真功夫案例分析
目前中国快餐行业的大体局面是：中国的快餐业市场一直被以肯德基和麦当劳领头的国外品牌所把持，国内品牌难以与洋品牌抗衡。尽管国内的包子连锁、饺子连锁等品牌曾轮番上阵，但是历经几轮向洋品牌挑战的尝试后都败下阵来，中国本上的快餐市场始终没有真正发展起来。在中式快餐与洋品牌无力竞争的情况下，'‘真功夫”快餐老板蔡达标却明确将自己的事业定位为中式快餐业。
一.中式快餐和西式快餐的竞争分析：
1?在顾客争夺上，对于最主要的西式快餐麦当劳和肯德基而言，目标是营造青春、温馨、时尚的氛围吸引青少年，把他们培养成企业的忠实客户，并将西式餐饮文化灌输其身并代代延续，巩固并全而扩张西式快餐。中式快餐真功夫在青少年或特左群体的专门研发和推广力度上稍显薄弱。
2?在产品口味和食品健康竞争上，中式快餐具有明显的优势，但是西式快餐企业也意识到中国的快餐消费者已经从最初对洋快餐的盲目跟风和尝试变为理性消费，越来越注重产品的营养和身体健康，越来越尊重内心对中华传统美食的适应和推崇，因此西式快餐开始正视自身品种方而的不足和备受质疑的煎炸制作工艺，进行策略改进和文化攻势，进行中式口味的研发并在文化上试图与中国文化融合，消除对营养结构的质疑。
3?西式快餐企业以英标准化和规模化的生产及在中国二十多年的经营达到强劲的品牌效应髙速连锁扩张，遥遥领先中式快餐企业。
二?“真功夫”中式快餐企业竞争态势分析
评价快餐企业竞争里的关键因素有研发水平、服务水平、市场份额、管理水平、营销水平、价格竞争力、品牌影响力和用户忠诚度等。'‘真功夫”的主要竞争对手是西式快餐企业麦当劳和肯徳基。据权威人士的调查表明，。“貞.功夫"在价格和口味上与西式快餐企业能展开有效竞争，而在其他方而如设备和产品的科技投入上、管理和服务水平上，以及品牌和营销建设上仍需继续加强。
1?真功夫的优势分析
①良好的服务及用餐环境建设
高度发达半代社会，人们到餐厅吃饭，已不限于食物的满足，餐厅气氛和食物同样甚至更重要。“真功夫"真切认识到了这一点，为改变消费者心中所认怎的中式快餐便宜低档的形象，“真功夫"全力革新了产品线、并统一更换了餐具、增加了餐品的质量和份量，对原材料采购、生产加工和配送和销售以及管理上实行中式快餐的标准化管理，全面提价，实现了“80 秒钟完成点餐”，给顾客更高的产品和服务的附加值享受，获得了顾客的“亳不逊色于西式快餐”的髙度评价。整个餐厅提升了文化和品位，越来越多的人把到“真功夫"用餐当成了自己的社交场所，这远远超出了传统餐厅消费的格局，感受餐厅氛用，享受生活，享受美食。"家”的概念已经深入“真功夫"的脊髄，餐厅内部的色彩搭配，花草字画皆人性化体现一种心旷神怡的感觉；为了进一步打造快乐轻松的氛伟I，餐厅内以优雅的音量播放轻音乐，进入餐厅即被一种难以言表的淸爽温馨所包裹。餐厅的卫生也进行了更加苛刻的规定，窗明几净，地而淸透整洁，有专职的服务员时刻准备打扫。餐具是最严格的一环，每套餐具都经过专业而严格的消毒，让每个就餐的消费者都放心的使用餐具，不会让人因为卫生问题而担忧。
②标准化程度较高
“规模”、“速度”是中式快餐相对于四式快餐的软肋，而无法实现量化烹饪、操作过程难以标准化和后勒（加工、配送）难以标准化是中式快餐而临的三大难题。中式快餐业曾数度冲击标准化的瓶颈，但都无功而返。因此，蔡达标意识到，要真正实现中式快餐化的突破, 必须实现中式快餐的标准化。经过多年的努力，“真功夫”突破了宗馁过程标准化的瓶颈，实现了操作过程的标准化，做到了后勤的标准化。
③贴合本土理念
“真功夫”中式快餐发源于博大精深的中华传统美食，经过数年的实践，通过对传统美食的继承和改良，研制岀了贏得中国人赞赏的中式口味快餐，任口味胜出是不争的事实。另外，出身本土的管理阶层和员工，自小就受中国传统美食文化熏陶，能更有效地发现和传递消费者对餐品的意见和建议，结合自身品牌左位，集思广益，在中式快餐的口味再创造和新产品研发上更有效的加入自己的经验和智葱。
④产品营养搭配合理
“真功夫"在主料搭配和烹饪手法上都延续着中华菜肴的精华所在，色香味俱全，主张吃的快捷、吃的健康，推崇淀粉类传统美食搭配富含蛋白质的各种肉类以及维生素和植物纤维含量丰富的蔬菜进行合理的膳食组合，制作过程针对不同的食料进行区别制作，以蒸的方法为主，很大程度上减少了对身体健康有益成分的流失。而西式快餐多以肉类为主料，又以炸、烤等制作方法，最终使得西式快餐脂肪含量极髙，钠含量高，但对膳食纤维的摄入量不足，营养搭配失衡，吃多了会引起体重增加，还会导致髙血压、糖尿病等慢性疾病，而且高脂肪食品会损害青少年的神经通道影响发冇等多种健康问题。
⑤品牌形象辨识度高
"真功夫''把品牌左位在：''真功夫”，蒸的营养专家。这迎合了中国人潜意识里的传统饮食思想，即认为"蒸”的东西比较有营养。所以''真功夫”以“真功夫，蒸的营养专家”、
“营养是蒸出来的”作宣传，迎合了越来越多的顾客对健康营养的关注和需求。中国素来以''功夫"扬名世界，是中国数千年来引以为傲的养生文化之瑰宝，“功夫已经成为中国的代名词。''功夫"文化在各行％业男女老少中得到了深刻的认可和理解，它是中国风的象征, 是责任心和勇气的体现一一下了“真功夫''，自然营养美味。
在装修上侧重区别与洋快餐的中国化装修风格；采用具有中国功夫彖征的李小龙的头像，给予人们熟识真切、健康活力、民族英雄、速度快、功夫扎实的感觉，这与"真功夫"“营养、健康、快捷的定位很吻合。
⑥精准的产品定位
“真功夫"倡导健康生活理念，并贯彻'‘坚决不做油炸”的口号，拒绝油炸食品的，抓住机遇积极扩展市场，推岀了多款营养健康蒸制食品，以满足人们对健康、美觉醒意识。尽管“貞. 功夫”岀自岭南饮食文化，提供的食品口味教淸淡，制作工艺，典型代表有原盅蒸饭和蒸汤, 但中国人大部分以米饭为主食，而当下在快餐市场几乎还没有像"真功夫”这样专注予'‘做饭"并能与之竞争的其他快餐品牌。“真功夫”倡导的非汕炸、以水为热媒、保持食物营养不上火的烹饪方式迎合消费者的消费习惯，抓住了消费者的心理，赢得了广阔的发展前景。美味是中餐的共性，“营养才是真功夫"的独领风骚核心竞争力所在。
⑦强大的后勤建设
“真功夫"建立了华南、华东、华北三大后勤中心，总占地面积42704平方米，负责所有餐厅的采购、加工与配送。建设八大原料专供基地，并由后勤统一采购餐厅所需原料。各区的后勤基地投资巨大，例如华南区后勒基地累汁投资超过5000万人民币，为当地分店订货、加工、存储、运输以及分发工作。后勤保障是中餐标准化的有力支撑。在“真功夫”的后勤基地，各种食品原材料都要经过至少15道选料程序，检验中心会对每种原料进行严格的筛选检验，采用绝对卫生统一的半成品真空包装后成箱，由恒温冷冻车配送到各个所在区域的餐厅。根据运营手册，各餐厅将配送中心送来的完全一样的原材料进行统一精确的制作，效率大大提髙，即使同时点到千份左右的蒸汤饭菜，只需要2个员工即可在30分钟内保质保量的完成。
2. “真功夫”的劣势分析
①缺乏功能价值支撑
"真功夫"缺乏功能价值的支撑，其核心价值是“蒸的营养"，而这一中国传统的制作工艺在其他中式快餐也普遍存在，只不过是“真功夫”进行了领先的宣传和贯彻从而获得了先期的大规模扩张。由
于这种宣传和制作工艺进入壁垒低，具有较髙的可模仿性，容易造成英他企业的模仿和跟进，模糊了消费者对品牌的认识，从而削弱了“真功夫”的价值和独特性。
②规模有待扩大
在西式快餐领域，品牌集中是主旋律，在大众的认知理念里，四式快餐中肯徳基和麦当劳在中国拥有大部分的市场份额和市场认知度。而在中式快餐领域，市场表现则较为零散, 呈现岀了“大池塘里养小鱼"的现象，找不到谈得上真正的实力强大的领军人物的快餐企业。作为异军突起、备受关注的中式快餐第一品牌“真功夫"虽然近年来发展迅速，但依然远远未达到市场巅峰状态，与几乎遍及我国近所有省市的麦当劳和肯徳基相比而言，“真功夫" 仍需练就真功夫。
③创新能力有待提升
"真功夫"中式快餐企业在食品的开发和改良方面都多有不足，既要保留其"蒸"的传统特点、融合多元化的口味又要结合“快餐"精神，这是个挑战。“真功夫"存在将现有同类食品进行集合的现象，所以找到中式快餐的创新点就显得极为重要了。例如加快产品的研发、套餐的多元化的和奖品的搭配等。与之形成对比的是四式快餐的髙速率创新，如肯徳基以平均每月推出2款新品的速度，加速着产品的研发和更新换代，更在这个过程当中积累了数款市场极受欢迎的产品，吸引着越来越多的以追求时尚和猎奇为爱好的目标客户群一青少年消费者。
在如此激烈的竞争中，为了尽可能的发挥其优势、弥补英劣势，真功夫采取了以下竞
争策略：
1. 商品策略：以营养健康为卖点，高举“营养”大旗，扩大市场
信奉“民以食为天”的中国人特別讲究饮食的搭配与营养的吸收。人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、淸淡。
近年来，麦当劳、肯徳基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑;代表着“黄色“和“黑色"的食品，苴品种在开发、配方、加工方式上的单一化、标准化，其烹饪方法以煎、炸、烤为主，从而导致了产品的髙热量、髙脂肪、髙蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。其缺乏营养、热量高、容易上火、长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知，因此国人对洋快餐的追捧也逐渐降温。克功夫捉住机会积极扩展市场，除了宣布“坚决不做油炸"，剔除所有油炸产品，推出各款营养食品,以满足人们对健身、健美的追求。
真功夫以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤，是典型的岭南风味:口味淸淡、制作精细。真功夫尽管属于岭南饮食文化，但中国人大部分以米饭为主食，而目前在快餐市场上像真功夫这样专注于“做饭"的快餐品牌几乎没有，而蒸以水为热媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹饪方式：真功夫的这一做法，恰好迎合消费者的消费习惯，抓住了消费者的心理。
美味是中餐的一种共性，“营养''才是真功夫的竞争力所在。真功夫的品牌口号“营养还是蒸的好“和“80秒完成点餐“顺应了中国消费者对快餐“便捷、健康“的需求趋势，并与肯徳基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔，一举击中洋快餐的“烤、炸"不健康软肋，具有较强差异化竞争力，初步完成对快餐市场蛋糕的“切割”。以消费者认可的方式来确左自己的竞争手段，这正是真功夫能在竞争激烈的市场中取胜的主要原因。
2. 品牌策略：“双种子”隐退江湖，真功夫横刀立马，成功转换品牌
真功夫产品线一破一立
自90年代开始，快餐业的四风东渐，使鸡翅、汉堡、萼条、可乐一时成为餐饮时尚。"双种子”也与时俱进地引进了洋快餐品种中的油炸食品。当他们在对双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些
不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，竟遭到双种子上下一致反对。
他们认为，真功夫的左位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。而不符合品类属性的做法会狠狠伤害真功夫品牌的长远发展，混淆品牌定位。
真功夫的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性立位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。
大舍即是大得。他们砍掉真功夫油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的真功夫品牌泄位，使品牌属性更为单纯。
光破不立还是没能完全解决"双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，他们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？
他们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。
于是他们提岀，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如: 冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红萼丝（条）……
原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。
“双种子”隐退江湖，真功夫横刀立马
构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决'‘双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。
'‘蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使他们的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。
品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而"营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？
研究表明，都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要"有益于健康的食物”。
'‘它对我的健康有益”，这便是对于核心产品利益的承诺。
英实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天然、健康：二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成分。
在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，他们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层而必须为消费者提供情感利益。
按照传统的战略决策分析，真功夫应该进入中式快餐业并挑战标准化瓶颈，一、量化快餐制作，中餐生产标准化，制左营运手册，工作流程规范化使真功夫在国内快餐行业内独树一帜。因为标准化是差异化的前提，是中式快餐差异化战略的技术保证。
真功夫的创始人蔡达标，自幼喜欢英雄人物,后来受到电影“少林寺”的影响，着迷于中国博大精深的武术文化，更梦想成为一个武艺超群的武术家，并且向世界弘扬中国的功夫文化,让世人都能身体强健，奋发向上；另一位创始人潘宇海岀生在一个精通烹饪的家庭，是一个天生的美食迷,喜欢跟海内外的名厨切磋和交流，曾经走遍神州大江南北以及世界各地，尝尽天下美食,发现中国“蒸”的烹饪方法和饮食文化十分独特，是烹饪方法中最能保持食物营养的一种，他的梦想，是将中国蒸的饮食文化发扬光大，让世人都能品尝到营养美味的蒸制食物。两位创始人梦想的结合，构成了他们对未来的共同新梦想：“把餐厅开到世界各地去，弘扬中华民族优秀的文化，让每一个人都能享受到真正营养美味的食物，让每一个人都能体会到功夫文化中锻炼自我、勇于挑战的精神，成为生活中真正的强者。”
这一新梦想便形成了真功夫独具感召力的企业核心文化“弘扬中华民族文化，传播营养健康美食”。
在“貞?功夫”中式快餐企业竞争战略的确立和具体实施过程中，蔡达标的企业家精神起到了非常重要的作用，可谓是企业灵魂的起源，思想的源泉。
1. 在市场泄位及目标市场确左的过程中，蔡达标的“功夫”、“营养”理念起到了重要作用。“功夫文化”反映的主流价值一征服自我，超越极限！
而对麦当劳和肯徳基两大四式快餐巨头领导下、各色相对规模较小的中式快餐充斥的中国快餐市场，如何找到产品的竞争优势达到出类拔萃，市场左位是关键。在前文对“真功夫"中式快餐企业内部优势分析中提到，“真功夫岀自岭南饮食文化，提供的食品口味教淸淡，制作工艺考究，典型代表有原盅蒸饭和蒸汤。中国人大部分以米饭为主食，而当下在快餐市场上几乎还没有像“貞?功夫"这样专注于“做饭"并能与之竞争的英他快餐品牌。因此, “真功夫"抓住这一产品特点和市场空缺，倡导健康生活理念，并贯彻“坚决不做油炸"的口号，做出了中式蒸品快餐的市场定位。有力的打压了肯徳基、麦当劳等洋快餐的增长势头，大幅完成了对中国快餐市场蛋糕的"切割"，为弘扬中式快餐在膳食结构和烹饪方式上具有突出的表现。
“頁?功夫''中式快餐企业已经完成了供应体系完善、营销团队建设、全国范用的连锁经营稳步发展，已经在整个市场环境下具备了特色产品和强大的品牌彫响力、营销能力、研发能力和优秀的企业文化，并在顾客满意度的支持下开展起了全国范用的拓展。但也正是由于大型中式快餐企业研发投入大，科技含量高，注重营养搭配，制作工艺精良，产品和服务在很大程度上具有差异性等都伴随了一左程度上成本的提升，虽然以规模化的发展对价格进行了一左程度的削弱。因此，“真功夫”的目标市场确定为对快餐有较高品质需求的中高端快餐消费者，如商务人士、白领、工崭等中髙收入阶层，以及对价格有一左的宽容性并追求餐饮营养结构和服务质量的消费群体。
2. 品牌战略中，蔡达标大胆、果断的放弃“双种子”，确立'‘真功夫”
3. 由于蔡达标始终对功夫和营养的坚持，成功实现了品牌核心价值与“功夫文化”的融合。