市场营销学 考试重点 第二版

名词解释

关系营销：指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

网络营销：是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效的促成个人和组织交易活动的实现。

大数据营销：是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。

市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

充分需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。

战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

市场营销环境：是指作用于企业市场营销活动的因素和力量的总和，按企业观察环境视野的不同，氛围微观和宏观两类环境。

消费者市场：是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的组合。

复杂性购买行为：是指消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。

参照群体：是指个人在做出购买或消费决策时用来作为参照、比较的个人和群体。

市场细分：是指以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的过程，市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。

市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。

目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身营销条件而择定的市场。亦即企业活劳动所消费对象。

换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

新产品：指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。

产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰的为止的全部过程，它一般经历产品导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。

产品:是指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西。

产品组合：是指一个特定企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机搭配。

品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

反向定价法: 反向定价法，又称可销价格倒推法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。

分销渠道：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径（企业或个人）。

整合营销传播：就是确认评估各种传播方式战略作用的一个增加价值的综合机会，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

促销组合：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告宣传、销售促进、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

广告：广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，广告有广义和狭义之分。

公共关系：是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系

销售促进：又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

问答题

1.说明大数据营销的特点：

大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。多平台化数据采集：大数据的数据来源通常是多样化的，多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确。强调时效性：在网络时代，网民的消费行为和购买方式极易在短的时间内发生变化。个性化营销：在网络时代，广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容有所不同，大数据营销实现了对网民的个性化营销。关联性和性价比高：和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上，让广告主的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。大数据营销的一个重要特点在于网民关注的广告与广告之间的关联性。

2.说明企业六种市场营销管理哲学。

市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为6种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念以及社会营销观念。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3.说明市场营销管理的过程。

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有以下几个步骤：分析市场机会（收集信息、分析发展矩阵、市场细分）；选择目标市场（市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化）；设计市场营销组合；管理市场营销活动。

4.说明企业发展新业务的方法。

企业的最高管理层制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向做出战略规划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种：1. 密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采取密集增长战略。三种方式：市场渗透，市场开发，产品开发。2. 一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化战略。形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。3. 多元化增长。是指企业尽量增加产品各类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财务等资源得到充分利用，从而提高经营效益。不同形式的多元化的运作核心不同，主要形式有：A、同心多元化。B、水平多元化。C、集团多元化。

5.说明企业多元化增长方式及其含义

是指企业尽量增加产品各类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财务等资源得到充分利用，从而提高经营效益。不同形式的多元化的运作核心不同，主要形式

有：A、同心多元化。以原有技术为多元化运作核心。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如：汽车制造厂增加拖拉机产品的生产。B、水平多元化。以原有市场为多元化运作的核心。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品各类。例如：原来生产化肥的企业又投资农药项目。特点：水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关系性，可以利用原来的渠道销售新产品。C、集团多元化。以原有企业集团为多元化运作的核心。即大企业提高收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或者劳务项目发展。

6.根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为几种类型：理想业务，即高机会低威胁的业务。风险业务，即高机会高威胁的业务。成熟业务，即低机会低威胁的业务。困难业务，即低机会高威胁的业务。

7.企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：消费者收入的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄的变化对企业营销的影响、消费信贷的增加对企业营销的影响等因素。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。进行经济环境分析时，要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入、货币收入和实际收入等细分项目。另外还要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入、不同地区的收入水平和工资增长率等因素。

8.说明意见领袖的作用。加工与解释的功能。

对意见领袖行为的研究表明，他们不仅发出信息和影响，而且自己也积极摄入信息和影响。扩散与传播的功能。大众传播的讯息，并非能全数直达阅听人之处，有时候它只能到达它所欲传播对象的一部分，再由一部分人，把讯息传给他们周围——最普遍的大众。意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人。支配与引导的功能。意见领袖对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播，正是为了释放其对追随者或被影响者的态度和行为起支配、引导的功能。协调或干扰的功能。

意见领袖对传播者的传播还具有协调或干扰的作用。

9.说明消费者市场的特点：

⑴购买目的的非赢利性。⑵需求差异大、购买具有多样性。⑶购买频繁、规模较小。⑷“价格—需求弹性”较大。⑸购买的非专业性和可诱导性。

10.说明消费者购买决策过程。

⑴确定需要，购买过程开始于购买者对某个问题或需要的确认，这个需要是由内部刺激或外不刺激引起的。⑵收集信息，在复杂购买行为中，消费者确定需求后并不立即购买，而是需要收集与满足其特定需求相关的各种产品的信息。信息来

源包括：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。⑶评价方案，当消费者收集到足以帮助其选择和判断的信息资料后，就进入对资料分析评价、确定购买方案的阶段。消费者评价过程表现为：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型。⑷购买决策，是购买决策过程中的中心环节，通常有三种：立即购买、言其购买、放弃购买。并非所有的购买意图都能转化为购买决策，其受以下因素影响：他人态度和意外情况。⑸购后行为，消费者购买产品后，通过使用和他人看法，对所购商品进行评价，产生某种满意或不满意。购后行为对企业的影响：它决定着消费者是否重复购买；对其他消费者的购买行为有着重要影响。

11.影响消费者购买行为的因素。

人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。文化所包涵的潜在因素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。包括民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化和社会阶层在内的亚文化和文化构成文化因素对消费者产生影响。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

12.说明马斯洛的动机理论。

马斯洛把人类需求层次依次分为生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需要层次论可概括为以下几个要点：⑴人类的需要和欲望有待于满足，已经满足的需要不会形成动机，只有为、未满足的需要才会引起购买行为的动机；⑵人类的需要从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机；⑶一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。

13.说明参照群体对消费者购买行为的影响。

参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：1、参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。2、由于消费者有仿效或反对其参照群体的倾向，因此消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。3、参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

14.说明市场细分的依据以及能够为企业带来的利益。

市场细分的依据：（1）地理细分（2）人文细分（3）心里细分（4）行为细分（5）组合效用细分。（1）市场细分有利于企业发展最好的市场机会，提高市场占用率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不通购买者群体的需要情况和目前满足的情况，在满足较低程的高市场上，就可能存在着最好的市场机会。（2）市场细分还可以使企业用最小的经营费用取得最大的经济收益。因为通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求的变化，及时正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品造销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）细分市场有利于提高企业的竞争力。在市场经济条件下，竞争作为市场的内规律必然发挥作用。一个企业的竞争力受

客观因素的影响而存在差别，但是有效的营销战略可以改变这种差别，利用市场细分战略是提高企业竞争力的一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争优势和劣势就明显地暴露出来，企业就可克及自己的劣势，利用竞争者的弱点，发挥企业的优势，提高市场占有率

有效市场细分的条件：（1）可测量性（2）可进入性（3）可营利性（4）可区分性

15.说明选择目标市场战略需要考虑的因素。

企业资源。产品同性质。市场同性质。产品生命周期阶段。竞争对手的战略。竞争者数目。

16.说明市场定位的方法、步骤、并说明市场定位的依据。

方法：初次定位，重新定位，对峙定位，避强定位。依据：产品属性定位，顾客利益定位，产品用途定位，使用者定位，使用场合定位，竞争者定位，质量价格组合定位。步骤：1.确认本企业的竞争优势 2.准确选择相对竞争优势。通常的方法是比较分析与竞争者在下列7个方面的优势与劣势，来准确地选择相对竞争优势.（经营管理方面技术开发方面采购方面生产方面营销方面财物方面产品方面）3.明确显示独特的竞争优势。

17.说明竞争者对企业营销行为的反应类型。

1．从容竞争型：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等，公司一定要弄清楚竞争者从容不迫行为的原因。2．选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。了解主要竞争对手会在哪方面作出反应可为公司提供最为可行的攻击类型。3．凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。4．随机型竞争者：有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反击。

18.说明不同市场地位的企业内涵及市场主导者和市场挑战者可采取的策略。市场主导者主要可采取三种战略：扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。市场挑战者可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；一是安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益即市场跟随者。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。

19.说明市场补缺者的特征。

理想的补缺基点应该有：1、足够的市场潜力和购买力2、利润增长潜力3、对主要竞争者不具有吸引力。4、企业应该具备占有理想补缺基点所需的资源、能力5、足以对抗竞争者的信誉。

20.说明新产品开发过程。新产品范围和开发新产品的步骤。

范围（分类）：新问世产品、新产品线产品、现行产品线产品、现行产品的改进品、市场再定位产品、成本减少的产品。新产品开发程序（步骤）：⑴创意产生；⑵创意筛选；⑶新产品概念的发展；⑷制定市场营销战略；⑸进行营业分析；

⑹新产品开发；⑺进行市场试销；⑻商业性投放。

21.说明扩散过程管理的主要目标。

企业扩散管理的主要目标有：1.导入期销售额迅速起飞 2.成长期销售额快速增长3.成熟期产品渗透最大化4.尽可能维持一定水平的销售额。

22.说明产品整体概念的基本层次。

⑴核心产品，产品为购买者提供的本质属性即产品的效用或利益；⑵基础产品，产品满足顾客对核心产品需求的载体；

⑶期望产品，产品满足购买者在基础产品之上希望达到的一组属性和条件；⑷附加产品，产品相购买者额外提供的服务和利益；⑸潜在产品，产品向购买者提供未来附加功能和转换功能。现实意义: 整体产品概念强调企业在现实核心产品的同时，也要重视形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品的研究与开发，强化产品在竞争中的动态作用，以全方位满足消费者需要。在商品经济条件下，没有整体产品观念，企业在现代市场营销中就难以生存和发展。

23.产品生命周期导入期的特点及其适用的营销策略。

引入期是指新产品首次正式上市后的最初销售阶段。特点：消费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往的习惯，产品销量较小，单位产品成本高；尚未建立起最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术，性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润，企业承担的市场风险最大。策略：快速-掠取策略；缓慢-掠取策略；快速渗透策略；慢速渗透策略。

24.说明产品生命周期之成长期和衰退期的营销策略。

成长期特点: 产品得到认可，销售量上升；产品基本定型，大批量生产能力形成；生产和销售成本降低，利润上升策略:提高产品质量，不断改进产品，增强其竞争力；广告宣传从介绍产品转为宣传持色，树形象，创名牌；开拓新市场，争取新消费者；在扩大生产基础上，按产品调整价格以适应竞争。衰退期特点: 销售总量急剧下降，产品出现积压。产品出现老化，市场出现新型替代品利润迅速下降策略:持续营销集中营销榨取营销放弃营销。

25.说明品牌延伸策略的弊端。

1.损害原有品牌形象。

2.有悖消费心理。

3.容易造成品牌认知的飘忽不定。

4.株连效应。

5.淡化品牌特性。

26.说明品牌知名度的资产价值。

1.有助于人们产生品牌联想

2.使人们由熟悉引发好感

3.暗示某种承诺

4.成为被选购的对象

5.弱化竞争品牌的影响

27.说明品牌元素的构成和品牌资产构成。

品牌元素是指那些用来识别和区分品牌的特别设计，包括：品牌的名称、术语、标记、符号或设计或它们的组合。

品牌资产的构成：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想。

28.说明品牌更新策略。

品牌更新策略主要涉及形象更新、定位修正、产品更新和管理创新四个方面。（1）.形象更新，就是品牌不断创新形象，适应消费者的心理变化，从而在消费着心目中形成新印象的过程。

（2）.定位修正或再定位，品牌在某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。

（3）.产品更新，现代社会科学技术是第一生产力，第一竞争要素也是品牌竞争实力基础。企业的品牌要想在竞争中立于不败之地就必须重视技术创新，不断地进行产品更新换代。

（4）.管理创新，管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它包含多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新和管理过程创新等。

29.

30.说明品牌对消费者、生产者各有什么作用。

（1）品牌对消费者的作用：

有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品；

借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利；

品牌有利于消费者权益保护；

有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品；好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好。

（2）品牌对生产者的作用：

有助于产品的销售和占领市场；

有助于稳定产品的价格，减少产品弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险；

有助于市场细分，进而进行市场定位；

有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本；

有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

31.说明影响企业定价的因素及其内涵。

（1）产品成本，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法经营。

（2）市场需求，其对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。

（3）竞争者的产品和价格，在最高价和最低价之间，企业能把价格定的多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。

32.说明企业的定价目标。

（1）维持生存

（2）当期利润最大化

（3）市场占有率最大化

（4）产品质量最优化

33.说明差别定价策略的基本内容。

（1）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。（2）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。（3）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。

（4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同终点的产品或服务也分别制定不同的价格。

34. 企业管理分销渠道应做的主要工作、评估渠道方案应考虑的因素。

（1）主要工作：选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员；构建生产者与经销商的关系。

（2）考虑的因素：经济性标准；控制性标准；适应性标准。

35.说明影响分销渠道设计的因素。

（1）顾客特性；

（2）产品特性；

（3）中间商特性；

（4）竞争特性；

（5）企业特性。

36.说明企业实施整合营销传播会带来的效果。

37.说明影响促销组合策略的因素。

（1）产品类型：消费品/产业用品；

（2）推式与拉式策略；

（3）促销目标；

（4）产品生命周期阶段；

（5）经济前景。

38.分析人员推销和公共关系的优势。

（1）人员推销的优势：

①推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员建立友谊；

②推销具有较大的灵活性；

③推销与广告相比，针对性强，无效劳动较少。

④推销在大多数情况下能实现潜在交换，达成实际销售。

⑤推销有利于企业了解市场，提高决策水平。

⑥推销经常用于竞争激励的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。（2）公共关系的优势：

改善社会公众关系、促进公众对组织的认识理解及支持、树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标。