温泉旅游项目市场调研方案

温泉旅游项目市场调研方案

一、项目立项（市场调研方案），二、调研抽样设计，三、调研费用控制，四、调研时间控制，五、调研访谈提纲，六、研究报告。

【第一部分】市场调研方案

天沐·山东江北水城温泉度假村市场调研方案

项目人:李志军

集团营销中心市场部

2006–06–30

目录

一、绪言 (2)

二、市场调研目的 (5)

三、市场调研方法 (5)

四、市场调研对象 (6)

五、市场调研内容 (6)

(一) 宏观营销环境 (6)

(二) 微观营销环境 (7)

(三) 消费者测试 (14)

六、市场调研执行 (15)

七、费用预算 (16)

一：绪言

天沐·山东江北水城温泉度假村是天沐集团在北方投资兴建的第一个五星级标准的度假村，度假村坐落于山东冠县马颊河度假景区内，位于马颊河畔。马颊河度假景区集森林休闲、水上娱乐、会议度假、科普教育为一体，规模较大、内容丰富、特色鲜明、功能齐全，是鲁西地区最大的平原森林景点。

天沐温泉的兴建将打破北方传统的度假方式，使温泉与度假休闲紧密的结合起来，天沐集团将凭借其多年的温泉度假村经营理念和科学管理方式迅速进军北方市场，通过对优势资源的整合利用，并根据北方人的生活习性进行温泉开发，精心打造出一个适合北方人度假休闲、商务旅游的天沐温泉度假村。

天沐温泉经过在南方三年的稳扎稳打，积累了丰富的经验，但区域文化以及经济发展的差异性使得天沐集团不得不对北方市场作出新的思考，这也是第一次大规模挺进北方市场的转折点。在天沐·江北水城温泉度假村项目筹建上市之前，对北方市场的深入细致研究显的十分必要，也是项目成功的关键。

天沐·山东江北水城温泉度假村所在的山东聊城位于山东的最西面，直接与河北接壤，与河南交界，东西跨度长达700公里，又因山东东部是沿海最发达的经济区，商务旅游度假经济相对繁荣，所以天沐·山东江北水城温泉度假村在上市之际选择区域市场应该先立足周边，然后向周围辐射，逐步形成突围局势。周边区域市场主要以省内济南、德州、济宁、泰安、菏泽及河南濮阳区域、河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等，另外对潍坊、临沂、淄博、滨州等二级区域城市，以及青岛、烟台、威海市场的研究也是必要的。

在对此项目进行前期调研中，主要研究着重对北方市民的生活习性及旅游消费习惯的了解，并加强对旅游区域环境的研究。与以往的研究项目不同的是该项目增加了消费者产品、价格、喜好等测试的研究，旨在增强对消费者的了解。

二、市场调研目的

了解山东、河北等北方省市旅游度假市场的现状；

了解山东、河北等北方省市市民对旅游度假的生活习性和消费习惯；

为天沐·江北水城温泉度假村明确经营思路提供决策帮助，进行产品规划前指导，了解产品的优劣势，分析存在的市场机会以及不利，为度假村成功推广上市确定核心竞争力——产品支点；

为下一步制定营销策略，包括产品策略、价格策略、广告媒介策略、促销策略、销售渠道策略等，以及市场推广方案提供数据支持和帮助。

三：市场调研方法

该项目主要采用二手资料研究、定量及定性相结合的研究方法。

数据收集政府相关主管部门统计数据、山东旅游网、山东统计信息中心、政府报告等定量研究抽样调查（主要针对消费者测试研究）

定性研究深度访谈、焦点座谈会，专家法，观察法

四：市场调研对象：

政府单位行政人员、办公室主任；

小型企业负责人，大型公司企业接待科负责人；

政府公务员、金领、白领、商务人士、企业领导、老板、商户经营者、公司职员；

竞争项目及产品的从业人员或者销售人员；

旅行社、协会团体、旅游网、商务会展公司相关人员；

五：市场调研内容：

(一) 宏观营销环境研究：

1、区位环境：

包括度假村所在地的地理位置、区域城市、交通干道等。

2、城市环境：

所在山东省及聊城市的基础设施环境、城市风貌、城市基础建筑、酒店宾馆，旅游服务体系等。

3、经济环境：

山东省内聊城、济南等城市，河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等地区国民生产总值、人均GDP和收入分配，及人均消费水平，人均旅游消费支出，经济支柱产业，经济结构,大型企业名录等。

4、人口环境：

山东省内聊城、济南等城市，河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等地区城镇人口规模、城镇人口分布状况、人口结构（性别、年龄）等。

5、社会文化环境：

山东省内聊城及周边城市的文化产业现状，娱乐影视业，休闲娱乐场所等经营环境，以及市民的文化消费观念和品位。

6、政治环境：

山东省政府、聊城市政府对旅游产业的政策支持以及旅游事业的扶持力度，旅游环境的改良状况等。

(二) 微观营销环境研究

1. 消费者研究

从温泉度假村产品特性角度来看，消费者主要分为旅游者和团体购买者。

根据市场需求及前期项目经验将市场主要分为五类：会议旅游，公务、商务接待，度假休闲，旅游观光，员工福利、奖励旅游等。

1) 旅游者

a) 了解温泉度假村一级区域市场及山东省内二三级区域市场消费者的消费观念，生活态度，价值观念、文化等；

b) 了解旅游者度假休闲、旅游观光的频率,消费支出结构,旅游消费系数,出游线路、出游时间、出游时间花费等；

c) 了解旅游者出游的决策过程，及家人、朋友、同事对其决策的影响程度；

d) 了解旅游者对跟团、自助旅游、自驾旅游的选择倾向及个人看法；

e) 了解旅游者曾听过或者亲自去过周边哪些度假休闲类旅游景点及对其旅游景点的认识；

f) 了解旅游者在选择旅游目的地时对观光类休闲景点与度假类休闲景点的不同认识；

g) 影响其休闲度假行为的因素，包括价格、交通、广告、环境、住宿、餐饮、服务内容与服务质量等。

2) 团体购买者

主要研究企业、政府单位商务公务接待、会议旅游、福利奖励旅游等。

在对企业、政府单位进行调研时仍采用二维度研究方法，一是单位性质（民企、国企、政府单位），二是单位规模（根据公司企业、政府单位的不同特点将单位分为大、中、小三种类型）。

a) 选择商务、会议旅游场所的决策模式、决策影响人、决策者；

b) 了解公司企业曾组织去过哪些商务会议场所，选择商务会议场所出于什么目的。是否去过类似的度假酒店进行商务接待、举办会议，组织规模，单次平均花费、单次时间花费；

c) 了解影响企业单位选择商务会议场所的因素，包括价格、交通、广告、环境、商务设施、住宿、餐饮、休闲项目、接待能力、服务内容与服务质量等；

d) 了解企事业单位是否有福利奖励旅游，年均组织次数，单次平均组织人数，人员结构,单次平均总花费，单次平均时间花费；

e) 了解影响企业、单位选择福利奖励旅游景点的影响因素，包括价格、交通、广告、环境、住宿、餐饮、休闲项目、接待能力、服务内容与服务质量等；

f) 深入了解政府单位的公务接待现状、年均接待次数、接待对象、接待规模、接待规格等；