五）、产品策略
1.针对不同的消费者的不同消费喜好生产不同类型的产品
2.针对不同收入水平的人群生产不一价位的产品
产品系列
我们的产品一共有两个系列，共有六个不同的种类。
a、气味芳香型系列
b、芳馨滋润沐浴露
c、芳馨净白沐浴露
d、芳馨恬睡沐浴露
e、茶树深层清洁沐浴露
f、木瓜深层清洁沐浴露
（六）、销售渠道策略
1.通过中间商间接的销售产品（各个批发商，零售商，各大商城等）
2.通过网购的形式直接的销售产品
（七）、销售策略
1.多芬沐浴露属于较高产品所以我们可以在屈臣氏、娇兰佳人，沃尔玛，好又多等各大超市进行促销
2.一般购买沐浴露产品的都是女性朋友，所以可以在
3.8妇女节的搞促销活动，比如折扣或者是送一些试用等。
行动方案
1.广告宣传（Dove这是一个象征着希望、快乐、
和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。）
时间：2011年10月1日至2011年11月1日
地点：在电视、时尚杂志、公交车上
内容：投放广告一个月，以强有力的广告宣传攻势顺利扩展市场，为产品准确定位，突出产品特色，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
2.宣传讲座
时间：2011年12月25日
地点：各大型超市、广场前
内容：请相关人员派发宣传单、向大家详细地介绍多芬沐浴露的功效、特点，还为大家讲解正确沐浴方法和正确沐浴的重要性。活动期间，在现场设有洗手盘，工作人员发放轻便体验装，可以请消费者亲身体验多芬沐浴露的效果，让消费者先体验信任再购买。最后互动环节，以问答形式，对于积极参与者赠送小礼品。
3.促销活动（多芬属于中高端产品，因此可在屈臣氏、沃尔玛、家乐福、及百佳等大型超市进行同步
促销活动。）
时间：三八妇女节、五一和十一等重大节日里
地点：各大卖场多芬专柜
内容：一次性单笔消费多少元，加10元即可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露。买规格为750ml 的滋润型多芬沐浴露赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露等。并且由专门的多芬销售人员向大家讲解和介绍多芬的产品信息，让大家对多芬有进一步的了解，让多芬沐浴露深入人心。
费用预算：
1.广告与宣传费用500000元
2.促销费20000元
3.文印费10000元
4. 赠品10000元
5. 现场布臵费用10000元
6. 人工费80000元
7.其他费用5000元
总计：635000元
附录：
关于沐浴露的问卷调查
1.您的性别：
?男女
2.请问您每个月的生活费是
? A.800元以下 B.800元~1500元 C.1500元以上
3.您一般选购的沐浴露价钱范围在
? A.20元以下 B.20元~60元 C.60元以上4.请问您有使用沐浴露洗澡嘛?
? A. 有 B.没有
5.请问您使用过的沐浴露牌子是(多选)[多选题]
? A.强生 B.玉兰油 C.花世界 D.舒肤佳
E.樱雪
F.澳宝
?H.力士I.多芬J.六神K.滴露L.澳雪
M.雪湖湾N.艾诗其它
6.您喜欢什么香味的沐浴露[多选题]
? A.柠檬 B.牛奶 C.玫瑰D.花香E.薰衣草F.
香水其它
7.一般您选购沐浴露的时候会首先考虑什么功效的?[多选题]
? A.滋润 B.去痒 C.去痱 D.美白 E.保湿
F.清凉
G.防蚊
H.有助睡眠其它
8.您在选购沐浴露的时候,会否考虑它的牌子?
. A.会 B.不会
9.是否购买的每支沐浴露都会用完?
?A会 B 不会
?
10.您选购的沐浴露大小一般是
? A.200ml~450ml B.451ml~750ml C.751ml~1升
11.会否将沐浴露作其他用途?
? A.会 B.不会
12.您会在那里购买沐浴露?
? A.便利店 B.超市 C.专门店 D.商场其
它
13.请问家里的人都是用同一种沐浴露吗?
? A.是 B.不是
14.选购沐浴露时,您会注重它是否是外国生产的吗?A是 B.否
15.您在选购沐浴露的时候是否会选择它的价钱?
? A.会B不会
多芬营销案例分析
多芬案例分析 摘要 ?目标→多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。 ?主要问题→消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。 ?解决办法→宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，提升品牌价值。 问题分析 ?目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。 o由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。 因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于 长期的、消费者的利益上。 o企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开展“真实之美”活动所带来的经济成本。 o为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品 上。 ?目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。 o从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。顾客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不 承诺使人更具魅力的产品。 o从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方 式，这会使得品牌变得不真实。 o因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。 解决办法分析 ?解决方案： o制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得自己美丽”而非“让女性更美丽”。 o把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规划。 o适当合理地运用口碑的力量。 ?这样作的理由： o根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”， 从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。因此，“让女性更美 丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则
多芬市场营销策略分析之欧阳家百创编
多芬市场营销策略分析 欧阳家百（2021.03.07） 洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个分析。 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国家和地区销售，年销售额超过25亿欧元。，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。 多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。 多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。 （1）促进销售策略广告 以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：
以下是多芬在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮…… 没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！ 简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。 由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。 抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论：在一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反
洗发水营销策划书
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上海、北京三大城市设立形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅要扩大它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3000 万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2000万套，并向全球市场供货。 (二)策划目的 在中国市场安营扎寨13年后，欧莱雅集团准备将营销触角伸向更宽广的领域。欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示，目前，欧莱雅在中国已经进入了护肤、化妆各个领域，覆盖了百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊等全方位的销售渠道。但是在洗发产品这一块欧莱雅一直保持缄默，而今，欧莱雅正准备在中国将加大洗发产品的营销力度。此次进入大众洗发水市场，预期市场销售额“巨大”，欧莱雅的策略是在审慎同时“大笔投入”，“一炮打 响”，在市场上“赢得一个体面的位置”。为此，欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开，其中包括超市、大卖场，甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。
多芬广告语
多芬广告语 篇一：多芬创意广告 品牌简介： 多芬（dove） 多芬(dove)是联合利华旗下的品牌之一。自1957年在美国诞生，一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。其旗下产品包括护肤品，洗发膏等。简约而真实的美丽理念 关键词：自信自然更美丽 让美更美丽（多芬相信每个女人都有美丽之处分享你的美丽故事让你的美启发他人让你的美丽给身边的人带来快乐）美无处不在当你感受到你的美丽全世界也能感受到 多芬看见更美的你 致闺蜜分享真情 你比想象中美 美丽记号 品牌个性多芬是一位从您遇上起就会喜欢的女性。她真诚、热心担露自己的感情，无所隐藏。她认真、诚恳、信守承诺，她是一位您总可以依赖和依靠的人。同时，她也不会暮气沉沉，她个性活泼，充满情
趣，能与你共享生活乐趣。她是一位您想交往为友的人。品牌特征我们努力使目标观众相信，多芬是 一个真实、信守承诺的品牌。20XX年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们的自信。这个活动一经推出，就赢得了大量消费者的热情参与，推动了公司的业务，让多芬品牌在20XX年和20XX年两年间实现了两位数的增长 广告词：1、拉直、卷烫、或晒晒阳光，再添点色彩，加点奔放，这是我最爱之中的几样。就算发丝干枯受损，变得一团糟，只要想起多
洗发水广告文案策划
洗发水广告文案策划 多芬滋养水润洗发乳——“菁华油”实际上是硅油成分多芬这个联合利华旗下的畅销品牌，很不幸成为我们第一个吐槽对象。在吐槽开始之前，有一个小秘密要先告诉大家，化妆瓶成分表中的各种化学成分，并不是随机排列的。 按照国家质量监督局和国家标准化管理委员会发布的《消费品使用说明化妆品通用标签》，化妆品成分表中的成分名称应按加入量的降序列出。也就是说含量越高，在成分表中的位置就越靠前。 成分： 水、月桂醇聚醚硫酸酯钠、乙二醇二硬脂酸酯、椰油酰胺丙基甜菜碱、氯化钠、聚二甲基硅氧烷#、氨端聚二甲基硅氧烷#、聚二甲基硅氧烷醇#、角蛋白、水解角蛋白、赖氨酸HCl、海藻糖、己二酸、葡糖酸内酯、EDTA四钠、柠檬酸、香精、泛醇、硫酸钠、椰油酰胺MEA、瓜儿胶羟丙基三甲基氯化铵、丙烯酸类/山嵛醇聚醚-25甲基丙烯酸酯共聚物、氢氧化钠、DMDM乙内酰脲、甲基氯乙噻唑啉酮、甲基异噻唑啉酮 多芬这款洗发水标榜“蕴含水凝毛鳞片菁华油”，一个不明觉厉的文案，对应到成分表中就是这“三兄弟”：聚二
甲基硅氧烷、氨端聚二甲基硅氧烷、聚二甲基硅氧烷醇。这三个硅油衍生物能让我们的头发变得“莹润、光泽”。 硅油性质稳定且具有良好的润滑特性，可它不溶于水，易成膜堵住毛孔，从而可能导致痘、粉刺的生成。因此，化学专家们对其不断进行“聚合”、“成醚”反应，以让其润滑头发的同时，也能被快速洗去，减少在头皮上的残留。经过不懈努力，硅油的不利性状稍有改善，但这仅是改善而已，那些缺点依旧存在，这也是为什么现在某宝上的“无硅油洗发水”热销的原因。 另外，在这次优恪网的检测中发现多芬滋养水润洗发乳含有甲醛，多芬也是十款送检洗发水中唯一含甲醛的。从成分表来看，DMDM乙内酰脲这种防腐剂是甲醛的来源，虽然它有助于产品储存及防止微生物污染，但随着时间流逝会逐渐释放出微量的致癌物甲醛。 力士新活炫亮-柔亮洗发乳——20种氨基酸主打修护，5种色素成分易致敏 成分： 水、月桂醇聚醚硫酸酯钠、椰油酰胺丙基甜菜碱、氯化钠、聚二甲基硅氧烷醇、聚二甲基硅氧烷、胶原氨基酸类、可溶性胶原、氨端聚二甲基硅氧烷、柠檬酸、甘氨酸、谷氨酸、精氨酸、组氨酸、丙氨酸、缬氨酸、亮氨酸、苏氨酸、酪氨酸、天冬氨酸、异亮氨酸、苯丙氨酸、脯氨酸、丝氨酸、
多芬为例浅谈广告营销
多芬为例浅谈广告营销 市场的变化是一个动态的难以掌控的过程，企业所面临的生存环境，有着来自各方面的压力，既要符合消费者的需求，又要保证企业利润的最大化，使得企业能够长期稳定进展，针对这个问题多芬使用合理的广告营销方式使之得以有效解决。 一、传递广告信息 广告营销是企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提升企业的知名度、美誉度和影响力的活动。为了打开中国市场，迎合中国的消费者需求，让消费者更好地注重其产品，多芬针对中国人生活习性的调查分析，经过多方面的考虑，以电视媒体为主，户外媒体和店内广告为辅的媒体策略作为其主要的广告策略。首先，多芬在广告中承诺会让顾客在使用产品后不会使肌肤干燥;其次，在广告中强调语调语气，使广告不会成为多芬产品掩饰其空泛内容的一种手段。这个广告信息对于产品使用者，尤其是以女性为其产品主要顾客来说是一不小的诱惑，更是在护肤品行业顶着市场压力如此之大的情况下为产品市场打开一新的天地。 二、树立品牌形象 多芬设计优秀的广告创意，并邀请当红明星参加广告拍摄。从2002年起，多芬先后创办了多所多芬艺术学校，宣扬企业理念，为社会作出企业贡献，使多芬品牌形象深入人心。2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告启动，这些卡通形象被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，多芬公司抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型实行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。2008年多芬广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使该产品登陆中国市场，闯进中国消费者的视线。多芬的一系列举措都旨在打造属于自身的品牌形象，为产品以及企业更好地长远地进展奠定了坚实的基础。由此可见树立准确的品牌形象能够带来巨大的盈利，进而能保证品牌的进展壮大。
多芬洗发水营销策划书
目录
多芬洗发水营销策划书
一、任务概况 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球着名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。 多芬洗发水长沙地区知名度情况数据图 通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，开拓
长沙地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。 二、营销现状分析 1、市场现状 日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计达到亿元人民币，增长%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 2、营销环境分析 宏观环境分析 2.1.1市场背景 中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2010年中国日化市场的销售额达到亿元人民币，增长%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。 2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率表(单位：亿元) 2.1.2 洗护行业分析
多芬市场营销策略分析
多芬市场营销策略分析 洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个分析。 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国家和地区销售，年销售额超过25亿欧元。2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。 多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。 多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。 （1）促进销售策略--广告 以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：
以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的 一则公告： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮…… 没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！ 简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。 由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百” ——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。 抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！
多芬的品牌资质分析报告
“多芬”品牌资质分析报告 尊敬的用户： 随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。 根据您查询的“多芬”品牌，及“制造业-化学制品,制造业-卫生用品”行业，多芬的品牌分析报告如下： 目录 一、多芬品牌商标分析 1、行业注册分析 1.1 制造业-化学制品行业注册分析 1.1.1 制造业-化学制品行业品牌注册量 1.1.2 多芬品牌在制造业-化学制品行业的主要注册情况 1.1.3 制造业-化学制品行业下多芬同名品牌的主要竞争对手 1.2 制造业-卫生用品行业注册分析 1.2.1 制造业-卫生用品行业品牌注册量 1.2.2 多芬品牌在制造业-卫生用品行业的主要注册情况 1.2.3 制造业-卫生用品行业下多芬同名品牌的主要竞争对手 2、多芬品牌商标注册分析 2.1 制造业-化学制品,制造业-卫生用品行业类别分析 2.2 多芬品牌在制造业-化学制品,制造业-卫生用品行业的保护现状 3、多芬品牌字样在各行业的注册情况表 二、多芬品牌域名分析 1、全球知名品牌案例 2、多芬品牌域名匹配分析 3、品牌域名注册概况 4、相关域名潜在竞争企业
1.1.2 - “多芬”品牌在制造业-化学制品行业，主要注册了以下几个类别:1、03类
洗发水营销策划书
洗发水营销策划书 篇一：洗发水广告策划书范文 洗发水广告策划书范文(XX-12-06 14:05:31) 标签：互联利维洗发水广告广告策 划书斯特劳斯美国杂谈 洗发水广告策划书范文 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一，前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点
是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二，广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
多芬洗发水营销策划书
多芬洗发水营销策划书 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
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多芬洗发水营销策划书
一、任务概况 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球着名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。 多芬洗发水长沙地区知名度情况数据图
多芬PESTSWOT及五力分析报告
多芬分析报告 证券1006 崔译丹2010160940 一﹑多芬的发展概述 1﹑多芬的发展 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通香皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove 品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。 现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念” 带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。 多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。 2008年，联合利华携手卫视，将其多个广告植入卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，闯进中国
消费者的视线，多芬就是其中一员。 2﹑多芬的产品 洁面系列﹑香块系列﹑沐浴系列﹑洗发系列 二﹑多芬的SWOT的模型建立及分析 1﹑优势(Strengths) (1)从事美容行业已有将近５０年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。 (2)多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。 (3)Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。 2﹑劣势（Weaknesses） （1）联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，有点犹抱琵琶半遮面的感觉。多芬广告中品牌的标志太小了，也没有产品的形象出现，导致有些消费者没有注意或是不知道这一品牌。（2）借助《丑女无敌》造势，丑女的“山寨”形象使其产品可能局限
多芬洗发水营销策划书
多芬洗发水营销策划书 Prepared on 24 November 2020
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多芬洗发水营销策划书
一、任务概况 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球着名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。 多芬洗发水长沙地区知名度情况数据图
通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，开拓长沙地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。 二、营销现状分析 1、市场现状 日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计达到亿元人民币，增长%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 2、营销环境分析 宏观环境分析 2.1.1市场背景 中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2010年中国日化市场的销售额达到亿元人民币，增长%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。 2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率表(单位：亿元)
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结 （参考“多芬真美运动研究”） 05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作： 1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。 2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。 4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。
多芬洗发水使用状况文案调查报告
多芬洗发水使用状况文案调查报告一、问题的提出 多芬洗发水从进入市场以来在消费品市场中占有一定的比例，但在中国市场没有受到大多数消费者的关注。 二、调查目的与任务 目的：在于获取大学生对产品的使用情况、满意度和需求方面等的信息，以便调整公司市场营销策略，提高多芬洗发水的市场占有率和知名度。 任务：（一）被调查者的基本情况 （二）消费者对产品的使用情况和需求状况调查 （三）对竞争对手调查 三、正文 1、消费者对产品的使用情况和需求状况调查 （1）、在消费者购买洗发水时考虑的首要因素中，品牌占27.32%，功效占48.09%，香味占11.48%，价格占6.56%，包装占0.55%，广告占3.83%，商场促销，派发赠品占1.64%，其他占0.55%。 从图中可以看出，消费者在购买洗发水的时候，功效是他们大多数人首先考虑的，所以，这也给多芬提供了很好的信息，生产者在多芬洗发水的功效方面需要加强，这样才会有更多的消费者。 （2）、在消费者的购买渠道中，超市占82.51%，小百货占49.73%，学校服务部占10.38%，批发市场占6.01%，网上购物3.83%，其他15.3%。
在消费者各种购买渠道中，超市几乎占领了整个市场，所以，多芬洗发水也可以大量的在超市出售，当然其他的渠道也要加强，渠道越多销售量就会跟着上升的。 （3）、在消费者是通过什么渠道了解多芬洗发水中，电视广告占75.34%，商场海报及促销活动占28.77%，网络占27.4%，杂志占 6.85%，朋友介绍占38.36%。 消费者了解多芬洗发水大多数是根据电视广告，朋友介绍也占了三分之一，在其他的渠道中还需要加强多芬洗发水的推广力度。 （4）、在消费者使用过多芬洗发水中，使用过的占36.99%，没使用过的占63.01%。
多芬包装促销综述报告
快销品促销的包装方式 快销品的定义在这里就不赘述了，这次我们小组主要就部分食品、洗浴用品等快销品的促销包装做了调查。 我们将快销品的促销包装做了简单的分类： 1、将同类商品用胶带简单捆绑，部分商品 贴上“促销”等大字，吸引消费者。 好处：成本低，操作方便，不用特地设计促 销包装方式，商品可按照原来方式直接生产包装， 甚至可以由超市工作人员完成。 坏处:粗糙感、廉价感。 结论：很少商品采用这种方式进行促销包装。 2、使用塑料薄膜把两件原本独立出售的同类同种功用的商品（沐浴露+沐浴露）包裹后一同出售，往往印有“有特惠装”“超值装”等宣传字符。 好处：成本低，包装方便，简介明了，尤其适合按压式的洗浴用品包装。 坏处：不够牢固、易破损，无美感，运输时浪费空间。 结论：洗浴用品大多使用这种包装，尤其是按压式大分量装的商品。
3、采用纸盒、透明塑料板的包装方式把同类搭配使用的商品（如沐浴露+洗发露）包装在一起。 好处：较美观，携拿方便，运输方便，可多层叠加，搭配购买引起消费者购买欲。 坏处：成本较高，易受潮破损，占用货架空间大。 结论：搭配使用的商品多数采用这种包装方式。 4、与第三类包装材料方式相同，只是包装的在一起的物品不同，以商品的单价出售，赠送相关的产品，赠品往往更吸引人。 5.以可重复使用的软塑料拎包或手袋的包装方式， 加以与商品相关的赠品进行促销。 好处：可供顾客重复使用，美观，较高档。 坏处：成本高，赠品成本高，商品售价偏高， 受众面窄，装箱不方便。 结论：使用这种包装大多是比同类商品均价高的产品， 消费人群为多为年轻人，消费比例也较低。
6、在以上包装方式基础上有新意的小加工，如在包装上加蝴蝶结，花球，或赠品更有趣等。 结论：这种包装方式往往是新上市的产品，不具有市场知名度，希望靠包装吸引消费者第一注意力。 经过这次调查后，配套包装是最多的包装方式。 配套包装是指根据人们的生活消费习惯和购买习惯将几个相关商品组合包装在一起。显然这种包装方式在快销品促销包装中占了主流地位，潜移默化中为消费者提供了消费模式，培养消费习惯。但同时，这种包装方式也具有一定局限性，只有那些配套性强、购买频率高的商品才能使用这一包装方式。 再用包装，这一包装方式通过给消费者某些额外利益，引起他们购买兴趣。但成本较高，实际应用少，往往中高端商品多使用此类包装。 我们小组认为同类商品的包装图案、整体感觉都非常相似。如沐浴露基本都以白色为底，缀以花纹，牙膏包装也是方形纸盒。没有其他创意包装，就连包装图案也少见创意。包装是产品保护功能和艺术美的融合。 我们认为包装缺乏创意有许多原因，其一，大多商品已固定了顾客原有印象，如果改变原来包装，消费者一时难以接受，消费额下降。第二，快销品大多为低价消费量大的消费品，花大价钱在包装上厂家难以承受。第三，中国目前对商品包装重视度不够，普遍认为包装对顾客吸引力远比不上商品本身。
多芬广告策划与文案
多芬洗发水广告策划与文案 1 前言 1.1洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。 1.2 多芬企业背景 1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。 多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。 联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。
洗发水策划书2篇
洗发水策划书2篇 2018-11-22本文目录洗发水策划书霸王洗发水校园营销活动策划书目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一，前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[最佳创意奖第二名]。 第二年(XX)为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是对付头皮屑要选择好的洗发水，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意优胜奖。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。 本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划
案，尚且不吝斧正。 二，广告商品广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水三，广告目的1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、XX年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动四，广告期间XX年6月——XX年6月五，广告区域全国各地区(以城市为主)六，广告对象所有居民用户七，策划构思(一)市场大小的变化情况的两种：a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。 b，质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 (二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)(三)使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故新市场之开发甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在使用及购买频度的增加方面亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有旧市场占有率的提升一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。
Dove多芬：无惧损伤,享你所爱 案例
Dove 多芬：无惧损伤，享你所爱 行 业：化妆卫浴 广 告 主：多芬 广告代理：互动通 广告制作：互动通 案例背景： 历经10年的潜心研究，Dove 多芬发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，以致力于呵护女性的美丽秀发。为了宣传这一系列新产品，多芬开展“无惧损伤，享你所爱”的主题活动，推广该产品系列的“每日零损伤”概念。 项目分析： Dove 多芬“专业秀发损伤理护系列产品”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。 广告同时制作了iFocus 和iTouch 两个版本在多个垂直类网群进行投放。 广告目标： 女性 广告形式： iFocus\iTouch
网站选择： 女性、时尚、生活、门户类网站内页 整体效果分析： 此次为多芬打造的富媒体iFocus和iTouch广告，在女性、时尚、生活、门户类等网群进行大范围投放，取得了良好的效果。广告点击数超过110万，平均点击率达到3%。广告的表现手法生动，并加入互动环节，有效提升了消费者对多芬品牌的好感度和对秀发损伤修护系列产品的认知度。 该案例下的创意组合： Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱 Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱详情>> Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱： 点击观赏该广告
广告背景： iFocus创意策略： 广告在采用iFocus视窗广告的基础上，加入了互动元素，以增加用户体验度和加深消费者对该广告的印象。广告设置了“秀发损伤，谁来呵护？”这一问题，并有“擦一擦，找出答案”的提示，只要用户按动鼠标，就会出现一瓶多芬洗发水产品擦去问题，将会继续播放剩余广告。