Accenture-China-Fashion-Industry
当中国龙遇见太阳王：
法国时尚产业给中国的五堂课史蒂芬·基罗（Stéphane J.G. Girod）
在融入世界的同时有新的创造，为不同的文化所接受，这才是中国时尚业真正的考验。
尽管关于中国时尚产业的话题近来吵得很热，但这个年轻产业的成功尚无定数。它最迫切的挑战是找到一个定位并赢得市场的认可。为了帮助中国时尚产业应对这个挑战，我将在这里阐述已经建立350年的、全球最负盛名的法国时尚产业给中国的五堂课。
走出“市场认可”陷阱
走在中国大城市，或在巴黎和米兰看到中国游客，谁都会发现这样一个现象：中国的消费者，特别是年轻一代，都对时尚十分兴奋。他们尤其追求西方的奢侈品牌。分析家们称，到2020年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。中国消费者购买全球奢侈品的份额将由现在的15%提高至44%（见文末注释1）。
然而，一个悖论出现了。毫无疑问，中国是世界上领先的纺织品输出国。中国时装设计师的数量在迅速增长，北京和上海的两大时装周之间展开了良性的竞争。但这并不意味着这一新兴的时尚业将走向成功，尤其是在中国国内。之所以有这个悖论，是因为中国时尚业面临一些障碍，导致其无法获取某种核心要素，也就是为国内外顾客所认可的“正当性”（legitimacy）。详细说来，“正当性”陷阱是这样的：许多才能出众的中国设计师无法施展，因为他们缺乏资金支持，也没有被给予充分的时间，来确立自己的风格。为了生存，他们不得不加入一些主流的快速消费时尚公司，而这些公司没有多少兴
趣来做长远打算、培育时尚创
意。因此，许多中国设计师只能
日复一日地复制来自西方的潮
流，而中国的消费者又几乎不在
意本土的品牌（见文末注释2）。
在这种情况下，中国时尚产业将
难以发展其市场“正当性”，并
依靠这种“正当性”跻身全球
时尚设计中心。可可·香奈儿
（Coco Chanel）有一句名言，低端
服装业的存在必须依赖高端服装
业。翻译成更现代的说法，就是
说“正当性”首先来源于创意、
高端产业，然后传递到低端的快
消时尚，而不是相反。创意时尚
需要时间和特定的成功条件。如
果中国有立足时尚界的雄心壮
志，首先要走出这种“市场认可
正当性”的陷阱。
看法国时尚界的轨迹——其
发展可以说是近350年来最成功
的——也许可以找到一个解决办法。
直接或间接地，时尚业造就
了法国经济中一个重大的战略性
产业，我们称之为“生活方式和
愉悦”产业。就直接贡献而言，
时尚业带来每年350亿欧元的产值
和15万就业机会（见文末注释
3）。法国在三个创意领域是世界
领先的：香水和化妆品、高级时
装（奢侈品成衣）、高级珠宝。
这三个部分即使在经济困难时期
增长也很强劲。它们占法国消费
品行业广告支出总额的43%（见
文末注释4）。从而，间接地，它
们有助于其他产业国际吸引力的
扩大，比如美食和葡萄酒（食品
和农业是法国最大的行业）、室
内设计和装饰，包括餐具，以及
法国第六大产业旅游业。
我认为，法国时尚业能给年
轻的中国同行业五个经验，这五
条经验相辅相成。吸收这些经
验，则中国时尚业将能走出“正
当性”陷阱，两国行业亦均将受益。
第一课：培养前卫创意，市场自会跟进
法国时尚业的正当性首先源自其高端性和卓越的创意。法国时尚业能够起飞，有赖于一些至今仍然适用的规则：高度重视质量、独特性和顾客服务。
17世纪70年代，太阳王（路易十四）和他的首相科尔伯特（Baptiste Colbert）建立起了几家皇家奢侈面料制造厂，目的是加强法国奢侈品制成品的出口（见文末注释5）。因为他们的成功，整个先锋设计师网络在巴黎得以蓬勃发展。18世纪末，巴黎的一些时尚设计师，如为玛丽 - 安托瓦内特皇后（Queen Marie-Antoinette）制衣的罗丝·贝尔坦（R o s e Bertin），已经是欧洲时尚业的领军人物。
到了19世纪60年代，“高级定制时装”（Haute Couture）成为了极具创意的时尚业的集中体现。此后，高级时装对制衣业的作用，正如科技研发对化妆品业的作用。它是世界时尚界的研究引擎。每年两次，“高级定制时装大师”（Grands Couturiers）定义下一季的趋势，激发全球成衣设计师的创意，然后再传递到全球的快速消费时尚公司，如同水流的梯级效应。“高级定制时装大师”是一个依法注册并受法律保护的名称，只有“法国高级时装联盟”（Fédération Fran?aise de la Haute Couture）的成员才可以使用。
目前，联盟有11个全权成
员，包括纪梵希（Givenchy）等一
些较老的品牌和斯蒂芬·罗兰
（Stéphane Rolland）、安妮·瓦
莱丽·哈什Anne Valérie Hash）等
一些较新的品牌；五个副席成
员，包括阿拉亚（Ala?a），阿玛
尼高级定制（Armani Privé）和华伦
天奴（Valentino）；以及八个邀请
成员，包括一些年轻有为的设
计师，如亚历山大·沃舍尔
（Alexandre Vauthier）。“高级定
制时装大师”必须符合一些定性
和定量的标准，并且在巴黎设有
店面展示其非外包、全手工制作
的作品系列。
为了寻找供应商，这些把巴
黎作为大本营的极富创意的设计
师，越来越多地关注法国的20个
其他地区。在这些地区，不论是
规模较小、更加专业化的供应
商，还是世界一流的实验室和大
型国际时装企业纷纷涌现。如
今，法国时尚产业60%的就业岗
位都在这些地区。其中较为领先
的地区包括罗讷-阿尔卑斯
（Rh?ne-Alpes，是Devernois和Robert
Clergerie等公司的所在地），卢
瓦尔河谷（Loire Valley，企业有娇
兰（Guerlain）），香槟-阿登
（Champagne-Ardennes，著名企
业包括鳄鱼（Lacoste）、小船
（Petit-Bateau）和DIM）。尽管一
些在19世纪造就了这些地区竞争
力的纺织厂已经关闭，但法国北
部仍然是一个创新中心。比如加
莱地区的蕾丝生产企业（例如
Solstiss）引领了高端蕾丝市场。
这些供应商对法国的高级时装业
十分关键。
品牌管理能力，财富和企业
家精神也逐渐蔓延到更大众化的
市场，涌现出了一批强势品牌。
例如，在快速时尚行业，波芒得
（Promod）、冠美（Camaieu）——
分别于1975年和1984年诞生于法
国北部，艾格（Etam，1916起源
于巴黎）是欧洲乃至国际的行业
领袖。2010年艾格在成衣和内衣
取得了11亿欧元的销售额；目前
艾格在40个国家有4200家门店，
其中3000家在中国。如果没有这
些不同种类的品牌，法国时尚行
业也就无从谈起，只能说是“法
国的奢侈品行业”。
第二课：寻找着眼于长期的融资
“天使”投资也是法国时尚业获取市场认可度并将成功延续下去的原因之一。如果中国缺少“天使”投资，也许就需要政府的行动了。例如，通过适当的税收优惠政策鼓励产业发展。
“天使”是以盈利为目的投资者，但他们也明白，时尚兼具艺术和文化身份，因此长远眼光才能获得长足的发展。例如，韦特海默（Wertheimer）家族从20世纪20年代以来投资培育香奈儿（Chanel）。爱马仕（Hermès）家族也世代投资于同名公司。在兰蔻（Lancome）品牌的所有者、成立于1909年的世界头号化妆品公司欧莱雅（L’Oréal），其创始人的后代仍保持着自己的影响力。迪奥（Christian Dior）和路易威登（Louis Vuitton）的所有者、世界头号奢侈品集团路威酩轩（LVMH）集团，自1987年以来一直受到贝尔纳·阿尔诺（Bernard A r n a u l t）家族的支持。古奇（Gucci）、伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）和宝诗龙（Boucheron）品牌的所有者、世界排名第三的奢侈品集团PPR，已经迎来了第二代家族“天使”——皮诺（Pinault）家族。奢侈品以外的例子也比比皆是。
出于着眼长期的思维，这些“天使”重视孵化未来的明星品牌，为此他们着力于培养自己年轻有为的设计师。他们给予设计师充分的自主权、时间和预算来发展自己的风格和管理诀窍。因
此，路威酩轩（LVMH）在1995年
“下注”于任命约翰·加里亚诺
（John Galliano）为纪梵希的直接
继任人——当时他还只是一名知
名度不高的设计师，尽管前途无
量。随后是亚历山大·麦昆
（Alexander McQueen）。PPR选
择任命尼古拉·盖斯奇埃尔
（Nicolas Ghesquière）来振兴巴黎
世家（Balenciaga），投资英国设
计师斯特拉·麦卡特尼（Stella
McCartney）也是一样的道理。
第三课：接受外
国直接投资
这种“天使”投资很可能是
外国人，中国应不加限制地鼓励
他们投资。法国时尚行业的蓬勃
发展正是受益于外国直接投资。
这有两个积极的方面。他们为小
公司带来了知识、人才和资金，
帮助他们获得国际性的成功。例
如，德国的黛安芬（Triumph）于
1986年收购了马赛品牌HOM，并
把它变成国际领先的男士内衣设
计者。现在HOM在亚洲的销售额
占其全球总销售的30%（见文末
注释6）。
外国投资者也光顾境况不佳
的法国公司。利丰集团（Li & Fung）
旗下的三一公司（Trinity），刚刚
收购了家居公司切瑞蒂1881
（Cerruti 1881）来帮助其重振经营。
郎雯（Lanvin）2001年被王肖岚
（Shaw-Lan Wang）女士收购，她
还任命了阿尔伯·艾尔巴茨
（Alber Elbaz），这位才华横溢的
设计师过去十年内赢得了六个最
负盛名的时尚界奖项。王肖岚女
士从来都不只是一个精明的金融
家，由于她的远见卓识，郎雯再
次成为炙手可热的品牌。正因为
懂得尊重公司的管理方式，她给
了管理和创作团队充分合理的自
主权（见文末注释7）。
中国时尚产业才刚刚开始意
识到这一点的重要性。让我们看
一下爱马仕对“上下”（Shang
Xia）品牌的投资。据其网站介
绍，上下是一个成立于2008年的
当代品牌，致力于“结合传统与
创新，将中式及其他亚洲工艺带
入当代的生活方式”。“上下”可
以说是极少数有潜力满足中国消
费者对于社会地位的渴望并成为
国际大牌的中国生活方式公司之
一。与爱马仕品牌联合给了“上
下”无价的资产；长期看来，爱
马仕也能从合作中得益——依托
其无出其右的质量与设计的核心
形象，它将能吸引更广泛的消费
者，既包括法国风格的崇尚者，
也包括那些更易倾心于亚洲风格
的顾客。
总之，中国时尚界应该认识
到，开放外资可以带来双赢的局
面，也可以成功地促进中国时尚
身份的诞生。其他的法国时尚公
司也应注意到这一点，并尽快学
习爱马仕的做法。
“天使”
第四课：人才的进出口
还有一个对中国特别重要的经验：法国时尚产业一路领跑世界，正因为它是世界性的。它一直吸引着来自世界各地的最优秀的人才。如果能够大量引进外国设计师，中国的时尚行业将从中获利无数。它还将得益于巴黎的世界性影响——这已经为很多新兴国家的时尚运动注入了认可度。
对本国和外国人才的一视同仁使得法国时尚业保持了持久的吸引力。业界在未来还必须继续保持这种平衡。它的成功既来源于法国设计师如香奈儿、迪奥、圣罗兰、纪梵希、让保罗·戈蒂埃（Jean-Paul Gaultier）（仅举几例），也来源于那些外国的、在激烈竞争中脱颖而出的亲法设计师。比如“高级定制时装”之父沃斯（Worth）是19世纪60年代为欧仁妮皇后（Empress Eugénie）制衣的英国设计师。克里斯托巴尔·巴伦西亚加（Cristobal Balenciaga）和莲娜·丽姿（Nina Ricci）20世纪30年代开始在巴黎工作，皮尔·卡丹（P i e r r e Cardin）于20世纪40年代，卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）于20世纪50年代，约翰·加里亚诺（John Galliano）于20世纪90年代，斯特凡诺·派拉帝（Stefano Pilati）和马克·雅各布（Marc Jacobs）则在21世纪，先后登陆巴黎。
同样不应忘记的是那些把巴
黎作为自己秀场的非法籍设计师
们（德赖斯·范诺顿Dries van Noten，
维克多和拉尔夫Viktor & Rolph，保
罗·史密斯Paul Smith，薇薇恩·
韦斯特伍德Vivienne Westwood等）。
事实上，巴黎是这样一个具有吸
引力的国际平台：外国设计师在
最近的巴黎时装周中92场秀中占
了三分之一。相比之下，米兰时
装周的68场秀中，外国设计师只
占了5场（见文末注释8）。
显然，法国时尚行业现正等
待来自中国的21世纪的人才，不
管是作为法国公司的艺术总监还
是中国公司在巴黎的首脑。两国
的时尚业无疑将受益于这种合
作。看看巴黎如何将日本时尚业
送上国际舞台并从中获益：高田
贤三（Kenzo）和三宅一生（Issey
Miyake）20世纪60年代抵达巴黎
时，日本时尚业仍名不见经传。
他们在巴黎的时装制作业工作了
几年后，在70年代创立了自己的
品牌，此时的日本时尚业已经打
出了自己的名气。高田贤三和三
宅一生后不久又出现了森英惠高
（Hanae Mori），他们都为高级定
制时装做出了重大贡献。1981
年，杨枝山本（Yoji Yamamoto）
和川久保玲（Rei Kawakubo）决定
在巴黎展示其作品，很快就赢得
了国际声誉，而这时的日本时尚
行业也已经完全取得了国际认
可。结果是双赢的。不仅是日本
获得了与巴黎同步的时尚潮流，
增强了其国际吸引力，法国时尚
公司也从日本的极简主义和高科
技面料中获得了灵感（如Marithé
& Fran?ois Girbaud）。
听起来有点矛盾的是，中国
时尚企业要在中国消费者中受欢
迎，就同时要在巴黎有所发展，
起码在一定程度上。此外，如果
非常有才华的中国设计师们能遵
循这条道路，中国时尚业在上述
所说的第一课中大获成功的可能
性也将增大。例如，一家中国时
装设计企业就算再出色，但只要
其服装不是部分或全部在巴黎制
作完成，就不可能使用“Haute
Couture”（高级定制时装）这一
称号，因为这是受法律保护的。
第五课：建立一个制度化的生态系统
中国的“关系”或说人际网络是广为人知，这对商业运作当然十分重要。但法国时尚业之所以取得并保持了其国际认可度和独特身份，原因在于它的商业网络更具正式的制度化特点，这体现在业内人士、媒体、非政府机构和国家之间的系统性合作。
论及法国时尚业在整个法国，乃至欧洲和美国所引起的热潮，法国媒体无疑在其中扮演了关键角色。从18世纪末期到第二次世界大战，《La Mésangère》这一类杂志依靠其精致的时尚印刷、对季节性趋势的入微记录、对巴黎当季时尚饶有趣味的评论，成为了法国时尚的标杆。战后以来，《ELLE》杂志（属于拉加代尔集团Lagardère Group）、《嘉人》杂志（Marie-Claire）和时尚电视（Fashion TV）等媒体巨头继续在世界范围内开展这项工作。法国时尚的成功也在很大程度上归功于国外媒体。1947年，通过发掘克里斯蒂安·迪奥（Christian Dior）并让他的“新风貌”（New Look）系列在美国大受欢迎，《哈泼时尚》（Harper’s B a z a a r）主编卡梅尔·斯诺（Carmel Snow）为法国时尚业开创了一个全新的增长周期（见文末注释9）。
专业领域内部的合作同样重
要。1868年创立的“法国时装和
成衣设计师联盟”（French Federation
of Fashion and of Ready-to-Wear of
Couturiers and Fashion Designers）
就起着重要的作用。该协会协调
时装周的组织、举办巴黎时装展
览会、提供行业研究帮助企业调
整策略（见文末注释10）。法国精
品行业联合会（Comité Colbert）
是另一个重要的协会。它成立于
1954年，集合了法国75家最负盛
名的奢侈品公司和一些国际公司
（见文末注释11）。包括赛琳
（Céline）、埃雷什（Erès）和皮
埃尔·巴尔曼（Pierre Balmain）
在内的时尚企业占到其成员的
23%。法国精品行业联合会在世
界各地举办联合宣传活动（中国
是其目前的重点区域），协调打
击仿冒品的行动，并研究报告奢
侈品行业在电子商务领域的最佳
做法。类似的合作对中国是非常
重要的。中国的专业协会应发挥
积极作用，在打击仿冒的问题上
游说中国当局。事实上，如果他
们不能有效地保护自己的知识产
权，新兴的中国品牌将无法维持
发展。仿冒品的持续威胁下，也
很难指望投资“天使”的产生（第
二和第三课）。
第四课中讨论的国际人才交
流很大程度上得益于法国时装企
业和法国高级时装学院
（E S M O D）这样的时装设计院
校、法国时尚学院（IFM）这样的
创意管理院校，以及其他法国内
外的商学院之间的交流。以中国
为例，法国时尚业就得益于法国
时尚学院、巴黎高等商学院（HEC
Paris）和清华大学（时尚和奢侈
品专业）之间的合作，法国时尚
学院和香港理工大学合作的全球
奢侈品管理MBA项目也是一例。
法国时装企业的生态系统还
延伸到了法国政府。例如，2011
年年初，法国工业部成立了一个
战略委员会，由迪奥和爱马仕的
首席执行官共同主持，目的是加
强“法国制造”的价值。该委员
会试点运行了一个“时尚银行”，
旨在为新兴的年轻设计师和服装
企业家提供优惠的融资。
中国时尚业的未来如何？
年轻的中国时尚业面临着一条前途无量但是充满困难的道路。目前，它的挑战是获得身份和认可度，特别是得到中国消费者的认可。急功近利的做法、满足于快速消费时尚业，都不能带给中国时尚业成功。慢下脚步，重新建立起与非凡的中国文化、艺术遗产和千年的生活艺术之间的联系，是至关重要的。但这还不够。在融入世界的同时有新的创造，为不同的文化所接受，这才是中国时尚业真正的考验。赢得国际客户也许也是赢得中国客户的手段。与法国时尚行业的紧密合作将会带来双赢的局面。注释
1、CSLA, “China to Become the
World’s Largest Market for Luxury
Goods over the Next decade.”
(February 2, 2011).
https://https://www.360docs.net/doc/e117610187.html,/about-clsa/medi
a-centre/2011-media-releases/china-t
o-become-the-worlds-largest-market-
for-luxury-goods.php
2、CNN, “Will Chinese Designers Get
Left Behind in China’s Fashion Boom?”
(September 29, 2011)
https://www.360docs.net/doc/e117610187.html,/2011/09/15living/china
-fashion-designers/index.html
3、Ministère des Affaires Etrangères.
http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/franc
e_829/economie_19084/index.html
4、Ministère de l’Economie, des
Finances et de l’Industrie, Services des
Etudes et des Statistiques Industrielles
(Sessi), “La Mode en Chiffres”.
http://www.insee.fr/sessi/publications/
dossiers_sect/pdf/mode2005.pdf
5、As Colbert put it “Fashion is to
France what Peru’s goldmines are to
Spain.”
https://www.360docs.net/doc/e117610187.html,/citations-mo
tcle-commerce/jean-baptiste-colbert/c
ommerce-la-mode-est-pour-la-france
-ce-que-les-mines-du-perou-sont-pou
r-l-espagne--94-353410--.htm
6、Le Journal des Entreprises, “HOM,
Nouveau Siège Social et Clarification
de l’Offre.”
http://www.lejournaldesentreprises.co
m/editions/13/actualite/entreprise-du-
mois/hom-nouveau-siege-social-et-cla
rification-de-l-offre-06-11-2009-799
41.php
7、Fashion Daily News, “Interview de
Thierry Andretta, CEO de Lanvin.”
https://www.360docs.net/doc/e117610187.html,/int
erview/thierry-andretta-ceo-de-lanvin.
html
8、Excluding, of course, the Italian
houses owned by French groups which
are still Italian operators.
9、Conseil Economique et Social, “le
Luxe: Production et Services” (2008).
http://www.conseil-economique-et-so
cial.fr/rapport/doclon/08022002.pdf
10、Federation du Prt-à-Porter:
https://www.360docs.net/doc/e117610187.html,/index.php
?lang=fr
11、Comité Colbert:
https://www.360docs.net/doc/e117610187.html,/interne
t/index.php?option=com_content&task
=view&id=159&Itemid=112&lang=en
关于埃森哲
埃森哲是全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构。凭借在各个行业领域积累的丰富经验、广泛能力以及对全球最成功企业的深入研究，埃森哲与客户携手合作，帮助其成为卓越绩效的企业和政府。作为《财富》全球500强企业之一，埃森哲全球员工近244,000名，为遍布120多个国家的客户提供服务。截至2011年8月31日结束的财政年度，公司净收入达255亿美元。
埃森哲在大中华地区开展业务逾20年，目前拥有一支6,900多人的员工队伍，分布在北京、上海、大连、广州、香港和台北。作为绩效提升专家，埃森哲始终专注于本土市场的实践与成功，致力实现超凡的客户价值与成果。埃森哲帮助客户确定战略、优化流程、集成系统、引进创新、提高整体竞争优势，从而成就卓越绩效。
详细信息，敬请访问埃森哲公司主页w w w.a c c e n t u r e.c o m 以及埃森哲大中华区主页 www.ac https://www.360docs.net/doc/e117610187.html,
作者简介
史蒂芬·基罗博士是埃森哲卓越绩效研究院资深研究员，曾主导关于国际化运营模式的调查研究，并在组织与战略领域发表过文章。他在时尚行业有六年工作经验。基罗先生常驻伦敦。stephane.girod@https://www.360docs.net/doc/e117610187.html,
埃森哲卓越绩效研究院通过原创的研究与分析，针对重大的企业管理问题和全球经济发展趋势，提出具有战略意义的深入见解。我们的研究人员将具有世界声誉的研究能力与埃森哲广博的管理咨询、信息技术和经营外包经验相结合，通过创造性的研究和分析，探索企业如何实现并保持卓越绩效。欲了解详情，请联系
孟昭莉 卓越绩效研究院简介
（zhaoli.meng@https://www.360docs.net/doc/e117610187.html, ）
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