蒙牛品牌传播之道：变的是媒介形式,不变的是品牌DNA

9月1日，以“蒙牛在媒体融合的背景下是如何进行品牌传播”为主题的座谈会，在呼和浩特蒙牛六期举行。此次座谈会由融媒体网主办，融媒体网编辑部承办。蒙牛集团首席运营官助理李兴春、清华大学研究员、融媒体网CEO王一鸣、蒙牛集团媒介关系总监刘馨蔚、集团品牌高级经理方琪及融媒体网主编罗兰天、清华大学马克思主义新闻学与新闻教育改革研究中心研究助理刘沫潇等嘉宾共同出席了此次座谈。

座谈会上清华大学研究员、融媒体网CEO王一鸣表示：“当‘媒体融合’成为趋势，不仅传统媒体、新兴媒体受到最直接的挑战和冲击，“媒体融合”也正在悄然的影响传播、宣传、营销等各个领域，相较之前的常规传播、宣传等运营模式，正逐渐开始有一系列与“媒体融合”相关联的运营新模式被发掘和运用。”蒙牛集团的品牌高级经理方琪为我们分享了蒙牛在“媒体融合”背景下进行的品牌传播案例，并与我们进行了品牌传播方面的相关交流。网络媒体是品牌传播不可忽视的战场 7月4日，全国60家网络媒体参访了蒙牛工业园区。而在刚结束的里约奥运会中，蒙牛也和一些网络媒体进行了深入合作。结合奥运会，融媒体网记者询问了蒙牛是基于怎样的契机选择的网络媒体以及网络媒体在蒙牛的品牌传播版图中占据着怎样地位的问

题。

（蒙牛“牛到里约”奥运品牌传播）

蒙牛方表示，在这轮奥运品牌传播中，围绕“牛到里约”的沟通主题，蒙牛做了一系列整合传播。而与网络媒体的合作已被提升到战略层面，蒙牛重点投入在三类网络媒体：一是超级新闻客户端；二是网络视频；三是社交媒体和自媒体。在奥运会中，蒙牛和网易合力打造了《牛到里约之出水芙蓉》、《牛到里约之游物》两档定制栏目，发布中国国家游泳队的实时新闻和深度报道。在奥运赛事期间，只要中国队一夺金，网易新闻就会实时推送＃蒙牛牛到里约＃的夺金讯息。

（网易《牛到里约之出水芙蓉》）

（网易《牛到里约之游物》）

在网络视频媒体上，蒙牛和乐视推出了《牛到里约之冠军面对面》节目，基于乐视TV、乐视手机端、Pad端、PC端多屏整合达到了良好的品牌传播效果。而在微博、微信等网络自媒体上，蒙牛则发布了一系列借势奥运热点的“牛到里约”海报，收到了很好的传播效果。

（乐视《牛到里约之冠军面对面》）

由“里约奥运”的案例可以发现，蒙牛已经将网络媒体作为非常重要的传播渠道，做到了“媒体融合”式传播，并把传播效率尽可能的扩大化。网络媒体已成为蒙牛品牌传播的一个主战场。

品牌要紧跟媒体趋势变化媒体形式变化纷繁复杂，越来越多的媒体形式出现，从博客、微博、微信自媒体到直播媒体，蒙牛始终紧跟最新媒体的趋势变化，最先勇敢地做第一个吃“螃蟹”的人。

在这个“综艺热”的时代，赞助综艺的品牌不断增加，已经把赞助费抬到了极高的状态。赞助综艺，十年前蒙牛酸酸乳和《超级女声》的合作就是一个经典案例，达到了双赢。十年后，《超级女声》回归，蒙牛再次做赞助商，十年间蒙牛看中“综艺”的点发生变化了吗？

蒙牛方表示:“十年前，蒙牛的赞助是开创性的，引导了娱乐营销的潮流；十年后，各类综艺节目眼花缭乱，蒙牛秉持“理智选择，ROI最大化”的原则，挑选最优的节目，并通过一系列传播将品牌效果放大。”

（蒙牛酸酸乳“超级女声”品牌传播）

在这个同样也是“直播热”的时代，蒙牛在《独立日2》发布会、长征火箭发射等重要场合，都与直播大号有合作，在直播中进行品牌植入。但目前蒙牛还未考虑大规模与直播平台合作。蒙牛方表示:“期待看到一些优秀的直播平台能有更多创新，将直播的媒体属性做的更有趣。”。

（《独立日2》发布会现场）

（《独立日2》发布会现场KOL直播）

综艺也好、直播也罢，蒙牛总在紧跟着媒体趋势变化，不断尝试。在尝试的过程中，总会找到一条品牌传播效率高的道路。尤其是在媒体融合的背景下，新兴媒体不断出现，勇于尝试把新兴媒体纳入品牌传播中来，并和传统媒体传播形式相结合，这或许是一条品牌传播的“双赢”道路。

嗨MILK品牌，让消费者重新认识牛奶“嗨MILK”，是蒙牛携手羽泉推出的首款跨界合作高

端奶。融媒体网的记者询问了，这种跨界合作的定制高端奶，怎么得到消费者认同的问题。对此，蒙牛方回应称：“为了提升消费者对这款产品的信心，蒙牛将最好的一块专属牧场划出来作为嗨MILK的奶源”。而蒙牛之所以选择明星跨界是想做模式的突破，让明星不只是代言人，更是品牌的合伙人，也真正参与到牛奶生产的各个环节。除此之外，嗨MILK还做了全新商业模式的创新，它纯电商发售，年单销售，用创新的产品满足用户的个性化需求。

（蒙牛嗨MILK）

目前，嗨MILK正在热播电视剧《小别离》中植入。在影视媒体中的植入，也是一种品牌传播的方式。不久前，蒙牛在好莱坞大片《独立日2》中植入，并由《独立日2》定制了TVC，通过这一植入，既让蒙牛在国际上产生了一定的品牌熟知度，也达到了良好的品牌传播效果。

（蒙牛嗨MILK《小别离》植

入）

（蒙牛精选牧场纯牛奶《独立日2》植入）

蒙牛方也分享了嗨MILK这个品牌的名称的三层寓意，一是让消费者重新认识牛奶，跟牛奶重新打招呼；二是羽泉是音乐组合，嗨MILK有HiFi的音乐属性；三是嗨MILK的团队在做这款产品时，因为基于消费者需求的创新点太多，哪怕再累也觉得非常“HIGH”。这样的故事，赋予了嗨MILK更多的品牌内涵。

面对媒介融合，不变的是品牌DNA：只为点滴幸福面对媒介融合的趋势，蒙牛方表示：“对蒙牛来说媒介融合不只是在各个平台都投放广告，关键是要围绕蒙牛自己品牌的核心DNA 做传播。在所有传播平台沟通的是同一个信息，这样媒体才有可能起到整合传播的效应。在战术上，蒙牛会关注媒体融合的趋势，根据每个新媒体自身的特点做与消费者沟通模式的调整。而在战略上，蒙牛始终围绕品牌核心信息，根据品牌核心内容和媒体趋势变化调整传播形式”。

除此之外，尽管新兴媒体的冲击极大，但短期内所谓的“传统媒体”依然有其不可替代的优势。例如，在本届里约奥运期间，传统电视媒体尤其是央视的广告投放依然是核心的品牌传播方式之一，毕竟央视是唯一的奥运直播平台，有极强的资源稀缺性。

（蒙牛“牛到里约”央视广告）

简言之，在媒体融合的趋势下，蒙牛的品牌传播之道就是：紧跟媒介趋势变化，但传播永远围绕品牌DNA：只为点滴幸福！

蒙牛的品牌传播策略精编版

蒙牛的品牌传播策略公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-

蒙牛的品牌传播策略摘要：随着中国经济的快速发展，越来越多的企业开始注重自身品牌传播，以提高自身品牌形象，扩大品牌知名度和美誉度。蒙牛也不例外，自蒙牛成立以来，一直在自身品牌传播策略方面进行不断创新，创造奇迹。本文将从品牌定位、品牌传播策略、品牌传播缺陷等方面对蒙牛的发展进行分析和评价。关键词：品牌传播、事件营销、广告、媒介目录

一、蒙牛概况蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量最多。主要业务是制造液体奶、冰激凌、奶片和其他乳制品。2015年，“蒙牛”品牌荣登《中国品牌价值研究院》主办的“2015年中国品牌500强”榜单第78位。目前为止，蒙牛产品不仅覆盖国内，蒙牛特仑苏、优益C及冰品系列也早已远销到蒙古、新加坡、缅甸等国家及香港、澳门地区，并在陆续推进出口马来西亚、印尼、加拿大等地区。二、品牌定位蒙牛在创业初期,作为一个“无工厂”、“无奶源”、“无市场”的三无产业，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的策略，但在市场上，既有国际知名品牌达能、雀巢等，又有国内巨头三元、光明和伊利。面对当时的外部环境和自身的发展状况，蒙牛对自身的品牌做出了清晰地定位，它在产品包装上, 别出心裁地印上了“向伊利学习, 争做内蒙古第二品牌”的口号, 让所有的消费者耳目一新。此定位也为蒙牛之后的品牌传播奠定了良好基础。三、蒙牛品牌传播策略（一）依托伊利和“内蒙古”的名气，提高品牌知名度

蒙牛营销策略分析

王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。牛奶行业的微观环境竞争者自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，

耐克品牌传播媒介的分析

耐克品牌传播媒介的分析 2011级工商管理2班小组成员：杨俊2011217233 李波2011217231 张鹏2011217235

一、传播媒介分析传播媒体在公共关系中占着特别重要的地位，可以说，传媒是各类组织用以处理公共关系的喉舌。当代传播媒体主要有五种，分别是报纸、杂志、广播、电视、网络。以下就针对这四类传播媒介对耐克品牌的分析。（一）报纸媒介在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。 (二）杂志媒介杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。 (三）广播媒介由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，

才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。 (四）电视媒介电视是最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高。 (五）网络媒介与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。它在我国乃至全世界都飞速发展着，人们纷纷通过网络媒介进行信息传递，所以公共关系在网络时代会有更加长远的发展。二、耐克品牌介绍耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。” 三、耐克品牌在中国的成功之道在20 世纪以后，耐克品牌在战略上越来越重视中国市场，在品牌传播方面实施严谨的策略。针对中国巨大人口市场，耐克在品牌的传播上井然有序，投资规模化而系统化，以此来使品牌传播理念融入

基于自媒体平台的企业品牌传播研究

本科毕业论文题目基于自媒体平台的企业品牌传播研究姓名蒋远恒学号2010311200305专业广告学指导教师李利民职称教授中国·武汉二零一四年六月

分类号密级华中农业大学本科毕业论文基于自媒体平台的企业品牌传播研究Corporate Brand Communication Research Based on We Media Platform 学生姓名：蒋远恒学生学号：2010311200305 学生专业：广告学指导教师：李利民教授华中农业大学文法学院二○一四年六月

基于自媒体平台的企业品牌传播研究目录中文摘要 (Ⅱ) 中文关键词 (Ⅱ) 英文摘要 (Ⅲ) 英文关键词 (Ⅲ) 一、前言 (1) （一）研究背景及意义 (1) （二）国内外相关文献综述 (1) （三）研究内容与研究方法 (3) 二、相关概念界定及理论概述 (3) （一）品牌传播 (3) （二）自媒体 (6) 三、基于自媒体平台的企业品牌传播现状 (8) （一）传统媒介环境下企业品牌传播的困境 (8) （二）自媒体时代企业品牌传播的机遇 (9) 四、企业品牌的自媒体传播优势及传播策略 (12) （一）企业品牌的自媒体传播优势 (12) （二）企业品牌的自媒体传播策略 (14) 五、企业运用自媒体平台进行品牌传播存在的问题及对策 (15) （一）企业运用自媒体平台进行品牌传播存在的问题 (15) （二）企业品牌的自媒体传播问题解决对策 (17) 六、结语 (19) 参考文献 (20) 致谢 (21)

华中农业大学2014届本科毕业论文摘要自媒体凭借其自由、互动、开放等特点，给企业提供了一个新的传播平台，为企业互联网背景下的品牌传播创造了无限的可能性。对企业而言，运用自媒体平台进行品牌传播既是机遇也是挑战。因此，如何在新的媒介环境下运用新的媒介技术进行企业品牌传播并达到理想效果，是企业急需考虑和解决的问题。本文主要从四个方面探究了企业基于自媒体平台的品牌传播研究。第二章从理论方面整理、归纳了自媒体和品牌传播的相关概念，并对几种典型的自媒体平台形式进行了列举，形成对自媒体平台的一个基本的认识。第三章分析了传统媒介环境下企业进行品牌传播的困境和自媒体时代下的新机遇。第四章承接第三章，针对国内外基于自媒体平台的运用,归纳出了运用自媒体平台进行品牌传播的优势和策略，以期对企业的品牌传播提供指导意义。第五章主要就企业运用自媒体平台进行品牌传播可能面临的问题提出解决对策，为新时代企业品牌的良好传播提供支持。关键词：自媒体；品牌传播；传播策略

蒙牛整合营销传播策略1

组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略

蒙牛整合营销传播方案目录摘要：........................................................................................................................- 3 - 一、产品分析............................................................................................................- 3 - 1.1产品介绍.........................................................................................................- 3 - 1.2产品定位.........................................................................................................- 3 - 二、蒙牛品牌现状分析..........................................................................................- 4 - 2.1．品牌升级......................................................................................................- 4 - 2.2生态牛奶品牌策略.........................................................................................- 4 - 三、蒙牛品牌总体策略............................................................................................- 5 - 3.1品牌定位.........................................................................................................- 5 - 3.2品牌延伸.........................................................................................................- 5 - 3.3品牌组合.........................................................................................................- 5 - 3.4扩张.................................................................................................................- 5 - 四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合....................................................................- 6 - 4.1营销活动不同过程中的整合.........................................................................- 6 - 4.11．营销策略 ................................................................................................- 6 - 4.12．营销组合4ps .........................................................................................- 6 -

LV品牌传播策略分析(朱柔芸)

路易·威登品牌传播策略分析一、路易·威登品牌简介路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。二、路易·威登品牌在中国目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。

自媒体对酒店品牌传播的影响研究知识分享

自媒体对酒店品牌传播的影响研究

自媒体对酒店品牌传播的影响研究 ——以桔子水晶酒店微博营销为例摘要：近年来，Web2.0技术给互联网带来了一场革命，使得信息由多数人生产多数人消费成为可能，生产和消费的界限变得模糊，多种个人新闻正带领人类社会进入一个全新的媒体阶段——自媒体时代。自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。当前，以微博、微信为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。自媒体在人们的日常生活中发挥着不可忽视的作用，它正在潜移默化地改变着我们信息传递与接受的习惯。自媒体的影响力源于其开放、参与、互动的特点，在自媒体环境下人人都是传播者，人人都能成为传播的中心。对于品牌传播来说，这既是机遇又是挑战。本文将以桔子水晶酒店微博营销为例，从自媒体对酒店品牌传播的积极影响和消极影响两个方面对自媒体对酒店品牌传播的影响进行理论分析，并就酒店在运用自媒体进品牌传播的策略提出相关建议。关键词：自媒体酒店品牌品牌传播影响一、基本概念（一）自媒体

所谓“自媒体”( We Media) ，是由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，认为“We Media”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径（代玉梅，2005）。随着信息技术的发展与信息化程度的提高，普通大众通过主要以博客、微博、播客、论坛等即时通讯方式为载体的自媒体平台提供与分享文字、声音或图像信息，继而被自由的传播者进行分享与传播，在这样的形势下，信息影响力迅速攀升。对于自媒体，其追根究底就是信息共享的即时交互平台，用户可以通过这个平台进行即时交流、信息互动。这样的一个媒介方式表现出了很大的优越性：自媒体的传播主体是网络上有独立的传播主体的个体, 它可以是网络上的任何一个人；自媒体的传播过程中, 它完成了由点到点、点到面的一对多、一对一、多对多、多对一的网状传播方式；同时，自媒体的传播过程中, 它完成了由点到点、点到面的一对多、一对一、多对多、多对一的网状传播方式。对于自媒体而言，因广大的人际交际圈和快速的传播渠道，往往有着很大的信息受众群。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征,自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。活跃于自媒体平台的网民,通过主

百事可乐品牌传播媒介策略

“百事可乐”品牌传播媒介策略前言：提到百事可乐我想大家都不陌生吧，可大家知道百事以前在市场上边就没有百事可乐的立足之地，那时候我们只有知道可口可乐的。大家现在想想百事可乐的营销销量远远大于可口可乐的，我想这里一定离不开百事的营销技巧吧。现在谈谈百事的媒介策略。一：产品的SWOT分析：百事可乐洞悉产品在年轻人身上的重要市场，采用“明星”的策略赢取了消费者对百事可乐的忠诚度；为了进一步开发百事可乐在年轻人中的市场，百事推出无糖、轻盈等特点的产品进入市场。优势：可口可乐味道清纯，属于良性饮料，适销的空间及广告范围大，汽水喝起来刺激、又时尚，富有活力，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体，及社会生活各种场合。劣势：百事可乐是碳酸饮料，含有咖啡因，易造成肥胖，味道相对于其他的可乐并没有太大的独特性。机会：参与世界与公益活动，百事可乐可以赞助奥运、世界杯等大型体育赛事，来提高知名度。市场占有率高，百事可乐的市场占有率具有百分之五十，他们不断挺近世界各国，中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不可忽略的，不仅如此，百事更进军美国电影市场，以此来打广告。威胁：健康意识的增加，在这个健康意识抬头的时代里，百事可乐可以称得上是垃圾食品，同业与替代品的威胁，同时有着巨大的竞争对手可口可乐，百事虽然有广大的市场占有率，但是百事可乐在碳酸饮料中才是百事可乐的最大对手，百事可乐必须要向前推进，一面被其他行业超越或是取代，除了百事可乐的碳酸饮料以外，市场上许多其他的茶品或者是咖啡的替代品不断瓜分着饮料的市场有鉴于此，虽然百事可乐也推出了一系列的非碳酸饮料，但是许多替代饮料也在这个市场上虎视眈眈。二：广告目标地区主要是在沿海的经济富裕地区三：广告目标市场本次广告活动的主要展开目标为年轻人为主，将百事可乐打造成节日庆祝的首选饮料。四：百事可乐定位：

企业品牌传播策略分析

企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述传播是品牌力塑造的主要途径。对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提

广州自媒体营销公司哪家强

广州自媒体营销公司哪家强？自媒体营销的关键是什么呢？今天传播易小编来给大家分析下。自媒体，指的是个人或几个人组合而成的媒体形式，有个人风格特征，并且有强烈的经营欲望。自媒体目前经由微信公众账号，开始成为一股热潮，大批媒体人投身其中。比较狠的是程苓峰这种，辞了原来的工作，专营自己这个媒体。一般做法则是继续原来的工作，但业余时间经营自己的媒体。所谓业余时间，只是时间上的分配。精力上未必“业余”。自媒体的障碍自媒体经营并不是一件容易的事，有三个明显的障碍：其一、推广越来越难。任何一种媒介形式刚刚出现时，用户会基于强烈的新鲜感和好奇心活跃其中，但时间一长，慢慢就会懈怠下去。开通一个自媒体成本不高（无论是免费的微信公众账号、微博还是成本在数千左右的独立网站），但想让这个自媒体为他人所知，是需要付出一定代价的。微信公号里目前的做法是互推：即互相吹捧互赞干货。这比早期的博客、网站的友情链接多了一个个人的信用担保在，效果应该相对更好。但正如我上段所说，用户一开始会很活跃，由于某公号推荐而去关注的可能性较大。但随着时间日久，这个可能性会降低。

当人情帮忙慢慢消退之后，收费推广一定会出现。现在已经有类似微信导航站这种项目出现，这些项目未来很有可能都是要收钱的。推广越来越难第二层意思是，媒介形式会有切换。博客兴起时，谁料得会有微博出现。微博风靡时，也不会料到微信。今天微信流行，谁又知道两三年后会不会有个新东西？而在媒介形式切换时，总会有一部分辛辛苦苦积累起来的粉丝（或者订户）会流失。自媒体人很有可能面对一个媒介频繁切换的疲于奔命。其二、写作越来越难。长期的单打独斗，是很相当考验人的。一个自媒体写一篇好文章容易，长期写好文章非常难。这是一个很榨干人的活。写上个一年半载，灵感枯竭常有的事。而且人生道路不能说没有机会，一边厢一个机会出现，一边厢苦哈哈地码字，两者相权，极易放弃。自媒体很有些淘宝C店的意思，淘宝卖家数百万，真正赚到的钱，恐怕是极少数。其三、广告主越来越苛刻。一个新东西出现时，总会有些广告主会尝鲜，而且很好说话，对于广告测量问题并不在意。某种程度上，可能投放广告这件事本身也有一定的营销价值。但随着自媒体越来越多，越来越不够“新鲜”，测量就会越来越实打实：从CPM走向CPC走向CPA/S都是极可能的事。自媒体人单影薄，与广告主的谈判一般处于弱势一方。如果接受技术型广告，自媒体的“个人特征”又不能彰显。接受CPC之类，到底本身影响力重在深度而不在广度，会很吃亏。

浅谈自媒体时代电视媒体的品牌传播

紧盯前沿理论透木蓐传播实践 O N G N A N C H U A N B O传媒研究 ——电视节目研究浅谈自媒体时代电视媒体的品牌传播林杰华 (福建省广播影视集团福建福州350004) 摘要：本文试图从品牌传播的角度出发，考察电视媒体在自媒体时代的传播方式。笔者在对自媒体和品牌传播等概念进行梳理的基础上，围绕电视媒体在自媒体时代进行品牌传播的特性、作用等进行论述，而后进一步对电视媒体品牌传播的方针、方向提出策略性的建议，并指出未来的发展趋势。关键词：自媒体电视媒体品牌传播策略自媒体以无以计数的播客为主力军，向传统媒体的阵营发动了猛烈的冲击。这种“人人即媒体”的传播新兴形式以“迅雷不及掩耳之势”将原本长期处于新闻话语边界的受众群体推向了新闻制造和传播权力的中心地带。在此语境之下，电视媒体纷纷开始关注品牌传播的重要性。事实上，合理利用品牌传播策略的确可以为电视媒体在自媒体时代争取更广阔的生存空间。一、自媒体时代与电视媒体品牌传播 (一)自媒体时代自媒体力量发展之迅猛，以及伴随而来的利益之诱人，给传统媒体们带来的冲击是如此地突如其来，绝不亚于广大的新闻受众。原因说起来也很简单，原本极其复杂繁琐的媒体运作在一夜之间被老百姓们轻点鼠标的上传动作取代了。传统电视媒体在这场变革中受到的影响不言而喻。自身花费大量人力物力财力去维系的信息王国，受到了平民大众的挑战。这些大众熟练掌握了W eb2．0时代的互联网技术——这种以播客为主的网络技术几乎可以被认为是“零门槛”的传播方式，它具有来源广泛、成本低廉、互动性高、传播快速且非线性传播、草根性强等优势和特性，而且不需要经过国家有关部门的层层审核。事实上网民们发布的消息几乎没有经过多少检验与筛选，就将各种不同的声音借助互联网以最快的速度向四面八方散播开去了。现如今，大众不再满足于传统新闻媒体“点对面”的传播方式，他们不再认可过去的“主流媒体”的强势姿态，他们不愿接受“被告知”的传播地位，他们力图运用自媒体打破过去“自上而下”的传播格局，去争取更公平的媒体接近权和使用权。这个时代不再有确切的传播者和受传者的概念，每个人都能做新闻，每个人自身都是一个媒体，“自媒体时代”已经到来。 (二)电视媒体品牌传播 1．电视媒体品牌及其特性所谓品牌，包含了产品属性、符号体系、消费者及其与组织的关系等各种要素。媒体品牌价值，是媒体影响力的综合表现，它的建设和维护有赖于媒体营销系统中的每一个环节。无论是内容、版面的设计规划，还是广告的品类与风格，都会给媒体品牌带来影响。品牌作为媒体们在自媒体时代博取利益的有力武器，已经愈加受到电视媒体的重视。当今社会的传播市场日益成熟，媒体传播手段日趋融合，各种媒体的内容产品也愈加呈现出同质化特征。同种媒体之间的竞争愈演愈烈，甚而不同媒体之间也开始互相抢占阵地。在此语境之下的媒体竞争，其实在相当程度上已经转化为媒体品牌的竞争。电视媒体也同样需要品牌建设。电视媒体品牌，是广大受众通过持续观赏收听电视节目，对物化的栏目、频道和电视媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同，是电视媒体的品质、个性和价值的标识化体现，是电视媒体文化本质的具象化表征，是一个电视媒体区别于其他的重要标志。11]应该注意的是，电视品牌具有社会属性和区域性较强的特性。首先，作为一种精神产品，电视品牌具有较强的区别于物质商品的社会属性。电视媒体所传播的内容一方面必须满足受众的精神需求，另一方面必须与社会主流意识形态和先进文化的发展方向相一致。因此，电视品牌所体现出来的思想导向及其产生的社会效果，将在很大程度上决定该品牌建设的成功与否。其次，由于电视媒体受到所处地域各种历史及客观因素的影响，在语言、政治、文化等方面往往带有较强的地域性特征，因此容易造成品牌的转移性较差。相比之下，互联网由于传播界限的消除，可以很容易地构建全国乃至全世界范围的信息传播空间，开展无地域性的传播活动。显然，电视媒体品牌在跨地域的渗透性上远逊于网络媒体。 2．电视媒体品牌传播的作用在媒体经营步入发展成熟期的今天，电视媒体消费已经呈现出品牌化消费的特征，电视媒体的经营主要就是品牌的经营。笔者将从以下四点分述电视媒体品牌传播的作用。 (1)增强传播效果一个具有影响力的品牌就是一家电视媒体的无形战略 2。13年第1。期(总第11。期)1东南传播●

汽车行业品牌传播方案参考文案

汽车行业品牌传播方案目录前言四、推广策略五、媒介推广计划六、公关活动七、人员的推广八、推广阶段的划分前言首先非常感谢贵公司能够给予我们这次合作的机会。我们将以积极的工作态度，严格的要求，尽我们最大的努力为贵公司做好服务工作！通过上一次与贵公司领导的第一次沟通，我们对贵公司有了一个初步的了解。在此基础上，我们将全面的开展我们的工作。专业的营销策划知识是我们的立基之本多次成功的广告策划给了您相信我们的理由精诚团结的队伍让我们一直永往直前以客户为中心，全心全意为客户服务是我们的灵魂古语云：不积小流，无以至江海；不积跬步，无以至千里。相信我们这次合作会为贵公司的品牌宣传打下坚实的基础，企业发展何其深远，在公司未来的发展道

路上我们将与您一同前行。从品牌推广、品牌建设、品牌维护、到企业制度的完善、企业文化的发展。我们与您一起风雨兼程，共铸辉煌！此次提案仅仅是我公司提供的一个大体思路，在执行过程中我们将会不断完善。并希望企业在得到我公司同意情况下，我们共同执行。一、市场分析（一）主要竞争对手的分析我公司从2002年就开始为××公司的4S店进行服务，并执行其广告的投放。在友好合作的基础上我们对北京市××公司的4S店有一个详细的了解，在不影响到合作伙伴的原则下，我们就其××经销商的4S店为贵公司进行一个全面的分析，尤其是对××区其它3家进行了一个比较。小结：上面我们所列出的只是我们目前主要的竞争对手，面对千变万化的市场情况，我们必须纵览全局，避其锋芒，做到有的放矢，也只有这样我们才能打好这场没有硝烟的战争。二、目标人群的分析经过我们为贵公司的分析，以及通过对××汽车生产的每一个车型所面对的受众人群进行的专业分析，再加上我公司通过二手资料对北京地区的居民在购车上的花费的查阅，还有我们公司工作人员的实际走访。由此，我们总结出贵公司现在的目标人群主要有以下两大类：（1）期盼低价轿车的潜在人群这部分人群已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，一是期望有比较合适的新款轿车；二是期望着价位再能降。

社交媒体时代的品牌传播策略研究

社交媒体时代的品牌传播策略研究摘要:随着当前社会经济的稳步发展，网络信息技术也得到了快速发展，社交媒体成为网民信息传播的重要工具，给媒体信息传播注入了新的思维模式。现在品牌的传播更应该利用当代社交媒体时代的快速性，这样高效的传播体系所树立起来的品牌形象资产，不仅仅只有知名度、美誉度或忠诚消费那样简单，而是在市场中能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，所以本文将来探讨如何利用社交媒体进行品牌传播的策略。关键词:社交媒体；品牌传播；策略引言随着经济发展和社会生产力的提高，市场逐渐从卖方市场转向买方市场，在供过于求的现实条件下，消费者已具备“货比三家”的条件，因此，许多企业越有品牌意识，希望通过品牌传播去占领一席之地，期望通过有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，并提高品牌营销的效果。并且处于当代的社交媒体时代，更是带动了网络信息资源的急剧增长，如何开发和利用这些资源，打造知名的网络品牌，成为越来越值得关注的问题。本文将对社交媒体时代的品牌传播策略进行探究。一、了解社交媒体与品牌传播 1.1社交媒体的含义社交媒体(Social Media)指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特征。社交媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众之间的界限；大部分的社交媒体都可以免费参与其中，他们评论、反馈和分享信息。参与和利用社交媒体中的内容几乎没有任何的障碍——受保护的内容除外；社交媒体具有双向对话的特质；在社交媒体中，人们可以很快地形成交流的社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；大部分的社交媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。 1.2社交媒体传播的特点 1.2.1社交媒体推动企业信息透明化社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下。企业对社交媒体积极性越高，其透明度也就越高。例如，惠普的员工博客计划使得外界能够更好的洞察惠普的内部状况。沃尔玛等公司甚至还邀请客户来撰写博客。在未融入社交媒体之前，大型企业很难与用户进行互动，也就无法获取反馈。融入社交媒体后，用户可以直达企业高层。除此之外，所有的企业面对环境问题、产品标准以及消费者和员工权益等问题时，也不得不更加慎重。 1.2.2社交媒体传播的周期长社交媒体传播的内容量大且形式多样，每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。 1.3品牌传播的含义品牌传播(Brand Communication) , 是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识

工业品品牌传播之道

工业品品牌传播之道 2005年5月，北京统一石化已是今年连续第三次登上全国分企业润滑油产量榜首，并且今年前5 个月的润滑油总产量也位居各企业之首。润滑油作为装车及售后服务用油，是不折不扣的工业品，2003 年开始仅用两年多的时间，统一润滑油就成为润滑油的驰名商标与最具影响力的品牌，其成功之道值得瞩目。究其原因，核心就是统一润滑油率先擎起工业品品牌传播的大旗，并大有斩获。该公司总经理李嘉在参加中央电视台主办的品牌中国？中外CEO 品牌高峰论坛时总结经验指出，“统一”品牌的建设与发展在于两个策略，一是聚焦的策略，“统一”始终把精力集中在汽车的润滑油上，打造“绝对车用润滑油”。二是“第一主义”，“统一”所做的每件事情都是力争第一个去做，譬如“统一”是第一家在央视投放润滑油产品广告的企业，当大家都投中央电视台的时候，“统一”做第一标。其实，从一组央视广告投放数据就可以看出“品牌威力” ：2003年统一投入9577万，营业额是12.2 亿；2004 年投入1.36 亿元，营业额达到了20亿。2005年营业额目标是30 亿，更何况2005年被统一定为“润滑油启蒙年”。尽管统一润滑油不是做工业品品牌传播的第一家企业或第一品牌，但是其操作上的大手笔不能不值得众多工业品企业学习。其实先知先觉者还不止统一一家，玉柴动力、时风发动机、长城润滑油、昆仑润滑油、统一润滑油等工业品品牌广告亦是频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。现在看来，中国品牌传播史才似乎更为完美了，因为只有工业品进行品牌传播和建设，中国才算是真正地进入了品牌时代，在中国品牌传播史上具有里程碑作用和划时代意义。传播桎梏对于工业品，可分为两大类：一类是中间型产品（如原辅材料、零部件等），如杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产

浅谈企业的品牌传播策略论文

目录摘要 (2) 一、品牌传播概述二、企业“品牌传播”的重要地位………………………………………………… 三、企业品牌传播的“3W”战略 (5) 四、整合品牌传播的框架（一）品牌形象整合传播框架（二）整合品牌传播策略框架五、浅析当代主流品牌传播方式（一）综述（二）广告传播（三）公关传播（四）促销传播（五）终端传播（六）口碑传播六、品牌营销传播新模式之“植入式广告”……………………………………… 七、浅析中小企业低成本品牌传播策略八、进一步的思考: 中华老字号品牌，酒香也怕巷子深（一）中华老字号品牌发展现状（二）自主创新铸就老字号品牌高认知度（三）“中华老字号”品牌传播突围策略参考文献 (11)

摘要：近年来，随着我国市场竞争日益加剧，广告费用不断上涨，企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。“品牌传播”是为了提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，是让消费者认知企业品牌的最重要途径。未来营销之战将是品牌之战，是为了获得品牌主导地位而进行的竞争，因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。企业要想让消费者更明确地了解产品和企业，吸引消费者，扩大消费群，提高市场占有率，就必须意识到品牌传播的重要性，品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势，而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环，未经有效的传播之前，品牌的价值为零，如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。必须明确品牌传播的“3W”战略，然后采用相应的品牌传播策略来提升品牌知名度和核心竞争力，因此本文先简介了整合品牌传播的框架，接着简略分析了当代主流品牌传播的几种方式以及植入式广告这种新的传播模式，还简要介绍了低成本品牌传播策略，希望能为企业的品牌传播策略选择提供一些参考；最后对“中华老字号”品牌的生存现状和品牌传播突转策略进行了一定的解构，希望更多的老字号品牌能焕发新的活力获得新的长远的发展。关键词：品牌传播策略品牌传播“3W”战略广告传播公关传播促销传播终端传播口碑传播品牌植入传播低成本传播

营销战略案例--蒙牛

营销战略案例--蒙牛蒙牛确实是一个充满传奇故事的企业。开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，蒙牛人确实是令人惊叹。蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究，你会发现蒙牛借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。借势阶段： 1、虚拟联合蒙牛起步 1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气，但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念，而这些正是牛根生等人的优势。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验，以及对市场、行业的了解，为这些企业引进了最好的设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理模式。结果，这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这些企业完成的。蒙牛不仅没有给这家企业投资，蒙牛的八个管理人员还从这些企业中挣47万元的年薪。对这种合作模式，牛根生给它起了个名字，叫虚拟联合。他的运作方式是，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。在短短的几个月里，蒙牛盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。

教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析

教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析内容摘要本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学"理论，针对教育品牌的具体特征，着重研究了教育品牌传播中的基本问题。本文以教育品牌的传播现象作为研究对象，以新东方教育机构为个案分析，深入探讨了新东方的品牌传播策略，丰富了教育品牌的品牌传播理论。新东方品牌作为一个民办教育品牌，取得了很大的成功。这家民办的教育机构以其成熟的管理体制和系统，成为一个高知名度的品牌。本文提炼了新东方的品牌传播策略，并指出对其他教育机构有所启示之处。课题研究主要分为四个部分：正文第一章主要阐明课题的研究背景，整理了相关研究文献，并指出了研究的意义所在。第二章介绍了本文的研究方法和研究框架。第三章阐释了教育品牌和教育品牌传播的定义。另外，对教育品牌的特征、价值以及教育品牌传播的规律都作了深入的探讨。其中，提出了现今关于塑造教育品牌的两种截然不同的看法一“速成论’’和“沉淀论"供读者思考。第四章深入分析了新东方品牌传播策略。品牌文化差异性传播、口碑传播、公关传播和全员参与传播是新东方品牌传播的“四大利器"。第五章阐述了结论和文章的不足之处。本文对一些教育机构和有志于从事教育品牌传播的人员有一定的参考价值。关键词：新东方；教育品牌；品牌传播第一章绪论第一节研究背景经济全球化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪，使全球范围的竞争越来越激烈和复杂。从某种意义上讲，竞争越来越表现在品牌的竞争，谁拥有强势品牌，谁就能在某个领域立于不败之地。继企业品牌形象理论之后，近几年来教育品牌讨论成为教育领域中的一个热点，然而成为热点并非偶然，有深刻的社会

第七章网络营销策略

第七章网络营销策略内容概述：本章研究了网络环境下的市场营销组合的诸多要素，对网络营销的产品及服务策略、网络营销的定价策略、网络营销的分销策略、网络营销的促销策略以及网络营销的客户关系管理进行了全面、系统的分析和研究，提出适合企业开展网络营销活动的具体的营销策略，对企业开展网络营销活动有指导意义。授课时数：12 本章重点、难点：网络营销组合的内容案例分析：1、有所为有所不为——强生公司网络营销产品策略分析 2、Onsale：全球最大的网上拍卖公司如何营销 3、8848——把商场开进每个家庭 4、特价促销的“l元”漩涡第一节网络营销产品策略一、网络营销产品概述从市场营销学的角度来看，产品是指向是向市场提供的，供人们获取、使用、或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主意或者他们的组合。从经济学的本质上讲，产品是一个收益的集合，它能满足一个组织或消费者的愿望，从而愿意以货币或者其他价值的东西来交换它。在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品相应的分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。而由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动，要实现营销目标，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比传统营销中产品层次大大拓展了。在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：由内而外依次是核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次。传统的市场营销理论要求企业根据消费者的需求开发和销售产品或服务，而网络营销对企业提出了更高的要求，即其产品还必须适合利用Internet进行推广和销售。从目前国内外的情况看，适合在网络上销售的商品有其自身的特点，可以分为三大类：实体商品、软体商品和在线服务。尽管网络营销产品种类众多繁杂不过网络营销产品有其共同的产品的特征：不可破坏性、可复制性、产品效用评价的主观性、产品效用的短期性和累积性、产品的外部性、内容的可变性、产品的先验性。二、网络营销新产品开发什么是新产品？新产品的界定应从顾客的需求出发：只要产品整体概念中的任何一个层次发生了变化、改进、革新，都称之为新产品。根据新产品与原有产品差别由小到大，可以将新产品进行分类：重新定位而产生的新产品、仿制级的新产品、改进级的新产品、换代级的新产品、全新级新产品。新产品的开赴对企业来说具有重要的意义，特别是随着社会的发展和科学技术的进步，不断开发新产品更是成为企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。