《客户关系管理理论体系》
客户关系管理理论体系
客户终身价值
一、客户终身价值(Customer Lifetime Value)的概念
（一）定义：客户终身价值CLV指每个客户过去、现在和未来可能为企业带来的收益总和。（二）构成
1、客户维系：指企业维持已建立的客户关系,使客户不断重复购买产品或服务的过程。企业通过维持与客户的长期关系，建立较高的客户维持率，从而获得较高的客户终身价值。
2、客户份额：指一个企业所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。要获得最大的客户终身价值，不仅需要有高的客户维持率，更要有高的客户份额。客户份额应该是衡量客户终身价值的一个重要指标。
3、客户范围：指企业在保持现有客户的基础上，同时注意开拓潜在客户。
（三）客户价值的三要素
1、历史价值：指到目前为止已经实现了的客户价值。
2、当前价值：指如果客户当前购买行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的客户价值。
3、潜在价值：指企业通过有效的销售策略进一步调动客户的购买积极性，从而可能增加的客户价值。
二、确定客户终身价值的步骤
（一）收集客户资料和数据
1、个人信息：包括年龄、性别、婚姻、家庭、收入、职业、住址等。
2、生活方式：包括个人爱好、产品使用情况等。
3、购买态度：包括对产品和服务的态度，将来购买或推荐其他客户购买的可能等。
4、所在地区：包括经济、气候、风俗、历史等。
5、行为方式：包括购买渠道、更新、交易方式等。
6、需求情况：包括现在和未来对产品和服务的需求等。
>#29676 73EC 珬36904 9028 逨25211 627B 扻l20299 4F4B 佋
这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客户的终生价值。
（二）确定影响客户终生价值的主要因素
影响客户终生价值的主要因素是：所有来自客户初始购买的收益；所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间间隔长度；客户购买其他产品的喜好；客户推荐给其他客户购买的可能等。
（三）客户投资与利润分析
1、根据交易成本或客户资金投入进行计算。
2、根据客户的购买行为模式，利用统计技术预测将来的利润。
例如，国外的汽车业计算客户的终生价值时，根据客户资料和数据，将每位上门客户一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上客户可能需要的零件和维修服务，甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入，而得出客户的终生价值。
（四）客户分组
根据客户的相关资料和数据将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如企业可以用聚类分析法将客户分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客，根据每个组制定相应的措施。
（五）运用RFM（Recency Frequency Monetary）模式
衡量“客户终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引客户的各种销售方法和多种渠道的营销手段，以帮助企业运用RFM（Recency Frequency Monetary）模式（最近一次消费-消费频率-消费金额）来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。
三、RFM（Recency Frequency Monetary）模式
（一）RFM模式的三要素
根据美国数据库营销研究所的研究，客户数据库中有三个要素，这三个要素构成了分析客户终身价值的指标。
1、最近一次消费(Recency)：最近一次消费指客户最近一次购买商品的间隔时间。理论上，上一次消费时间间隔越近的客户应该是比较好的客户，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应的客户。最近一次消费的过程是持续变动的，它不仅在于提供销售信息，更重要的它是维系顾客的一个重要指标。最近购买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买商品的客户。要吸引一个几个月前才上门的客户购买，比吸引一个一年多以前来过的客户要容易得多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学—与顾客建立长期的关系，会让客户持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。
2、消费频率(Frequency)：消费频率是指客户在一定的期间内购买商品的次数。消费频率最高的客户，也是满意度最高的客户，其忠诚度也就最高。提高客户消费频率，意味着从竞争对手处抢占市场占有率，由竞争者的手中赚取营业额。客户的消费频率，相当于是一个“忠诚度的阶梯”，让消费者一直顺着阶梯往上爬，把一次购买者变成两次购买者，将两次购买的客户往上推成三次购买的客户。
表现了这三个指标对营销活动的指导意义。
8640392 9DC8 鷈@36011 8CAB 貫38075 94BB 钻D
（二）RFM模式的应用意义
在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模式是衡量客户终身价值的重要工具和手段。该模式通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及购买投入的资金三项指标来描述该客户的价值状况。
1、RFM模式动态地展示了一个客户的全部：这对个性化的服务提供了依据，同时，如果与该客
指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。
2、RFM模式可以用来提高客户的交易次数：业界常用的DM(直接邮寄)，常常一次寄发成千上万封商品信息的邮购清单，根据统计(以一般邮购日用品而言)，如果将所有的最近一次消费(Recency)的客户分为五级，最好的一级回函率是下一级的三倍，因为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意同一公司的产品信息。
3、RFM模式可以推测客户消费的变动状况：有些人会用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝对金额有时会曲解客户行为。因为每个商品价格可能不同，所以采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级)来比较消费者在级别区间的变动，则更可以显现出相对行为。企业用R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，再从M（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访或联系，以最有效的方式获得更多的商机。
企业在推行CRM时，就要根据RFM模式的原理，了解客户差异，并以此为主轴进行企业流程重建，才能创新业绩与利润。
客户生命周期
一、客户生命周期的概念
（一）定义：指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程。
客户生命周期理论是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
（二）内涵
1、客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。
2、客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。
二、客户生命周期的阶段
客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。
客户价值
时间
（一）考察期
Nz 22085 5645 噅 \
和测试目标的相容性，对方的诚意，对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足，不确定性是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解，企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。
（二）形成期
形成期是企业与客户关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。
（三）稳定期
稳定期是客户关系的成熟期，是企业与客户关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：
1、双方对对方提供的价值高度满意；
2、为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；
3、大量的交易：在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。
（四）退化期
退化期是企业与客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期以后阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。退化期的主要特征是交易量下降，一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。
三、客户生命周期与企业的关系
在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。
（二）形成期：客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。
（三）稳定期：客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的提高，企业将获得良好的间接收益。
（四）退化期：客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。
根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从考察期、形成期到稳定期依次增高，稳定期是理想阶段，而且客户关系的发展具有不可跳跃性。同时，客户利润随着生命周期的发展不断提高，考察期最小，形成期次之，稳定期最大。
四、客户生命周期的营销策略
31100 797C 祼"20022 4E36 丶40476 9E1C 鸜36458 8E6A 蹪Xb23871 5D3F 崿
客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因此，面对激烈的市场竞争，企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。
（一）考察期：客户考察期阶段的营销策略主要是针对潜在客户群体的市场细分和针对性广告和促销。
1、市场细分：在客户考察期阶段，市场细分和分析既要有宏观层面的分析，又要有微观层面的分析。宏观层面：分析和预测潜在市场的规模和变化，包括区域经济发展情况、人口结构、家庭等。微观层面：根据企业发展的战略，分析、跟踪潜在客户的构成和关键购买因素，如客户对产品最关心的是价格，还是质量。运用市场调查、客户购买行为分析等手段进行宏观和微观的市场细分和分析，从而发现目标客户源。
2、针对性广告：在客户考察期阶段，广告主要采取媒体广告和销售人员促销。由于客户是潜在客户，同时潜在客户群体数量庞大，用媒体广告的效果会比较好。同时，一线销售人员的口头宣传也是获取客户的有效方法，这类客户一般对产品了解比较有限，此时销售人员的宣传将是获取客户的重要因素。
（二）形成期：客户形成期阶段的营销策略目的在于完成从客户考察到形成的平滑过渡。由于存在客户关系不稳定性，企业与其被动地接受，不如主动地对客户关系进行有益的引导。形成期的目标就是通过客户价值的提升策略引导客户关系向前发展。形成期阶段的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。
（三）稳定期：客户稳定期阶段的营销策略目的就是要维持好客户的忠诚度，因为这个时期是客户对企业价值贡献最大、价值贡献最平稳的时期。具有较高的忠诚度既是这一阶段客户的特征，也是企业的工作重点。因此，企业的目标是延长客户稳定期阶段的时间，在达到客户行为忠诚的基础上，提高客户的满意度，建立客户的态度忠诚。
象，因此退化期的客户往往是其他竞争对手考察阶段的重要目标，对退化期客户的管理同样具有重要的意义。针对客户退化原因进行相应的管理，努力恢复对企业有价值的客户，并及时识别对企业意义不大的客户，调整资源投入，同样能为企业带来巨大收益。
客户退化期的管理主要分为分析阶段、实施阶段和评价阶段。
1、分析阶段：是客户退化期管理的第一步，即从客户的退化原因入手，并根据退化原因的不同对退化客户进行细分，然后针对不同群体制定相应的管理策略。一般来讲，客户退化的原因主要有4种：一是企业的因素；二是竞争对手的因素；三是客户自身因素；四是外界环境因素。
2、实施阶段：是客户关系退化期管理的操作阶段或者说该阶段是营销策略付诸实践的阶段。在该阶段，企业可以根据客户退化的原因制定4种营销策略：一是急救策略；二是应对策略；三是完善策略；四是放弃策略。
3、评价阶段：属于客户退化管理的反馈阶段。策略实施后，不论成功与否都要进行事后评价，将结果与预期进行比较，找出其中偏差的原因，从而对下一步的客户退化管理提出修改和完善的指导意见。