旅游形象

旅游地形象定位

重庆师范大学地理旅游学院旅游策划 08级 shh_he

指导老师：母泽亮

摘要：中国旅游业的发展正在从产品驱动时代走向形象驱动时代，旅游地的形象已成为吸引旅游者的关键因素之一，是否拥有良好的、个性鲜明的旅游形象已成为旅游地占领市场的关键。[7]旅游形象是构成旅游地特色和个性的根本，目前旅游业的竞争已不单纯是质量、价格和服务的竞争其焦点已集中体现为形象战略的策划，良好旅游形象的定位和传播，是旅游地开拓市场、提高旅游地知名度的巨大财富和无形资产。

关键字：旅游形象定位；形象传播

随着旅游业的蓬勃发展，旅游研究者发现,形象是吸引旅游者最关键的因素之一。旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象之间的竞争，个性化、差异化的旅游形象设计对政府、企业、景区来说都是至关重要的。

一.旅游地形象定位的含义

“定位”源于广告界，是广告学的核心概念之一。这个时代的产品与广告、信息大

爆炸，消费者已形成比较固定的产品形象阶梯，依据形象阶梯选择购买商品。李蕾蕾

(1999)认为，消费者会采取某种分类方式，使个体的商品类型化，并依据对品牌形象的

认知建立起一个个简单有序的产品阶梯。定位就是要力图使被定位对象攀上这个已存在

于消费者心中的形象阶梯，从而被消费者认知，进而才能形成某种形象。[1]

旅游地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看

法、感情和认识的综合体现，是旅游目的地,包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人

们心目中形成的总体印象。[7]简言之，旅游目的地形象是人们对旅游目的地的综合认识

和总体评价。

市场营销策略最重要的就是产品定位，建立一个适合的旅游地形象是有效的市场定

位与市场营销策略的关键。旅游地对其旅游形象进行定位，就是向旅游者推出吸引人的

旅游卖点。旅游地形象定位源自旅游地的地方独特性，是旅游地自然环境和人文地理典

型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理

积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号概括和表现出

来。

形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提，它为形象设计指出方向。

二.旅游地形象定位的原则

“定位”实际上是一种理念表达，是消费者理念、感知的凝固。所谓旅游地形象定位，就是指根据明确目标市场与市场的范围，对旅游地进行总的、深刻的、形象化的概括。[2]正确的形象定位是现代旅游地区发展的前提。有了正确的形象定位，旅游地才能在激烈的旅游市场竞争中立于不败之地。在进行形象定位时，旅游地要依据以下原则: 第一，从自身资源出发，突出特色。进行形象定位，首先要认清自身的优势和劣势，扬长避短，合理定位。每个城市都有自己独特的旅游资源，而它们是别的城市很难模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游地在定位时一定要突出自己的独特性。

第二，与竞争者的定位相区别。在激烈的市场竞争中，只有提供与竞争者有区别的产品，才能获得竞争优势，盲目跟风、随波逐流的做法只会让旅游地陷入困境。另外，现代旅游业可以利用的资源越来越多，以往不被看作旅游资源的事物也变成了旅游资源，像“绿色庄园”的出现就是很好的一个例子。旅游地取胜的策略是实施差别化策略，开发特色产品，寻找市场空隙，开拓新市场。

三. 旅游地形象定位的作用

旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游地和旅游企业开拓市场的重要手段，是旅游地和旅游企业的巨大财富和无形资产。

第一，为本地旅游建设向特色化方面发展提供了明确方向。不同旅游景区或旅游地区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，旅游地的定位一定要遵循因地制宜的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游地众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保本地旅游业的特色化。

第二，可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本地的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游地不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位当地的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。

四、旅游地旅游形象定位的实施

旅游地旅游形象是某个旅游地旅游产品特色的高度概括一个成功形象定位凭其鲜明完美特色，可吸引大量游客。开发出好的旅游产品，制定了有吸引力的价格和良好形

象，应该向旅游者宣传区域旅游产品和服务，并刺激他们的兴趣，这就是旅游形象策划，良好独特的旅游形象策划对一个旅游地的发展至关重要。[3]因此，一个旅游地旅游形象一经定位则应将其推向国内外旅游市场，树立良好形象，形成旅游规模。为此，应采取如下实施策略：一、是做好市场细分和市场营销策划工作，应围绕其形象定位，瞄准主要市场，兼顾一般市场，发掘潜在市场。二、是设计反应城市旅游形象定位的旅游标志和口号，可建旅游标志性建筑或进一步突出原有旅游标志性建筑，并在各主要交通口岸、公共场所、报刊杂志、电台、电视台、旅游宣传品、商品、纪念品上广为宣传，以突出标志口号。如岳阳市——岳阳楼、卧龙——熊猫、巴黎——艾菲尔铁塔、北京——天安门；九江——“天下奇秀庐山景”、武汉——“华中都市旅游第一城”。三、是唱响一支代表城市旅游形象定位的歌曲，如岳阳——《八百里洞庭好风光》，《挑担茶叶上北京》，井冈山——《井冈山上迎客来》，广西——《刘三姐》新疆——《冰山上的来客》等。

四、是摄制一部反映该旅游地旅游形象宣传图册或光碟，图册、光碟应突出形象定位主题既便于旅游携带，又有较高观赏价值和收藏利用价值，其内容可包括主要旅游景区、景点、标志性建筑、住房设施条件餐饮特色、购物区（点）、娱乐场所和交通线路、市民风貌等。五、是旅游地各主要旅游景区要围绕定位中心来突出旅游主题形象，做到形散而神不散。宣传促销形式要灵活多样，形象定位宣传应坚持不懈，以取得轰动效应和持续效应。

五、结语

旅游地旅游形象定位是一项实践性很强的系统工作。一个旅游地旅游形象成功定位应当注意在定位方法的指导下，具体情况具体分析，进行合理的挖掘和规划，制定旅游形象的最优组合方案，推出特色突出、主题鲜明、内涵丰富、文字精辟、大众认可的形象定位，并通过鲜明的主题口号的宣传和实施，以使得城市旅游业得到蓬勃的发展。

参考文献：

[1]李蕾蕾．《旅游地形象策划》[M]．广东旅游出版社，1999年．

[2]冯若梅，等.旅游业营销[M]．北京：企业管理出版社，1999．１６４—１６５

[3]王文丽、刘继生．赤峰市旅游市场定位与营销策略研究.人文地理，2003 .第１８卷第３期.

[４]李长秋.论旅游地形象的定位更新[J ].北京交通大学学报（社会科学版），2003 年第２卷第２期.

[５]邹再进、胡传东.形象导致的城市旅游规划的基本路线.地域研究与开发，2003.第２２卷第１期.