万科的客户细分策略_客户类型怎样决定产品形态_10页
客户类型怎样决定产品形态
——万科的客户细分策略
2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分
万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
1、经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主
（1）基本情况
■这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这
类家庭收入不高，对价格非常敏感。
■他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及
对未来生活的设想出发来买房。
（2）生活形态
价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能
力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。比如看电视，做家务，看报
纸。
（3）房屋价值
■这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有
着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。
（4）房屋需求
■这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。
■希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。
2、职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭
（1）基本状况
■这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。
■没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。
（2）生活形态
■他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。
■这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。
（3）房屋价值
■这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。
■房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。
（4）房屋需求
■好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。
■娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。
3、望子成龙家庭(31%)：此类为核心家庭，家庭有一个生活核心，所有家庭抉择
均优先考虑核心人物的生活需求，以“望子成龙”型为主。
（1）基本情况
比例为31%。这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。
(2)生活形态
■为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等。成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活动和兴趣爱好，数据显示，这些家庭
进行其他各类的活动比例都小于其他类型的家庭。
■这类家庭有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐。
(3)房屋价值
■这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。
■他们对家庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健康才成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。
(4)房屋需求
■考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的小区，充满浓郁文化氛围的周遍环境可以给孩子的成长创造良好环境。
■房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。靠近自己父母可以让家人方便照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。
4、彰显成功家庭(9%)：经济实力雄厚，追求豪宅，此类客群非主力目标群体。（1）基本状况
■这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。
■很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。
生活形态：
■主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。
■他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。房屋价值：
■他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。
（2）房屋需求
■他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。
■因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。
■高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。
■更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5
类人中最大，平均价格也最高。
5、关注晚年家庭(6%)：有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。
（1）基本情况
这个类型的家庭占总体比例为6%。其最大的特点就是家庭结构趋向老龄化，或者虽然家里目
前没有老人，但将会接来老人住新房子。
（2）生活形态
这类家庭由于家庭成员趋于老龄化，一般进行一些老年人喜欢的安静运动。比如上公园逛，
散步，在室内看书报，看电视，看VCD等等。对于远距离的出行或游玩一般是很少的，因为
老年人的身体承受不了。
（3）房屋价值
■要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买房。对和父母同
住的子女来说，房屋是照顾老人的地方。
■对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。健康是这类家庭最关注的事情，老人的休闲
娱乐是生活的核心。
（4）房屋需求：
■大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。
■老年人喜欢在早上逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以步行出去买东西或溜达。
希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，这样方便老人的就医。
易居观点：
新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
二、07战略调整后的客户细分
1、客户细分概述
目前越来越多的开发商开始采用欧美模式，即高度细分的专业化分工，从资金到开发、
规划设计、建设以及销售，各个环节均由高度专业化的公司分别完成。万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现植根于上海的战略目标（０７－０８年上海市场销售７０亿元），万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
客户细分及产品分类表：
客户分层提供产品产品描述
青年置业
标准化、专业化产品三大标杆、八大系统
实用居住空间空间合理，板块齐全
城市中坚精细化、专业化全方位住宅选择
高端精英精细化、客制化多类型别墅
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。
2、万科细分客户的特征及需求
同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
客户类别基础特征购房动因产品需求特征
年轻家庭25-30岁，以经
济型客户为主。首次置业总价支付能力有限，对价格比较敏感；
希望距离父母或工作单位较近的位置；
对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿
化有较高要求；
倾向于购买大型社区；
户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型
两房两厅；
对于第二间房功能需求倾向于书房，整体功
能侧重于满足文娱性需求。
小小太阳25-30岁,以普
通职员和一般
管理者为主，经
济水平有限。通首次置业或改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为
关注的；其对周边生活及商业配套有较高要
求；注重户型布局和小区景观绿化；希望选
择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型
常夫妻中一人
工作相对轻松。
以紧凑两房为主。
中间收入水平：其对交通状况的关注程度高
于对价格的关注；对周边自然环境和教育文
化配套较为重视；购房时注重户型的选择，
倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好
的户型；期望在小区内有安全保障的儿童娱
乐设施。
高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况
和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活
配套和自然环境设施有较高要求；注重楼型
及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较
高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三
房。
小太阳35-39岁，以中
层管理和个体
私营业主为主。
通常夫妻中一
人工作相对轻
松。改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为
关注的；其对周边生活及商业配套有较高要
求；注重户型布局和小区景观绿化；倾向于
选择靠近高质量中小学的区域购房；需求户
型以两房及紧凑三房为主。
中间收入水平：其对交通状况的关注程度高
于对价格的关注；对周边自然环境和教育文
化配套较为重视；购房时注重户型的选择，
倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好
的户型；倾向于选择靠近高质量中小学的区
域购房
高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况
和户型布局、以及开发商品牌；倾向于选择
高质量总小学附近购房；注重楼型及光照效
果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文
氛围；户型选择倾向于大面积三房，注重子
女生活学习功能空间。
后小太阳40-45岁，以企
业中层管理者
和个体私营业
主为主。通常家
庭生活工作压
力比较大。改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为
关注的；其对周边生活及商业配套有较高要
求；注重户型布局和小区景观绿化；希望选
择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型
以紧凑两房、三房为主。
中间收入水平：其对交通状况的关注程度高
于对价格的关注；对周边自然环境和教育文
化配套较为重视；购房时注重户型的选择，
倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好
的户型；倾向于靠近高质量中学购房；需求
户型以三房为主。
高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况
和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活
配套和自然环境设施有较高要求；注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。
空巢家庭45岁以上，以经
济型客户为主。安度晚年以经济型空巢家庭客户为主，此类客户对价
格较为敏感；
比较重视购买区域周边环境与小区内部环
境；
对内部环境的关注集中于对社区安全、日常
便利、生活协助及消磨时光的考虑；
注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社
区；
倾向户型为紧凑型两房两厅。
成功人士——满足心理需求对价格不敏感，注重区域周边综合状况；
对区域交通状况，主要是路况有较高要求；
倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、
小高层住宅；或周边环境较好的独栋别墅等
对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有
较高要求。
三、万科核心产品系列下的客户细分
1、核心产品的特点及目标客户群
核心产品系列特点目标客户群
城市花园花园新城在城市中心区外围，交通条件和产业条件比较好，产品以多层为
主，兼有高层和局部低密度联排别墅住宅，规模适中
金领、白领
四季花城在城市郊区，多在大的发展之中区域（大型居住区或大型开发区），产品类型多元化，规模较大向往郊区生活的白领等中产阶级
金色家园城市核心区或核心边缘，以高密度、高层建筑为主体，产品地位
相对集中，户型不大，用地规模偏小
城市白领
自然人文特殊地块、特别处理社会成功人士
2、核心产品的主力客户细分
产品系列品类
主力细分客户
客户描述客户细分
家庭生命周期比例年龄购买原因
金色家园商务住宅，周边写字
楼密集，商业价值高
商务人士投资
顶级商务人士投资改善居住，配套齐全
三代（孩子）10% 35-45岁改善
后小太阳40% 40-45岁改善
小太阳40% 35-39岁改善
中年之家10% 45-50岁空巢首次置业，低总价
青年之家85% 25-35岁首次
青年持家15% 25-30岁首次
城市
花园城郊改善居住环境
三代（孩子）10% 35-45岁改善
后小太阳20% 40-45岁改善
小太阳30% 35-39岁改善
中年之家5% 45-50岁空巢
青年持家5% 30-35岁改善
小小太阳30% 30-35岁改善
四
季花园郊区首次置业，低价
青年之家50% 25-35岁首次
小小太阳20% 25-30岁首次
青年持家10% 25-30岁首次
三代（孩子）10% 25-30岁首次
老年一代10% 45岁以上空巢郊区享受型，改善居
住为主
三代（孩子）50% 35-45岁改善
后小太阳50% 35-45岁改善
高档稀缺城市郊区，资源稀缺
高城市稀缺地段，占有
稀缺资源
四、万科不同目标客群所对应的产品
客户类别需求特征选择产品项目名称产品共性
年轻家庭首次
置业
高层金色家园1、倾向于购买大型社区；对户型设计
较为重视，对日照朝向、小区绿化有较
高要求2、户型面积需求集中于90平米
左右的紧凑型两房两厅或者60平米左
右的一房一厅
多层、小高层四季花城
小高层、高层新里程
小小太阳家庭首次
置业
多层、小高层四季花城1、关注价格、交通、周边配套 2、注
重户型布局和小区景观绿化 3、需求户
型以紧凑两房为主
小高层、高层魅力之城
改
善
居
住
多层、小高层、高层城市花园1、交通状况的关注程度高于对价格的
关注，注重户型布局2、对周边自然环
境和教育文化配套较为重视 3、注重楼
型及光照效果、小区绿化等 4、期望在
小区内有安全保障的儿童娱乐设施及
一定人文氛围 5、户型选择倾向于舒适
性二房、三房
小高层、高层魅力之城
高层金色家园
小高层、高层万科城
小高层、高层新里程
小
太阳家庭改
善
居
住
高层金色家园1、交通状况的关注程度高于对价格的
关注，注重户型布局、以及开发商品牌
2、对周边自然环境和教育文化配套较
为重视，倾向于选择靠近高质量中小学
的区域购房 3、注重楼型及光照效果、
小区绿化等 4、户型选择倾向于大面积
三房，注重子女生活学习功能空间多层、小高层、高层城市花园
小高层、高层魅力之城
小高层、高层、花园洋房万科城
小高层、高层新里程
后
小太阳家庭改
善
居
住
高层金色家园1、交通状况的关注程度高于对价格的
关注，注重户型布局、以及开发商品牌
2、对周边生活配套和自然环境设施有
较高要求 3、希望小区拥有较高的人文
氛围 4、房时注重户型的选择，倾向于
户型布局良好、日照充足、通风良好的
户型 5、户型选择倾向于舒适型户型，
小高层、高层（具有较好景观资源）或
花园洋房
多层、小高层、高层城市花园
多层、小高层四季花城
小高层、高层新里程
小高层、高层魅力之城
小高层、高层、花园洋房万科城
高层金域兰湾
空巢家庭安
度
晚
年
高层金色家园1、客户对价格较为敏感 2、比较重视
购买区域周边环境与小区内部环境 3、
对内部环境的关注集中于对社区安全、
日常便利、生活协助及消磨时光的考虑
4、注重房屋的日照朝向，偏好居民多
的大型社区，倾向户型为紧凑型多层、小高层、高层城市花园
多层、小高层四季花城
小高层魅力之城
成功人士投
资
或
改
善
高层金色家园1、城市郊区，资源稀缺或占据稀缺地
段2、价格不敏感，注重区域周边综合
状况 3、对区域交通状况，主要是路况
有较高要求 4、倾向于市中心的小规模
社区，大面积高层、小高层住宅；或周
边环境较好的独栋别墅等 5、对周边自
然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高
要求 6、满足个人价值体现的心理需求高层金域兰湾
高层、花园洋房万科城
联排别墅万科蓝山、燕
南园等
独栋别墅十七英里、第
五园、兰乔圣
菲等
易居视点：
万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。万科在拿地前已经把这个地块对应的市场找到，客群定好，然后在套上万科相应成熟的产品或进行产品创新，拿好地之后，就是方案的再次论证，紧锣密鼓的动工和后期推广、营销，实现工业化生产。
万科客户细分体系.
万科”把他们的客户群细分为5类: 1、社会新锐，即工作3到5年,有一定的积蓄和经济基础的年轻人 2、核心家庭,家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活以望子成龙型”为 3、活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活 4、社会标签,成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。 5、经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。 家庭类型细分指标详细描述 业主年龄子女年龄父母/老人 青年之家＜45 -------------- 年龄在45岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父青 年持家25-34 ――有年龄在25-34岁青年或青年伴侣+父母（老人 小太阳无限制0-11 ------ 业主+ 0-11岁小孩 后小太阳无限制12-17 ——业主+ 12-17岁小孩 老人之家无限制＞18有45岁以上中年夫妻+ 18岁以上孩子+老年老人中年之家无限制18-24 ——中年业主+ 18-24岁的孩子 富贵之家无限制无限制无限制收入（包括教育、职务等资源远高于其 一、富贵之家9% n基本状况:
-这类家庭不到用户总体的9%,他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 -艮多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 n生活形态： -主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 -他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房,去一些高档体育场所，上美容院,去其他省市出 n房屋价值： -他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业 n房屋需求 -他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 -因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 n高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和 -更多人希望在市中心买房,3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。 n基本状况:
万科的客户关系管理
万科的客户关系管理 在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。 （一）万科的第五专业 在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。 （二）关注客户体验 万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。 万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。 （三）万科独有的“6+2”服务法 万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步：第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。 第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。 第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。 第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟
万科市场细分+目标市场+定位
万科市场细分 由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。 产品价格指标比较表： 低端中低端中端中高端高端 总价15万以下 15~20万 20万~30万 30~50万 50万以上 单价1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000-3500 3500以上 1．低端市场（戴福照） （1）市场特征： 该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。 （2）目标客户群： 年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。 收入：年收入大多在3.5万以下。 家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查。 受教育程度：他们大多受过较高的教育。 置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主。 购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。 购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。 2．中低端市场(郭豪铿) （1）市场特征： 该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。 （2）目标客户群： 年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准， 年龄主要集中在40岁以下。 收入情况：年收入3万—5万。 家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上。 职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。 受教育程度：受教育程度普遍不高。 置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅。 购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。 购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没 有要求。 3．中端市场 (郭豪铿)
万科的客户关系管理案例分析
万科的客户关系管理案例分析 在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。 （一）万科的第五专业 在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。 （二）关注客户体验 万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。 万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。 （三）万科独有的“6+2”服务法 万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步：第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。 第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。 第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。
万科市场细分手册
全国客户细分五大类结论 “万科”把他们的客户群细分为 5 类： 1、 社会新锐，即工作 3 到 5 年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人 2、 核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物 的生活，以“望子成龙型”为主 3、 活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年 生活 4、 社会标签，成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。 5、 经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。 家庭类型 细分指标 详细描述 业主年龄 子女年龄 父母/老人 青年之家 <45 —— —— 年龄在 45 岁以下的青年或青年 伴侣（无孩子、无父母） 青年持家 25-34 —— 有 年龄在25-34岁青年或青年伴侣 + 父母（老人） 小太阳 无限制 0-11 —— 业主 + 0-11 岁小孩 后小太阳 无限制 12-17 —— 业主 + 12-17 岁小孩 老人之家 无限制 ≥18 有 45 岁以上中年夫妻 + 18岁以 上孩子 + 老年老人 中年之家 无限制 18-24 —— 中年业主 + 18-24岁的孩子 富贵之家 无限制 无限制 无限制 收入（包括教育、职务 等资源）远高于其他家庭 一、富贵之家9% n基本状况： – 这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位 是他们最大的特征。 – 很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 n生活形态： – 主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 – 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体 育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。 n房屋价值： – 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周
[精品]2017年万科的客户细分
万科房产的客户细分 2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。 一、万科战略调整前的客户细分 万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。 易居观点： 新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。 二、战略调整后的客户细分 万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。 万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。 1、万科细分客户的特征及需求 同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太
万科房地产公司市场营销策略研究
万科房地产公司市场营销策略研究 摘要 近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有的蓬勃兴盛，至今仍是关系人民生活水平提高的重要方面。作为我国国民经济重要支柱产业的房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势的影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国房地产仍然是百姓日常间关注的热点话题。众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，房地产企业部战略调整以更好的适应市场经济走势已是刻不容缓之势，尤其是市场营销策略的探讨在整个战略部署中至关重要。
关键词：房地产，市场营销，策略调整，研究 目录 1 绪论 (1) 1.1 研究的背景 (1) 1.2 研究的目的与意义 (1) 1.3 本文的研究思路 (2) 2 万科房地产公司的基本情况分析 (3) 2.1 万科房地产公司的简介 (3) 2.1.1 万科房地产公司的竞争地位 (3) 2.1.2 万科房地产公司的竞争环境 (4) 2.2 万科房地产公司的经营业绩评价 (5) 2.3 万科房地产公司的资源和战略能力分析 (6) 2.3.1万科房地产公司的资源状况 (6) 2.3.2 万科房地产公司的价值链状况 (6) 3 万科房地产公司的营销策略研究 (8) 3.1 万科房地产公司营销策略的制定 (8) 3.1.1 万科房地产公司营销策略的适用性评价 (8)
万科客户细分体系
全国客户细分五 大类结论 家庭类型细分指标详细描述 业主年龄子女年龄父母/老人 青年之家 <45 ————年龄在45岁以下的青年 或青年伴侣（无孩子、无父母） 青年持家 25-34 ——有年龄在25-34岁青年或 青年伴侣 + 父母（老人） 小太阳无限制 0-11 ——业主 + 0-11岁小孩 后小太阳无限制 12-17 ——业主 + 12-17岁小 孩 老人之家无限制≥18 有 45岁以上中年夫妻 + 18岁以上孩子 + 老年老人 中年之家无限制 18-24 ——中年业主 + 18-24 岁的孩子 富贵之家无限制无限制无限制收入（包括教育、 职务等资源）远高于其他家庭 一、富贵之家9% 基本状况：
–这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 –很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 ?生活形态： –主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 –他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会 满足感。 ?房屋价值： –他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 ?房屋需求 –他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 –因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 –高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他 们来说也是很重要的。 –更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。 二、社会新锐29% ?基本状况：
客户关系管理课后答案
第一章 一、简答题 1．什么是客户 答：客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。 客户关系包括：买卖关系，优先供应关系，合作伙伴关系及战略联盟关系 2．什么是客户管理它与市场营销管理的关系如何 答：客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。 客户管理中的市场营销不仅包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，还包括对整个系列的商机测量、获取和管理，以及营销活动管理和实时营销等，它贯穿于整个营销过程。个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法，最初在客户接触中企业需要实际测量客户的需求，针对具体目标群体开展集中的营销活动。营销既要符合互动的规范，又要针对客户的喜好和购买习惯。实时营销的方式转变为电话、传真、电子网站等的集成，旨在使客户以自己的方式、在方便的时间获得他需要的信息，形成更好的客户体验。在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作以激活潜在的消费行为，或与相关职能人员共享信息，改进产品或服务，从速、从优满足客户的需求。 3．客户与消费者有什么异同。 答：消费者是指为个人或家庭需要而购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者应具备以下几个条件：第一，消费者的消费应当是公民为生活目的而进行的，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴；第二，消费者应当是商品或服务的受用者；第三，消费的客体既包括商品，也包括服务；第四，消费者主要是指个人消费。 顾客是一个比消费者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者，包括潜在购买者都能成为顾客。在这个意义上顾客不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织。其购买对象不仅包括了用于消费者生活的物品和服务，也包括了用于生产的各类生产资料和服务。随着营销理论的发展，顾客的概念也进一步延伸，顾客被分为两类：外部顾客和内部顾客。外部顾客（External customer）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客（Internal customer）包括股东、经营者、员工，如在一道生产线中，接收上道工续的产品的下一道工序可理解为上一道工序的顾客。上一道工续也是员工，当然也是顾客，是公司的顾客。产品的实现目标不同，顾客也不同，顾客是相对的。4．客户管理的流程和任务是什么。 答：客户管理的基本流程：1．客户信息资料的收集2．客户信息分析3．客户信息交流与反馈管理4．客户服务管理5．客户时间管理 客户管理的任务：1．市场营销2．销售实现3．客户服务 5．如何提高客户价值。 答：为职工利益、为顾客利益、为股东利益 二、案例分析题 1．屈臣氏是如何进行客户细分的 答：纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18～35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。 2．屈臣氏是如何创造客户价值的
客户关系管理课程论文
浅谈客户关系管理在企业中的应用 ——以万科房地产企业为例 摘要 客户关系管理(Customer Relationship Management ,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程，对企业的运行与发展有着重要的意义。本文首先介绍了客户关系管理的基本概念及对企业的作用；然后以万科企业为例，探讨了其客户关系管理的发展历程以及具体措施；最后扩展到一般企业中，分析了客户关系管理在企业中的应用方法。 关键字：客户关系管理；万科企业；渠道；以人为本 一、客户关系管理概述 客户关系管理（CRM）是现代管理科学和现代计算机技术相结合的一种成功的经营管理模式，是为企业最终完成运营目的所创造并使用、由计算机软件集成系统来辅助实现的现代企业经营管理模式的解决方案的总和。在客户关系管理中，企业围绕客户这个中心，来完成其业务流程的重组和组织结构的再造。展开系统的客户研究。全面提升客户满意度，核心思想是建立客户忠诚，最终达到企业运营效率的目的。[1] 所以CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术等因素推动和促成的结果。 二、客户关系管理的作用 1、提高客户忠诚度 很多企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需要的顾客忠诚度，但往往事与愿违。现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务，
企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务，将争取到的客户转变为长客户，就可以实现客户的长期价值。从市场营销学的角度来说，企业培育忠诚顾客可以借助于关系营销。我们要树立“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客。 2、建立商业进入壁垒 换句话说，CRM更看重的是客户忠诚。促销、折扣等传统的手段不能有效地建立起进入壁垒，且极易被对手模仿。客户满意是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；客户忠诚是一种持续交易的行为，可以促进客户重复购买的发生。对于企业来说，客户的忠诚才是最重要的，满意并不是客户关系管理的根本目的。CRM系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手中，其它企业想挖走客户，则需要更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。只要CRM能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大搞高。 3、创造双赢的效果 CRM系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客户和企业均有利，是一种双赢的策略。对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好的信息，更优质的产品和服务；对于企业来说通过CRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况，并由此制定企业的营销方向。 4、降低营销成本 过去每个企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。现在企业实施CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售费用、营销费用、客户沟通成本及内部沟通成本。另处CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。
万科房地产客户关系管理培训讲义
《房地产客户关系管理实 务》 培 训 讲 义 老师：王金升 时间：2009年3月21、22日
目录 1房地产地产客户关系战略框架………………………………………………………………………… 1．1“牛市与熊市”现象……………………………………………………………………………………. 1．2拐点与客户关系………………………………………………………………………………………… 1．3品牌与客户关系…………………………………………………………………………………………. 1．4企业管理与客户关系----客户是企业发展的核心动力……………………………………………… 1．5股东、员工与客户关系…………………………………………………………………………………. 1．6公司生存的重要条件……………………………………………………………………………………… 1．7房地产企业成功路径图………………………………………………………………………………… 1．8关注客户关系工作的原因……………………………………………………………………………… 1．9房客户关系管理整体框架图……………………………………………………………………………… 2 客户导向文化和价值观………………………………………………………………………………… 2．1关系客户关系工作的原因………………………………………………………………………………. 2．2原则简单，为什么实施困难……………………………………………………………………………
2．3建立客户导向文化，关键在于领导的行为…………………………………………………………… 2．4客户是万科永远的伙伴是万科文化的核心之一………………………………………………………. 3 客户导向的流程管理……………………………………………………………………………………. 3．1对房地开发流程的反思………………………………………………………………………………… 3．2客户导向企业型，需要系统规划………………………………………………………………………. 3．3学习帕尔迪，开展第三次流程再造……………………………………………………………………. 4客户投诉处理机制………………………………………………………………………………………….. 4．1群诉的力量……………………………………………………………………………………………… 4．2客户投诉心态分析……………………………………………………………………………………… 4．3客户投诉方式多样化…………………………………………………………………………………….. 4．4客户投诉数据分析……………………………………………………………………………………… 4．5工程问题投诉分析……………………………………………………………………………………… 4．6设计问题投诉分析………………………………………………………………………………………. 4．7销售处理投诉分析………………………………………………………………………………………. 4．8服务类投诉分析………………………………………………………………………………………….
万科物业发展有限公司新客户关系管理系统用户手册
万科物业发展有限公司 【新客户关系管理系统】 用户手册 版本
修订历史记录 （A-添加，M-修改，D-删除）
目录 1.概述...................................................................................................................... 错误!未定义书签。 2.用户登录.............................................................................................................. 错误!未定义书签。 3.用户登出.............................................................................................................. 错误!未定义书签。 4.客服中心.............................................................................................................. 错误!未定义书签。 4.1.使用场景 ..................................................................................................... 错误!未定义书签。 4.1.1.业主入伙.............................................................................................. 错误!未定义书签。 4.1.2.新增家庭成员...................................................................................... 错误!未定义书签。 4.1.3.删除家庭成员（非业主）.................................................................. 错误!未定义书签。 4.1.4.修改房屋信息...................................................................................... 错误!未定义书签。 4.1. 5.维护客房关系...................................................................................... 错误!未定义书签。 4.1.6.修改客户信息...................................................................................... 错误!未定义书签。 4.1.7.房屋过户.............................................................................................. 错误!未定义书签。 4.1.8.拆分/合并房........................................................................................ 错误!未定义书签。 4.1.9.维护客车关系...................................................................................... 错误!未定义书签。 4.1.10.全能搜索.......................................................................................... 错误!未定义书签。 4.1.11.客户搜索.......................................................................................... 错误!未定义书签。 4.1.12.客服中心报表.................................................................................. 错误!未定义书签。 4.1.13.工作台.............................................................................................. 错误!未定义书签。 4.2.场景操作流程 ............................................................................................. 错误!未定义书签。 4.2.1.业主入伙.............................................................................................. 错误!未定义书签。
万科“独特”的客户细分策略
万科“独特”的客户细分策略 万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆。 该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。 正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。 一、万科战略调整前的客户细分 万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分。 将其客户划分为： 对价格敏感的务实家庭； 注重自我感受的职业新锐家庭； 注重望子成龙的传统家庭； 彰显地位的成功家庭； 关心健康的幸福晚年家庭。 1、经济务实家庭(25%) 以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主。 ★（1）基本情况 ■ 这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。 这类家庭收入不高，对价格非常敏感。 ■ 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。 ★（2）生活形态 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。 比如看电视，做家务，看报纸。 ★（3）房屋价值 这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。 ★（4）房屋需求 ■ 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。 由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。 ■ 希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。 但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。 2、职业新锐家庭(29%) 工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭。 ★（1）基本状况 ■ 这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。■ 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 ★（2）生活形态 ■ 他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。 他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 ■ 这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社
案例分析1——万科的客户关系管理
万科的客户关系管理 这是发表在万科周刊上一个帖子，全文如下： 半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。因为，所谓的伴侣被万科派驻到了另一个城市。坐在出租车上，开始痛恨城市的悲哀：为钱所趋，为利所图，中国人一向崇尚的家庭观念已被瓦解的支离破碎，有多少人能按时下班与家人围炉而聚，有多少人周末可以一家人尽享天伦之乐----太多太多的理由和原因停留在工作中，驻留在生活的压力下，总是以为以后有时间、有机会。建立家庭原本是为了在这个地球上抵御疾病和灾难相携一生，所谓的夫妻是为了互相照应人间冷暖，可是，城市的冷漠却使初衷渐行渐远。911灾难使美国人重新审视亲情，回归家庭，难道必须到灾难发生后人类才能真正认识到自己？ 原本不希望这样的异地分居，为了能在一起，10年前曾经放弃了很多。可是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。可以有很多种理由理解最后的结果：为了事业，为了自身的发展，甚至为了公司的发展----但是对于家庭呢？更多的责任要有一人承担，孩子、老人-----如果对方在异地发生变化，如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或是否有这样的保险机会？ 当企业漠视情感，将员工更多地当成机器，我不知道这是公司的无情，还是城市的无情？只是当见面的机会越来越少，孩子对其越来越陌生，我知道这个家庭多了一个多余的人，也许，万科在外派的时候就应该让其员工离婚，在派驻当地重新组建家庭，这样的经济成本小且能稳定军心，企业可持久发展。 这个帖子出来第二天的时候，万科董事长王石正好参加“北大管理案例中心”和《经济观察报》在上海办的一个活动，就是中国最受尊敬企业的颁奖大会，王石在会场回了这个帖子。 下面是当时王石的回帖：
万科客户细分标准
万科客户细分标准 万科学习帕尔迪的全国客户细分 一、客户细分的差不多概念：市场细分，是指按照消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买适应，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。 什么样的市场细分是成功的？ 可识不的 差异的 适用于贯穿各业务环节 请了专业市场调研公司针对全国6个都市，150户深访，全国10个都市1529个客户面访， 发觉一：住宅客户是家庭，而非个人； 发觉二：住宅需求层次分析模型；第一层：消费行为、第二层：消费动机、第三层：价值观、第四层：社会生存状态 发觉三：与购房最为有关的的指标：家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观； 三、全国客户细分五大类结论： 一、富贵之家9% 差不多状况：
这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特点。 专门多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层治理人员，是社会所认同的成功人士。 生活形状： 要紧家庭成员一样工作都专门忙碌，经常加班而没有自己的时刻，期望能够有更多的闲暇时刻。 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高专门多。例如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅行，都能够给他们带来社会满足感。 房屋价值： 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 房屋需求 他们期望小区里有完备的健身娱乐场所。 因为大部分家庭都有汽车，因此期望小区有良好的停车硬件设施。 高水平的物业治理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们期望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评判对他们来讲也是专门重要的。 更多人期望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。 万科整理： 【家庭特点】家庭高收入，是社会所认同的成功人士； 【购房动机】社会地位提升：期望和跟我家社会地位相当的人住一起；
案例1-3万科地产“非软件化”的客户关系管理
万科地产“非软件化”的客户关系管理 万科堪称中国房地产业客户关系管理的成功典范，但万科并没有全面导入以CRM系统软件为主体的CRM系统。究其原因，正是万科的客户关系管理的内功深厚。而且，万科突破了传统的客户关系管理的局限性，把员工关系管理和合作伙伴关系管理也导入了企业的客户关系管理范畴。 1、万科地产的客户服务体系 （1）客户服务理念 万科已经树立了“以客户为中心”的经营管理思想，万科的客户服务理念——“建筑无限生活”、“客户是万科存在的全部理由”、“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”……，已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。万科的服务质量有口皆碑，处处体现“以客户为中心”的服务理念，而服务理念在应对危机和细节中能够得到更全面的体现。 面对突如其来的SARS，万科各地公司分别针对客户制订了全方位SARS应急方案，通过告示栏、宣传资料、网上多种渠道对业主进行广泛的SARS预防普及教育，并且对所管理的物业定期进行彻底地消毒和严密的门禁管理。为保护广大客户的身体健康，确保公司销售认购工作的顺利进行，万科还在销售现场针对SARS采取了大量的防护措施。北京万科各楼盘工作人员对待消毒工作一丝不苟，加强对售楼中心的现场消毒、清洗接待桌、加强通风……甚至细致到屋顶、死角、模型，此外还摆放了多种花卉绿植，打消了看房人对购房环境的顾虑。深圳公司制订了严格的SARS防止措施，并为客户准备了单人、双人、多人等游海专业自行车，让大家沐浴着阳光和海风，享受一回自行车自驾游的滋味。在这个非常时期，万科用实际行动证明了对业主和客户的关怀。 除了消费者，对员工，万科也采取了一系列的安保举措。对合作伙伴，万科同样没有丝毫怠慢，各地公司与合作方进行了积极友好的沟通，分别加强了对合作伙伴的预防措施并普及预防知识，并和合作方一起对施工、销售等现场进行全面消毒清洁工作，同时制定了系列卫生措施，确保所有人的安全。 面对SARS，万科的举措体现了一种敢于面对危机，对员工和他的家庭、对客户、对伙伴们等方面的尊重与负责的精神。 （2）客户服务中心 在2003年9月以前，万科的客户服务中心只是万科物业的一个职能部门，不与万科地产发生直接联系。不过，很多与客户有关的事务和万科地产公司都要直接发生关联，但这些事务必须经过物业公司后再与上一级的万科地产沟通，由此造成了客户服务效率低下的问题。为了缩短客户与万科地产的距离，提高客服务质量，万科把客户服务中心从物业公司剥离出来，并入万科地产。客户服务中心直接接受万科地产的领导之后，部门职能得到进一步完善，客户与万科的距离被缩短。万科认为，“以人为本”的概念提多了也就虚了，万科的一个中心就是“客户”，所以万科地产高层领导每天都会看万科的4个公开网站和客户服务中心呈报的资料，看的就是客户的投诉；所以客户服务中心会配备20多人的力量，而整个深圳公司只有170多人。 2、销售管理系统
万科客户细分标准
客户细分手册 万科学习帕尔迪的全国客户细分 一、客户细分的基本概念：市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。 什么样的市场细分是成功的？ ?可识别的 ?差异的 ?适用于贯穿各业务环节 请了专业市场调研公司针对全国6个城市，150户深访，全国10个城市1529个客户面访，发现一：住宅客户是家庭，而非个人； 发现二：住宅需求层次分析模型；第一层：消费行为、第二层：消费动机、第三层：价值观、第四层：社会生存状态 发现三：与购房最为相关的的指标：家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观； 三、全国客户细分五大类结论： 一、富贵之家9% ?基本状况： –这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 –很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 ?生活形态： –主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 –他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游， 都能够给他们带来社会满足感。 ?房屋价值： –他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 ?房屋需求 –他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 –因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。
–高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社 区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。 –更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。 万科整理： 【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士； 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起； 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等； 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理； 【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位； 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显； 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民； 有名气的开发商； 二、社会新锐29% ?基本状况： –这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。 –没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 ?生活形态： –他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 –这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学 习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。 ?房屋价值 –这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。 –房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既 是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。 ?房屋需求： –好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。 –娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。