浙江文化服务贸易竞争力分析 (1)

目录

一、引言 (1)

二、扩大文化服务贸易的重要意义 (1)

（一）地区综合实力的体现 (1)

（二）有利于改善整个国际贸易结构 (1)

（三）有利于推动文化强省建设 (1)

三、浙江文化服务贸易现状 (2)

（一）浙江文化服务贸易的规模 (2)

（二）浙江文化服务贸易的结构 (2)

（三）浙江文化服务贸易的市场 (2)

四、基于“钻石”模型的浙江文化服务贸易竞争力分析 (2)

（一）生产要素 (2)

（二）需求条件 (3)

（三）相关产业 (4)

（四）企业战略、结构与竞争状态 (4)

（五）机遇 (5)

（六）政府支持 (5)

五、省内外文化服务贸易成功经验的启示 (6)

（一）培育企业主体是发展文化服贸的核心 (6)

（二）营造产业生态是文化服贸发展基础 (6)

（三）人才是文化贸易活力来源 (6)

（四）形象宣传是城市文化服贸名片 (6)

（五）战略性产业保护是必要原则 (6)

六、提升浙江文化服务贸易竞争力的建议 (7)

（一）完善对外出口政策体系 (7)

（二）完善文化服务贸易发展政策 (7)

（三）构建出口全国营销网络 (7)

（四）推动文化出口工作步伐 (8)

（五）减小文化结构差异性 (8)

（六）切实做好人才培养工作 (8)

（七）充分借鉴国际经验 (9)

结论 (10)

一、引言

文化贸易作为国际贸易的重要组成部分，在国际贸易中起步较晚，但发展迅速。文化贸易以其高附加值、低消费、低污染逐渐成为浙江经济的一部分。经济转型的方向与浙江优化外贸结构、发展低碳经济、促进可持续发展的努力是一致的。经济战略目标，如展览。本文以浙江省为例，对文化资源促进文化贸易进行了实证分析。浙江省文化历史悠久，文化遗产丰富，文化资源丰富，是浙江省文化产业和贸易发展的基础。浙江文化产业发展迅速，规模不断扩大，为对外文化贸易的发展提供了良好的产业基础。本文在分析浙江省对外文化贸易典型案例的基础上，总结了浙江省文化贸易发展的基本路径，旨在为浙江其他地区对外文化贸易的发展提供参考。

二、扩大文化服务贸易的重要意义

文化是民族的血脉与灵魂。文化贸易是大力发展国际服务贸易、加快发展浙江服务业和建设“文化强省”的重要引擎，具有长远的战略意义。

（一）地区综合实力的体现

一个国家的文化服务贸易，不仅仅具有经济价值，而且具有外交、外宣、传播意识形态和价值观念功能。文化服务贸易的发展不仅对于经济增长具有推动作用，更为重要的是让国外了解中国历史与文化，对增强我国在世界的软实力、国际综合竞争力都具有重大意义。文化与服务的输出比商品的输出更能体现一个国家、一个区域的综合实力与国际竞争力。要把经济、技术和文化结合起来，发挥文化对经济技术的带动作用，以文化出口促进文化产业和经济贸易的加快发展，切实提高国际竞争力。

（二）有利于改善整个国际贸易结构

优化文化贸易结构是对外贸易长远的战略性任务，具有重要意义。世界上许多国家十分重视文化产品与服务出口及由此带来的经济社会效益，大力发展文化服务贸易。家文化产品和服务出口已经取代了传统贸易的重要地位。传统产业所依赖的是自然资源，而文化贸易则更多依赖文化传统、创意观念等。因此，充分利用本土文化资源，充分发展有个性的文化贸易，对于一个国家和地区的可持续发展有着十分重要的作用。

（三）有利于推动文化强省建设

发展文化服务贸易要充分发挥浙江省人文资源和经济发展优势，着力优化文化产业发展环境，加快对外文化贸易发展步伐，增强文化产业国际竞争力，促进浙江文化产业发展和外贸转型升级，实现浙江省从对外文化交流大省向对外文化贸易强省迈进，推动文化强省建设。

三、浙江文化服务贸易现状

（一）浙江文化服务贸易的规模

规模持续扩大；2018年浙江全省服务贸易实现进出口总额2.8万亿元，增长11.2%占全省外贸总额的13.6%，比去年同期提高1.3个百分点。其中出口2.1万亿元，增长18%；进口0.7万亿元，增长11%。从各市看，绝大多数市进出口增速超过全省平均，其中湖州、绍兴、衢州、舟山和丽水增速超过21 %；从各领域看，服务外包、建筑服务、教育、文化等4个领域进出口增幅超过22 %。

（二）浙江文化服务贸易的结构

结构持续优化；全省运输、旅游和建筑三大传统领域进出口平均增长13.2%，低于全省服务贸易进出口平均增幅2.9个百分点。新兴领域占比突破40 %大关，同比上升1.8个百分点，平均增幅超21%。其中，离岸服务外包出口比重超过26 %，为我省第一大出口行业，保险、教育、文化等新兴领域增幅也均在35%以上。

（三）浙江文化服务贸易的市场

市场持续拓展；亚洲仍为最主要进出口海外市场，占50.3%；其中，香港、日本、新加坡占到亚洲市场的82%，主要进出口内容为旅游服务和服务外包等。美洲市场占进出口总额的24.3%，其中美国、加拿大占美洲市场的96%，主要进出口内容为旅游服务、教育服务和文化服务等。大洋洲是服务贸易新兴市场，占进出口总额的7 %，主要进出口内容为旅游服务和教育服务等。“一带一路”国家和地区增长迅速，占全省进出口总额的9.5 %；其中新加坡占43.2%，缅甸占15.9 %。具体来看，“一带一路”沿线市场占占全省服务外包离岸执行额的16%，占全省文化服务出口总额的33 %。

四、基于“钻石”模型的浙江文化服务贸易竞争力分

析

（一）生产要素

生产要素是工业生产发展的要素之一，蕴藏着丰富的社会资源，是国民经济进一步发展的重要因素。生产要素包括基本要素和先进要素。基本要素是指一国工业发展中存在的自然遗迹、历史遗迹、人文景观等要素，先进要素主要包括人力资源、资本、技术创新等应当纳入工业发展的要素。另外，要想发展一个产业，获得竞争优势，就必须更加注重先进因素的投资。人才因素是文化服务业发展的重要因素之一。人才是创造力的源泉，人才的丰富创造能力也为文化产业的发展带来了更丰富的价值。人力资源在提高市场竞争力中起着非常重要的作用。它对促进浙江文化服务贸易乃至国民经济的发展具有重要作用。浙江省在文化服务业中占有相当大的比重，但真正掌握产业创新、善于管理文化产业的专业人才寥寥无几，更不用说掌握前沿科技创新人才了。浙江省文化服务工作者的整体素质和背景与上海等一级发达城市仍存在较大差距。许多文化服务业从业人员对文化知识了解很多，但他们对管理一无所知或熟悉管理专业知识，但不能很好地应用于文化服务业。因此，在文化产业领域的专业应用并不理想，几乎没有合格的人员。近年来，浙江省部分高校开设了与文化服务贸易相关的课程，但这些课程只是相对基础的理论课，很少有针对性的实践课。因此，高校作为培养人才的重要基地，应担负起培养文化人才的责任，使学生更加熟悉专业知识和熟练应用。因此，如果浙江缺乏专业人才来发展浙江的文化服务，势必阻碍浙江文化服务的发展。（二）需求条件

需求是产业特别是文化产业良好发展的不可或缺的因素，基于浙江省的需求，由于全省居民对文化产业相关产品的接受度较高，文化产业对产品的需求肯定高于其他国家居民。全省居民对文化产业的需求将带动文化产业的发展，进而对全省企业规模经济的形成产生重要影响。与其他有形商品相比，消费者只享受有形商品的最终消费过程，而文化服务贸易涉及整个服务的生产和消费过程，因此文化服务贸易更多地依赖于省内需求，而不是有形商品。人们对文化服务的需求，是对文化衍生品和更高层次精神服务的需求，商品和服务的竞争力在一定程度上取决于该省的条件和需求结构。不同的人在需求结构层次上有不同的需求，马斯洛曾提出“马斯洛需要层次理论”：人类需要有五个层次。当人们的收入相对较低时，就会有一定的物质需求；当个人收入逐渐增加时，就会追求更高的精神需求。人们从追求物质需要逐步升级为文化服务，也逐渐追求高层次的过程需要。21世纪以来，浙江经济发展速度明显，城乡居民收入比以前大幅度增加。人民的衣食住行问题已经基本上得到解决，逐步进入小康社会。因此，人们在生活水平提高后，会追求文化服务的需要。当人们的收入逐渐增加时，消费在收入中的比例也会增加。人民的文化消费随着收入的增加而增加。浙江省人

均生产数据表明，浙江已进入以文化消费为主的消费阶段，具有发展文化服务贸易的潜力。（三）相关产业

产业之间的发展是紧密相连的，一个产业不能独立于其相关产业发展。产业之间的密切联系和相互促进是促进产业发展的重要基础。文化产业包括许多相关产业，文化产业链包括生产、资源流通、产品消费等环节。近年来，互联网信息技术的飞速发展，使全球文化交流更加迅速便捷。我们可以从各种网站直接查询国内外流行音乐和在线电影。因此在信息技术的帮助下，文化服务的发展和流通速度也得到了加快。然而，互联网的快速发展也有其弊端。比如，许多电视剧和电影都是在特定的时间段内播出的，但有些网站会事先非法在网站上放视频，这样就会降低电影和电视剧的收视率。在过去的五年里，浙江网民的数量一直在增加。官方数据显示，截至2017年底，浙江网民数量已达到较高水平。此外，与文化产业相关的旅游业对文化服务也有很大的影响。近年来，越来越多的外国人来到浙江。他们通过各种渠道熟悉浙江的风俗习惯，把这种民族文化氛围带回祖国，从而对浙江文化服务业的发展带来更多的宣传效应。进入21世纪，浙江国民经济水平逐步提高，国际知名度不断提高，来华外国朋友逐年增多。文化服务业与旅游业共同发展。

（四）企业战略、结构与竞争状态

企业战略是企业在生产经营过程中采取的一系列战略措施。只有企业具备自身发展的竞争力，才能继续经营。企业的竞争力可以通过查看公司的资产负债表和现金流量表来确定。

浙江的文化企业是否具有长远的发展意识，是否具备在文化产业方面的创新创造能力、以及是否对文化企业善于经营管理等对浙江文化企业竞争力的发挥有着不可忽略的作用。浙江的文化体制在近几年以来不断改进，所以随着文化体制的改革，浙江文化类书籍的出版、媒体影视的一系列工作都完成了企业体制改革。可是，仍有一些文化企业并未定下清晰的发展规划，它们的发展仍然处于规模经营程度低、资源利用呈现粗放型以及未形成增长型规模经济等。

以浙江的电商业为例，浙江做电商的公司有很多。但是目前因为阿里巴巴产业规模的不断扩大，加上目前电商环境较为冗杂，所以浙江的电商行业仍然存在许多亟待解决的问题。因此，浙江的电商业想要得到长远的发展，仍然还有很多需要改善的地方，还需要企业不断的创新力与建立品牌的能力。若要浙江文化服务贸易能够在国内占据一席之位，这与行业内每个文化企业的努力都密不可分，所以产业之间的竞争，具体来说也是企业之间的竞争。

作为发展文化服务贸易的企业可以采取多种战略措施来使企业发展更具竞争力，而企业

的发展战略从具体来说就是企业的规模组织结构以及企业的经营方式等外来文化企业的强势进入，势必会给浙江的文化产业发展带来冲击。但是，浙江的文化企业不仅要在省内发展稳定，还要能进入其他省份开辟文化市场。外省的很多文化企业进入到浙江投资，那么省内的一些文化企业也可以进入到其他省份对省外企业注入资金。省外投资者对省内文化企业投资，不仅是从资金上面给予支持，更引进了省外的先进技术、省外先进的企业管理等，这为省内文化企业的发展，带来冲击的同时也带来了发展机会。同时，省内的文化企业以对外直接投资的方式完成资本的转移，在输出资产的同时获取省外企业的经营管理权，不仅可以避开省外之间的环纹产业壁垒，还可以熟悉了解省外文化企业发展情况，这对浙江文化服务贸易的发展是有益的。

（五）机遇

文化服务贸易产业不同于其他行业，文化和民族意识与民族关系密切相关。在“钻石模型”的理论应用中，政府一直被视为一个外生变量，但它在文化服务贸易发展中仍发挥着重要作用。作为菱形模型的外生变量，政府在本研究范围内不可忽视。因此，政府作为一个重要变量也被纳入了本研究的范围。政府通过一系列政策措施支持文化服务贸易的发展，其中最重要的措施包括政府对教育经费的投入、政府补贴等。政府在全省范围内采购文化服务产品，可以引导和影响文化服务贸易的发展。全省文化服务业客户的需求将通过制定和出版，影响全省文化服务贸易的市场需求。为规范文化服务贸易市场化行为，倡导文化企业良性竞争行为，制定了相关法律法规。文化服务贸易的发展不同于其他行业，因此，文化服务贸易的发展离不开政府的支持。

（六）政府支持

近些年来，浙江的人均收入呈现逐年上升的趋势，而文化服务贸易的进出口与人均收入具有较强的关联性。浙江省内生产总值在近几年不断增加，现在己经位居世界第二，文化服务发展的相关法律法规制定更全面，市场发展更加繁荣，再加上政府政策措施的实施等都为文化服务发展带来机遇。2018年，浙江省委省政府富民强省十大行动计划中纳入批发零售业改造提升，开展杭州、宁波等23个城市省级试点。全年组织重大消费促进活动1000余场。杭州湖滨步行街纳入首批国家步行街改造提升试点。商贸流通业有效投资超1000亿元。新增10个现代商贸特色镇创建试点。同时，放眼全省，义乌获批中国跨境电子商务综合试验区，温州鹿城获批全国市场采购贸易方式试点，eWTP秘书处落户杭州，中国（杭州、宁波）

跨境电商综试区深入推进，全省实现跨境电商网络零售额840.9亿元，增长39%，在浙江，新型贸易中心不断涌现，电子商务持续快速发展。

五、省内外文化服务贸易成功经验的启示

（一）培育企业主体是发展文化服贸的核心

文化企业是一个省份的产业行业关键，特别是龙头企业。发展龙头文化企业能够发挥对创新流、人才流、资金流的最大吸附能力。对于省内整体创新水平提高具有极其明显的作用，在人才方面也会起到强大的吸附引力，增强省内的知识型软实力，对于资金流来说，龙头文化产业是保证一个地区资金往来的基础保证。所以说发展壮大本土的龙头文化企业对于地区的整体发展是一个不可或缺的发展策略，能够充分发挥其对人才的吸附能力，是创新发展壮大文化产业的最佳途径。活跃市场主体、特别是给予民营文化企业公平参与市场竞争的机会，是推进文化服贸可持续发展的源泉所在。

（二）营造产业生态是文化服贸发展基础

龙头企业发展有其优势,但是仅有龙头企业是远远不够的。还应该着眼于产业生态的打造、未来文化产业发展趋势的把握，不仅着眼于当下的产业发展趋势，还应该把视角放到一个更高的层面，为文化产业的未来发展打好基础，打造符合未来发展方向的新兴文化服贸行业。这些小微企业聚焦独特的领域,注重对小微企业的挖掘培养，对于文化产业发展来说也是一个具有潜力的方向，小微企业拥有一定技术壁垒，代表着未来的风口，对于整体发展是一个新兴、潜力大的发展方向。

（三）人才是文化贸易活力来源

各地文化服贸发展都将众多的智力资源视为发展关键,将优质智力资源、人才群体视为城市文化服贸发展的新鲜动力。同时，各地在留住人才的同时，还培养引进高端复合型人才，以北上广深的综合性、复合型人才的水准最高。

（四）形象宣传是城市文化服贸名片

发展现代文化服贸，离不开宣传和品牌塑造。再好的项目不能为人所知就不能进入市场、创造价值。城市形象宣传是推介城市、树立城市良好形象的直接媒介,也是营造良好投资创业环境最佳方式。

（五）战略性产业保护是必要原则

纵观中国文化强省文化服务贸易发展状况，在企业培育之初，通常通过财税、金融、产业政策、行业管理、市场准入、专业培训和社会氛围等方式进行投资和保护。随着全省文化产业的发展，所谓的自由贸易和文化多样性也将得到促进。公开市场准入。但是，在贸易全球化的过程中，当其他省级政府和人民对本省的“文化倾销”保持警惕和厌恶时，或者当本省文化产业等龙头企业可能遭遇并购时，省级政府立即挥舞贸易保护和贸易保护的旗帜，并对其进行保护。可见，政府对文化服务贸易等战略性产业的支持和保护，是建设文化强省的总体原则和手段。各级政府要在尊重市场无形力量配置资源的基础上，加强科学决策，积极利用政府“有形力量”支持地方文化服务贸易产业和企业的发展壮大。

六、提升浙江文化服务贸易竞争力的建议

（一）完善对外出口政策体系

进一步明确浙江省文化出口工作重点。在文化服务贸易发展道路上，重点支持文化出口企业积极开拓全国市场，提高全国营销能力，增强全国竞争力。产业支持方面，继续推动影视、互联网、电商等文化贸易快速增长。信息和新闻出版业的出口使浙江服务业在服务贸易中的份额迅速增加。重点发展电视节目海外落地、数字报纸海外发行、网上书店等具有发展潜力的新业态。在学科培育方面，依托一批具有发展潜力和国际竞争力的重点文化出口企业的发展壮大，未来浙江出口政策体系将得到构建和完善。在巩固省内文化出口市场的同时，努力开拓北京、上海等文化强区的文化出口新市场。

（二）完善文化服务贸易发展政策

文化贸易不同于传统的商品贸易，文化产品和服务的出口是一种新的出口方式。例如，电影、电视动画、数字报纸和网上书店的出口是中央鼓励和支持的出口产业。这些产品应该更加注重自身的影响力。货物贸易通过报关、统一规范出口数据、统一结算等方式进行，文化出口和结算方式更加多样化，特别是在这一阶段的前期。在最初阶段，人民币的结算主要是通过代理进行的。因此，文化服务贸易的发展政策应更倾向于省外市场的发展。鼓励企业和有关机构积极走出去开拓全国市场，参与全国文化合作与竞争。

（三）构建出口全国营销网络

一是加强对全国文化市场的研究，研究全国市场的需求，了解全国文化消费市场的心理状况，充分考虑全国消费者的欣赏习惯和审美趣味，研究主要文化消费标志的消费特征。近

年来我国各省份之间文化服务贸易不断地加强紧密合作，国家和地区的市场定位要求创造有市场的文化项目和产品。二是支持省内外文化贸易重点文化项目建设，搭建企业出口文化产品和服务的服务平台，扩大浙江省文化企业在全国的影响力。重点推进浙江省文化产品贸易展览中心部分项目的研究和筹备，努力建立知名政府机构与海外文化界合作单位的联动机制，为浙江省文化产品海外落地搭建渠道。

（四）推动文化出口工作步伐

认定新的文化重点出口企业和项目；在认定省级文化出口重点企业的基础上，根据国家商务部等部委新修订的《文化产品和服务出口指导目录》，相关部门要组织开展 2013年度国家和省文化出口重点企业和项目评选工作，使企业的重点项目得到政府政策的支持，切实扩大对外文化贸易。培育认定有代表性的文化出口基地；根据与省财政联合出台的《文化出口基地认定管理办法》，明年要和省级相关部门一起，重点培育和认定一批涵盖出版、影视、文化创意等浙江文化出口基地，聚集文化产品出口优势和资源。做好文化出口统计工作；以全国文化服务贸易出口企业直报系统填报工作和浙江省国际服务贸易统计检测体系建设为契机，2013 年，我们要进一步加强文化出口企业统计工作，加强出口业绩的登记上报，把出口实绩作为申报政策的依据。充分发挥协会与中介组织的促进作用。2011 年，浙江省成立了服务贸易协会，同时组建了全省文化出口联盟。今后，要充分发挥文化联盟密切联系产业的优势，推动成员企业间相互交流与合作，进一步发挥协会与中介在组织、协调文化“走出去”中的积极作用。

（五）减小文化结构差异性

文化服务贸易在运作模式上要强调创意、宣传推广等新的营销运营理念。文化服务贸易发展的最大障碍是国家（地区）文化背景、价值观念、意识形态和市场运作方式不同。由于文化结构的差异性，文化产品和服务进入国际市场后往往难以被国际消费者理解和认同，容易导致价值降低而产生“文化与心理壁垒”。浙江近现代以来向西方学习的过程，客观上帮助西方培育了其在浙江的文化产品市场，而西方对浙江的了解则具有极大的想象性。西方文化产品进入浙江时的“文化与心理壁垒”小，而浙江文化进入西方时所遭遇的“文化与心理壁垒”却非常大，从而导致浙江文化服务贸易处于相对劣势地位。因此，将民族性、浙江省特性和东道国文化有机结合，生产国际消费者容易理解、接纳和欣赏的文化产品以有效降低“文化与心理壁垒”，是我们发展对外文化贸易的重中之重。

（六）切实做好人才培养工作

多渠道、多层次培养服务业人才。我们要培养既了解本省的省情特点、又熟悉国际规则的现代服务贸易国际化高端人才。我们可以有计划地在高等院校和中职学校增设服务业紧缺专业，扩大招生规模；加强服务贸易人才的继续教育，充分利用各类教育培训机构开展服务业技能型人才再培训；鼓励校企合作开办人才实训基地，政府等有关部门可给予适当资金补助。

（七）充分借鉴国际经验

高质量的文化产品是提升文化服务贸易竞争力的关键环节。创意是文化产品和服务的核心竞争力。惟有了解国际消费者的消费习惯和审美情趣，生产符合国际消费者喜好的内容和创意，通过现代化的诠释方式实现文化多样性和民族性的融合，并引入高科技元素加以演绎，才能使文化产品和服务在国际市场获得一席之地，才可持续发展。掌握文化贸易国际营销方式与渠道是实现文化贸易竞争优势的重要手段。商品化运作对文化贸易至关重要，其内涵包括掌握成熟完善的产业链、国际市场运营规则和模式、跨文化沟通和交流能力、享有国际声誉的品牌和商业化分销渠道等。

结论

浙江作为文化贸易大省，文化底蕴深厚，有着丰富的文化资源为文化产品与服务、生产和创新提供不竭的灵感源泉。应在国际化视角下积极推进文化资源整合，大力提升文化内容、品位与渠道建设，努力促进文化资源与市场的融合，以最大的原创精神将其转变为高附加值的文化资本，从而寻求浙江省文化资源最有效的现代化诠释方法，使之在国际市场赢得更多的受众。