某俱乐部营销计划管理
Xxx俱乐部
2002—2003年营销计划
一、市场分析2
二、经营定位4
三、目标市场8
四、营销任务、目标11
五、营销策略12
六、阶段规划18
七、远景规划24
一、市场分析
根据对xx市市运动健身场馆的实地考察，我们发现：xx市市体育健身场馆专业化程度较低、俱乐部运作形式不成熟、会员卡体系不完善、体育健身行业缺乏统一规范、会员经管制度不健全、营销模式单一等。除了少数健身俱乐部，xx市市区的综合性运动场馆可分为三类：其一为市及各区公建的体育馆或文化宫，多为设备老化、档次较低，且多为大中运动工程，没有特色，如人民体育馆等；其二为定位为商业娱乐场所的大型场馆，其结合客房、餐饮等实行复合式经营，特色鲜明，但多数场馆在经营模式和工程设置上趋同，如三源、消闲岛等；其三为楼盘会所，如太阳城康体中心、泰达会馆等。总之，上述各场馆在室内装修、工程设置方面，均未充分体现运动元素。其中，三源益康文体中心较有代表性，与xx市xx社区xxx俱乐部可比性较强。
三源作为xx市市最大的综合性运动场馆，同样没有实行严格的会员制经管，运动经管和场馆服务也未达到专业规范。其场馆运动设备及室内设计装修均属一般。即便是节假
日，除传统工程乒乓球、羽毛球、游泳外，其他场馆闲置率也较高。三源结合餐饮、住宿，实行复合式经营，效果也并不尽如人意。但由于其所处地理位置较佳，靠近市中心、距商业区和高档写字楼区近，因而在可辐射范围内的消费人群具有较强的运动健身消费能，因而其单工程定价亦较高。
太阳城康体中心、泰达国际会馆与xx市xx社区xxx俱乐部类似，均属楼盘业主会所，担任销售道具。从定价上看，太阳城康体中心为配合楼盘销售，以采取了较为谨慎的定价，并给予业主一定的优惠。其楼盘定位接近xx市xx社区，其康体中心亦作为一项最大的卖点之一。而泰达国际公寓则采取定位高端的市场策略，为彰显其楼盘的高档、凸现业主尊荣，采取了区隔性、排斥性的价格策略，并制订了层次分明的价格体系，实行较为规范的会籍经管制度。严格而言，泰达国际会馆并未以运动健身为主，不属运动健身场馆；太阳城康体中心目前开放工程较少，工程虽全，但运动设施并不完善，运动设施不齐全，会员卡种类单一。
相对而言，xx市xx社区xxx俱乐部在工程设计、室内装修、设备购置方面均充分体现运动元素并符合或接近专业化规范。与三源等大型运动场馆和太阳城康体中心等业主会所相比较，xx市xx社区xxx俱乐部在运动工程设置、运动配套设施方面具有整体优势，综合性更强；此外，融合各xx 社区xxx俱乐部经营模式和市场推广经验，发展出了一套优
势品牌的运营经管模式和并拥有一支富于经验、智慧、朝气的强有力工作团队——通过强化内部经管、提升服务水平、整合强势体育资源，可为独立经营奠定坚实的基础。在楼盘开发周期内，作为“科学运动、健康生活”新生活理念的主要载体，xxx俱乐部主要担任楼盘销售道具角色，同时兼顾为独立经营做热身与前期准备，培育一批忠诚度高的核心客户群。若单纯从某一工程的设施和专业指导方面看，xx社区xxx俱乐部在同类场馆内并不具备优势，与专业场馆相比甚至处于劣势。本着扬长避短的原则，把xx市xx社区xxx俱乐部初步定位为xx市市最好的大型综合性体育健身场馆。此外，还可结合餐饮，融入休闲内涵。
综观xx市整体运动健身状况，市民较为关注自身健康、喜欢体育健身活动；在各类公园和社区广场上，经常有运动爱好者自发聚集晨练。虽然目前xx市健身市场消费势态低迷，但因具有运动健身传统且xx市市近年经济发展较快，所以极具可塑性，可培育潜在消费人群庞大。
二、经营定位
综上，可把xxx俱乐部定位为：
大型综合性高档休闲健身中心
定位目标：有助于xx社区品牌塑造；有助于促进xx社区楼盘销售；提升xxx俱乐部自身档次和品牌形象；有助于推广
xxx俱乐部公共形象，扩大xx社区楼盘和xxx俱乐部的知名度；符合xxxx大众体育精神，有利于xx社区大众品牌形象传播；有助于发展出多元经营工程。
经营模式：
?会员制经营为主，开放式经营；既发行各类运动卡，又接
纳散客。
?前期，既发展会员又接纳散客；至xxx俱乐部经营相对成
熟、客户群相对稳定时，建立门禁系统；此后，也可定期开放，引入散客。
?优化经管流程，建设一支高素质的经管团队、营销团队和
服务团队，提供最优服务，提升客户满意度；在会员推广和会籍经管方面做到专业、成为专家。
?深入挖掘核心会员人群的消费潜力，发展出以运动健身为
主体的多元化消费工程，维系一批固定核心客户群。
?通过各种促销手段，吸引更多的运动健身爱好者，培养他
们到xx市xx社区xxx俱乐部进行运动健身的习惯，扩大xxx俱乐部目标消费半径。
?成立会员联谊组织，为会员间交流提供机会，固化会员与
xxx俱乐部之间的联系，并为会员相互之间提供一个沟通交流的机会，延伸会员制内涵。
?实施单项俱乐部运作模式，各场馆独立核算、责任经营；
以各类运动工程为主体，借助xx社区体育资源，举办各
类培训班。
?承办各类体育运动组织的专业竞训业务。
优势、劣势分析
优势——以业主为核心固定客户群，易于实现客户价值最大化，有利于提高xxx俱乐部专业化市场运作能力；与xxx俱乐部建造初衷一致，可最大限度地为业主服务；可拓展客户人群面层，为xxx俱乐部经营培育潜在市场，在未来将要出现的竞争中占领制高点，有利于xxx俱乐部自身后续造血机制的建立；在设备折旧周期内，使设备利用率达到最大化。劣势——经管流程相对复杂，将造成机会成本较高、边际利润相对较低；目标市场人群宽泛，可能损害xx社区品牌高档形象；前期散客较多，可能造成与会员权益冲突；每年需重新发展数千名会员，会籍经管、市场推广和经营经管难度较大。
对策：
?建立客户关系经管系统，对会员资料进行定期更新；优化经管流程，避免会员资料重复登记。
?建立清晰的经管流程，减少制度摩擦成本，提高边际效益。?对各类运动卡消费权益进行区隔性设置，避免会员间冲突。
?繁忙时段适度控制散客消费量，尽量避免散客与会员冲突。
人员分流：
根据实地考察发现，上奥、广奥等xx社区xxx俱乐部普遍存在着会员消费与非会员消费冲突，曾许诺的会员权益难以兑现等有损xxx俱乐部和xx社区声誉的情况；另外，各工程冷热不均，不同时段（平时与节假日、白天与晚上）消费人数畸多畸少，造成消费繁忙和消费空闲两极分化。针对这一可能在xx市xx社区xxx俱乐部同样会遭遇到的情况，拟制定对策如下：
◆运动卡在时段上进行区隔，如发行晨练卡、平日卡以及繁
忙时段卡、非繁忙时段卡和全日通卡，分别设置不同权限和层次分明的性价比。
◆对会员不过多承诺，使其权限保持在可控范围内，如会员
进入各场地亦需收取一定场地费或经管费，控制会员消费时间长度。
◆设置场地经管费，闲时每小时1元，忙时每小时2元。既
避免会员因免费而无节制使用，又可在一定程度上进行各时段分流。
◆适当控制各类消费形式的比例，兼顾业主与非业主、会员
与非会员。
◆对可能出现场地紧缺的工程，如羽毛球等，在定价上拉开
繁忙时段和非繁忙时段价格差距。
三、目标市场
综上，根据运动健身市场实际情况，结合市场营销理论与实践，可把运动市场消费者界定为以下四类需求群体：
?兴趣爱好型：这一人群是运动市场的主力消费群。可将其
进一步细分为支付能力较强的高端消费群和收入不高、讲求实惠的普通消费者。这类人群可以各类单项卡为主。?“望子成龙”型：藉xxxx品牌效应，家长希望孩子能在
良好的环境里受到熏陶，习得一项特长，并培育出积极，拼搏的竞争意识。这类人群可以家庭卡和各类培训班为主.
?健康需求型：被媒体指涉为“亚健康”状态的人群和渴求
健康的老年人，希望通过科学的运动指导、有针对性的运动处方和完善的运动设施，改善体质；前者实现做"事业的领跑者"的梦想，后者达到延年益寿的目的。这一人群关注运动的实效性，可以综合卡和平日卡为主。
?“地位标识”型：运动消费成为时尚。无运动爱好的人渴
望通过参与运动，取得地位群体认同，或经由运动交友，拓展人际网络，拥有更丰富的社会关系资源。这一人群可以综合卡为主。
此外，还可依据不同年龄段划分五类群体:
?6-12岁:儿童普遍存在好奇心强、好动等心理行为，对运
动工程本身功能不在意，喜欢趣味性较强的运动工程。针
对这一人群，可通过组织一些趣味性竞赛活动，把体育运动游戏化，培育其运动兴趣和习惯。
?13-16岁：青少年对流行性运动较感兴趣，并希望培育一
项特长，以向同龄人炫耀。可定期组织青少年运动会，激起落后者好胜心理和领先者逞强心理；适时举办运动培训班（分为初级班和提高班），让每个喜欢运动的青少年都能有机会加入。
?17-30岁：这一人群追求时尚、喜欢刺激、好运动交友、
讲求浪漫与情调，具有一定消费能力。针对这类人群，可融合运动与休闲，组织策划吸引人的主题活动，如“心动、行动”男女默契双人运动比赛。
?31-50岁：中年人群收入丰厚，家庭意识强，有自己固定
的交际圈子，对未来有较为稳定的预期，珍惜既有生活环境。消费讲究档次、对价格不太敏感，多认为自己处于“亚健康”状态，希望得到优质的服务。这类人群往往是家庭消费的决策人，也是圈层传播中的播讲人——他们是运动卡市场推广的核心人群。xxx俱乐部对这一人群应当给予最充分的关注，提供周到细致的服务，以提升其满意度。
如举办会员沙龙和各类会员联谊活动，增强其归属感，凸显尊荣；提供陪练、陪打服务等。
?50岁以上：老年人多已退离工作岗位，格外关注自身健康，
希望通过运动达到延年益寿的目的；虽有积蓄，但消费意
识较为保守。针对这一人群，主推廉价的益寿卡和晨练卡。
xxx俱乐部必须整合自身品牌与优势资源，把“科学运动、健康生活”理念进行充分演绎, 以涵盖四类需求并区别于xx 市市其它运动场馆。根据健身行业多年市场运作经验，每类健身场馆或运动俱乐部目标客户多为以其自身所处地域为中心的可扩展半径内的消费群体。由xx市xx社区xxx俱乐部所处地域以及周边社区的消费水平，可把xxx俱乐部目标市场设定为从属于上述四类需求群体之一、有支付能力的人群——其中，31-50岁的已购房者或意向购房者是前期运动卡的核心客户群。针对两个细分市场——业主市场和非业主市场——存在的显著的需求弹性差，xxx俱乐部在市场推广过程中，必须制订以业主为核心目标客户群的市场推广战略。
为保证xxx俱乐部推广与楼盘销售形成良性互动，营销过程中实行泛市场目标——既发展会员，又吸纳散客；主攻业主，适时出击非业主市场；主推年卡，辅以5年卡等各种卡式组合，使各类消费方式能够进行互补，填充市场空隙。推出多种消费形式，旨在为潜在客户提供更宽广的选择空间和更多的尝试机会，这样做可以起到一定的促销作用，并聚敛更多的人气。预计一期业主中，大部分为强烈认同xx社区“科学运动、健康生活”理念、从属于上诉四类人群之一。因此，一期业主中可产生较高比例的运动卡购买者。同时，
业主购房多为家庭居住，且许多家庭容易形成共同的运动习惯。据此，我们应瞄准着以家庭为单位的运动健身消费市场；这样亦可提高一次营销成功收益率。故应在个人卡权限设置上，为推行家庭卡预留空间。所以，
第一，在个人卡权限设置上，实行陪同人员收费原则（集体工程可依卡种不同，酌情带陪同人员）。
第二，家庭卡的定价必须体现出强于个人卡的性价比，促使意向客户倾向于选择家庭卡。
在卡种的设置上，为规避长期卡或终生卡的不经济和必须维持长期不变的承诺及其对xxx俱乐部独立经营带来的弊病，不推行终生卡。但可限量发行20年卡或30年卡；或选择合适的对象，赠送或限量拍卖。
四、营销任务、目标
I.任务
综合各方面因素，必须考虑到四个方面的任务：
?配合楼盘销售，聚集人气；
?年前实现50万元的销售目标；
?保证xxx俱乐部后期经营的可持续性；
?促进xx社区品牌传播。
II.目标
2002.10-12月主要配合售楼工作，并以推销年卡为主营业
务，5年卡等各类卡式组合及其它非会员消费形式和现金收入做为补充，力争完成50万元的销售任务或售出100张卡。2003.01-12月逐步建构起一套既可与售楼工作密切结合、充分发挥道具功能，又可不断拓展经营渠道、达成经营目标的经营模式；配合售楼工作，以推销年卡为主要方向，发展团体消费；借助中体产业独有而丰富的体育资源，通过组织大型赛事、开展培训、经营体育经纪业务等，探索多元化的体育产业经营途径。年度力争实现创收200万元的经营目标。
五、营销策略
制定xxx俱乐部营销策略应本着三个原则，即
一，聚人气为先；二，攻心为上；三，赢利为本。
1.运动卡种类设置
30年卡
长期卡的推出，目的是借助媒体炒作，吸引公众关注。从而激发目标消费群的好奇心与兴趣，打破xx市市场相对保守的消费心理形成的壁垒。其主要作用在于为售楼及运动卡的销售造势。
?赠送：与开盘同步，举行终生金卡赠送仪式。请出体育界德高望重人士（如何振梁先生）作为佳宾；赠送对象可选择体育明星或知名教练，授予终生荣誉会员称号，并邀请其担任xxxx大厦运动大使。
?拍卖：个人终生金卡和家庭终生金卡各1张。终生金卡必须制作精美，通过上好材质的选择、精致的设计(色彩、图案等)、附加名人签名(著名运动员或教练) 等方式提升终生金卡的升值潜力与收藏价值。通过公关活动，确定参拍人员。若愿参与者寥寥，可取消拍卖，但亦达到宣传目的；若参与者在预定人数之内，拍卖如期举行。
（限量4-6张，建议底价设置在2万元）
?限量发售10张。
5年卡（家庭/个人）
5年对于客户而言，需承担的风险与不确定性较小,是一个可以做出稳定预期的时间长度；和售楼周期同步，对于将要作为独立经营主体的xxx俱乐部而言，则意味着更多的经营弹性。基于配合一期楼盘销售及回笼部分资金考虑，5年卡可为本年度主推卡种。
综合年卡（个人/家庭）
包括VIP年卡和普通年卡。
馈赠卡（以等值价格计入公司业务公关费）
?所有购房者附赠一张临时月卡。
（综合性、不记名、不限时、可转赠）
?从5年卡、年卡中选取部分赠送给公司各关系单位相关领导。
（形式、数量参考各位领导意见，并请各部门协调后，再确
定。）
益寿卡（规定男女年龄，暂设为男55岁、女50岁）
公司卡、团体消费
月卡、季卡、运动套票、次卡等等
2、推卡计划
2002.10-12月
推出30年卡（限量10张）、5年卡（限量80张）、综合年卡（限量100张）
通过限量推行30年卡，回笼部分资金，保证实现年度任务；发行5年卡，与楼盘销售周期同步，亦可以较为直观的高额优惠，为楼盘促销；综合年卡可为部分对长期卡持观望态度的意向客户提供更广阔的选择空间。
2003.1-6月
以综合年卡（限量100张）为主，继续发行5年卡（限量60张），并推出单项年卡（限量200张）/季卡/月卡、平日卡。单项卡和平日卡可为习惯于单次消费、即兴运动健身者提供更优惠、更经常的尝试机会，以培育其健身消费习惯。2003.7-12月
停售5年卡，继续发行其它卡种，并推出VIP年卡。
推出VIP年卡，可为xxx俱乐部主推年卡积累丰富的经验，并延伸年卡的消费形式。
在整个销售周期内，各类卡定期适度减少对业主优惠且
限量发行，促使意向客户缩短做购买决定周期。藉xxxx品牌效应，意向客户在心理上会对xxx俱乐部消费工程产生较高的认知价值。因此，各工程单价应综合xxxx品牌效应、设备的档次以及担任楼盘销售道具等因素，设置在与xx市市中高档运动场馆价格持平的区间内；在各类卡总价格设置上，前期经优惠后，以相对较低的价格刺激市场，激活目标客户购房、购卡欲望。考虑到价格调整给顾客带来的影响，可把运动卡基价设置在一个相对合理的区间内，并给予业主充分优惠；优惠层次可设置为诸如首批5折、二批六折等优惠递减形式，以推动第一批运动卡顺利切入市场。因而，相对于原价，对业主依然是优惠价；实际价格调高亦属合理调整，因为，
◆市场导向的优惠递减带来的调整价格属正常商业行
为；
◆在3-5年内，xxx俱乐部健身设备折旧不会太严重；
◆体育运动设备功能在5-10年内可基本保持不变。（还可辅以其它方式，如销售讲解、预先告知等方式消除后期客户心理障碍。）
3、营销方式:
?以xxx俱乐部营销部门为主，集中力量出击非业主市场，主动与各公司企业、机关单位联系，推广公司卡、引进团体消费；
先通过各种方式搜集相关信息，锁定有团体运动消费意向的企业团体、机关单位。这类目标多为福利待遇较好的国有大中型企业单位、外资企业、新兴行业中效益较好的中小公司、有举办体育运动竞赛传统的机关单位及各类学校，如保险、金融、IT行业等；在地域上，可先从距离较近、各类公司企业集中的北辰经济技术开发区、武清经济技术开发区入手，并通过星级的服务、先进的场馆设施、有效的经管、完整的活动策划实施，形成良好的人际传播效应，再辐射至市中心及其他区县。
再与目标企业团体、机关单位相关部门取得联系，如工会、人事部门、办公室等；然后提供活动策划技术方案；最后签署团体消费协议。
?请合富辉煌做运动卡营销代理；
借楼盘旺销、购房者处于冲动型购买的状态之契机，xxx 俱乐部营销部门与楼盘销售代理通过互动式销售讲解及业主优惠等促销措施，联手向业主推销出一批5年卡或30年卡。
?实行全员营销，鼓励公司全体员工参与售卡工作。
通过强化员工营销意识、培训员工销售技巧、设定提成比率、评选年季月度业绩高手等措施，利用员工客户资源，充分发挥整体营销优势。
4、促销执行
◆软式拉销：
假日行销——以节假日（“春节-元宵-三八妇女节-劳动节-青年节-儿童节-暑假-教师节-中秋节-国庆节-重阳节-圣诞-元旦”）为主线，策划相关促销活动。如“超越自我、挑战极限”青少年攀岩大赛等。
主题活动月——根据季节气候或其它依据，尤其是在没有节日的月份，每月策划实施一次相关活动。
或结合国际、国内社会体育赛事热点（如欧洲足球联赛、美国职业篮球联赛、国内篮球足球甲级联赛），策划主题活动；或借助中体资源，介入此类体育经纪业务。
◆硬式推销
主要是指有xxx俱乐部派出推销人员直接向顾客作销售讲解并推销运动卡的活动。这样可以通过面对面的直接交流，拉近与客户的距离。
◆阶梯式推进
xxx俱乐部内所有运动工程可分为三类：一为大众工程，如羽毛球、乒乓球、游泳、篮球等；二为时尚型工程，如网球、攀岩、健身；三为贵族运动，如沙壶球、保龄球。三类工程可根据实际情况，进行不同组合，向各类人群渗透，激发其消费兴趣。
另一将成为xxx俱乐部经营重头戏的培训班，可以NBPA 篮球夏令营活动为龙头，为xxx俱乐部暑期训练班宣传造势；辅以以蔡振华、李永波等著名教练及运动员冠名
指导的乒乓球、羽毛球、游泳等大众工程训练班；第三梯队为针对以青少年群体的网球、攀岩训练班。
◆点线面
前期以综合5年卡和1年卡为主，切入市场；后以单项卡全线铺开，低价渗透；再辅以团体、散客，全方位推进。
◆宣传促销：xxx俱乐部可通过会员手册、宣传折页、广告
展板、各类横幅海报、培训班招生信息、直邮和制作会员内部刊物等形式推广xxx俱乐部形象；许诺xx市xx社区xxx俱乐部会员可在xx、xx等兄弟xx社区xxx俱乐部享有同等权利；非业主若购买金卡将拥有下一期楼盘的优先认购权；配合楼盘销售向意向客户赠送试用券或抵价券；
发行运动套票，将餐饮与运动工程结合（洗浴、餐饮、运动三位一体）；各类散客和月卡、套票、次卡、年卡等均可参与消费积分（当消费总额达到一定程度可参与抽奖活动）。
六、阶段规划
I.2002.10-12月
为保证年底之前完成50万元的销售任务，以2002年10月到2002年12月31日三个半月的时间为一个周期，并把2002年10月—2002年11月和2002年11月1日—2002年12月31日分别划分为第一阶段和第二阶段。
?第一阶段配合楼盘发售，与售楼打包，购房业主赠送月卡；藉楼盘旺销契机，xxx俱乐部营销部门与售楼市场部结合，侧重做好5年卡和综合年卡的市场推广与销售工作，推动第一个销售高潮的形成。（在这一阶段通知意向客户，下一阶段将会减少对业主的优惠，促使其早做决定。）
?第二阶段停止赠送活动并适度降低业主购买5年卡、年卡优惠额度，并推出各类单项卡。层次分明的性价比，促使综合年卡热销和前一阶段对5年卡持观望态度的人明确购买意向。
1、借助国庆节期间大力神活动，让媒体和公众认知xx市xx 社区xxx俱乐部；
2、配合开盘，在公开的楼书和xxx俱乐部彩色折页里，充分宣传xxx俱乐部，让人们进一步了解xxx俱乐部；
3、向意向业主赠送免费运动券，给予其体验xxx俱乐部各运动工程的尝试机会。
4、亚运会举办之际，顺势举办xx市市大型综合运动会或某一单项邀请赛。以各企业公司、机关团体为组团单位，既为扩大xxx俱乐部知名度造声势，又可为引入团体消费和发行公司卡积累社会关系资源。
5、结合中国传统登高节日“重阳节”，举办“超越自我、挑战极限”攀岩比赛，邀请xx市市及各xx社区攀岩选手参赛。
6、圣诞节，针对青年讲求浪漫心理，组织策划“心动、行
动”男女默契双人运动比赛。或可在2月情人节举办此项活动。
7、元旦，推出家庭运动套餐，将餐饮、洗浴与运动工程打包。
目标明细：楼盘一期762套，9月底开盘，年底之前全部售出。根据各xx社区实际销售情况，并充分考虑到明年5月交楼后业主才正式入住等客观情况，预计年前762户业主中购买运动卡的比例约可达到14%（104张）。
?其中，10张30年卡全部售磬，每张约28000元。收入280000元。
?5年卡占余数（94张）的30%（28张），每张约8000元，收入224000元；综合年卡约占70%（66张），每张均价为2180元，收入143880元。
不计签单、馈赠卡，预测总收入可达到647880元，除去代理、提成费用（以5%算）32394元，预计为615486元。II.2003.1-12月
1-6月在一期楼盘售磬、为交楼做前期准备、xxx俱乐部运营逐渐步入正轨的情况下，xxx俱乐部除继续担当道具角色、推行各类运动卡外，必须尝试企业化独立运作模式，发展出包括会员和非会员消费形式在内的各种创收手段。
1、继续推行5年卡，但营销侧重点转至综合年卡的发售
与推行上。借鉴各运动俱乐部会员制运作模式，取长补短，
建筑行业营销计划管理制度
营销政策管理制度 营销计划管理制度 第一章总则 第一条适用范围 本管理办法适用于中国建筑标准设计研究所发行室（以下简称发行室）。 第二条目的 为了实现市场发展的可持续性，渠道管理和资源配置的有序性，特制定营销计划管 理制度。 第三条原则 营销计划坚持发展期望、竞争、挑战与可实施性、可操作性相结合的原则，同时保 证营销预算与营销计划相匹配的原则。 第二章营销计划的组织管理 第四条营销计划制定 营销主管负责组织制定营销计划，上报主管领导审核，主任审批并经过主任办公会 审议通过后，下发各部门执行。 第五条营销计划实施 营销主管负责组织实施。 第六条营销计划实施监督 在营销计划实施过程中，营销主管定期向主管领导（主任）进行汇报，主管领导（主 任）负责工作协调和实施过程监督。 第七条实施效果考核 主管领导（主任）负责对方案执行效果进行考核。 第三章营销计划制定方法 第八条类比法 主要根据外部环境竞争状况，主要竞争对手的市场发展目标和竞争策略等综合因素 而制定的。 第九条经验对比法 主要根据发行室过去3-5年内的营销计划执行效果以及下一年度经营发展目标、现
营销政策管理制度有资源情况等综合因素而制定的。 第十条综合法 在类比法、经验对比法的基础上，考虑其他综合因素进行修正而制定的。 第四章营销计划管理内容 第十一条营销计划管理内容 （一）销售计划 （二）市场促销计划 （三）技术服务计划 （四）市场研究计划 （五）营销预算计划 第五章销售计划 第十二条销售计划制定程序 （一）由下至上 每年的12月底由各区域销售员向营销主管上报该区域的下年度销售计划。 （二）由上至下 营销主管责成市场研究人员拟订单位年度销售计划书，并于每年的12月底上报给营销主管。 （三）综合平衡 营销主管协同营销主管领导平衡各方面的信息拟订最后的销售计划书，上报主任进行审批。 第十三条销售计划方案审议需要更多的管理制度，请到vip.****** 首先主任召开单位高层（主任、副主任、主管所长等人组成，以后简称“单位高层”）管理会议，对方案进行审核，达成一定共识之后，再召开主任办公会（成员由各部门主管以上人员组成，以后简称“主任办公会”）对方案审议，审议通过后下发有关部门进行执行。 第十四条销售计划实施管理 （一）销售计划分解 销售主管协同销售员将总体年度销售计划进行分解成各区域市场销售计划，然后协
国际市场营销策划
国际市场营销策划 （音响） 经济管理学院 1
前言 在世界这个大舞台中，中国在不断的进步，但是却仍然处于落后的地位。为此，我国积极开展对外贸易，成为日益重要的“世界市场”，有助于其他发展中国家在传统美欧市场之外，找到新的稳定需求来源，为它们扩大出口、增加就业带来机遇。在亚洲地区，中国已经成为东盟第一大贸易伙伴和出口目的地。在主要新兴经济体当中，中国作为“世界市场”的作用也日益突出。在非洲，中国作为“世界市场”为推动当地经济发展发挥了积极作用。中国正在日渐成为经济大国。对此，我们展开了对外贸易的策划，以便更好的研究“国际贸易”。2013年，在中央“稳中求进”的经济工作总基调的积极作用下，在国家有关部门的具体指导下，我国电子音响产业稳中求转，基本实现了务实基础、平稳发展的目标，产业内骨干企业加快转变发展方式，不断优化产品与市场结构，全面深化转型升级，使产业整体运行呈现平稳态势，生产保持稳定，效益规模稳步提升，结构调整不断加快，技术改造能力得到提高，产业结构得到优化，海外市场扩展取得一定进展。为此，选择惠威音响来进行策划，开阔海外市场，增大国家出口，发展国际贸易。
音响概况及背景 音响指除了人的语言、音乐之外的其他声响，包括自然环境的声响、动物的声音、机器工具的音响、人的动作发出的各种声音等。音响大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、VCD、DVD 等）、扬声器（音箱、喇叭）调音台、麦克风、显示设备等等加起来一套。其中，音箱就是声音输出设备、喇叭、低音炮等等。一个音箱里包括高、低、中三种扬声器，三种但不一定就三个。技术的发展历史可以分为电子管、晶体管、集成电路、场效应管四个阶段。音响设备大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、激励器等）、扬声器（音箱、喇叭）、调音台、声源（如麦克风、乐器、VCD、DVD）显示设备等等加起来一套。惠威是中国人在中国创造的自主品牌，为了走国际化路线公司总部迁往加拿大后，该品牌便成为加拿大的国际知名品牌，后来收购了美国杜希公司后，杜希这个品牌系列又加入了惠威家族。HiVi 惠威 1982年成立于珠海，中国第一家专业制造高级扬声器的音响厂家生产基地。惠威Hi-ViRESEARCH国际标准现代化生产基地！惠威Hi-ViRESEARCH在亚洲中国有两个生产基地，全部通过ISO9002国际质量管理体系认证。音箱生产基地装配全套由美国、丹麦、意大利引进的现代化音箱生产设备，全电脑控制的品质管理系统。扬声器单元生产基地拥有世界一流的自动化扬声器装配线，配备世界电声界公认最标准的丹麦B&O电声测试系统。惠威Hi-ViRESEARCH产品检测标准均高于国际标准。惠威Hi-ViRESEARCH
营销管理工作计划.doc
营销管理工作计划 营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。下面是我为大家整理的关于营销管理的工作计划，欢迎大家的阅读。 营销管理工作计划一 一、工作目标： 1、抓好培训——着眼司本，突出骨干，整体提高。 2、老和潜在客户——经常联系，节假日送一些祝福留下好印象方便以后开展工作。 3、开发新客户——不断从各种渠道快速挖掘，积极推广公司品牌形象。 4、周、月总结——每周一小结，每月一大结。 二、实施策略 1、坚定信念。静下心，快速、融入、学习、进步。先做自己该做的，后做自己想做的 2、加强学习，提高自身素养。 加强理论学习。学习实践水泥基渗透结晶性能优势与施工要点，学习商业运作，认真贯彻公司“务实”的方针，熟悉本行业各公司，学习各地先进经验。利用网络媒体及手中的报刊杂志、业务专著，认真加强学习、研究，及时掌握市场发展的动态和趋势，时刻站在学建筑领域的前沿阵地。 3、客户资源，全面跟踪和开发。
对于老客户，要保持关系。潜在客户，重点挖掘，舍得花精力。在拥有老客户的同时还要不断从各种渠道快速开发新客户，积极推广公司产品、建立良好的品牌形象。 4、商业运作 找对人，说对话，办对事。善于分析，放开手脚，敢于表态! 5、走精干、高效路线 做到严谨、务实、高效，不折腾。不要贪多，做精做透很重要，碰到一个强大的对手或者榜样的时候，我们应该做的是去弥补它而不是挑战它。 营销管理工作计划二 (一)分析方面，包括 1、营销环境分析 2、消费者购买及消费行为分析 3、市场分析 4、产品和服务分析 5、竞争分析 (二)计划方面，包括 1、营销形式的概括性总结 2、企业的优势、劣势、机会、威胁的确定和评价 3、营销目标、策略的制定 4、企业长期和短期营销讲划的制定 5、具体营销活动方案的制定
营销策划部策划板块管理制度(2020)
营销策划部策划板块管理制度(2020) 一、销售代理公司策划管理； 二、广告代理公司策划管理； 三、印刷制作物料验收管理；
一、销售代理公司策划管理 （1）驻场策划管理 1）、入职管理： 销售代理公司驻场策划入驻案场前人员需经营销策划部审核考评； 2）、离职、调职管理： §、遇人员变动，代理公司需提前15天以书面申请形式告知信地策划负责人，经信地营销策划部正式同意后方可办理； §、新调入人员上岗后被调离人员方可离职； §、被调离的策划人员积极配合未完成工作的交接与跟进； 3）、日常工作管理： §、作息时间：代理公司驻场策划人员需按信地工作时间进行考勤签到，8:30—17:30为工作时间，如请假需向策划负责人报备； §、周末销售节点举办活动不得请假休息，否则视为旷工； §、策划版块相关人员需在部门区域内办公。 （2
备注： 1、以上工作每月需按时按质按量完成，未按时完成一次处于个人50元罚 款，第二次个人100元，第三次个人200元，以此类推。并计入策划版块考核，如连续两月出现罚款，由策划负责人报至营销部经理，自案场 清退； （3）驻场策划奖罚机制 1）、乙方策划人员工作时间迟到、未报备早退，罚款个人20元/次，旷工100元/次（个人缴纳计入策划版块活动基金）； 2）、乙方策划人员在工作时间内，在销售现场未着正装、未打领带、未佩戴工作牌，女生披头散发、男生留长发、蓄胡须等形象不整的，每发现一人次罚款个人100元； 3）、乙方策划人员在工作时间内，吃零食、打瞌睡，及未到下班点用餐，每发现一人次罚款个人50元； 4）、甲方不在案场的情况下，乙方需在电话响铃3声内需接起电话，如3 声仍未接听，一经发现每次罚款个人50元； 5）、乙方工作人员浪费销售海报、楼书、礼品等销售道具，性质恶劣者，每次罚款个人100元； 6）、在案场不得做与本项目无关或其他项目的工作，发现一次处300元罚款。（从代理公司佣金扣除）。 7）、乙方策划在与甲方工作配合中，因工作怠慢、服务积极性下降，造成甲方管理受挫，一经发现每次罚款个人200元，并形成书面说明，情节恶劣的做调离案场处理： 8）、乙方工作人员在出席双方约定的例会时，无故迟到每次罚款个人100 元，无故缺席每次罚款个人200元；
三、营销计划的执行和控制
三、营销计划的执行和控制 即使是最优秀的市场营销计划，不执行也等于零。所以，有了市场营销计划后，就要积极执行，合理控制，努力实现计划目标。执行和控制市场营销计划是市场营销管理过程的最后一个步骤，也是市场营销管理过程的一个带关键性的、极其重要的步骤。 （一）执行市场营销计划 执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。企业的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他有两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的工作，提高营销工作的有效性；二是积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的 管理人员配合，促使公司的全部职能部门和所有员工同心协力，千方百计地满足目标顾客的需要，保质保量地完成市场营销计划。实践上，营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等活动。只有配备合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务。可见，高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。 （二）控制市场营销计划 在执行市场营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，企业必须行使控制职能以确保营销目标的实现。即使没有意外情况，为了防患于未然，或为了改进现有的营销计划，企业也要在计划执行过程中加强控制。控制市场营销计划包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制三种类型。 1、年度计划控制。是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。一个企业有效的年度计划控制活动应实现以下具体目标：(1)促使年度计划产生连续不断的推动力；(2)使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据；(3)发现企业潜在的问题并及时予以解决；(4)企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门的工作。 一般而言，企业的年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。（1）销售分析：销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。（2）市场占有率分析：根据企业选择的比较范围不同，市场占有率有全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量指标。（3）营销费用率分析：指营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为营销费用、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。（4）财务分析：主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。（5）顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定 2、盈利能力控制 盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛
国际市场营销案例分析
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于 1988 年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008 年,华为全球销售收入达到 183.3 亿美元,同比增长 42.7%。2007 年的实际销售收入为 125.6 亿美元,同比增长 48%。华为的收入中 75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到 40 亿美元,同比增长超过 80%。终端业务 80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月， ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011 年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet 等供应商在 VoIP 和 IMS 市 场取得了显著增长。华为领跑了 2011 年运营商 VoIP 和 IMS 市场，其次是GENBAND。华为终端 2011 年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破 67 亿美元，同比增长 50%，发货量突破 1.5 亿台，同比增长 30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
区域销售计划的制定与执行
.区域销售计划的制定与执行：根据本区域内各目标客户群的需求分析及公司年度销售计划，分解并制定本区域销售人员具体的销售目标；组织下属执行销售政策及策略，指导下属的销售业务技能，检查、监督销售计划的完成情况，出现偏差及时纠正，保证实现本区域的市场占有率和销售目标； 销售费用控制：根据公司的销售费用管理规定及销售部门的费用预算指标，组织下属严格按照费用预算指标完成销售任务，审核销售折扣，审核、控制并不断降低销售费用，保证完成公司的销售费用控制指标； 市场开发：根据公司业务发展战略及销售部门的经营目标，配合市场部门组织实施本区域市场开发计划及具体的实施方案，促进公司及产品品牌的提升；了解客户需求动态，指导下属挖掘潜在客户，并对客户开发情况进行跟踪；以实现公司市场占有率不断增长的目标； 客户关系管理：根据公司业务发展需要，通过组织安排所辖区域各客户到公司考察、参观交流等方式建立顺畅的客户沟通渠道；负责拜访本区域的重要客户，监督、检查销售员对客户的定期访问情况，随时了解客户要求；及时处理客户异议和投诉，以提高客户满意度，建立长期、良好、稳固的区域客户关系； 售后服务：依据公司的售后服务规定及产品特点，通过与客户服务、技术等相关部门沟通，协助组织、协调所辖区域的到货、产品安装、技术支持、售后维修等工作，共同实现售后服务目标； 销售信息管理：根据公司业务发展需要及区域市场特点，组织下属收集本区域的产品市场行情变化及重点竞争对手的销售策略、市场策略等信息，并对市场信息进行分析、预测并制定对策，及时向相关部门提供建议；对客户档案、交易记录等进行综合分析；保证销售信息的及时性、准确性和完整性，为销售、采购、 生产等决策的制定提供支持； 销售团队建设：根据公司的长远发展需要和规章制度，组织对下属员工的招聘、培训、工作任务分配及业务指导等，制定下属的考核目标并定期沟通绩效评估结果、提出改进建议，帮助下属员工提高工作业绩，增强团队凝聚力和合作精神，以建立一支高效的销售团队，支持销售目标的达成. 区域市场的运作是一个公司整体营销战略规划的一个有机组成部份；也是营销战略规划在执行中的具体体现。可以说，区域市场的操作成败在很大程度上决定着公司的整体营销业绩。 划分区域市场，确定策略目标 首先，确定范围，定位类型，区域营销策略具体化。 通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业，不同产品结构的企业，必须确定大小不同的目 标区域市场的空间范围。 在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域。不同类型的区域，推行不同的营销策略： 1、大本营区域是公司绝对占领（占有率在60%以上）的区域，对这类区域公司必须确保投入，将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面进行深度分销，牢固地占领终端网络对区域市场进行精耕细作；
外贸部市场营销策划与计划管理与方案
. 外贸部市场战略营销与计划管理方案 序言 为了使公司业务市场进一步扩大销售业绩更上一层楼，现拟定《外贸部市场营销策划方案》，其目的性为； 1，在于倡导本部门人员有一种与公司共发展，共生长，共存亡的使命感，公司销售业绩于本部门人员努力息息相关的一种理念。 2，激励外贸业务人员多劳多得，个人收入与公司业绩挂钩，个人提成与个人收入相关的一种观念。 3，使外贸部门管理规范化，工作明确，任务落实到位，计划实施有序。 4，打造一支具有良好的部门营销理念和精神，工作氛围，团结，激情，奋进的团队。 本策划方案慨括以下内容； 一，外贸部市场营销计划 （一），外贸营销战略规划 1，市场定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 2，市场产品定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 3，市场渠道拓展及市场开发模式。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4，市场渠道拓展及市场开发费用预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 5，销售额制定。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6，销售额达成率及完成状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 二，外贸部业绩达成及绩效考核，提成点核算标准 （一），业绩考核或绩效考核 1，部门业绩考核。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 2，个人业绩考核。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 3，提成点核算标准。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4，其他模式。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
营销策划管理制度
营销策划管理制度 一、制度 营销策划流程管理制度 1、为规范营销策划工作，特制定本制度 2、本制度适用于营销策划中心所有工作人员 3、营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示： 市场营销目标表 4、对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示： 市场外部环境分析
5、市场细分。将产品的购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分，并整理出产 品市场细分表。 6、目标市场选择。在细分市场后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。对 将要进入的目标市场进行分析，并撰写目标市场分析报告 7、市场定位。把企业的产品和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予明显区别于 竞争对手的“购买符号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。 8、营销组合设计。 ⑴产品组合，产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、 使用与售后服务。 ⑵价格组合，价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。 ⑶销售渠道组合，顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、 仓储与配送、库存量、商圈。 ⑷促销组合，与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。 9、营销环节设计。 ⑴具体销售事务设计 ①签定销售合同，进行合同管理和合同执行进度管理。 ②成品库存管理和供货管理。 ③发货、包装、运输管理。 ④发票、销售回款、催款，拒付业务处理。 ⑤售后服务管理 ⑵市场供求研究 ①企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理 ②组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查 ③组织开展（委托）市场预测 10、市场开拓 ⑴顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。 ⑵营销人员管理。管理营销人员的计划安排，检查、考核和奖惩。 ⑶促进销售管理。有计划地开展广告宣传，准备产品宣传说明书等。 ⑷销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价等进行管理。 ⑸组织商品的包装、装潢和商标设计。 ⑹品牌管理。
国际市场营销的战略及其规划
第三章国际市场营销的战略与规划 ?第一节国际营销战略的含义 ?当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目 标服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。 国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略必须回答以下问题: ?◆选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标) ?◆以什么样的产品/ 服务面对市场? ?◆如何进入和扩张到国际市场? ?◆如何稳定和发展国际市场? ?◆如何从不利的国际市场中收缩和撤退? ?◆如何面对国际竞争? 国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。 第二节国际营销战略的类型 一、国际化目标战略
?企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营 以及其国际化程度。企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。 (一) 出口营销战略 ?这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。 ?企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场; ?其战略总体目标是进入国际市场; ?在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。 ?因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销 活动的重心仍然在国内市场。 (二) 多国营销战略 ?当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的 多国营销战略。这种营销战略的目标是占据多个不同的国际市场, 包括不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市场并重发展, 并考虑各国市场的差异; ?其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不同市场地域就地生产, 就地出售,以便于 更接近顾客、接近廉价的资源、接近可以取经学习的同类产品的生产者, 从而更好地满足不同国外市场的需求; 营销重心多元化, 营销活动分散。 (三) 全球营销战略 ?当多国企业进一步发展, 由总公司统筹规划在全球市场上不断扩展它的分公司、子公司、 联营公司等, 并建立起自己的供应商网、顾客网、分销商网和营销机构网时, 企业原来的“ 母国” 概念越来越弱, 而发展成为跨国公司。这时企业的营销战略应随之变为跨国营销战略, 或叫全球营销战略。这一战略的目标旨在综合利用全球市场的资源优势, 实现全球资源调配和跨国营销管理。它把若干地区或者整个世界当做市场, 在营销策略上尽可能强调一体化。 二、产品/ 业务投资组合战略 三、国际扩张战略 ?在日趋激烈的国际竞争中, 国际企业要长久地立于不败之地, 必须持续地发展和扩张实 力。为此, 企业应不断地进入新的业务领域和新的国际地区/ 国际市场。在企业扩张过程中,应以何种方式进入新的目标市场, 以及企业应同时进入多个还是少数几个新的市场? 国际扩张战略将会回答这些问题。 四、国际发展战略
年度营销计划的制定与执行 试题答案
学习课程：年度营销计划的制定与执行 单选题 1.老板的经营等式是：回答：正确 1 A 利润＝收入－费用 2 B 利润＝费用＋收入 3 C 收入＝利润＋费用 4 D 费用＝利润＋收入 2.谁是我们真正的竞争对手：回答：错误 5 A 比我们产品价格还要低的企业 6 B 与我们提供相同客户价值的企业 7 C 规模大的企业 8 D 以上都不正确 3.关于营销指标的作用，下列表述不正确的是：回答：正确 9 A 营销指标是保证营销计划成功的一半 10 B 它告诉管理者，什么是最重要的 11 C 它告诉管理者有哪些职责范围 12 D 它告诉管理者谁是关键的负责人 4.对产品进行组合，关于策略的表述正确的是：回答：正确 13 A 明确产品在品牌阵营中所扮演的角色 14 B 在产品组合完后坚持要赚钱的原则 15 C 一个公司生产的产品，它们的作用和目的是不一样的 16 D 以上都正确 5.关于营销计划的121法则，下列表述不正确的是：回答：错误 17 A 企业的行动是由121构成的 18 B 要把一个复杂的动作，变成0，1运算的形式 19 C 营销计划是1＋1＝2 20 D 营销计划就是细节化 6.销售指标分解的标准：回答：正确 21 A 时间、区域 22 B 人员、客户 23 C 产品 24 D 以上都正确 7.关于市场行动计划的表述，不正确的是：回答：正确 25 A 市场行动计划一般包含品牌理念，品牌沟通，单项设计，到时间费用的安排这
几项 26 B 品牌理念的核心是客户价值 27 C 品牌沟通思路讲的是说什么的问题，不包括用什么说的问题 28 D 不同的媒体要有不同的表现形势。比如户外广告目标对象是消费者，目的是增 加这个产品的暴光率，协助经销商建立销售网络，内容是根据电视广告发展的创意来做8.人才的特征有：回答：正确 29 A 适用性 30 B 经济性 31 C 稀缺性 32 D 以上都包括 9.诸葛亮守街亭失败的故事告诉我们销售人员要讲：回答：错误 33 A 讲中庸，来避开矛盾 34 B 讲直线，不能强调循环 35 C 讲计划，重视行动步骤 36 D 讲不固定，“水无常形” 10.关于定性指标的表述不正确的是：回答：正确 37 A 定性指标包括团队作风、价值观认同、培训渠道客户的销售人员、销售技巧、 对竞争对手的了解、执行能力等 38 B 考核定性指标，要量化 39 C 考核客户满意度该项指标，要量化成新客户的增加量，增加率，和老客户的流 失率以及投诉次数。 40 D 定性指标取决于信息的准确性 11.某IT企业，其口号是“加强四网建设，推进圈地运动，加强新产品开发，实现销售收入两个亿”。下列表述哪个是不正确的：回答：正确 41 A 该口号就是该公司的营销思路 42 B 该口号是营销行动成功的一半 43 C 该口号便于传播 44 D 该口号是方针 12.低价格高价值的产品叫：回答：正确 45 A 杀手产品 46 B 形象产品 47 C 高端产品 48 D 暴利产品 13.关于把销售指标按区域来分解的表述，不正确的是：回答：正确 49 A 相对成熟的和相对不成熟的区域，销售额不应该平均分配 50 B 一般来讲，一个全国性的企业的销售额按大区来划分，会好一些。 51 C 销售额要受到区域中几个因素的制约，如客户的分布、交通、文化、销售历史 和人员素质等等。
外贸部市场营销策划与计划管理实施计划方案
外贸部市场战略营销与计划管理方案 序言 为了使公司业务市场进一步扩大销售业绩更上一层楼，现拟定《外贸部市场营销策划方案》，其目的性为； 1，在于倡导本部门人员有一种与公司共发展，共生长，共存亡的使命感，公司销售业绩于本部门人员努力息息相关的一种理念。 2，激励外贸业务人员多劳多得，个人收入与公司业绩挂钩，个人提成与个人收入相关的一种观念。 3，使外贸部门管理规范化，工作明确，任务落实到位，计划实施有序。 4，打造一支具有良好的部门营销理念和精神，工作氛围，团结，激情，奋进的团队。 本策划方案慨括以下内容； 一，外贸部市场营销计划 （一），外贸营销战略规划 1，市场定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2，市场产品定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3，市场渠道拓展及市场开发模式。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4，市场渠道拓展及市场开发费用预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5，销售额制定。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
6，销售额达成率及完成状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 二，外贸部业绩达成及绩效考核，提成点核算标准 （一），业绩考核或绩效考核 1，部门业绩考核。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2，个人业绩考核。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3，提成点核算标准。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4，其他模式。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 三，外贸团队建设与日常管理 1，日常业务沟通。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2，外贸部管理制度。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3，外贸部营销理念。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4，外贸部人员培训方案。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5，外贸团队稳定性。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 一，外贸部市场营销计划
营销活动组织与管理制度
营销活动组织流程 一、目的 为项目营销过程中，各类营销活动的计划编制、方案拟定、执行过程、效果考核等提供明确的目标和参照范本，同时也为监督机构提供监督标准。 二、范围 本程序适用于公司进行房地产项目营销过程中，营销活动的计划编制、方案拟定、执行过程、效果考核等的控制。 三、职责 （一）策划部为本程序负责部门，负责营销活动计划的编制，方案的拟定，活动执行的组织，活动效果考核等相关工作。 （二）销售部、企业管理部、商业公司、物业公司等为主要配合部门。销售部配合给予营销活动计划相关意见，对活动前的相关客户通知，活动中的服务工作，活动后的效果评估工作等；企业管理部配合进行各种资源的协调组织，活动执行的督导等工作。 四、程序 营销活动开展流程图：
（一）由策划部编写项目营销活动总体计划（对于大型项目分公司、部门或分年度编写营销活动计划），营销活动计划的编写应遵循以下要点： 1.符合项目营销策略，项目营销推广总方案对营销工作所界定的思路； 2.对各个重大时间节点的确定； 3.控制总体费用，符合项目营销费用中，对营销活动一块的相关分配； 4.营销活动计划应包括生活家园相关活动，与商业、物业配合的相关活动等，以及这些活动所进行的时间、地点、参与人员及费用大致预算。 （二）由策划部汇同销售部、商业公司、物业公司等进行营销活动形式、内容的商讨，确定主体思路后，由策划部活动专员（或策划专员）负责拟定营销活动方案具体内容。营销活动方案应包括以下内容： 1.活动目的、主题、时间、地点、天气情况、组织内容、参与者（工作人员、嘉宾）； 2.活动工作人员及其工作内容、工作效果要求； 3.较细致的活动费用预算； 4.中大型活动对可预见之突发情况所拟定的活动应急预案； 5.中大型活动应单拟定较为完善的活动工作人员纪律规范（一般活动按公司行政管理制度相关内容执行）； 6.对于邀请媒体作为嘉宾的营销活动，应拟定相应的新闻通稿。 （三）活动方案须按照方案评审表流程进行评审，评审通过后，以OA形式发至活动参与的工作人员。 （四）所有活动都应事先进行预演练。 （五）活动完成后，应根据实际情况进行相关效果评估，评估方式如下： 1.由策划部组织进行活动效果的内部评估总结会议； 2.由策划部、销售部进行活动效果的客户满意度调查； 3.由策划部对评估内容进行整理汇总，同时做内部资料存档。 五、相关表格 《项目营销活动总体计划》（或《项目年度营销活动总体计划》）
年度营销计划的制定与执行考试题答案
年度营销计划的制定与执行考试题答案 单选题 正确 1.下列对中国企业和外国企业在管理上的区别的论述，错误的是： 1. A 中国人讲中庸，外国人强调明确 2. B 中国人强调多变，外国人强调固定不变 3. C 中国人强调形象思维，外国人强调逻辑思维 4. D 中国人讲谋划，外国人讲计划 正确 2.老板的经营等式是： 1. A 利润＝收入－费用 2. B 利润＝费用＋收入 3. C 收入＝利润＋费用 4. D 费用＝利润＋收入 正确 3.营销计划的关键是： 1. A 计划的细节 2. B 制订者的素质 3. C 操作性要强 4. D 结果可控 正确
4.关于销售费用的组成，正确的是： 1. A 报酬、提成 2. B 差旅、公关 3. C 推广、办公费、佣金 4. D 以上都正确 正确 5.关于规则意识的说法正确的是 1. A 规则比人重要 2. B 人比规则重要 3. C 规则易受人为的控制 4. D 以上都不正确 正确 6.关于市场的稳定结构三四率，表述不正确的是： 1. A 任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的 2. B 市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争 3. C 市场份额小于最大竞争者的1/4，有可能有效参与竞争 4. D 以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况 下，生存者只有三个 正确 7.销售经理的基本指标的提取包括： 1. A 销售额
2. B 回款 3. C 利润 4. D 以上都对 正确 8.销售指标分解的标准： 1. A 时间、区域 2. B 人员、客户 3. C 产品 4. D 以上都正确 正确 9.人才的特征有： 1. A 适用性 2. B 经济性 3. C 稀缺性 4. D 以上都包括 正确 10.诸葛亮守街亭失败的故事告诉我们销售人员要讲： 1. A 讲中庸，来避开矛盾 2. B 讲直线，不能强调循环 3. C 讲计划，重视行动步骤 4. D 讲不固定，“水无常形”
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》(第9版)读书笔记 第一篇：认识营销管理 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。 如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。 2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。 3、各种需求任务状况及其营销任务 （1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 （4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 （5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 （6）充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持。 （7）超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或永久地降低需求水平，这就是低营销。
营销计划管理制度
营销计划管理制度 营销计划管理制度 第一章总则 第一条适用范围 本管理办法适用于中国建筑标准设计研究所发行室（以下简称发行室）。 第二条目的 为了实现市场发展的可持续性，渠道管理和资源配置的有序性，特制定营销计划管理制度。 第三条原则 营销计划坚持发展期望、竞争、挑战与可实施性、可操作性相结合的原则，同时保证营销预算与营销计划相匹配的原则。 第二章营销计划的组织管理 第四条营销计划制定 营销主管负责组织制定营销计划，上报主管领导审核，主任审批并经过主任办公会审议通过后，下发各部门执行。 第五条营销计划实施 营销主管负责组织实施。
第六条营销计划实施监督在营销计划实施过程中，营销主管定期向主管领导（主任）进行汇报，主管领导（主任）负责工作协调和实施过程监督。 第七条实施效果考核 主管领导（主任）负责对方案执行效果进行考核 第三章营销计划制定方法 第八条类比法 主要根据外部环境竞争状况，主要竞争对手的市场发展目标和竞争策略等综合因素而制定的。 第九条经验对比法 主要根据发行室过去3-5 年内的营销计划执行效果以及下一年度经营发展目标、现有资源情况等综合因素而制定的。 第十条综合法 在类比法、经验对比法的基础上，考虑其他综合因素进行修正而制定的。 第四章营销计划管理内容 第十一条营销计划管理内容 （一）销售计划 （二）市场促销计划 （三）技术服务计划 （四）市场研究计划 （五）营销预算计划 第五章销售计划 第十二条销售计划制定程序 （一）由下至上
每年的12 月底由各区域销售员向营销主管上报该区域的下年度销售计划。 （二）由上至下 营销主管责成市场研究人员拟订单位年度销售计划书，并于每年的12 月底上报给营销主管。 （三）综合平衡 营销主管协同营销主管领导平衡各方面的信息拟订最后的销售计划书，上报主任进行审批。 第十三条销售计划方案审议首先主任召开单位高层（主任、副主任、主管所长等人组成，以后简称“单位高层”）管理会议，对方案进行审核，达成一定共识之后，再召开主任办公会（成员由各部门主管以上人员组成，以后简称“主任办公 会” ）对方案审议，审议通过后下发有关部门进行执行。 第十四条销售计划实施管理 （一）销售计划分解销售主管协同销售员将总体年度销售计划进行分解成各区域市场销售计划，然后协助区域销售员将区域年度销售计划进一步分解落实。 （二）销售计划执行 1. 责任人 销售计划执行分别由各区域销售员来具体实施。 2. 监督考核人 （1）营销主管负责对销售计划的实施过程进行监督和考核，并定期召开销售计划完成协调会，一方面监督销售计划的执行效果，另一方面帮助协调内外部业务关系。 （2）营销主管领导对营销主管进行监督考核；主任对营销主管领导进行监督考核。 第六章市场促销计划 第十五条促销计划制定程序 （一）由下至上 每年的12 月底由市场推广人员向营销主管上报该区域的下年度市场促销计
市场计划-管理制度表格
营销管理工作 目录 第一章市场营销管理岗位设计与工作事项一、市场营销管理岗位设计模板 （一）市场管理岗位设计模板 第二章营销计划制订细化执行与模板 一、营销计划制订流程与工作细化 （一）营销计划制订工作流程 二、营销计划制订执行工具与模板 （一）公司年度销售计划表 （二）区域年度销售计划表 （三）月商品销售额计划表 （四）区域客户销售计划表 （五）商品销售费用计划表 （六）销售账款回收计划表 （七）营销计划书写作框架 三、费用预算制订执行工具与模板 （一）销售预算计划表 （二）销售资金预算表 （三）区域费用估计表 第三章市场调研与预测细化执行与模板一、市场调研流程与工作细化 （一）市场调研工作流程 二、市场调研执行工具与报告 （一）市场调研计划表 （二）竞争对手调查表 （三）购买行为调查表 （四）市场调研报告书 三、目标市场细分执行工具与模板 （一）市场细分竞争分析表 （二）市场细分作业单 四、市场预测执行工具与报告 （一）市场容量预测表 （二）市场占有率预测表 第四章产品开发与定价管理细化执行与模板一、品牌引进流程与工作细化 （一）品牌引进管理流程 二、品牌引进执行工具与模板 （一）品牌引进差异分析表 （二）公司品牌引进记录表 三、产品开发执行工具与模板 （一）新产品开发计划表 （二）新产品评审意见表 （三）新产品开发进度表 四、产品定价执行工具与模板
（一）竞品价格调查表 （二）产品价格估算表 （三）产品定价分析表 五、产品包装管理执行工具与模板 （一）产品包装规格表 （二）产品包装使用表 第五章营销策划与广告管理细化执行与模板一、营销策划流程与工作细化 （一）营销策划管理流程 二、营销策划执行工具与模板 （一）营销策划执行计划表 （二）营销策划方案审查表 三、广告管理执行工具与模板 （一）年度广告计划表 （二）广告预算分配表 （三）广告综合预算表 （四）广告效果分析表 四、品牌管理执行工具与模板 （一）产品品牌调查表 （二）品牌维护计划表 五、新产品上市执行工具与模板 （一）新产品潜在客户追踪表 （二）新产品广告实施报告表 第六章销售管理细化执行与模板 一、销售政策制订流程与工作细化 （一）销售政策制订工作流程 二、销售政策制订执行工具与模板 （一）销售政策总表41 三、销售业务管理执行工具与模板 （一）销售日报表 （二）销售计划表 （三）销售分析表 四、订货管理执行工具与模板 （一）商品订货单 （二）订货登记表 （三）订货统计表 五、发货管理执行工具与模板 （一）商品发货单 （二）商品装箱单 （三）发货日报表 （四）发货月报表 六、回款管理执行工具与模板 （一）催款通知单 （二）收款通知单 （三）回款计划书 （四）应收账款表