营销调研复习资料

营销调研复习资料（可能有所遗漏，大家要对照书来看哦！）

第一章

1、营销调研的含义

营销调研就是了解市场情况，认识市场现状和发展趋势的过程。

狭义：是针对消费者进行的

广义：不局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。

2、营销调研的特征（了解）

（1）营销调研是一个系统的过程

（2）营销调研具有明确的目的

（3）营销调研具有科学性

（4）营销调研具有不确定性

3、营销调研的分类

（1）按主体分类：企业的营销调研、政府部门的营销调研、社会组织的营销调研、个人的营销调研

（2）按范围分类：专题性营销调研、综合性营销调研、

（3）按功能分类：探索性营销调研、描述性营销调研、因果性营销调研、预测性营销调研（4）按时间间隔分类：经常性营销调研、一次性营销调研

4、营销调研程序

①确定调研目标

1）调研的范围

2）调研的主题

3）调研的目标

②制定调研计划

1）资料来源

2）调研方法

3）调研工具

4）抽样计划

5）接触方式

6）人员费用

③实施调研计划

需要注意两个方面：（1）进行访问（2）考核工作

④信息整理分析（重）

1）信息分类

2）信息编校

3）信息整理

4）制表作图

5）鉴定误差

⑤编写调研报告（重）

营销调研报告除了要应用大量统计数据对市场现象加以描述，应用统计模型对市场现象的规律进行分析之外，还要做出判断性的结论，提出建设性的意见。直接为企业管理者进行销售决策服务，是调研报告对市场现象做出各种分析的主要任务。

⑥实施反馈追踪

5、营销调研伦理（看）

本质：营销调研伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销调研伦理是营销主体在从事营销调研活动中应具有的基本的道德准则，即判断企业营销调研活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利的一种价值判断标准。

必然性：营销调研伦理是企业营销调研的必然要求。

营销调研用户应遵守的道德伦理准则：

避免以下行为（1）未经营销调研组织同意而将营销调研组织的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露。

（2）未征求研究者的意见即公布调研结果。

（3）追查被访者的有关信息。

营销调研组织应遵守的道德伦理准则：

1）对自己所掌握的所有研究记录保密

2）不做有损营销调研行业声誉或使公众丧失信息的举动

3）不对自己的技能、经验和所在组织的其他情况做出不切实际的表述

4）不对其他市场营销调研组织做出不公正的批评或污蔑

5）在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从营销调研项目中得出的结论

6）严格遵守与营销调研用户达成的书面协议

7）在提供营销调研报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解

8）在获取信息的过程中，不得采用诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则

9）不将受访者的有关信息用于非研究的目的

营销调研伦理的建立

1）完善立法，严格执法

2）加强行业协会建设，强化行业监督

3）加强社会舆论的监督作用

4）广泛开展营销调研伦理教育，重视塑造企业文化

第二章

1、制定营销调研目标

（1）调研问题的确定：进行营销调研的首要步骤是确定所需要研究和解决的企业经营中的问题。

（2）分析调研问题的背景

①掌握与企业或所调研的产品和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。

②分析企业的目标。

③熟悉企业的各种资源和面临的制约因素。

（3）制定调研目标

①调研目标是调研人员对调研问题的陈述，调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。

②调研目标必须阐明制定决策所需要的有关信息

③调研目标必须用书面表示，而且需要与企业的决策者进行交流

2、进行营销调研设计（重）

调研方案设计：

（1）确定调研项目

（2）选择调研的类型（重）

营销调研根据营销问题的性质可以分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。

原则：①如果调研人员对调研问题的情况了解很少，可以从探索性调研开始一步步深入了解问题，到最后解决问题。

②一般情况下，在进行了探索性调研之后，紧接着会进行描述性调研或

因果性调研；但有时，探索性调研也可能会在描述性调研和因果性之后。

③并不是所有的营销调研都要从探索性调研开始，这取决于调研问题界

定的确切程度以及调研人员对找到调研问题的确定程度

（3）选择基础调研方法（重，要知道）

①调查：主要使用问卷，是获取原始数据最常用的方法。

②案例研究：通过类似或者相似的案例进行调研帮助解决问题，分为历史案例和

模拟案例

③实验：研究人员通过控制一个或多个实验变量来得到实验数据，衡量这些控制

产生的效果，得到调研结果。目标是消除影响市场变量的不确定性因素。

④二手数据：一般是历史性的，而且已经整理完毕，不需要任何应答者或调研对

象。分内部二手数据和外部二手数据。

⑤观察：指调研人员通过观察被调查者、标杆企业或竞争对手现在的行为或过去

行为的结果，获得对于企业做出决策有帮助的相关信息。优点是不依赖访问者

报告，减少由于行为者回忆产生的误差。

（4）确定调研对象和调研单位

（5）确定调研的时间规划

（6）进行经费预算

（7）制定调研的组织计划

3、调研方案的可行性分析

（1）逻辑分析法

是对调研方案中的一些内容进行逻辑层面的检查，以考察这些内容是否符合逻辑和情理。（2）经验判断法

是指组织一些在营销调研方面具有丰富经验的人士，对整个调研设计方案进行初步的研究和判断，以此来检验调研方案的合理性和可行性。

（3）试点调查法

就是在小范围内选择部分调研单位进行试点调研，以对调研方案的实施进行检验，并根据试点调研的效果对整个调研方案在大范围实施的可行性进行说明。

4、营销测试的方法（知道有什么

（1）标准营销测试

（2）控制营销测试

（3）模拟营销测试

（4）新兴的营销测试方法——在线模拟营销测试

5、营销测试地点的选择因素（记）

1)人口规模、构成及其他特殊因素

2)竞争对手状况

3)媒体覆盖率与媒体隔离

4)产品的保密性

第三章

1、观察法

概念：是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场实物等进行亲自检查、观察与记录，从而获得第一手资料的调查方法。

特点：①被调查者的行为反应真实可靠。

②通过观察法，观察者可以获得较为深入、客观的资料。

③观察法有利于全面了解客观事物的真实面貌。

2、深度访谈

概念：深度访谈法是指受过严格训练的访谈人员在一种无结构的、无预定程序的、直接的个人访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，用以揭示对这一问题的隐藏的动机。

特点：①无结构、直接的、一对一的访问。

②适合了解一些复杂和抽象的问题。

实施过程：

（1）准备阶段

1）明确访谈主题

2）选择访谈对象

3）选择访谈员

4）预约访谈时间

5）准备访谈用品

（2）实施阶段

（3）结束阶段

1）迅速重温访谈结果和提纲，以免遗漏重要项目

2）再次征求受访者意见，了解是否有想法、要求，不要立即离去。

3）要感谢受访者对本次调查工作的支持与合作，将准备的礼品或者礼金送给对方。3、小组焦点访谈法

概念（重）：又称小组座谈法，又7~13名被调查者组成小组，在一名经过训练的主持人的引导下，针对某一特殊主题或概念以一种无预定程序的自然形式进行深入讨论，其目的是了解人们心中的想法和产生的原因。

应用：了解被访者对某类产品的认识、偏好和行为；获取对新产品的概念的印象；研究广告创意、广告脚本的测试；研究产品的合理定价；了解被访者对某项市场营销计划的初步反应。

优缺点（重）

（1）优点

1）协同增益

2）滚雪球小樱

3）刺激性

4）安全感

5）自发性

6）发现灵感

7）专门化

8）科学监视

9）结构灵活

10）速度快

（2）缺点

1）误用

2）错误判断

3）影响因素多

4）凌乱

5）错误代表

4、投射法

投射法的形式

（1）文字联想法

（2）句子完成法

（3）图画测验法

（4）故事构建法

（5）图片分类法

（6）第三人称法

（7）类推法

5、德尔菲法

概念：是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，并对结果反复征询，使不同意见趋向于一致，得出调查结果的方法。

步骤：（1）拟定意见征询表

（2）选择征询专家

（3）轮回反复征询专家意见

（4）做出调查结论

第四章

最常用的调查方法有：电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、人员访问法和网络调查法。

街头拦截访问的适用范围：通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。

第五章

1、测量的基本概念

（1）概念操作化

概念：是指将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，从而对某一概念达成共识的过程。

（2）分派指标

概念：是指通过对指标分派数字或者其他符号，从而确定测量规则的过程。

2、测量的基本尺度

（1）定类尺度

概念：是各类测量尺度中最低的一种，在本质上是一种分类体系，将测量对象的不同属性或

特征加以区分，标以不同的数字或符号。

（2）定序尺度

也称等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还反映事物或现象的高低、大小和先后顺序的差异。定序尺度能够表示一个调研对象具有的某种特征比另一个调研对象更多或更少（但没说差多少

（3）定距尺度

定距尺度除了包括定序尺度的所有信息外，还能确定不同等级的间隔距离和数量差别。（4）定必尺度

也称为等比尺度或比例尺度。它不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。

3、营销调研常用量表

（1）量表点数在5~11点这个范围是比较理想的

（2）语义差异量表

概念：语义差异量表又叫语义分化量表，这是一种态度测量技术。

（3）配对比较量表

1）在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，对两个比较对象做出选择。

2）配对比较量表适用于商品品牌（或规格、花色等）不多，且消费者对各种品牌的商品比较了解的情况。

4、信度与效度评估

（1）信度：指的是测量数据的可靠性，主要指实际测量的内容与应当测量的内容之间的一致性和稳定性。

效度：指的是测量的准确程度或有效程度，理想的效度要求没有测量误差。

（2）关系：①信度低，效度不可能高。②信度高，效度未必高。③效度低，信度很可能高。

④效度高，信度也必然高。

第六章（重要）

1、问卷的拟定与构成

问卷的结构：

（1）开头部分：①标题②问候语

（2）甄别部分：7类人不能作为调查对象：有关媒介机构工作的人，与研究项目有关的专业机构人员，在一定时期内接受过类似访问的人，听说过同样访问的人，

非本地居民，间接被访者，盲聋哑痴呆残疾者。

（3）主体部分：包括各种问题和答案，是最重要的部分。

（4）背景资料：通常放在所有问题和答案之后，

（5）结束语：放在问卷的最后，可以是感谢或者开放题。

问卷拟定的程序

（1）准备阶段：要根据调查问卷的需要，确定调查主题的范围和调查项目，列出调查所需的所有资料，分析出主要、次要、必备资料。

（2）初步设计：在准备阶段的基础上，根据收集来的初步资料，按照问卷拟定的原则设计初稿。

（3）测试和修改：所有设计出来的问卷都存在着一定的问题。发现问题，应作必要的修改，使问卷更加完善。

（4）完成付印：最后定稿。

2、问卷的预编码

编码的概念：编码就是对问卷的问题和答案给出一个电脑能够识别的统一的数字代码的过程。

问卷预编码的设计方法：

（1）封闭式问题的编码方法

1）单选题编码：答案只有一个，编码设计中只占一位。

2）多选题编码：选项数不确定，适合采用多选二分法来进行编码，选中为1，没选为0。或者由0和选项序号组成，选中的码值为答案的序号。

3）排序题编码：编码操作与多选题型相类似。

第七章（重）p139

1、随机抽样：包括简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。

2、非随机抽样：是除随机抽样方法以外的抽样方法。具体有：方便抽样（偶遇抽样）、判断抽样（目的抽样）、配额抽样和滚雪球抽样。

3、抽样设计的步骤

（1）确定总体

（2）建立总体的抽样框

（3）决定抽样方法

（4）决定样本容量

（5）做出抽样计划决策

4、样本规模：指的是样本中所含的个案的多少。

第九章（自己简单看）

第十一章

1、市场预测的类型

（1）按时间跨度：短期市场预测（日、周、旬）、近期市场预测（月、季）、中期市场预测（3~5年）、长期市场预测（5年以上）

（2）按不同方法：定性市场预测、定量市场预测

（3）按商品内容：单项商品预测、同类商品预测、商品总量预测和消费对象的商品预测。

2、市场预测的内容

（1）预测市场价格的变化

（2）预测市场容量及其变化

包括：①消费者购买力预测

②购买力投向预测

③预测商品需求的变化及其发展趋势