移动通信网增值业务服务知识

目录

一、综述3

1．游戏、社区、交友业务成为SP关注的焦点3 2．行业整合趋势明显3

3．产业链合作活跃3

4．积极开拓2.5G业务3

二、市场环境分析3

1．政治政策3

2．经济4

3．社会4

4．技术4

5．行业优势5

A．与互联网相比5

B．与固话网相比5

C．与电视网相比5

6．行业弱点5

三、多种不同角度的分析5

1．盈利模式5

A．多方合作，打造共盈5

B．盈利手段多样化6

2．服务类型6

A．通信类6

B．娱乐类6

C．资讯信息类7

D．交易类7

3．功能7

A．纯文本7

B．MMS7

C．游戏7

D．IVR8

E．WAP8

F．彩铃8

四、市场细分8 1．按年龄特征细分8

A．青少年8

B．中年9

C．老年9

2．按行业细分10

3．按收入细分10

4．按职务细分10

5．按家庭角色细分10

五、推广策略11 1．整合营销11

2．群发11

六、SP产业市场展望11

1．SP市场规模的展望11

2．SP行业潜在的威胁12

A．内容同质化、低质化严重12

B．行业已经比较成熟，市场份额瓜分殆尽12 3．SP的技术发展趋势12

七、SP业务提供商分析13

手机Sp市场总体分析

一、综述

手机SP业务是通过移动通信网和定位技术获取移动终端（手机）的位置信息（经纬度坐标数据），开展一系列应用服务的新型移动数据业务，它将成为我们将来舒适生活中密不可分的一部分。随着网络技术的演进，位置服务的应用也越来越丰富，为用户提供更有价值的多媒体应用。在2G环境主要是基于文本的位置服务信息，2.5G可以提供基于图形的位置信息，在3G环境下可以提供基于多媒体的位置信息。未来的3G时代将提供许多新的移动数据服务。

二、市场环境分析

1．政治政策

按照《中华人民共和国电信条例》的有关规定，增值电信业务包括以下9项：电子邮件；语音信箱；在线信息库存储和检索；电子数据交换；在线数据处理与交易处理；增值传真；互联网接入服务；互联网信息服务；可视电话会议服务。

目前SP业务主要集中在电子邮件、语音信箱、电子数据交换、在线数据处理与交易处理等几项，而在线信息库存储和检索、可视电话会议服务等业务的发展潜力仍很大。虽然目前条例中没有专门提及IVR，但随着IVR业务的发展，这一法规也有可能做相应调整。

信息产业部2004年4月20日对短信息服务收费行为进行了明确规范，对那些消费者意见比较大的比如资费不透明、退订难等情况都做出了相应的规定。这对规范sp市场，推动竞争良性发展起到重要的作用。

另外，2000年以来，国际上的3G呼声非常高涨，而sp 业务的一些高端应用正有赖于3G技术的成熟。信息产业部在分析了国内外的各个形势之后果断地提出了对3G的4句话，积极跟踪、先行实验、培育市场、支持发展。这也为推动各种SP业务的纵深发展奠定了坚实的基础。

2．经济

过去十多年当中，通信产业得到了快速的发展，已经成为我国国民经济发展中新的重要的增长点。信息产业部的统计截止2003年2月底，中国有2.69亿户移动通讯用户。移动通讯电话从九十年代初贵族式、奢侈式的通讯工具变为一个普及到千家万户的普通消费品。

2000年前后，1000－2000元价位的支持中文输入手机大量普及，促使几乎所有的中等收入人群都有经济能力购买手机。当这些中国的中等收入人群一旦成为手机用户之后，立刻发现手机的话费相对太高，到了他们无法承受的地步，因此短信以其低价位受到了这些用户的亲睐，得到最快速的普及。这也是目前中国手机用户人均话费降低到150元左右，而短信业务却逐年增长的缘故。

3．社会

调查显示，全国城镇地区１８岁至６０岁的手机用户中近四成用户收发过各类短信息，其中１７．９％的人还使用过其他的短信服务。这一比例在男性、大专以上学历及３５岁以下的年轻群体中更高。

由于众多开发商和SP的大力宣传推广，彩铃、彩信、IVR 增值服务得到迅速普及。今天，提供专业化资讯、娱乐服务，或针对特定人群提供专门服务的sp业务更得到大力的推广，人们已经越来越习惯于通过手机终端来享用各种各样的信

息化服务。

4．技术

我们可以把移动数据产业链涉及的关键技术划分了几大模块：无线应用开发、用户终端技术、用户接口、空中接口技术、无线定位技术、移动关口技术（Gateway Station）、计费系统、移动网技术。随着3G技术的迅速发展，这些技术都飞快的发展着。

未来的浏览器将看到更多的WEB 内容。WAP浏览器和I-mode浏览器正在融合，下一代版本将使用可扩展的HTML （XHTML ）和XML ，这意味着规范WAP手机也能看到更多的内容。

为了应对移动数据的发展，推进无线电子商务等业务的发展，J2ME（Java 2 Micro Edition）和BREW（Binary Runtime Environment for Wireless）技术相继进入该领域。它们为移动互联引入了一种新的模型，即允许手机可以从互联网上下载各种应用程序，并在手机创造可执行环境离线运行这些程序。可以预见，未来将有更多的企业应用和基于位置的应用利用这些平台到达手机。

随着更多彩色、触摸屏幕、手写输入的移动终端的出现和移动应用的增加，操作系统将更复杂。目前，来自销量占全球手机总额80％的手机制造商支持的Symbian OS、掌上电脑巨头Palm的Palm OS、开放的Linux与微软的

Smartphone正加速对市场进行争夺。

而随着CPU处理能力的不断增强，有限的语音识别也可能成为终端不可缺少的一部分。

所有这些技术进步，都将刺激手机终端的多媒体应用更加飞速发展，从而推动各种sp业务的纵深发展。

5．行业优势

与其他信息网络相比，SP业务最突出的优势在于手机的可移动性，可随身携带，随时随地享受服务。

A．与互联网相比

有人预测，中国互联网企业将从对广告、短信、游戏市场的争夺，转向电子商务市场的争夺。其实，手机sp 的通讯网络本身与互联网很类似，互联网可以开展的许多业务在手机的通讯网络上一样可以开展，而且性价比等各方面还更具优势。

其中交友、语音传情、游戏、邮箱等等，现在都在手机上已经可以实现了，而广告资讯服务更具光明的发展前途。互联网上的广告经常是挨骂的，特别是弹出式窗口，因为用户本来并不需要这类广告信息，你却硬要弹出来打扰他。而手机广告则可以以资讯服务的方式，只提供给对该类资讯感兴趣的人，而且两边收费（分别收广告费和信息费）。

B．与固话网相比

sp虽然直接性比固话业务稍弱，但是能够有视觉效果、资讯内容可保留，提供个性化服务，并且可以参加网络游戏等等，还是具有更多优势。

C．与电视网相比

SP音像效果固然比电视大大逊色，但是交互性强，个性化强的优势更非常突出。

6．行业弱点

SP服务提供商在价值链处于完全被动位置，特别是专业sp服务商的通讯通道完全依赖于有限的几个运营商。后起者难以得到运营商的鼎力支持，而通讯费用却还要更昂贵（因为运营商是按信息量收费的，信息量越大，平均通讯费越低）。

另一方面，终端目前仍是限制手机游戏使用的主要制约因素之一。解决之道则有待于3G技术的进一步发展，有待于手机终端产品生产厂商、运营商、SP加强合作，提高彩屏、GPRS、JAVA、BREW等手机终端产品的普及。

屏幕、按键比较小，也是“第五媒体”显见的一个弱点。

三、多种不同角度的分析

1．盈利模式

A．多方合作，打造共盈

由于现在国内的SP有2000多家，其中和中国移动签了合作协议有400多家，所以竞争是非常激烈的。为了增强竞争力，首先要明白自己在整个价值链上面的位置，然后尽量拓宽与上下游企业的合作关系，增强整个价值链的竞争力。

中国移动目前走出了中国通信运营商自己搭台、自己唱戏、自己受益的传统思路，将短信市场价值链重新分配、整合。那么服务提供商就通过提供有价值的信息和应用获取收入并实现赢利，而中国电信则通过“移动梦网”平台，向各SP有偿提供通信通道，并从营业收入中提取相应比例的劳务费（应收为15%，实收为9%）。

新浪等巨头则力图做成master sp，即凭借自身的规模，取得通信费比较低的优势，向其他小型SP以稍微高的价格代理通信服务。也是一种共赢做法。

B．盈利手段多样化

手机终端上，目前比较成熟的sp服务包括文本短信、游戏、彩铃、彩信、交友社区、广告等等。这些业务的盈利手段其实可以归结为两大类，一类是直接提供娱乐服务的，象交友、彩信、彩铃、游戏等等，另一类是提供资讯

服务的，比如广告、专科医学常识介绍、天气预报等等，其中值得注意的是手机广告及其相关商务应用。用手机做广告有着更为显而易见的优势：它广告效果更直接，而且可以两头收费。

虽然国家政策上尚未有明确规定，但是我们绝不应该向广大的手机用户滥发广告，这不但成本高，广告效率低，还很容易引起公愤砸烂品牌。所以我们的广告短信必然只直接提供给有需要、主动订阅的人群。这样，除了向供应商收取广告费用，我们还向接受广告的用户收取短信定制的服务费。并且业务做大以后，可以将各类广告资讯再分门别类，各成独立业务。

2．服务类型

A．通信类

手机的首要功能毫无疑问就是通信，通信除了打电话，主要包括收发邮件、短信交互、视频会议等等。

电子邮件、SMS、MMS是通信类（信息交流）的主要组成部分。MMS和电子邮件在传递数据和信息方面拥有SMS不可比拟的优势，目前增长快速，预计将在2005年左右逐渐取代SMS作为主要通信类应用的地位，其中MMS作为一种过渡性的应用，2006年之后将呈下降趋势；电子邮件（MSN、QQ等即时通信工具也具有相似功能，今后将与电子邮件融为一体）由于可以包容文字、声

音、图片、图像等各种多媒体信息，将成为未来主要的通信类应用。

B．娱乐类

手机作为形影不离的伙伴，正在向用户提供日益丰富的娱乐。手机娱乐的市场空间非常庞大，是SP们在2003年争夺得最狂热的一类服务。如手机的个性化设置、图铃浏览、下载、转发、交流，语音杂志、卡拉OK、星象预测、网上聊天、寻找朋友、棋牌类、智力类、交友/婚姻预测、电子图书等等。其实，这类服务中有些与游戏很难分开。

手机图片、铃声的个性化需求早已成为时尚，彩铃也正日益得到推广。而随着彩屏和和弦的推出，这种需求更呈愈演愈烈之势。虽然很多手机具有与电脑通信的途径，通过电脑完全能够将自己的手机个性化，但这种工作大部分手机用户并不能做到。那么，花费1、2元下载一曲动听的铃声，一张好看的图片就具有的极强的吸引力，这也是为何大多数网站短信频道以图铃类业务为主角的原因所在。

C．资讯信息类

就如互联网一开始用娱乐吸引眼球，人气上去以后就更倾向于提供实用资讯来获取利润一样，SP资讯服务也越来越凸现其广阔的市场空间。向特定人群提供专业资讯

服务（如天气预报）正在成为众多SP追逐的新焦点，移动银行、股票交易、彩票、电子商务、新闻、教育等行业都已经有了不少的成功典范。由于手机的定位功能，基于位置的服务中，除了和娱乐有关的外，还有位置及地图、寻找他人、交通指南、周边服务等资讯服务。

D．交易类

毫无疑问，手机正越来越普遍的成为交费工具。由于它非常方便，安全性也比较高，SP们正不遗余力的开发它作为小额支付的首选工具。各种影音网站的手机付费就是最典型的例子了。

通过与银行加强合作，提高安全性，还可以将手机作为“移动钱包”，用于购物、定购机票等等。

3．功能

A．纯文本

纯文本短信是最简单的SP业务，进入门槛低，同时也是最重要，用户群最大，市场容量最大的服务类型。

从服务内容看，纯文本短信也有好几种，包括手机终端接收下行资讯，亲友交互，虚拟社区平台，上行数据保存等等。

B．MMS

MMS是Multimedia Messaging Service的缩写，中文意为多媒体短信服务（即移动的彩信和联通的彩e），

与普通短信比较，除了有基本的文字信息以外，更配有丰富的彩色图片、声音、动画、振动等多媒体的内容。

利用MMS技术，用户可以获得各种个性化多媒体内容。但是也有部分不法SP利用这一技术大肆传播色情等违法内容，影响了行业健康发展。

C．游戏

手机游戏包括单机游戏和网络游戏。其中网络游戏除了文本短信游戏之外，更有Java和BREW两大阵营支持的多媒体游戏，后两者与MMS一样，必须依赖于特定的通讯技术（如GPRS）。中国移动已在全国开通名为“百宝箱”的JAV A业务，联通和高通的合资公司联通博路则推出了BREW业务，使手机游戏发烧友们可以方便的下载各种不同的手机网络游戏。

手机游戏有着极其广阔的发展前景。据IDC预计，仅在美国，整个手机无线游戏业务的硬件、软件以及服务所带来的收入在2006年将达到40亿美元，而更别说有着更大手机无线游戏市场潜力的日本、韩国和中国等亚洲市场。预计到2006年，全球的无线游戏市场总值将达170亿美元。作为手机第一品牌的诺基亚公司甚至宣称，到2006年，来自手机游戏的收入要占到其总收入的40%。

D．IVR

IVR就是一种无线语音业务增值服务，和目前大家熟

知的固定电话声讯服务类似，只须用电话即可进入服务中心，根据操作提示收听手机娱乐产品。手机用户拨打指定号码，获得所需信息或者参与互动式服务，例如语音杂志、聊天室或者交友等等。

IVR的潜在用户的普及率大，甚至超越了短消息，短消息接收铃声、图片时还要对应不同的手机型号，而IVR 在终端设备上则不受任何限制，任何一部可以通话的手机都可以使用。有专家估计，IVR未来每年的市场收入至少可以达到25亿元。

IVR在国内属于起步较晚的无线增值业务，存在着一些本身固有的问题，比如没有视觉的直观界面，操作比较烦琐等。目前许多消费者认为IVR操作繁琐，使用起来不方便，这是语音增值IVR普及的主要障碍。另外，在《中华人民共和国电信条例》中所列的9项增值电信业务中，关于语音通信的只有语音信箱和可视电话会议服务，所以政策的不明朗也是IVR难以推广的另一原因。

E．WAP

WAP、i-Mode和Openwave平台等微浏览器技术长期以来似乎是移动电话接入互联网的唯一规范，J2ME和BREW进入该领域之前，微浏览器几乎被全球所有运营商和手机制造商采纳。目前java、brew更多的接入游戏领域，而在网页浏览方面，wap仍将长期占主导地位。

F．彩铃

彩铃是“个性化多彩回铃音业务”（Coloring Ring Back Tone）的简称，它是一项由被叫客户为呼叫自己移动电话的其他主叫客户设定特殊音效（音乐、歌曲、故事情节、人物对话）的回铃音的业务。针对彩铃业务自身的新颖性和时尚性，定位在年轻移动用户，包括学生群体，时尚青年和白领人士在内的用户市场，是运营商和SP的当前拓展重点。

但有些彩铃设计的故事情节有不良倾向，可能给主叫方带来不便，影响了业务形象。而且现阶段，彩铃使用价值过于单薄，如何为这种可有可无的增值服务赋予更多的使用价值和消费满足感，正在考验着押宝彩铃的运营商和内容服务商。

另外，版权内容是彩铃业务的重要支撑部分。如何建立一种开放的内容授权机制，如何在版权允许下为彩铃用户提供更多、更好的内容，如何处理用户利益与版权方利益之间的关系，都是彩铃时代真正来临前所需解决的问题。

四、市场细分

1．按年龄特征细分

A．青少年

青少年最富有创造性和独立性，追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长。因此，大多数青少年是时尚用品、书籍、美容产品、衣饰、食品等产品的热心消费者。青少年消费时非常强调情绪、感性上的满足，这是摩罗空间在青少年人群中取得成功的一个重要原因。

另外，大学生作为一个特定的青少年消费群体，是一个非常有发展前途的市场。据美国的资料显示，全美广告人员每年要花费1亿美元来影响大学生的购买行为，大学生每年要消费总额在200亿美元左右的商品。市场调查还发现，具有大学学历者赚的钱几乎是没有上过大学的同龄人的两倍，所以他们的购买力以及影响他人的能力是显而易见的。

那么，针对这一人群，要根据他们凡事都充满好奇的特点，在介绍产品时突出自己产品的独特性，满足他们追求标新立异的心理，在满足他们对自身形象的关注方面也可以做些文章。并且，提供有关时尚用品、书籍、美容产品、衣饰、食品方面的资讯也可以吸引他们的兴趣。

B．中年

中年消费者在家庭消费活动中占据着举足轻重的地

位。他们对家居用品、营养保健品、美容等方面都有巨大的需求。据调查，在北方市场，购买补钙类保健品的消费者多为40-59岁的中年人。另外他们的需求和消费观念一般都相对稳定，有如下特征：

注重商品的实用性、价格及外观的统一；

尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情；

注重商品使用的便利性；

消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态；

更年期的商品需求。

因此，针对这一群体，最重要的就是让他们感到产品的实用性。而且一旦他们成为短信产品的用户，也不会轻易转换其他短信服务的。目前市面上专业针对中年人群体的短信服务比较少见，因此市场潜力还非常大。

C．老年

中国老年人的比例比较大，并且随着我国经济的不断发展，加上中国传统的赡养老人的习俗，老年人的可支配收入一直在不断的增长。由此可见，我国老年消费者的购买力是巨大的，老年消费者市场存在庞大的商机。

研究发现，激励老年消费者的主要价值观包括：独立自主（老年消费者们想要过积极并能自给自足的生活）；与社会保持联系（老年消费者很看重他们与朋友以及家庭成员的关系）；利他心态（老年消费者想要对社会及家庭

继续付出）。

在这一背景下，老年人的消费行为具有以下明显的特点：

第一，消费主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。

第二，消费习惯比较稳定，对产品的品牌忠诚度较高。

第三，理性的消费理念。并且在质量、价格、实用和品牌等影响老年消费者购买的主要因素中，质量的影响力居于首位，占82.5%。

第四，“隔代”消费比重较大，正是利他心态的表现之一。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。

第五，注重消费的便利性，这也是老年消费者的显著消费行为特征。

那么，针对这一人群，我们可以设计专业的提供饮食、医疗保健和文化娱乐等资讯的短信系列产品。比如说季节交替时的问寒问暖，一些老年人娱乐场所的信息等等，还可以提供一些儿童或青少年的商品信息，来满足他们的特殊心理需求。

2．按行业细分

针对不同的行业我们可以开拓不同的短信业务。实际上，针对货运司机的短信息业务伴随着物流业的发展，正迅速的

发展了起来。可以开拓的行业业务还有很多，比如教育、新闻、证券、广告、医疗、银行等等行业。

SP在教育行业的应用将非常广泛。如果横向延伸，教育包括很多方面：社会热点教育、各种知识门类教育、生活课堂、职业技巧教育等。从纵向延伸看，以教育为核心目的，还可以分支出很多包括传授知识在内的其他短信服务内容，如成绩查询、政策动态、招考信息、资料速递等。

新闻行业是另一大热点。最早用短信发布新闻的可能是新浪了，王志东被迫离开新浪的消息，就有很多人是通过手机短信了解到的。中国日报网更是另辟蹊径，推出了英文短信，满足特定群体的需要。

值得一提的是行业链整合应用，比如提供一个汽车沙龙的资讯产品，订阅者将主要是有车或即将买车的人群。这样又可以针对这些人群提供车行、修车行、汽车保养行等方面的广告资讯。

3．按收入细分

高收入人群一般注重品味，追求时尚，昭彰个性。由于他们在社会中也比较成功，自我认知度高，他们一般不会太喜欢虚拟世界。当然，有部分年轻的成功者也许也热衷这类消遣，但他们大多更务实和理智。那么，如前所述，可以开拓“白领时尚”之类的资讯服务，还可以同时向供应商收取广告费。

而对低收入工薪一族，他们的业余时间大多比较少娱乐，除了订一个“天气预报”之外，也许他们就只会再关心一点成人类短信了。那么也可以跟一些影音娱乐网开展合作，让影音促短信，短信促影音，达成共盈。

4．按职务细分

不同职务的人由于所处的地位截然不同，考虑问题的角度也各不相同，从而各自的需求也是迥然各异。

比如在某经理人论坛上就曾经流传着一份“北京最值得吃的100家饭店”之类的表格，而这对底层员工来说毫无疑问是一文不值的。同样，中层干部也从来不用关心年会将在什么酒店开，员工出差住什么宾馆等等，这是高管层的事情。

而且人在职场，很多人都是同时既担当上司，又作为下属，而且都一样有追求加薪、升职的欲望，所以介绍职场技巧的系列短信也会有非常大的市场。

5．按家庭角色细分

每个人的家庭角色不一样，他们对生活体验的重心也完全不同。新婚的妻子可能关心怎样才能长保青春，紧紧的吸引住丈夫的心；年轻妈妈可能关心怎样关怀小宝贝；上初中了的孩子可能开始懂得体贴父母；刚做了几年爷爷的可能正在琢磨买什么小人书和玩具；等等。

对这每类人，也都可以设计一系列有特色的短信服务，讲解各种生活常识，使他们生活更轻松更愉悦。