直销的机会与威胁

直销的机会与威胁

——聚焦当下中国直销业的风景与挑战直销业，被誉为未来社会最有发展潜力的行业之一，愈渐吸引人们的目光。新世纪的今天，直

销以其独特魅力打造了安利等大型跨国公司,还在长期历史进程中建立起不同寻常的营销方式，书写

了大量成功的案例，可谓是营销领域的新星。直销在中国的发展可谓一波三折，一路行至今天，勃

发着活力也暴露了弊端，拥有着机遇也面临着威胁。针对这一现状，现谈谈自身浅见。

直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接

从顾客接收订单①。国务院法制办副主张穹先生在中曾这样写道,“直销是众多现代经销模式中的一

种, 这种经销模式可以有效地降低企业的运营成本, 对促进就业、促进市场经济条件下商品流通的

发展有着积极作用②。”不同于传统营销方式，直销的优点是能够使交易成本大大降低、流通环节减

少、并可使市场信息较快传递至企业，企业则可以进行经营策略的调整。正是由于这一特性，直销

企业才能逐渐被消费者认可并在市场上占有一席之地。而目前的时代背景赋予了中国直销业更多的

机会，主要体现在以下四个方面。

一是中国经济实力不断增强、国民逐渐富裕所带来的消费市场的扩大与民众消费能力的提升，

以及伴随而来的民众消费结构与消费理念的变化。先谈谈市场问题。中国作为世界第三大经济体，

当下的经济发展速度令世界瞩目，中国市场所蕴藏的巨大潜力也早已被验证。近年来社会主义市场

经济体制在政府的努力下得到完善，国内消费市场快速扩大，十八大报告也提出“要加快建立扩大

消费需求长效机制，释放居民消费潜力，保持投资合理增长，扩大国内市场规模③。”在这种情况

下，直销业如果能坚持自身特色，就有了从传统企业手下分得市场占有率的更大可能。同时，“民

富”带来了消费者消费结构、观念的变化。从恩格尔系数的降低不难看出，中国人逐渐强化了健

康、绿色、养生、保健观念，比之前任何时候都注重选择的多元化与个性化，渴望商家提供有针对

性的需求满足。《直销管理条例》和《禁止传销条例》明确规定，化妆品、保健食品、保洁用品、

保健器材和小型厨具这五种类型的商品是在直销范围之内的。我们发现，直销范围内的产品正是消

费者需求量不断扩大的。以健康产业为例：中国居民对健康投资以及健康管理的重视度不断提升，

当下我国保健食品为主体的健康产业产值高达5600亿元，销售规模更是达到千亿元这样令人惊叹的

程度④。同时中国保健协会根据数据估计，未来3年末我国健康营养类食品产值将超过1万亿元。可

以预见，如果能抓住这样的发展趋势，以健康产品为主打的直销企业必能取得良好的成绩。

二是信息化时代电子商务的逐渐成熟。高新技术的加速发展和信息的高度流通，互联网的广泛

运动和依托互联网成长的电子商务，都为直销业壮大提供了肥沃的土壤。直销从某种意义上来说，

①来自百度百科词条解释。

②出自于《直销与传销》

③来自于十八大报告

④数据来自于中国保健协会的统计

是通过自主方式与顾客保持较为友好的、长期较为密切的关系,与此相关的电子商务的核心认知之一则被理解为通过互联网、多种电子媒介与顾客建立起直接的联系并且为后续销售行为的发生进行铺垫。在新经济时代，我们无法否认，电子商务对于开展直销营销的益处是不可忽视的。放眼当下中国，电子商务的影响力不断增加，2013年的“双十一”网购节中，中国两大电子商务平台——淘宝商城和天猫，它们在22小时内销售额就突破了人民币300亿元。直销与电子商务在某种程度上能够实现社会资源、服务手段、配送方式、管理方式的互补，所以目前电商的高速发展，如果利用得当，必然会成为直销业发展壮大的助力。

三是全球化以及金融危机影响下国际市场的变化。由美国金融危机引发的全球经济危机的影响在持续蔓延着，各国国民的消费能力都在下滑，各国人民开始减少不必要的开支。但由于刚性内在需求的存在，即便我国受到了一定影响，也不会改变整体经济发展态势。未来还会因为这种需求的拉动，使经济平稳增长。这次危机让大家普遍提高了理财意识和节约意识，但生活必需品消费还是不会有大变化。直销企业抓住这种市场消费信心不足是的必要消费需求，进行适当的消费引导，并且以此来扩大产品市场占有率。金融风暴对一些传统企业（尤其是外向性质强的实体企业）冲击交大，但对直销企业来说则是一个好机会。直销企业可以”借东风”形成和消费者建立长期密切联系的局面。另外，金融危机是失业人数剧增，大概有有两千多万民工返乡，将近800万大学生无法就业。同时伴随着隐性的失业。这时直销这个行业就会成为一种趋势和机会，这是一个小资本创业的机会，会有更多人愿意了解和加入直销业，为直销业注入新鲜的血液。

四是农村市场的开发利用。《新劳动法》的实施让长期收入较低的群体人均收入有了普遍提高，农民工群体是期中具有代表性的。收入提高使他们的购买力有很大的一高，并非常有可能在未来几十年中拉动中国内需，为商品销售量的增长做出贡献。这个群体数字庞大，所以购买力的增加量不可小觑。同时，由于我国不健全的就业体系、不完善的劳动力市场，许多农村劳动力还是在就业不充分和隐性失业的边缘不断徘徊着。众所周知，直销的创业门槛比较低，需要的投入资金也相对较少，拥有灵活多变的创业方式，非常符合这个群体对于劳动就业的期待。有理由相信，直销业会因为这个群体的存在而轻松获得大量劳动力和市场。

值得注意的是，当直销人走在通往未来的大道上时，除了充满希望的风景，还有披挂荆棘的危机。我认为危机表现为以下几点。

一是政府对小规模直销企业的监管存在漏洞。中国直销行业的政府门槛搞和监管严的政策，在一定程度上让一大批企业无法进入这一行业。那些被这一低投入、高回报、快速成长的商业模式所诱惑的企业，就会对这一行业产生可望不可及的情绪，或是干脆游走于法律监管边缘。这会限制直销模式固有优势的发挥，甚至会恶性发展为“传销”。

二是浮躁的氛围和重激励不重产品、采用低级竞争手段谋求眼前利益的劣根性。转型期以来，据不完全统计，185家与直销相关的企业中，剩下来的少之又少，不超过十分之一。直销模式作为外来的、较新鲜事物，在中国整体发展时间不超过二十年，中国的合法直销企业最多时，也只有40几家而已，这一行业还处于初级的，需要探索和学习的阶段。但是许多直销企业在发展过程中追求

一蹴而就的业绩提高，这样只会适得其反。另外，任何销售活动的核心都是“产品”。但是当前不少直销厂家将太多精力放在了对直销人员的培训和激励方式，或是扩大产品影响力和与同行的“打压式”竞争上，忽视了产品本身的效用和质量。这些都会影响人们对于直销行业的看法。

三是外资大品牌占有市场，不能形成具有长久活力的活跃竞争状态。不可否认，中国当前的直销市场中外资企业仍旧占有主要份额。安利、雅芳、玫琳凯等品牌在消费者心目中排名靠前。⑤外资企业在业绩上遥遥领先于内资企业，业绩前四强皆清一色的是外资企业⑥。近几年拿到直销牌照的民营企业数量仍然较少，无法掩盖其实力偏弱的事实。这就让一些民营直销企业不可以向更高程度壮大，最终导致企业的动摇和不稳，进而发生经销商叛逃、高管集体离职等种种现象。外资企业的强势与难以动摇使得我国本土直销行业发展被限制。

四是当前中国直销队伍人才储备不足，大多没有经过科学的训练和培养。直销业毫无疑问是一个以“管理人”为核心，这种人才缺乏的情况是相当可怕的。中国直销的庄业人才在外资企业集中较多，而中国内资直销企业往往会只对于人才的引进看的比较重，而对于自身人才的培养、储备较为放松，同时外资企业的环境和待遇让人才流动不频繁，就更不利于自有直销企业进行人才储备和培养。

综上可知，传销业发展和挑战并存，机遇与危机同在。我们期待看到，中国直销业会抓住机遇，改进缺陷，迎接新时代的挑战。

参考文献：

〔1〕知识经济杂志社．直销趋势与特训〔M〕．重庆：重庆出版社，2003

〔2〕刘忠．中国直销立法解读〔M〕．法律出版社，2005

〔3〕刘敏．直销与传销〔M〕．中国工商出版社，2007

〔4〕郑学益, 张亚光, 张春晓.东方式直销(第1版)[M].北京大学出版社,2007,6

〔5〕姚琴.浅析直销业在中国的发展〔J〕.市场周刊，2007(12)：1008-4428(2007)12-78-04

⑤来自于分组汇总后的同学们的调查情况

⑥来自于《2009中国直销业发展研究报告》