长城“欧拉”电动汽车营销策划(作业测试)

长城汽车“欧拉”电动车营销策划案

目录

一、策划纲要--------------------------------------2

二、环境分析--------------------------------------2

三、竞争对手分析----------------------------------2

四、消费者分析------------------------------------3

五、长城电动车SWOT分析---------------------------4

六、市场选择与定位--------------------------------4

七、营销战略--------------------------------------4

八、营销策略--------------------------------------5

九、组织与实施计划--------------------------------5

十、费用预算--------------------------------------5 十一、风险与控制----------------------------------5

一、策划纲要

继成为全球最大的汽车市场后，中国将有可能在电动汽车领域成为全球最大生产者，国内及跨国汽车制造企业将在这个领域里展开激烈竞争。最近，全球知名战略咨询公司贝恩公司进行了一项关于电动汽车市场的全球调研，根据该研究结果显示，电动汽车市场具有很大

潜力，按现在全球汽车销售规模来说，选择购买电动汽车的消费者可以达150万，其中20万将会来自中国。

电动车行业刚刚起步，但又是经济发展的必然趋势，各企业都在争先恐后的研发技术，占领电动车市场。长城汽车作为我国最大的民营汽车制作企业（如今已相当于国家控股），已开发出新能源电动车欧拉。针对调查结果，长城电动汽车采用低价策略，目标在迅速占领电动车市场。以下是长城电动汽车“欧拉”的营销策划方案。

二、环境分析（PEST分析）

（1）政治法律。

环境问题已成为一个国际性问题，各国都在努力建设一个对环境可持续发展的经济，全球气候变暖、空气污染等环境问题的解决迫在眉睫。如今，创建环境友好型的新型经济社会以成为中国的一项国策。2009年哥本哈根世界气候大会在丹麦举行，中国向世界承诺延缓二氧化碳的排放，既到2020年中国单位国内生产总值（GDP）二氧化碳排放比2005年下降40%-45%。

国家为了推动新能源产业的发展，实施购买新能源汽车补贴政策，工信部苗圩表示，补贴标准将根据节油的多少来确定，个人主要限定在购买新能源轿车，最高补贴大概5万至6万，最少可能只补不到1万元。“这部分只是中央政府的补贴，有的地方已经表态，表示中央补多少，地方给予同样的补贴。”

（2）经济环境

无论从环保角度还是从能源角度来看，电动汽车将是汽车行业的又一新的切入点，同时也是未来新的经济增长点。根据我国国情，我国大部分城市普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题，因此发展中小型电动汽车的市场更独特、市场前景更广阔。

但是，电动汽车产业在我过并未形成，整个行业处于萌芽阶段，基础设施及核心技术等皆处于刚起步阶段，目前是这个产业正处于“春天”的阶段。

在电动汽车行业中，统一的国家行业标准姗姗来迟，同时发展电动车行业所需的基础建设才刚起步，充电站等设施的覆盖面极小，行业发展缓慢。

（3）社会环境

如今，我国公民的环保意识已经普遍提高，气候问题，污染问题等已经引起的社会的广泛关注，环保已经成为社会的主题。在搜智调查网对公民环保意识的调查中，大部分公民都认为这些环境问题主要是由于类尾气的排放。

（4）技术环境

在中国，电动车的核心技术并未被哪家企业所控制，在整个行业系统的研发上仍处于开发阶段，很多实际性的问题并未得到根本的解决，消费者对电动车行业的技术信心不足。

但综合整个国际，各家企业争先研发电动车技术，新技术在不断涌现。很多汽车制造商也在采用并测试他们的新技术。

三、竞争对手分析

1比亚迪

（1）比亚迪在目前电动汽车市场上占有领先地位。而且最近比亚迪收购湖南美的三湘客车，其主要目的是发挥新能源电动车优势，丰富自己的生产线。

（2）比亚迪在短时间内实现了快速战略扩张。

（3）目前，比亚迪已经掌握了电动汽车研发的关键技术：动力电池方面，比亚迪发挥在电池行业的技术优势，“铁”动力电池的研发能力居于国内首位、世界一流的水平。比亚迪电动汽车研发平台已经初具规模，形成了近300人的研发和测试队伍，已经基本具备电动汽车研发的能力，现已完成关于电动车的专利240多个，企业标准15个。

(4 )比亚迪最近与巴菲特合作，借助巴菲特的名气，迅速打进国外市场。

比亚迪知名度显著，品牌影响力高于长城电动汽车，有一部分的忠诚顾客，顾客满意度较高。

2奇瑞

奇瑞作为电动汽车市场的第二大厂商，具有的优势显而易见，这是长城公司所无法比拟的。

近日，奇瑞自主研发的首台高速纯电动轿车S18成功通过了国家安全碰撞测试。S18以优异的碰撞成绩向消费者证明奇瑞新能源车在安全性上的实力，获得了专业测试的充分肯定。

奇瑞的电动汽车与长城电动汽车相比，两家公司在价格上相差无几，

就奇瑞新车瑞虎和长城的哈弗H3对比来看，瑞虎的油耗显然比哈弗更少，这在油价不断上涨的时代显然更能吸引消费者的眼光。在操控方面上，瑞虎在舒适性上更强，而哈弗H3则具有越野性强的特点。安全配置：瑞虎更显丰富。在交通事故频发的今天，汽车的安全配置自然是越多越好。

3吉利

以小型车打入市场，步步为营的吉利汽车（0175），凭借发动机自主研发的技术优势，吉利在中小型车的市场上占有重要一席。

吉利汽车具有良好的品质和驾乘的安全性、舒适性，获得了中国3C认证，是国内乃至全球性价比最高的经济型轿车。

就吉利熊猫来说，其充电里程对比长城欧拉持续时间明显少，而且最高时速为65公里每小时，因此长城欧拉具有的优势显而易见。

4众泰

作为中国汽车行业的自主新锐，众泰汽车以“引进开发，集成创新”的独特发展模式，高起点入门，低成本扩张，滚动式发展，短短三年多时间，实现稳健成长。

2010年1月28日，众泰汽车2008EV电动车在杭州集中上市，和普通上市不同的是新车将采用租赁的方式上市，而这样的推行方式，一定程度上也有利于降低使用者的维护成本。

对比长城欧拉，众泰2008EV充电里程可达到200--300公里，价格方面两家公司相当。

四、消费者分析

1、全球有电动汽车需求的消费者分四大类，分别是“高端消费者”、注重环保的“绿色先行者”、预算有限的“价格敏感者”和尽量规避风险的“观望跟风者”。在美国、德国、日本、韩国这些相对成熟的市场，“高端消费者”是电动汽车消费者的主流。他们愿意支付较高费用购买这类车型，以获取所谓的生态威望。据贝恩公司报告估计，全球目前大约有35万这样的高端消费者，即使电动汽车的价格在约等值人民币20万左右，他们也愿意购买。

2、中国消费者价格敏感度强。

中国市场电动汽车消费者构成和全球趋势刚好相反，“高端消费者”在所有消费者中构成的比例极小，而“价格敏感者”占了最大比例。他们对价格起落非常敏感，同时对实用性也颇多挑剔，比如充电时间长短、充电地点的是否方便。

贝恩：对国内大多数消费者来说，人民币10万元左右的价格定位已有一定的吸引力。在这个价格基础上，如果产品和充电配套都已就位，目前潜在的电动汽车买家已可能达到20万。而在更低的5万元人民币价格，潜在客户可能直逼30万。

3、购买者普遍对电动轿车信心不足。

麦肯锡公司的一份涵盖1200名车主和购买者的调查显示，没有政府补贴的情况下，上海只有3.8%的购买者愿意买电动汽车。当补贴为7400美元，也仅有6.4%的购买者愿意购买电动轿车。

充电不方便、续航里程不够，对技术稳定可靠性信心不足，均是大多数车主不愿意购买

电动汽车的原因。

4、消费者对行驶里程要求较高。

麦肯锡公司访问的1200名车主中，85%每天驾车行驶里程低于100公里，但他们中的73%却提出每天行驶里程必须超过240公里。因此麦肯锡报告认为，拥有两套动力系统的插电式混合动力轿车会成为中国未来主流电动车模式。单次行程在150公里左右的纯电动插电式汽车虽然能够满足大多数人日常需要，但很难成为主流。

五、长城电动车SWOT分析

1.优势

长城欧拉采用了全方位车辆视野显示系统，匹配ACC自适应巡航系统，高端装备可与市场上30万元的外资品牌相媲美。在快速充电情况下，15分钟即可充满电池容量的80%（北京车展：快速充电10分钟可充足70%的电量）。而在比亚迪电动汽车充电站快速充电10分钟只可充上50％的电量。与奇瑞S18须在国家政策补贴后才能以1万元买到的情况不同，欧拉的指导价格预计就在2万多元，这将极有可能再次刷新国内量产车的价格底线记录。如果考虑国家对新能源汽车产品的财政补贴，欧拉将毫无争议的成为国内最廉价的汽车，或许不到万元。

2.劣势

就大小来说，长城欧拉它是相对较小的一款电动车。由于它是纯电动车，再加上车型很小，可能只适合一些上班族代步。它的充电里程比起比亚迪E6等电动车来说还是有差距的。

3.机会

在传统的造车技术上，毋庸置疑，我们和国内外的很多品牌有差距，而电动汽车的开发让我们站在同一起跑线上。面对全社会发展“低碳经济”的呼声，各车企意识到发展新能源汽车，在节能、减排上下功夫已经是大势所趋，从产业振兴规划来看，国家强力支持和鼓励电动车领域的技术开发与产业化。长城欧拉有个较好的发展环境。

4.威胁

目前电动车行业得到政府的支持，形成万马齐喑的新能源汽车开发的热潮，且技术门槛不高，很容易被模仿，潜在竞争者多。所以想要在电动汽车行业取得长足发展，必须树立进入壁垒并且保持创新。

在电动汽车行业中，统一的国家行业标准姗姗来迟，存在一定的风险。

六、市场选择与定位

（一）目标市场

年薪五六万以下的公司白蓝领、刚毕业的大学生、景区观光车、社区巡逻警车。

（二）市场定位

节能、环保、低廉以及成熟、稳定的技术，满足消费者交通的核心需要。

七、营销战略

（一）竞争战略：

成本领先战略（欧拉的预计指导价格就在2万多元，这将极有可能再次刷新国内量产车的价格底线记录。如果考虑国家对新能源汽车产品的财政补贴，欧拉将毫无争议的成为国内最廉价的汽车，或许不到万元。）

（二）市场地位战略：

市场领导者战略（目前电动车行业处于起步阶段，我们通过成本领先战略占领市场份额，扩大知名度，从而成为市场领导者。）

（三）战略目标

产品导入期：市场份额最大化

产品成长期和成熟期：领导地位战略，产品质量领袖以及利润最大化。

产品衰退期：领导地位战略，指在市场占有率方面寻求领导地位，来获得高于行业平均水平的获利能力。例如，兼并竞争对手，以减少竞争压力，降低成本，提高利润。

八、营销策略

1、阶段性目标设计

阶段目标设计的重点是实现2010年市场营销计划的销量目标，根据公司的营销规划和目标市场分析，将市场突破划分为试销期、推广期和提升期三个策略阶段，并制定分阶段目标。

2、市场区域划分

根据我国市场保有量、市场潜力和经济发展水平，初步将市场划分为三个类别的市场区域，即一类城市市场区域：；二类城市市场区域，；三类城市市场区域：

3、产品策略

（1）市场细分

分类：电动高尔夫球车、电动客货两用车、电动旅游观光车、电动巡逻车、电动小公交车、电动汽车小轿车等等，我们选择纯电动型汽车为我们的市场切入点。

（2）产品设计:长城欧拉电动汽车，完全由电机驱动，采用48V直流电机。一次充电可行驶140公里，时速65公里/小时，续驶里程完全满足大中型城市单日出行的需求。

（3）产品卖点：“低价环保”为诉求点。

4、价格策略

将价格定位在25000元-30000元价格区域，满足大学毕业生及上班白领阶层的购买需求，迅速占领电动汽车市场。

5、渠道策略

（1）渠道开发原则

◆完成公司业务计划目标

◆保障经销商合理收益（遵循公司商务政策执行）

◆ 实现目标市场的有效覆盖 （2）分销模式

◆ 渠道长度：主要采用二层级模式。以发展一级网络为主，适当设置二级网点和专卖店。 ◆ 渠道宽度：采用选择式分销，合理布局网点。

◆ 终端形态：以4S 店为主要终端形态，同时可以依据区域市场情况建立部分专卖店。 ◆ 一类市场建立以4S

店为主体的销售网络；

◆ 在一般城市和重点城市以专卖店与二级经销相结合； ◆ 一般城市以二级经销为主。 （3）开发策略

①利用长城汽车皮卡、货车等原先的渠道资源；

②吸收竞争对手网络；

③接纳相关和有网络的汽车配件经销商； （4）网络规模

依据各类区域的市场容量将业务目标分解到各类区域；并根据各类区域的业务目标,将网络规划数量分解到一、二、三类市场区域。

（5）推进目标

6、传播促销策略

树立整合营销传播策略，结合阶段目标和市场类别进行营销传播（1）长城概念车欧拉品牌核心信息

（2）传播计划

7、服务策略

（1）电动汽车服务期限满以后的“环保回收”行动，给予车主一定的报废回报；（2）凡是购买长城欧拉电动汽车，我们将为您献上“2010年度车险”大礼包。

8、培训策略

（1）设计原则

◆根据经销商的运行，分上市前的培训和上市后正常运行的培训：

上市前培训主要是针对企业文化及终端传播、管理流程、产品知识、政策等的培训；

上市后的培训主要是针对终端传播的调整、产品知识、政策的变化等的培训

◆根据培训对象的不同，分内部人员的培训和经销商的培训：

内部人员的培训分市场部经理、业务员、服务经理（服务管理员）的培训

经销商的培训分总经理、销售经理、销售人员、财务人员、服务人员等的培训；

◆根据讲课人员的不同，分为内部人员的讲课和外部人员的讲课；

内部人员的培训内容主要为企业文化、管理流程、促销、政策等的培训

外部人员的加培训内容主要为先进管理理念的培训

◆根据经销商的人员岗位不同，针对不同的岗位培训不同的内容：

总经理主要侧重管理理念、产品的发展前景、政策方面的培训；

销售经理侧重先进的管理理念、与厂家的管理流程、产品知识、销售技巧等内容的培训；

销售人员侧重销售技巧、产品知识的培训等；

根据培训内容需要培训的时间不同，分阶段组织培训：

企业文化的培训应在开始招商时进行培训；

形象建设的培训应在经销商开业前半年进行培训；

销售流程的培训应在新产品上市前一个月进行培训；

产品卖点、公告知识的培训应在新产品上市前一个月进行培训；

（2）培训内容设计

九、组织与实施计划

表一长城“欧拉”电动汽车营销推广组织执行表

表二营销费用预算表（单位：万元）

十一、风险与控制

1、市场风险

（1）产品销量不足——作为新兴节能产物，目前推广还不足。加强促销，宣传节能，获得广大消费者的认可。

（2）产品知名度不够——加大广告的投放力度和覆盖面，利用车展，户外广告等。

2、技术风险

（1）电池使用寿命短且更换频率高——发展新技术，回收旧电池，延长电池寿命和使用频率，缩短充电时间。

（2）基础设施尚不完善——目前电动汽车的充电站还没建立起来，国家应利用政策支持加快充电站的建设，引入国际最佳实践（如，电池交换站）

（3）电动车空调问题，电动车的耗电功率在3~4kw,，一般开启空调，电动车的续驶里程会减少三分之一——开发新技术减少空调耗电量，同时增强电池使用时间。

3、竞争风险

（1）竞争者降价销售——扩大宣传力度，继续销售现有产品，体现本企业品牌的特有优势，适当降低价格；增加技术投入，提高产品性能，同时提高产品价格。

（2）车型易被模仿——加强与老顾客的沟通，以获取其顾客生命周期价值；增加售后服务项目，提高服务质量，以赢得消费者信任；继续开发研制新型电动车型。