关于饮料市场营销策划方案

关于饮料市场营销策划方案

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

(一)、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

(二)、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的

同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成

品牌个性和实现市场区隔。

(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞

后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;

(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈

指可数。

2、优势与机会

(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜

爱

(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿

色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息

的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵

力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味

具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2

的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个

饮料行业市场前景看好。

(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价

格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌

知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸

引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺

乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企

业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和

茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的

茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴

成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料

业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也

呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东

省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状

态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价

渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞

争者。

威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的

药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到

整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

主要问题点

王老吉的核心问题是没有品牌定位。

第二部分：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

(1)、现有消费者对其存在认知混乱;

(2)、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难;

(3)、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受

生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料;选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵

看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，

特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表;

茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表;

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表;

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

3、目标市场战略

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。

第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析，具体在以下几个方面：

(1)、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖;

(2)、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无

法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬

的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广;

(3)、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色

王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……)

3、市场定位战略

(1)、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医

概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉

走向全国彻底扫除了障碍。

(2)、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和

竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

(3)、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变

为“预防上火”的有力支撑;②、3.5元的零售价格，因为“预防上

火的功能”，不再“高不可攀”;③、“王老吉”的品牌名、悠久的

历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

(4)、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

(1)、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中

人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

(2)、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，

尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

(3)、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价

值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注

重开发多种的宣传渠道。

确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，

从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在

2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年

11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广

告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期

内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全

国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电

子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传

播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，

将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝

王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是

这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重

要销售、传播渠道之一。

第四部分：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸

饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨

头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的

“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有

能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，

如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并

未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣

美食、烧烤、通宵达旦看足球……

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息

就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的

饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色

王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有

最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把

红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷

纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用

害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃

火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体。

六、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连

续剧——《药侠王老吉》。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑

王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王

老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假

村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力

地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

3、处理好与中间商的关系

第五部分：营销计划与执行

一、营销目标

重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

1、各目标市场的开始时间2003年

2、营销活动的持续时间2003年------2004年

3、营销活动的结束时间2004年

三、营销活动计划

1、主题活动计划

主要是通过广告进行正面的传播。

在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多

万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广

告时段。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电

子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在

传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素,广告文案与策划，

集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

2、派生活动计划

主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与

“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意

合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

四、营销费用预算

具体的费用管理：

1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事

处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费

者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推

广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等;通路促

销包括终端(批发)陈列、终端(批发)拓展、批发促销、商超促销、

团购、竞品打击等;终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。

2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联

络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市

经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

3、策划费用：2003年，广告投放4,000万人民币;2004年，广

告达到1个亿。

4、费用总额：一亿四千多万人民币

五、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现

自身的品牌定位。

2、营销效果的监控

2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由02年

的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。

2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷

至沓来，全年销量突破10亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，

这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元;

2003年，王老吉饮料年销量6亿元;

2004年，王老吉饮料年销量近15亿元;

从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。

前沿：根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为"乐趣"、"养身"、"方便"和"健康"四大类，而果汁属于"健康"-类"。由调查

结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的

成分，而口味也是影响选择的重要因素。而我国虽人口众多，果汁

饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水

平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已

达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量

应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。根

据本次策划我们推出一款果汁类新产品“好心情”，通过对市场环

境的宏观环境及目标市场环境的分析，制定出了相应的营销策略。

一、饮料市场状况

(一)我国饮料行业主要存在以下主要特征

1果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业

截至2007年2月，碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业，其不论是销售收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮料制造

业中占比较高;第2季度，碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金

上表现不俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置，低于果蔬饮

料制造业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。

2外资渗透国内市场步伐加快

外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场;达能

“强购”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈达能事件是上半年业界

关注的焦点，目前双方进入法律争议阶段。法国达能5月9日向瑞

典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁申请，娃哈哈表示已经做好

了应诉准备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮料业应该反思。

3饮料企业融资力度加大

汇源果汁IPO集资24亿港元，创造了内地食品饮料企业上市的

多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入10亿级的资本后，汇

源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书

显示，此次IPO募集资金35%用于兴建厂房，35%用于扩充销售及分

销网络，15%用于偿还债务，5%用于提升设备，10%用于一般运营。

据悉，汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元，是06年的近3倍。

4“涨价”风再次席卷饮料行业

2007年上半年，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生饮料价

格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代

表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶500ML容量改为450ML;雀巢冰

爽茶推出480ML的新包装;可口可乐250ML的玻璃瓶容量已经降至

200ML。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上升，康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的是涨价范围由

全部市场都涨变成了主要在一线城市涨价。

5低度啤酒借道果汁抢市场

各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清

凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消

费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种，如燕京菠

萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒，怡乐仙地柠檬味啤酒等等;除此之外，

还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言，果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒，一般355ML/听售价在1.9元-

2.2元左右。按企业自己的说法：低度产品的推出更多是为了满足

年轻人追求时尚健康的需求。

(二)我国饮料产品市场状况

1市场饮料产品品牌

市场饮料品牌多达数百个，但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第三、第四

位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、

维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，

紧随其后的是露露(占10.92%)、娃哈哈(占3.关于饮料市场营销策

划方案)和均瑶(占3.10%)。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个

品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.关于饮料市场营销策划方案的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、

俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这

10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、

怡泰、共占了92.18%的份额。

2饮料行业的发展趋势

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提

供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括

碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料(即汽水)

占软饮料总产量的46%，虽然有所下降，但仍是饮料中的主导产品。

中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知

名品牌饮料厂商，在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方

便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬

饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，

很适宜发展果蔬型饮料，据统计，我国务类水果年产量已超过5000

万吨，其中苹果年产量达1700多万吨;蔬菜数量居世界首位，宜加

工饮料的品种也较多。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。

二、我国果汁饮料市场的现状

(一)市场规模

据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新

锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还

要数果汁饮料，近三个年度分别以33.0%、24.6%和70.5%的速度递增，虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但业已超过瓶装水跃居饮料

消费总量次席。另据统计，目前我国每年人均果汁消费量仅为1公

升左右，而欧美地区的人均年消费量已达70公斤，世界人均消费量

人均水平在10公升左右，这说明尽管近几年果饮产量逐年递增，但

市场空间仍然十分广阔，行业轮廓尚在形成之中。

(二)市场特征

据CPANEL消费者固定样组10城市数据显示，1999—2002年果

饮市场集中程度(前四位企业相加所占市场份额)分别为49.85%、

49.79%、51.27%，远远低于其他各类竞争态饮料的市场集成度。以

此数据初步分析，果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场

结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场

份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，

很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。从目前的市

场竞争格局来看，果饮市场主要活跃着四大主力。专业洋品牌：日

本三得利、澳大利亚金环、丹麦SANQUICK、香港果汁先生等;传统

品牌：汇源、露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、新奇士等;新锐主力：鲜橙多、酷儿、每日C、娃哈哈、农夫果园、健力宝等;中小品牌：

数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果饮市场的侧翼旁众。因而

未来几年引动果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传

统品牌三大主导力量上。

市场竞争状况

1存在三股竞争力量

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等

国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

2两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为5%-10%的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一"鲜橙多"、康师傅"每日C"果汁和可口可乐"酷儿"为代表;另一类是屈臣氏的"果汁先生"和养生堂推出的"农夫果园"，它们

共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30%浓度的果汁。

3竞争虽然激烈，机会仍然很多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品

种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果

汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对

优势，成为主导品牌。

4主要品牌竞争手段

统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成

了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品(请列举)，渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。2003年8月

下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度40%的

活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。

康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于2002年3月，推出了自己的果汁饮料"每日C".康师傅不

惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广

告费，于是，梁咏琪的"每日C"广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康

师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击

是康师傅取胜的法宝。

露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大

了力度。

维他面对国内果汁市场的快速增长，早在1976年就推出果汁饮

料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场

还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展

空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩

也是理所当然。

(四)分销渠道现状

(1)商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结

账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码

费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，

固定费用高，税收高。

(2)批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资

金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金

需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%(普遍产品)。受

现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强

势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。

(3)店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣

传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，

人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水

电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让

费高，品牌及品种选择极为重要。

(4)餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非

厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资

源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待

费用重重。

(5)现榨果汁(餐饮渠道)：项目有八大优势，冷热皆可销售，无

淡旺之分，产品卖点新颖突出，优势机遇，利润高昂经营模式新颖

独特，业务洽谈方式先进。附加值新颖突出，门槛较低，轻松获利，盈利模式科学复制，销售隐蔽，职能部门干涉少、税收较低，配送

成本极低，毛利率普遍在70—80%左右。

(五)果汁饮料市场需求特征与消费者分析

1消费者构成特征

由于果饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。一项对36个大中城市12万多名

消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女性占54.1%，

撑起了果饮市场消费的半壁江山;同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61.3%的市场份额;此外，中

专以上学历者对果饮市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人

群比率越大;从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48.5%;从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61.7%，这说明工薪阶层、年轻人群

是果饮消费的主力军。

2消费心理及行为分析

"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料之所以突然"火"起来正是因为其满足了消

费者的这种需求,果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。

果汁饮料的特点可以归纳为"三低"：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水

更怡人有味、富含营养成分。

果汁饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人

士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大

多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更"潇洒"，更"

时尚"。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择果汁

饮料消费。

三、SWOT问题分析果汁饮料行业

优势：1我国人口众多，消费市场广阔，果汁饮料市场潜力大。

2我国的果蔬资源较丰富，品种繁多，且发展的余地大。3经过近几

年的发展，已拥有一批现代化的企业，造就了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，为今后的发展奠定了基础.

劣势：1原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准。2某些产品质量水平不高，且不够稳定。

机会：1发展水果加工业，是一项支农扶贫、脱贫致富的产业，

国家予以支持。2在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已

成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。

威胁：1区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响

的名牌产品屈指可数。2跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌

之间的同质化竞争。3原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。

一、策划书的格式一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。