波音公司关系管理案列分析

学年论文

题目：波音公司客户管理关系案列分析

院( 系 ) 经济管理学院

专业名称信息管理与信息系统

班级学号

学生姓名

指导教师

二O一二年六月

波音公司客户管理关系案列分析

[摘要]随着世界紧急全球一体化的推进，IT信息技术以及市场经济的快速发展,带来了世界航空自由化和国内航空企业多元化浪潮的冲击，保持客户、提高客户忠诚度已经成为企业竞争的焦点，市场竞争的实践已经使航空公司越来越认识到客户管理的重要意义，并把它提升到事关航空企业兴衰存亡的战略问题来研究。作为大飞机制造商中的佼佼者之一，波音公司作为大飞机制造商对与CRM在充分把握时代潮流和当前环境形势的前提下，在激烈而残酷的“战争”中生存下来并进一步得到发展最后脱颖而出。

[关键词]波音公司；客户关系管理；案列分析

1 引言

跨国的航空联盟在上世纪主导着世界航空运输的潮流，在本世纪的未来一段时期内还将继续主宰。从二十余年前国外航空公司开启中国市场到今天大举进入，外航在中国做了大量的营销活动。其市场战略、营销策略为国内航空公司如何应对加入WTO 后国际市场竞争提供了生动的、鲜活的、近距离的教材。客户关系管理正是外国航空公司运作多年行之有效的营销手段之一。当今大飞机制造市场竞争日趋激烈，同类型企业产品闯的区别越来越小，能否提供客户满意的服务便成为企业能否在竞争激烈的市场中立足并发展的重要因素。CRM正是在这种市场大环境下应运而生的。现代技术的发展和电子商务时代的到来，使得氽业应用CRM系统提高自身赢利能力成为了可能。同时大飞机制造企业是区别于市场中的其他商业企业的一类特殊企业。它有如下几点特殊性:1、产品的生产和消费同时进行；2、产品无法储存；3、不同大飞机制造商在现有技术上所实现的大飞机功能基本一致。从如上的几点可以看出，日益竞争激励的大飞机制造企业更加追切的需要CRM系统，并且CRM系统给民航企业带来更大的效益。

2 客户关系管理概述

2.1 客户关系管理的发展历史及目前的状况

市场营销作为一门独立的管理学科至今已有近百年的历史。作为一种经营管理理念，CRM起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。客户关系管理( customer relationship management,CRM) 概念由IT 企业Gartner Group 于1997 年提出,是指在顾客与企业间建立双方接触活动的信息系统[3]。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意等等是这些理念的核心所在。而在其后几十年来，市场营销的理论和方法极大的推动了西方国家工商业的发展，

深刻的影响着企业的经营理念以及人们的生活方式。从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，作为对以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。卡尔松营销集团认为CRM是通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。这是一个非常优秀的定义，在营销领域已经被广泛采CRM。宝利嘉公司的杨东龙先生给出这样一个定义：CRM是一个将客户信息转化成积极客户关系的反复学习循环过程，通过改善与正确客户的沟通，经由正确的渠道，在正确的时间，提供正确的内容，从而增加商机和竞争优势[1-3]

2.2 国内外民航业客户关系管理的应用情况

2.2.1 国外民航客户关系管理应用

波音航空公司是世界上最早建设和实施CRM的航空公司之一。1996年, 播音公司通过对大飞机消费者的调查发现, 有7 成以上的A 级会员愿意以电子化方式进行交易。于是,波音航空公司对A级会员特别开设了网络订票系统, 使他们能够直接上网查询特价班次、预定机位、更改机位等, 然后公司将机票寄给旅客。经过不断完善, 1998 年6 月, 波音航空公司发布功能更加强大的新网站, 乘客甚至可以提出类似“从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500 美元的班次有哪些”的查询条件。在此基础上, 航空公司依靠会员资料库中会员提供的个人资料, 向 A 级会员提供更加个人化的体贴入微的服务, 如发送个性化的航线航班优惠信息、个性化的机上服务等。凭借该技术, 波音航空公司迅速占领了航空业界CRM领先者的位置, 其成功得益于敏锐地利用了计算机技术工具和以顾客为本的先进思想; 特别是对于3200 万公司A 级会员提供的方便, 不但保留住了大批常客, 还吸引了大量新乘客加入会员行列。正是波音公司在客户管理上的突破创新，使得其在飞机供应上得到大部分需求者的信任。[2]此后,美国西北航空、德国汉莎、香港国泰等航空公司纷纷效仿。迄今为止, 世界排名前20 位的航空公司都建立了自己的客户关系管理系统, 取得了很好的效果。这些飞机制造公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群, 敢于让乘客自助, 同时协助乘客完成各种交易操作, 最终让乘客拥有愉快的消费经验与感受，而消费者的态度直接影响飞机运营公司对飞机制造商的态度。[3]

2.2.2 国内客户关系管理应用

大部分国内航空公司CRM发展历史比较短, 还处于比较初级的阶段, 主要

以“常旅客计划”( frequentflier plan) 的电子档案形式出现, 目的是将常旅客的信息完整地记录下来, 并做出某些分析。但也有航空公司自觉地采用CRM 的管理思想和方法来开展商务。

例如, 作为国内最早实施CRM的航空公司, 南方航空公司认为, 在企业发展初期, 公司能对比较少的客户了如指掌, 但是当企业发展呈巨型规模时, 就不可能用原来的简单方法认识和管理每一个客户, 只有CRM才能够有效地解决企业在客户管理方面的问题。南方航空公司以“南航明珠俱乐部”为基础, 以“飞行里程累积点数, 换取免费机票或订房”的做法来提升顾客的忠诚度, 受到很多旅客欢迎, 并开始向周边产业延伸, 如南方航空公司与中国移动招商银行的累计消费合作等, 让消费者也可从相关合作单位获得奖励点数. [6]

总体而言，我国航空客户服务质量参差不齐, 旅客对航空公司褒贬不一, 目前我国的航空业市场仍然处于相对有约束的目标市场销售阶段, 所以短期之内无法真正作到以个体客户为中心的服务阶段, 国内现今没有一家航空公司真正做到了客户资源的有效管理和利用,但是已经有相当多的航空公司做了这方面的基础工作。

2.2.3 国内外民航客户关系管理应用对比

在经济全球化的大背景下, 中国加入WTO参与到世界的经济竞争领域，中国民航企业必须要面对的就是来自国际航空市场上的竞争。从竞争的角度看, 现在各个航空公司的硬件都不错, 买飞机就是两家的产品, 没有太大的差异性。但在软件上拼抢是目前航空公司竞争的主旋律。所谓软件就是服务, 航空业本身就是服务行业, 服务是企业竞争力的核心, 最大限度满足客户需求已经成为各家航空公司的竞争重点。因此, 中国民航企业如何运用自身持有的产品、技术以及服务优势, 如何有效地制定实施自己的CRM 战略, 已经成为当务之急。但国内CMR 相比较外国在认识上依旧存在着几个方面的误区: [6]

（1）视CRM为软件项目,忽略企业深层运作机制的改变

（2）视CRM只适合大公司

（3）视CRM仅为技术创新,与文化创新没有关系

（4）视CRM 仅以旅客满意为最终目的

3 民航客户关系管理分析

3.1 民航客户关系管理的战略意义

现代的顾客是一群极度理性的消费群体, 特别是航空公司的客户群, 他们会根据自身的需要以及航空公司的服务作出自己理性的判断。如今客户崇尚个性需要的是一种特别的对待, 他们希望在与航空公司进行交易或乘坐飞机时被提供快捷而又独到的服务, 那么公司必须了解客户的需求并针对不同的客户提供

其需求的附加值服务。对此，民航公司的客户关系管理有着重要的战略意义。而作为飞机的直接制造者，更是需要对消费者心理有着充分的认识，并和飞机运营商做好CRM的合作。[4]

3.1.1 保持民航旅客忠诚度

美国西南航空公司曾发生过这样的事情，在公司几乎还没有竞争力的时候，一位乘客要乘坐该公司航班，参加本年度最重要的商务会议，但他却误了班机。一位票务代理得知情况后，从旅客信息中了解到该旅客是一名老顾客，每年乘坐飞机300多次，于是调拨了一架轻型飞机将该旅客送往目的地。此后，西南航空公司名声大振，赢得了很多旅客的信任并获得更多旅客的忠诚，一跃跻身于美国四大航空公司之列。这就是航空公司通过客户信息管理而提供超值服务后，成功地获得巨大的效益案例之一。[5]

民航运输还没有成为大众的运输方式，很多旅客都希望凭借自己以往在航空公司登记的资料来获得个性化的服务，享受超值的体验。航空公司的CRM系统恰恰能记录旅客的基本信息和喜好、习惯等，这就使“旅客忠诚度”“旅客终生价值”成为可能。

3.1.2 提高服务管理质量

CRM是促进航空公司飞速发展的新方式之一。公司从领导者到一线服务的员工都需要高度重视客户关系管理的重要意义，认识到每一位员工都需要站在旅客的角度思考问题，能切身体会旅客心理，把握旅客的需求，想旅客之所想，急旅客之所急，为旅客提供定制化的服务，注重细节服务，才能有效地提高服务质量。服务中从旅客预定开始建立服务关系，直至旅客运送结束，每个环节都尽善尽美，自然会有令旅客获得超值服务的体验，从而树立了员工形象、企业形象，增加了服务价值、形象价值。如此往复良性循环，航空公司的服务管理质量自然而然就会得到提高。

3.1.3 使成本收益最大化

在民航业飞速发展的今天，竞争非常激烈，竞争手段各异。在2009年底就已经出现百元机票的竞争态势，确实吸引了不少的顾客。但也不乏一定数目的顾客，任机票如何的打折，出行时仍旧选择已经习惯并信任的航空公司，即便该航空公司的机票价格没有任何折扣。这两种类型的顾客就属于美国西北大学教授Paul Wang划分的所谓的交易顾客（Transaction Buyer，TB）和关系顾客RelationBuyer，RB）。公司机票打折时真正吸引的是TB，公司所获得的利润也非常有限。而RB则是一种可以与之建立起长期关系的，心理上与航空公司之间建立了契约关系的顾客，他们在折扣和个性化服务之间必然会选择后者。这种忠诚顾客的数目虽然有限，但是优质服务带来的利润却占总利润的很大比例。帕累托定律（80/20定律）指出：20％的顾客会给公司带来80％的销售利润。民

航业的客户最符合帕累托定律。因此建立客户数据库，利用数据挖掘技术，为航空公司找出那20%的顾客，并提供个性化服务，必然会带来收益的最大化。[8-11]

3.1.4增强企业竞争优势

管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”93％的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力最重要的因素，航空公司也不例外。客户关系管理系统可改变航空公司过去由内而外的业务流程，通过CRM，了解旅客需求趋向，并满足旅客需求，甚至做到超值服务。当航空公司实现了旅客需要什么服务就提供什么服务时，才真正实现了“顾客至上”，航空公司必然会有真正的发展潜力。这种旅客对公司的认可以及忠诚度的建立，必将充分推动航空公司的发展，带来明显的竞争优势。

3.2 民航公司客户关系管理的实施

3.2.1 客户关系管理方式

（1）客户信息管理

航空公司在客户信息采集上具有得天独厚的优势。航空公司应对各部门所接触的旅客资料进行整理并进行统一管理，包括对旅客类型的划分、旅客基本信息、旅客联系人信息、旅客乘坐飞机记录、公司销售人员的跟踪记录、客户状态等。

（2）市场营销管理

为致力于机构客户的开发与维护工作，航空公司可以制定市场推广计划，并对各种渠道接触的旅客进行记录、分类和辨识，提供对潜在旅客的管理。适时推出各种市场活动并对取得的成效进行评价，在此基础之上实现CRM一对一的营销。

（3）销售管理

销售管理的终极目标是达到航空公司和旅客双赢，既要考虑旅客的利益，同时也要考虑公司的收益。在对旅客进行销售和为旅客服务的过程中，一方面注重细节服务和个性化服务，另一方面要树立和增加服务价值、人员价值、形象价值等，以最少的成本，如时间成本和资金成本，来换取航空公司最大的收益，包括口碑效益、资金效益和社会效益等。

（4）服务管理与客户关怀

为能快速响应旅客需求，CRM可以与呼叫中心（CallCenter）技术相结合。

3.2.2民航客户关系管理常遇问题

（l）强调对客户的前期销售，而忽视了对客户的后期服务。

（2）没有建立详细的客户信息库和客户档案并形成有效共享机制。注重一

个个航班的销售情况，而忽视了建立客户信息库对客户进行有效管理带来的益处。尤其是没有将这些信息进行有效的收集和利用，达到共享的效果。突出表现是售票人员、乘务人员、相关人员每次在对旅客服务过程中的信息进行采集后没有相关的部门进行有效梳理和整理，并将统一资料让一线人员掌握并再次利用到工作中。[11]

（3）客户服务的制度文件，对于如何防止服务问题的再次发生、如何防患于未然规定不够。客户服务部门对于服务中客户所反映的问题，也没有采取有效的措施进行控制跟踪监督，并对全员进行推广，有时会导致不同的人犯同样的错误。

（4）员工对客户服务工作的理解存在误区。认为客户服务只是与客户直接接触的部门及人员的事情，而其他人员往往觉得客户和自己的工作无关，对客户的事情采取“事不关己，高高挂起”的态度，使客户在接触的过程中对企业造成不好的印象。

4民航公司客户关系管理的基本策略

4.1 常旅客计划

航空公司重要的客户关系管理的策略就是常旅客计划。常旅客计划是以本航的产品资源为自己的会员提供贴心的服务, 即通过旅客乘坐本航航班来累积里程, 当达到一定记录后可以兑换免票或者进行免费升舱, 当累积里程超过一定数值后可以升级为银卡或金卡, 此时在定票和退票、行李托运, 乘机手续办理和候机休息时将会享受一定的优惠。我国的航空公司在90年代末几乎都有了本航的常旅客计划, 无论是国际航空公司、东方航空公司、南方航空公司国内三大航空巨头, 还是深圳航空公司、厦门航空公司等中小型航空公司, 在近十年的发展中, 我国的航空公司已经累计建立了数十个常旅客计划。如国航的知音卡、东航的东方万里行卡、深航的金鹏知音卡等等。[6]

4.2 俱乐部会员管理

现在许多航空公司对顾客实行的是会员制管理, 他们将会员分为A、B、C 三级, 相当于其他航空公司的金卡、银卡、普通会员, 虽然类似于常客却还有一点本质的区别。经过调查分析大约有七成以上A级会员熟悉网上交易的方式, 他们接受新鲜事物, 也愿意通过网络随时随地安排自己的自由行程, 在网上定票或者是取消行程。当然航空公司需要增设一些新的可以与会员达到互动的服务, A 级会员可以在网上购买电子客票以及更改和取消定票, 这些过程都不需要到定票中心进行换开。航空公司利用数据库中的会员资料识别出客户的身份, 向会员提

供了许多个性化的服务。[9]如今众多航空公司为会员提供了更为周到的服务, 比如饮食习惯吃穆斯林餐等。通过公司系统录入的会员个人资料, 会员可以享受到宾至如归的个性化服务。航空公司通过这种方式成功保留住了大批常客, 还吸引了大量新乘客加入会员行列。

4.3 大客户计划

大客户市场开发计划是贯彻重点开发商务客源的营销思路, 针对高端客户而实施的一项战略工程。目前航空的大客户开发模式是公司卡模式等, 其实大客户计划是归属于常旅客计划的, 但他与常旅客累积里程并不冲突, 具有双重积分的功能, 两者之间有很多不同之处。依据众多大客户各自不同的差旅模式制定多样化的合作方案，为不同性质及需求的大客户提供更多的选择，使大客户差旅在便捷、舒适与成本节支上达到最佳的均衡。针对大客户的国际、国内差旅采购，国航目前主要有先期优惠、后期折让、累计航段赠送免票，以及具体航线特价等个性化合作方案供客户参考。

4.4 呼叫中心系统

呼叫中心作为CRM 的重要应用之一, 它是源于30年前的民航业, 为能快速响应旅客需求，CRM与呼叫中心（CallCenter）技术相结合。如今的航空业呼叫中心是将销售与服务统一应用, 这样可以使售票人员能够实时销售和服务。通常售票人员处理客户个人信息、历史定单、当前记录、服务记录等。他们在销售的同时能够动态地推荐产品和服务, 或是按照一套约定俗成的销售方式来处理各项咨询、投诉或者是销售过程中的其他业务。当今呼叫中心是利用计算机网络和电话通信的集成技术( CT I)建立起来的综合信息服务系统。通过全面支持自动号码识别、已拨号码识别、交互式语音应答系统的服务, 并采用系统预制的CTI 技术, 可以根据当时的需求从已有的功能中进行筛选, 选择需要的将主叫与工作人员接通进行业务咨询和受理。[6]随着呼叫的到来, 工作人员可以获得更多的客户资料。

5 综述总结与CRM发展观望

随着民航业的发展，结合民航运输企业的特点,未来民航公司CRM将在范围、主体和技术等3 个方向上获得突破。在范围上, CRM将向XRM转变。“C”转变为“X”, 是指扩展客户的理解范围, 包括员工和合作伙伴等其他对象(如机场空管、销售代理人等) ,只要对企业有贡献(现实的或潜在的),都称之为客户, 这样建立起“企业关系管理”的概念, 而不再限于传统概念的客户。在主体上,因为旅客逐渐追求个性化的服务和超值的享受，那么民航公司就必须了解客户的需求

并针对不同的客户提供其需求的附加值服务，这就需要建立一个完善而有效的CRM机制，可以把CRM视为商业策略、商业流程、商业文化以及通过了解与满足旅客的需要而增加民航公司收入的一种技术，由此CRM 将向“客户管理关系”(CMR) 转变。[11-13]民航公司实施CRM的初衷都是为了企业利益, 赚客户的钱。由于民航市场格局已经由卖方市场逐步转向买方市场。各家民航公司竞争更加激烈，民航的销售也从过去的被动销售转变为主动销售。在CRM中, 民航公司按照自己的利益导向主导着关系的发展和维持。但CMR 更强调确实地将客户作为“关系主体”, 参与管理的全过程, 成为关系管理的核心。在技术上,CRM 将更加人性化。包括CRM各应用模块之间将进一步加强整合,在性能上以及交互性应用上将推出更成熟更实用的产品, 增强针对顾客定制流程的灵活性,完善呼叫中心等。通过CRM向CMR的发展与改变，民航企业不但可以获得客户忠诚，更有利于民航公司的利润增长，以便增强民航公司的长久竞争优势。[13]

参考文献

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