简谈客户关系管理的核心价值

简谈客户关系管理的核心价值

摘要：随着社会中各种企业综合竞争力的提高，与客户保持长期良好的伙伴关系，争取双赢的核心思想已经成为企业提高市场占有率的关键所在。因此，我们不仅要意识到了客户关系的价值所在，而且我们该思考如何在发展潮流紧紧抓住这一叶扁舟。

关键词：

正文：随着生产力的快速发展，全社会的商品和产品趋向饱和并过剩，但追求利润最大化的人们并没有停止脚步，美国人终于从西方的市场营销理论中找到从未被挖掘的巨大财富---客户关系管理。

这是由于客户的需要和选择开始丰富并呈现过剩的现象。为了提高客户的满意度，企业必须掌握客户的信息，准确把客户需求，快速响应个性需要，提供便捷的购买渠道，良好的售后服务与经常性的客户关怀等。企业尝试着去衡量每个客户可能带来的盈利能力，并委派专门的客户代表负责管理客户。更为显著的特征是，一个新成立的企业尤其是服务类的，在没取得利润之前，会计事务所及投资公司都将企业客户资源作为对企业进行评估时的重要指标。客户对企业的价值集中体现在两个方面，一是客户对企业销售量的贡献，一是客户对于企业发展潜力的贡献，其中发展潜力包括客户净现值和客户弹性，但是，现有的净现值客户价值评价体系，仅仅就客户对于企业净现值的贡献做了评价，而客户对企业销售量的贡献和客户的弹性贡献却没有给与评价[1]

在掌握客户关心管理的核心价值前必须先了解与其发展细细想逛的几种理论以及价值思想。其中有现代营销理论，而CRM的理念是营销理论下的一种重要的子理论。在电子商务时代,客户关系管理(CRM)成为增强企业核心竞争力的关键.CRM的核心就是客户价值管理[2]它体现为公司同客户和其他重要公司利益分享者建立良好的关系的一类营销，找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生”家庭式“的密切关系。这其中无不渗透着客户关系管理核心价值的主流思想。另外与管理理念发展有着密切关系的是消费者价值的变迁。主要三个阶段，一是“理性消费时代”，二是“感觉消费时代”，三是“感情消费时代”。可以是说这是这些价值取向的变迁试营销管理推进了客户关系管理的时代，从此客户关系管理作为了英雄啊管理的重要的内容和决定性因素。从客户价值的定义和划分入手，详细讨论了客户的潜在价值，建立了一个预测客户潜在价值的多变量概率单位模型；基于该模型进行客户细分，探讨了如何采取不同的客户战略；最后通过一个实际案例证明了客户潜在价值预测模型的有效性[3] 现代客户关系管理的核心思想主要包括四方面。第一是客户成为企业发展的最重要的资源之一。工业经济时代后期，经过了信息时代，知识成为了企业发展一项重要资源，而在市场从“产品”导向时代转变“客户”信息的时代今天，客户已经成为企业当今最重要的资源之一；二、主要内容是重视客户的个性化特征，实现一对一的营销。进入信息时代后，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，同时代选择欲望不断加强。因而，客户的需求也呈现出个性化的特征：三、是不断提高客户的满意度和忠诚度。客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素,其中客户认知价值是核心决定因素,对客户忠诚有着最大的影响.讨论了实证结论对企业CRM实践的指导意义[4]要想提高客户的满意和忠诚度，企业首先就要完整的认识到整个客户的生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制，形成一个完整的反馈流，从而为消费者提供完全一致的高品质服务，使消费者在意想不到的时刻感受到来自产品供应商的点到

点，面对面的关怀，同时还提供掌握市场动态，迅速开发新的市场。其次，提高客户忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务，根据客户的不同需求提供不同内容的产品，客户再次光顾的可能性就会大大提高。总之，在保证客户服务，让客户满意和建立良好信誉的基础上，通关适当的方法实施客户的忠诚度激化将为企业带来巨大的价值：第四是，客户关系始终贯穿于市场营销的全过程。最初客户关系的发展领域是服务业，由于服务的无形特征，注重客户关系可以明显的增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是，客户关系不断的向实物产品的销售领域扩展。当前客户关系已经贯穿到了市场营销的所有环节，即客户从购买前到购买后的全过程。

掌握了客户关系管理的核心内容之后，我们需要掌握目前关系管理在中国的当前状况和存在问题，并寻找其发展机遇。目前，在市场上比较有名大规模的国内产商有用友、天剑、turboCRM、金蝶、联想、彩练、中圣、易达伟业、奥捷特、维音数码、讯鸟软件、汇卓科技、浪潮通软等。CRM的应用几乎覆盖了所有的行业，但不同的行业的应用程度有所差别。如传统制造业、零售业、地产业、医药等行业，虽然对CRM的重要性有了一定的了解和应用，但目前的市场占有率并不高。加上并非所有的企业都能够执行相似的CRM策略。其中的因素包括企业中有不同的需求和不同技术的基础设施。在企业的应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求就越高。

目前遇到的阻碍和对症下药的方法有：一、CRM项目存在盲目性。我国部分企业存在明显的决策随意性。我们必须清醒的认识到CRM并不是万能的。对不同的客户采取不同的策略，对实施CRM目的的进行确认，而不是一开始就选型。只有了解自己的需求才能解决问题，否则欲速则不达。二、缺乏全面的业务规划。一个CRM项目需要对以客户为中心的准则有一个清楚的了解，并致力于对详细的目的坚持、从经理到一线工人对项目的献身以及对客户心理的持续警觉。但不少企业的CRM只注重某一方面的或某一部门的单一CRM需求，或者只注重CRM的点解决方案，不能从整个企业CRM需求的角度来对这类解决方案的部署进行全面的业务规划，导致企业CRM的应用过于分散，难以获取最大收益。三、低估了成本预算数额。需要对CRM的项目进行全面得成本预算，要放眼未来。这样才能确保投入巨资的CRM项目真正发挥效用。四、企业客户关系“私有化”带来的障碍。私人关系是个双刃剑，一方面企业希望员工同客户能够维持很好的私人关系，这样客户和员工与企业发生亲密的关系，对客户的各种需求就有很好的了解。另一方面，这种关系的又会使企业失去客户关系的控制权，从而或多或少被员工“要挟”，比较难以管理。所以在往后的工作既要保持与客户的良好的关系，又要我们的员工适当把客户的关系管理当成公司的公共财产，不拿它私有化，就是不形成员工管理关系。五、人员的能力和态度影响。在我国企业人员对信息化的了解和熟悉程度低，对技术持有陌生和抵触心理，更担心CRM应用威胁到其原有地位等是造成以上态度的根本原因。因此在实施新政策时，务必对相当人员进行咨询、宣传、培训、沟通等减少阻力是一个长期的过程。六、将CRM引入有缺陷的业务流程。在部署CRM的过程中们为了防止这种状况发生，应将客户相关的业务处理流程进行彻底的检查。抓住关键的无缺陷的环节，对存在的缺陷或可能受影响的环节，进行认真的调整和完整。七、对数据的重要性认识不够。尽管不少企业为保证CRM的解决方案能真正发挥作用，耗时数月甚至数年部署整合多家供应商的优势的解决方案，但却恰恰对作为CRM系统核心数据的重要性认识不够。因此为了解决，我们需要制定确保数据质量的战略。除了SugerCRM以外,极具潜力的开源CRM软件还包括vTigerCRM,CompiereCRM,OpenCRM等。以SugerCRM 为代表的CRM软件将在2006年对主打万元以下市场的小型CRM厂商造成极大冲击,同时还会在中国市场掀起一场自发的CRM普及热潮。由于风险投资市场的差异,国内厂商在2006年内还难以转向开源之路,但国外开源软件带来的冲击必然会对未来的市场产生深远的影响。所以在未来的几年里,开源软件对市场的冲击将越来越明显,国内厂商也将筹划走出自己

的开源之路。[5]

进入信心时代，客户的信心显得越来越重要，只有充分掌握好客户的资料和完善的管理理论，在实践中不断积累属于本企业的独特文化，这样这个企业才能走得更远更长久。

参考文献：

[1]齐佳音2002《管理工程学报》

[2]王健康《中国软科学》2001 第11期。

[3]马辉民尹汉斌肖威《工业工程与管理》2003 第2期

[4]陈明亮《管理科学学报》2003 第5期

[5]CRM的发展现状以及展望[J/OL] 姚磊2003/01/24ChinaByte(https://www.360docs.net/doc/de18545427.html,)