方言电视节目在卫星频道的生存策略研究

方言电视节目在卫星频道的生存策略研究（2006.12.27）

来源：《长江传播》

在电视卫星频道上扶持发展方言电视节目，似乎有违大众媒体的语言示X功能。但现阶段，部分方言电视节目在卫星频道却创造了良好的收视成绩和可观的经济效益。那么，方言电视节目究竟能否在卫星频道生存？又如何生存？本文试图通过对方言电视节目在卫星频道的生存现状调查，对XX卫视《雾都夜话》个案成功原因的分析，解释方言电视节目在卫星频道生存的可能性，并进一步研究其生存策略问题。一、方言电视节目处境尴尬

自上个世纪80年代中期以来，方言影视作品在大众媒体上的繁荣就开始成为一个引入注目的文化现象。在电影方面，许多优秀导演都钟情于方言的表现力，比如王家卫的《花样年华》和关锦鹏的《阮玲玉》大量涉及XX方言，贾樟柯的《站台》、《小武》等“汾阳三部曲”清一色采用XX汾阳方言。再比如近年在大陆赢得极高收视率的《寻枪》、《手机》等片中的XX方言、XX方言更是给观众留下深刻印象，今年上映的《疯狂的石头》主打XX方言，赢得好评如潮，更让投资人X德华赚得盆满钵满。在电视剧方面，所谓“南有麻辣烫，北有马大帅”，在XX、XX出现了《死水微澜》、《傻儿师长》、《山城棒棒军》等一批著名方言电视剧和《雾都夜话》、《生活麻辣烫》等高收视率的方言电视栏目。其他方面，还有以《奇志大兵》为代表的方言小品、以《东北人都是活雷锋》为代表的方言flash、以《猫和老鼠》为代表的方言译制动画片，形形色色、蔚为壮观。但是，方言影视作品在繁荣的同时也为自身的发展制造了障碍，因为这不仅仅是节目的内容与形态之争，更是大众传播领域的话语权之争。

一、三道行政命令挤压方言电视节目生存空间。

命令一：2004年初，美国经典动画片《猫和老鼠》在全国X围内热播，究其热播的原因并不是源于动画片本身所具有的强大生命力，而是在用XX话、东北话、XX话等地方方言对其进行重新译制配音后，赋予了《猫和老鼠》浓厚的本土化色彩和另类的喜剧化效果，因此吸引了受众的广泛关注，创下了较高的收视率，随之产生了可观的经济效益。据不完全统计，截止到2004年2月底，仅XX方言版《猫和老鼠》音像制品的发行量就达到20万套左右，按每X光碟10元的零售价格估算，XX方言版《猫和老鼠》的销售额至少是2000万元。

然而，2004年10月18日，国家广电总局通过其发布了《广电总局关于加强译制境外广播电视节目播出管理的通知》。通知要求：各省、区（市）广播影视局（厅）要切实履行管理职责，立即对所属播出机构播出用地方方言译制的境外广播电视节目情况进行一次全面检查和梳理，按照上述规定精神严格管理，认真履行好广播电视推广使用普通话的重要任务和使命，为广大未成年人的健康成长营造良好的语言环境。

命令二：2005年8月，国家广电总局正式下发《中国广播电视播音员主持人自律公约》要求主持人：要以推广普及普通话、规X使用通用语言文字、维护祖国语言和文字的纯洁性为己任，自觉发挥示X作用。除特殊需要外，一律使用普通话，不模仿地域音及其表达方式，不使用对规X语言有损害的口音、语调。凡违反《公约》者，将由

中国广播电视协会予以通报，并终止其《中国广播电视播音主持作品奖暨“金话筒奖”》入选资格；情节严重者，协会将建议行政主管部门取消其播音主持岗位资格。

命令三：2005年10月，国家广电总局下发《关于进一步重申电视剧使用规X 语言的通知》，其中明确重申：电视剧的语言（地方戏曲片除外）应以普通话为主，一般情况下不得使用方言和不标准的普通话；重大革命和历史题材电视剧、少儿题材电视剧以及宣传教育专题电视片等一律要使用普通话；电视剧中出现的领袖人物的语言要使用普通话。

二、行政干预折射方言电视节目的生存危机。

长期以来，在大众传播领域，方言与普通话的“规X”之争就没有停息过。究竟能否通过大众媒体传播方言？众多专家学者、媒体从业人员、相关产业的经营人士等，都曾纷纷发表意见。

反对方认为：用大众媒体传播方言土语，是媒体职责的缺失，是对发扬地域特色和本土化的"误读"。其危害不仅在于触犯了《国家通用语言文字法》，消解了大众媒体的语言示X功能，而且对"分众化"的偏狭理解容易造成族群歧视和族群撕裂，狭隘的地域文化观也会排拒对国家和民族的认同。保护方言和地方文化有很多方式方法，但不宜使用作为大众性文化载体的广播电视来保护方言。方言，由于其使用长期以来受时空局限较大，难以在全社会X围内形成一种有效的沟通和交流，同时，部分方言确实存在用语粗俗和不规X的情况，不利于未成年人健康成长。

赞成方则认为：方言也是一种语言，和普通话在本质上没有高低贵贱之分。大众媒体固然有推广普通话的责任和义务，但对于方言也没必要赶尽杀绝。媒体间的差异化竞争要求重视方言电视节目独具的社会价值和市场价值。中国是一个多民族、多语言、多方言的国家，长期以来，由于地域、经济、文化等多方面的原因，形成了粤、闽、吴、湘、赣、客家和北方方言几大方言区域，同时还产生了许多种次方言和数不清的地方土语。以各种方言为依托的文化源远流长，异彩纷呈。方言作为地方文化和传统文化的重要载体，体现了中华文化的繁荣与多样性。XX大学朱进教授就认为，方言电视节目是草根文化的体现，把老百姓的话语权推向了崇高的地位。还有学者指出，在一定人群、一定场合使用方言和国家整体上推广普通话的大势并不矛盾，这样的方言电视节目不失为保护方言的一种载体。

论争的最终结果：普通话最终没有在大众传播领域一统天下，方言也保留了它作为传播载体的一席之地，但是，我们同时也注意到，方言与普通话的“规X”之争中，渗透进行政干预因素，无论是对节目内容、主持方式和传播载体的限制，都多少对方言电视节目在大众传播领域的生存空间进行了限制和挤压。纵观全国60多个省级卫视频道，方言电视节目的数量屈指可数，其繁荣程度也远远不如普通话电视节目。

然而，在调查中，我们同时发现：省级卫视频道中，以XX卫视《雾都夜话》、《生活麻辣烫》，XX卫视《天府食坊》、《经济麻辣烫》，XX卫视《外来媳妇本地郎》等栏目以及《东北一家人》、《X老根》、《马大帅》等电视剧为代表的一批方言电视节目，其收视表现和市场份额往往超过许多普通话电视节目，显示出旺盛的生命力。

二、方言电视节目在卫星频道的生存现状解析

一、方言电视节目火爆，但在卫星频道并不繁荣。

在调查中，我们注意到一个现象：不少地方电视台的节目中常常夹杂着韵味十足的各地方音：XX话、XX话、XX话、XX话、XX话……纷纷登上了荧屏。

XX、XX是电视方言节目最活跃的地区。作为全国较早出现的方言电视节目，XX 卫视的《雾都夜话》，以其浓郁、地道的XX话演绎出众多百姓故事和凡人生活，收视大旗10年不倒。当地观众称赞其“比电视剧还要好看”。而作为“新贵”的《生活麻辣烫》，节目一开播就冲上了本地收视榜的前三名，并一直保持至今。在XX地区，更拥有《天府食坊》、《串串香》、《经济麻辣烫》等多档方言节目。XX电视台还在晚间10点档辟出“方言电视”时段，推出了一批“川语”节目。XX的方言情景节目《老娘舅》、《红茶坊》虽让人感到有点“俗”，但收视成绩却表现不俗。而一部夹杂着“XX 腔”和“XX话”的沪产古装剧《武林外传》更是在荧屏热翻了天，让央视轻松赚取了5000万元。

中国电视艺术家协会主持人专业委员会副会长俞虹教授在分析方言节目火爆

这一现象时说，这类节目的成功有着一定的先天条件，这些地方大多具有经济上的优势和较为深厚的文化积淀，人们对方言节目的热衷，实质上是对家乡和自我的一种认同，也充满了对本土文化的自豪感。

但是，我们同时也发现了另外一个现象。在列举的诸多方言电视节目中，真正在电视卫星频道播出的并不多。除了XX卫视的《雾都夜话》、《生活麻辣烫》（现已撤离卫视频道），XX卫视的《天府食坊》、《经济麻辣烫》，央视八套的《武林外传》、《炊事班的故事》以外，其余大量收视表现和市场份额不错的方言电视节目都是在城市台或者地面频道播出。由此可见，方言电视节目的繁荣在很大程度上是一种地域性的局部意义上的繁荣，在对节目质量要求更高，限制更严，承载更多社会、政治、经济、文化等传播功能的电视卫星频道而言，方言电视节目的分量远远不如预期的那么重。事实上，方言电视节目在卫星频道所占的比重是很小的。不仅如此，方言电视节目一旦进入电视卫星频道，势必要面对大量普通话电视节目的挤压和竞争，他们的收视表现也是参差不齐的。

二、方言电视节目在卫星频道生存矛盾重重。

1、方言的小众化特点与卫星频道的大众化传播相矛盾

方言是一种以社会化或地域化为标志的某个语言的变体，它由具有地方特色的特殊类型的发音及语汇、句子结构所组成。不同方言的使用者在其地域、文化、用语习惯上是具有明显差异的。换句话说，方言只是某个特定地理区域内的有效传播语言。而标准语（普通话）则是在某个语言共同体具有优势的一种语言，其内在规则成为整个共同体中所尊奉的正误标准，从而消除了原有方言间的差异，实现沟通的无障碍性。可以这样说，在规X传播领域，标准语（普通话）是大众化的，而方言则是小众化的。

电视卫星频道作为大众传播媒介的重要组成部分，其受众是所覆盖区域内的所有人，为了实现对所有受众的有效传播，电视卫星频道必须发挥大众媒体在传播过程中的示X功能，认真履行好广播电视推广使用普通话的重要任务和使命，传播规X用语和

规X用字，为广大未成年人的健康成长营造良好的语言环境。由此看来，具有“小众化”特点的方言和作为大众传播媒介的卫星频道天生就是一对矛盾。

2、方言的小众定位与大众收视实效的矛盾

从近期的一些统计数据来看，本应是小众化的方言节目在面向大众传播的电视卫星频道，收视表现和市场份额却相当好，甚至超过了大量普通话节目。以XX卫视开播十一年的方言栏目剧《雾都夜话》为例，它现在的播出时间为周一至周六，每晚10：00——10：25，2004年8月，该时段在全国53座城市的收视率位居省级卫视第二位、在西部地区11家省级卫视中排名第一。调查还发现，这个方言电视节目不仅能满足本地受众的收视需求，同时能跨省吸引西南5省以及XX、XX、XX等地的受众。

2006年初，央视8套播出的《武林外传》，一开播就引起了广泛关注，这部夹杂着“XX腔”和“XX话”的方言剧，多种幽默元素受到了大多数年轻观众的喜爱，根据央视索福瑞收视统计，截至1月底，《武林外传》的平均收视率为1.1%，最高收视率达到了1.87%，到后来其收视率超过了2005年的收视亚军《京华烟云》，直逼2005年的收视冠军《亮剑》。由于收视表现良好，《武林外传》的广告也从无人问津变成抢手货，开始时的片尾贴片广告本来乏人问津，但随着收视飘红，而且捧场客都是最有消费能力的年轻观众，该剧的片尾贴片广告在10集以后就全部卖出。同时央视6段6分钟的广告也全部满档。这部20万元左右一集的低成本剧作，以“黑马”的姿态给央视带来了丰厚的利润，据业内人士保守估计，《武林外史》为央视赚了近5000万元。但是，类似以上提及的情况在卫星频道并不具有普遍性。

三、方言电视节目从卫星频道突围的可能性

1、语言的可能性。

上述成功的个案显示，“方言电视节目要想在卫星频道突围”是可能的，要分析这个问题，我们就需要回到方言电视节目的重要载体——方言，以及方言与普通话的区别与联系上来。

中国是一个拥有13亿人口的地域辽阔的多民族国家，长期以来，由于地域、政治、经济、文化、社会发展等多方面因素的影响，形成了纷繁复杂的地方方言，我们来对这些方言区作一个简单梳理：A、北方方言。北方方言习惯上称为"官话"。有东北官话、西北官话、晋话、西南官话等。以话为代表，包括长江以北，XX以上，XX以下的沿江地带，XX、XX、XX、XX和XX、XX两省的西北部，XX北部一带，使用人口占汉族总人数的70 ％以上。B、吴方言。吴方言被誉为“吴侬软语”，以XX话为代表（一说以XX话为代表）。包括XX省长江以南、XX以东部份（XX不在内）XX省大部份。使用人口占汉族总人数的8.4％左右。C、湘方言。以XX话为代表，分布在XX省大部份地区，使用人口占汉族总人数的5％左右。D、赣方言。以XX话为代表，主要分布在XX省（东部沿江地带和南部除外）和XX省东南一带，使用人口占汉族总人数的2.4％左右。E、客家方言。以XX梅县话为代表，主要分布在XX省东部、南部和北部，XX东南部，XX省西部，XX 省南部，及XX、XX的少数地区，使用人口占汉族总人数的4％左右。F、闽北方言。以XX话为代表，分布在XX省北部和XX省的一部分，南洋华侨也有一部份人说闽北方言。使用人口占汉族总人数的1.2％左右。G、闽南方言。以XX话为代表，分布在XX省南部，XX省东部和XX省的一部分，以及XX省的大部分地区。南洋华侨也有不少人说闽南方言，使用人口占汉族总人数的3％左右。H、粤方言。以XX话为代表，分布在XX省大部分地

区和XX东南部。港、澳同胞和南洋及其他一些国家的华侨，大多数都说粤方言，使用人口占汉族总人数的5％左右。以上只是对几大方言区进行的简单统计，每一个方言区内又同时存在许多次方言，如北方方言区内除了方言，还有东北方言，XX方言，XX方言，XX方言，XX方言等等，数量更为庞大。

方言作为“一方之言”，由于其产生和使用的地域性差异，每一种方言都对应了其使用区域内特定的文化传统、民俗习惯、心理积淀等重要内容，含义丰富深刻，具有独特的使用价值和文化价值。方言是中国多元化地域文化的承载者，是中国民间思想最朴素的表现形式。而我国现在通行的汉语言，是以语音为标准音，以北方话为基础方言，以典X的现代白话文著作为语法规X的普通话。它是我国各族人民的共同语，在国际上是我国的代表语言，也是联合国使用的6种工作语言之一。方言是从属于民族共同语的语言低级形式，它们之间虽有较大的差异，但由于语言上整齐的对应规律，基本词汇和语法构造也大体相同，而且有共同的书面语，因而它们并非与普通话并立的独立语言，而只是民族共同语的地域分支。方言与普通话之间不存在“非此即彼”或者“孰消孰亡”的矛盾，而只是语言的“一元”与“多元”的问题，只要方言不会被普通话消灭，那么以方言为叙述载体的方言电视节目就有继续存在的可能。

B、受众接受的可能性。

正如学者韩鸿在其专文《方言影视的文化解析》一文中评析的那样，方言电视文本正成为方言区居民实现自我认同、从事意义和快感的再生产的文化资本，同时折射出地域亚文化不满自身现状、谋求重新建构自我身份、提升自我文化地位的诉求，以及地域文化在日益边缘化过程中的去中心化与中心化策略。方言在电视传媒的繁荣和全面扩X给人以措手不及之感，方言电视潜移默化地发挥意识形态影响，成为民间文化的传播方式和展示舞台。在市场化背景下的收视率逻辑中，电视作为一个文化生产场，势必以所在地区为目标市场、以区域性观众为主要定位，这时方言这种"独特的言语形式"可望成为连接观众的纽带，尤其在以展现地方风土人情为主要内容的文本生产中，电视视听合一的要求使方言运用成为真实性所安排的一种选择。这一现象，折射出方言文本及从业者不满自身现状，谋求跻身精英文化及社会上层的意愿。同时，他还认为“似乎有必要把方言电视作为打开区域亚文化的一把钥匙，揭开笼罩在亚文化身上的层层面纱”。

此外，我们还可以从多元文化语境，特别是现代文化向后现代文化变迁的背景下来解释部分方言电视节目在卫星频道的勃兴。后现代文化的一个显著特征就是边缘对中心的解构，就是多元化、平面化，是对深度与崇高的怀疑和疏离。后现代社会不再是以往那种“一元定论”的社会，而是呈现出明显的多元化发展状态，受众的需求更倾向于从多元文化的表述中，寻找生活的调剂，情感的交流参与，角色的认同和自我身份的肯定。如XX卫视的《雾都夜话》，就采用大量揭示现代都市人的隐秘情感，诸如婚外恋、三角恋、师生恋等内容作为该栏目的最常见题材。这档XX人用方言演绎的节目，在片头就声明“是真人真事，是地地道道的XX人自己演自己的故事”，它满足的是观众对他人真实隐私的窥视欲望和情感交流欲望。事实上，方言电视节目也有着广泛的群众基础。

而相对与方言电视节目的开放性、丰富性和趣味性，纯普通话的声屏世界的单一性也不断被人诟病。有学者就曾尖锐地批评：“我们的电视里仍然充满了许许多多严

峻的面孔，俊男靓女端着架子，都是不吃五谷杂粮的腔调……中国电视没有自己的语言，大量电视栏目的语言，是照文字稿念的；专题片的解说，是散文或政论文；就连主持人串联节目，也是在背稿……中国电视得学会讲人话，应该像民间传播消息那样用谈天的方式，谈天的语言，而不是用从报纸新闻或其他文字体裁学来的语言板着面孔端着架势背稿子。”还有学者分析，普通话中大量的泛政治词汇和腔调，就像一块块语言石头，我们的小学生、中学生乃至大学生在重大节日到来或重要指示下达后接受电视采访时，大多是以“我特别特别激动”开始，以“关怀、温暖、正确、及时”过渡，最后以“我们现在要好好学习，将来为中华民族的伟大事业作出贡献”结束。当观众被纯普通话形成的“高雅”的意义世界所淹没，对以普通话所编织的话语空间逐渐反应迟钝的时候，方言的所谓“土气”、“粗陋”，给他们带来了返璞归真的新鲜感，填充着普通话话语世界留下的某些意义空白。

从普通大众的内心和自觉习惯来说，如果不是为了学习交流之便，他们更亲近于方言。方言在通过结构一个亚中心的语言从而赢得一种仿中心的地位，而这种结构中心的功能往往是由传媒来完成。比如最近几年的川渝方言电视节目在卫星频道上播出，很快赢得了西南地区、XX和XX部分地区观众的欢迎，电视传媒无形之中就结构了一个川渝方言的受众中心。在这个意义上，我们也可以认为荧屏方言现象是方言在文化上的一种自觉消解中心倾向。

在中国这样一个地域广阔的国家，方言的存在是客观现实，是中华民族文化的有机组成部分。在生活中，人们需要也习惯了丰富多元的语言和腔调，正如有学者感言“当我们听到罗大佑、龙应台的娓娓道来，听到梁文道文人气的粤式普通话，听到X国荣的《风再起时》和Beyond的《光辉岁月》，听到麦兜在说“椰林树影、水清沙幼”，我们会为中国拥有如此出色和有趣的地方语言而由衷高兴”。方言轻松搞笑、生动通俗，同时有深厚的文化历史积淀。在今天的影视作品和许多文艺作品中，方言的这种独特地域特色被作为一种美学特征和发展策略被不断强化，而地域特色恰好也就是民族特色的重要内容，是文学艺术创作最为深厚的土壤。人民网传媒频道曾经就“您如何看待电视剧说方言？”作了一个小调查，共有374名网友参与了调查，其中，56.4%的人喜欢方言电视剧。部分方言电视节目在卫星频道的勃兴，又恰好说明了方言的群众基础和在文化认同、娱乐需求上的不可替代性。在卫星频道播放方言电视节目、方言电视剧，是民众应该享受的文化权利。每个国家的公民，有权利要求内部的文化多样性，有权利要求保存和延续这种多姿多彩文化的存在。

C、差异化竞争带来的可能性。

“差异化”是营销学中的工具之一，用于将自身产品或品牌在市场上同其他产品或品牌区别开来，从而在顾客心智中占有一席之地。在大众传播领域同样面临这一问题，目前，全国有60多个上星电视频道，各卫星频道之间的同质化竞争日益激烈，在节目形式，内容，编排等诸多方面都千篇一律，千台一面。在这个“眼球为王”的传播时代，如何以鲜明特色塑造媒体品牌，从而更多的吸引受众，留住受众，进而获取与之相匹配的传播效益（如收视率，广告投放，品牌价值等等）？结论是，必须展开差异化竞争，只有差异化才能创造价值。也就是说，电视卫星频道必须寻找属于自己而有别于他人的独特风格、个性、特征、标识。具体包括内容的差异化、形式的差异化、价格的差异化、传输方式的差异化和服务的差异化。而这其中，传播语言的差异化无疑也是一个有力的竞争工具。如前所述，“多元”的方言有别于“一元”的普通话，在普通话占

据绝对话语权的电视卫星频道，方言的出现一扫长期以来普通话传播所带来的听觉疲劳，其次，方言所对应的独特的文化传统，风土民俗和审美情趣等，都将成为争夺受众的有效武器。

三：方言电视节目的成功之道

一：成功个案解析

1、《雾都夜话》的制胜之道。

在《南方周末》2005年新年特刊中，XX卫视的《雾都夜话》与XX卫视的《超级女声》、东方卫视的《东方夜谭》、XX卫视的《1860新闻眼》一并被评为《南方周末》2004年度中国电视年度的表现亮点。与其他三档节目相比，《雾都夜话》似乎显得平淡了点，也缺乏通常意义上吸引观众眼球的闪光之处。它只是一档由普通群众演员自己表演的方言短剧。所有的剧情都来自XX的真人真事。电视手段相当简单，表演上也略显生涩，但这也恰恰呼应了《雾都夜话》节目片头的一句口号：“这不是电视剧，这是真人真事，是XX人自己演自己的故事。”正是这样一档节目，自1994年创办以来，创造了XX卫视近12年文艺类栏目的收视率之最，年平均收视率达到了6％—7％，《雾都夜话》不仅在XX地区家喻户晓，而且是XX地区收视率和收视份额唯一进入全国栏目总排名前10名的栏目。央视索福瑞的调查数据表明，《雾都夜话》与央视17个专题栏目一道成为“2004年人均收视时间排名前20名的专题节目。”

然而，《雾都夜话》在创办之初，并不为业界人士看好，不少人认为《雾都夜话》节目内容格调低下、媚俗，甚至有学者尖锐地批评：“《雾都夜话》是一个无聊的人创造的一个无聊的节目，吸引了一群无聊的人。”但令人惊讶的是，这样一个屡遭非议的节目，却创造了收视佳绩。这里有一份2004年收视情况表。

2004年7月4日，XX卫视调整编排后，《雾都夜话》在本地和全国的表现非常突出，第一月收视上涨168%，排名由全国第九位上升至第三位，八月份该时段在全国53城市收视位居省级卫视第2位；十月份XX卫视前十名自制节目排名中，《雾都夜话》名列第一，平均收视率近6%，最高12.1%。

从西部11省会城市收视数据来看，《雾都夜话》调整新编排前一个月的收视率为0.6819%，排名第三。新编排后第一个月的收视率为1.399%，较前一个月上涨了205%，位居省级卫视第1位，领先于西部其他频道。（数据来源：CSM）

为什么《雾都夜话》这个在外界看来有点“土气”的方言电视节目，能够取得如此骄人的收视表现呢？笔者专访了《雾都夜话》创始人兼制片人马及人先生。马及人将《雾都夜话》的成功归结为以下几方面。

A、全新节目形式的成功。

《雾都夜话》现在被界定为电视栏目剧，但早在1994年创办之初，缺乏相关理论支撑的时候，它一直被认为是电视短剧。电视栏目剧概念的首次提出是在 2000年，而真正从概念上加以界定并尝试从理论上予以澄清是在2004年国际情景剧研讨会上，XX卫视《雾都夜话》制片人马及人正式提出了“电视栏目剧”的概念。即从内容上看，“它不是情景剧，不是喜剧”，从形式上具有“相对固定的时间、固定的长度，以栏目的形式加以发布”，可以说是电视剧与栏目的嫁接。如果要进一步从概念上进行具体界