城市旅游形象塑造与传播策略.

城市旅游形象塑造与传播策略

Planning and Advertising Strategies of City Tourism Images

梁海燕

LIA NG Hai2yan

(福建师范大学地理科学学院福州350007

(College o f Geographical Sc iences,Fujian Normal U niversity,Fuzhou350007

摘要城市旅游形象是当今城市旅游发展的热点探索领域,城市旅游形象的塑造和传播是城市旅游的生命力所在,是促发人们前来旅游的动力,也是城市旅游发展的战略制胜点。在分析城市旅游形象塑造原则的基础上,探讨借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,使城市旅游保持长久的吸引力。

关键词形象塑造形象传播视觉识别城市旅游形象

随着经济的发展、社会的进步、人们观念的更新,旅游已成为我国居民消费的新热点,旅游作为一个产业,正以其特有的旺盛生命力和巨大的市场开发潜力,越来越显示出其良好的发展前景。21世纪,中国旅游市场进入到形象竞争时代。旅游形象的塑造和传播,在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张,它是激发游客出游的关键驱动因子,是旅游城市的巨大财富和无形资产[1]。因此伴随着旅游城市间竞争的日趋激烈,城市旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。

事实上,目前许多城市都意识到了城市旅游形象的重要意义,纷纷开始斥巨资研究、设计、推广自己的城市旅游形象,城市旅游形象战略将成为城市旅游发展战略的核心。那么该如何在大众心目中定位设计一个城市独特鲜明且具有强感召力的旅游形象?又如何将自己独特鲜明的形象以有效的途径加以传播推广?这将是今后城市旅游业能否得以迅速发展的至关重要的问题。

1城市旅游形象塑造原则

111要充分体现个性

每一个城市都有着对其形成和发展起决定性作用的因素,形成该城市与其他城市相区别的文明内涵,从而赋予城市以个性。个性是城市旅游形象塑造的生命,没有个性的城市就没有生命力。只有能表示出个性的城市旅游形象才能给人们留下深刻的印象,形成城市旅游形象的认同意识;而如果没有了个性鲜明的特点,那么城市的旅游形象立与不立就没什么区别。

旅游城市唯有充分挖掘本市与众不同的风采、独特的个性、特有的文化内涵底蕴,才能将城市旅游形象具体而鲜明地映入旅游者的心目中,从而在旅游市场上形成独特的销售主张,进而产生巨大的旅游吸引力、诱惑力和感召力。如被誉为/东方的威尼斯0的中国第一水乡周庄,以其独特的水镇一体、以河为街、街桥相连的/小桥、流水、人家0特色,每年吸引了众多的国内外游客。112要顺应地方文脉

所谓地方文脉,是指城市所在地域的地理背景,包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文环境特征,因而是一种综合的、地域性的自然地理基础,历史文化传统,社会心理积淀和经济发展水平的四维时空组合[2]。

地方文脉往往反映并构成一个城市形象的基础,包括旅游资源在内的地方文脉分析是城市旅游形象策划的出发点。因此,一个城市旅游形象的树立必然要注重文化内涵深层次的挖掘,唯有充分提炼和分析城市的文脉,才能进一步体现鲜明、独特的地方特色,并以形象魅力开拓和扩大客源市场。如我国唯一名列世界/四大古都0,与埃及的开罗、意大利的罗马和希腊的雅典齐名的古城西安,在对其文脉进行分析挖掘的基础上提出

第20卷第4期福建地理Vol120,N o14 2005年12月FJIA NG G EO GRAPHY D ec1,2005

了/东方古都西安五千年生生不息传递辉煌0的旅游形象。

113要以市场为导向

形象终究是为市场服务的,市场是树立城市旅游形象的一个重要依据。市场导向主要包括要分析主要客源市场的方位、客源市场的构成、旅游者的需求等,根据分析结果来设计满足目标客源市场需要的旅游形象。只有城市旅游形象的定位得到了大众的认同,城市旅游形象定位才会有深厚的大众根基,城市旅游发展才会有广大客源市场和稳定持久的吸引力。

城市旅游形象的创立过程必须注意对市场和潜在客源的调查研究,从旅游者的角度去透视和设计城市旅游整体形象,充分了解游客市场的心理需求和偏好,挖掘出最有吸引力的、最光彩照人的、最能获得市场好评的那一方面来。这样才能做到定位客观、形象得体,获得最大的成功。如香港旅游协会曾根据不同地区的游客设计不同的城市旅游形象:针对西方国家游客,香港定位为/神秘的东方色彩和传统的中国文化0;针对日本游客,设计了/亚洲最便捷、最健康的旅游目的地0的形象;针对东南亚游客,提出/购物天堂、美食好去处0的形象;而相对中国大陆的游客,香港则表现为/动感香港,魅力之都0的形象等等[3]。

114要随时代变化而更新

一个完整的城市旅游形象,必然是时代精神和文化的反映。21世纪是个多元化的时代,信息的多元化,生活方式的多元化,旅游需求的多元化。在这样一个时代背景下,所有的旅游城市都面临一个如何在新的历史条件下调整自己,以适应新时代的问题。因此,旅游城市也必须在考察旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求与旅游地自身的发展情况后,对形象定位作出相应的更新。

如深圳、杭州、济南、南岳衡山等,都正在着手进行旅游形象的重塑工作,值得一提的是杭州。杭州准备采用/爱情之都0的形象口号,取代使用已有年月的/上有天堂,下有苏杭0口号。杭州对其旅游形象定位的更新酝酿已久,出炉/爱情之都0口号,是因为/杭州,论山水比不过桂林,论古都比不过西安,其文化的核心是西湖文化,而西湖文化的核心正是爱情0。他们认为/上有天堂,下有苏杭0口号,固然曾经发挥过巨大作用,但在新的环境下,仍继续沿用这一对杭州旅游形象特征揭示并不十分清晰的口号,已经显得不够,还认为/杭州景观和历史人文环境都是爱情之都的基础,以爱情

为旅游形象定位,只是让群众认识它,从而更好挖掘与之相关的旅游资源,细化量化其市场,从而树立起爱情之都的形象0。爱情是美好的事物,是人类永恒的话题,同时又是杭州最鲜明的地方性特征,这个富有人情味和时代气息的形象定位口号,诉求力极强,确为明智之选。

115要有可操作性

城市旅游形象的塑造不是一种空洞的抽象哲学,也不是城市装潢门面的花瓶,而是一种实实在在的战略和战术,它必须是可以操作的,主要包括2个方面。

1三大识别系统必须具有可操作性。城市旅游理念的构成、表现和渗透方法是具体可行的;旅游行为识别系统是结合城市旅游经营管理、旅游市场营销、旅游公关活动等实际情况的;旅游视觉识别系统不是漂亮的视觉艺术作品,而是城市旅游理念、城市旅游风格的具体表现,而且制定的传播应用媒体策略是具体的、可执行的、可控制的。

2整个旅游形象的导入计划是符合城市旅游发展实际状况的,是可以长期执行的。由于旅游城市的情况各不相同,因此旅游形象导入的模式和方法也应该是各有特点,不能简单、教条地套用国内外旅游城市的一般作法。

2城市旅游形象的传播推广

城市旅游形象塑造的最终目的是强化城市旅游特色,增大其旅游吸引力。而要达到这一目的,就必须借助强有力的宣传推销活动来传播城市旅游形象,使塑造出的旅游形象在大众中广为传播。城市旅游形象的传播应借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络。

211设计统一的视觉标识

要让自己的个性化形象在旅游者心中留下深刻而长久的印象,必须设计整套的感性识别系统。视觉识别泛指一切作为城市旅游形象载体的物品与符号,它是一套完整的宣传体系,是一种全方位的视觉扩张。它通过各种媒体向公众传达城市旅游

形象与信息,并作用于公众的感官,让公众在/毫无抵抗0的情况下,在欣赏和回味中,不知不觉地接受了视觉识别的导向,进而引起公众的联想和好感,并产生认同感,最终达到树立良好的城市

第4期梁海燕:城市旅游形象塑造与传播策略

旅游形象的目的。

视觉设计的核心是旅游标志。例如,中国旅游的形象用了/马踏飞燕0为象征性标志物,北京用长城为其标识,桂林以象鼻山为城市标志。城市旅游形象的视觉设计还包括吉祥物,甚至旅游大使的选择。例如,/女子十二乐坊0为杭州旅游形象代表言人。此外,城市的市树、市花、市鸟等也可传播该市的旅游形象。例如,厦门的市树是凤凰木,市花是三角梅,市鸟是白鹭。

统一的城市旅游标识是强化城市各旅游产品组成部分成为整体形象的手段,凡是涉及旅游的地方,诸如车站、机场、码头以及旅游定点饭店、餐馆、商店和旅行社,采用统一的城市标识,对于城市旅游形象的传播是非常有益的。

212创立形象的主题口号

在实践中,城市旅游的理念形象常常概括为一句主题性的宣传口号,主题口号由于其短小精练,易读易记,在形象传播中起非常重要的作用。如一句/昆明天天是春天0,不仅鲜明地指出昆明四季如春,别称为/春城0的地理特色,而且还形象地寓意如果您到昆明旅游您会感受到春天般的温暖,因为昆明天天是春天!还有/上海旅游,精彩每一天0、深圳/你给我一天,我给你一个世界0、/五彩缤纷广州游0等都是以非常简朴的语言,非常精炼地概括出本城市的特色,给人以无限的遐想。

213抓住宣传的表现时机

重要事件、节庆时刻是城市旅游形象表现的最佳时段。各旅游城市若能抓住良机,展现与推广旅游形象,往往可取得事半功倍之效果。因为重要事件、节庆活动、

体育盛事、娱乐演出、重大庆典,,都可将旅游形象变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物[4]。

目前无论是国际还是国内,知名的旅游城市都极其重视运用历史文化积淀,或利用国际性盛典,通过举办大型文化娱乐活动,极大地提高自己的知名度,向世人展示自己的风采。例如,奥运会和世界杯足球赛的举办,使亚特兰大、巴赛罗那这样并不出名的城市闻名天下,游人纷至;德国慕尼黑的/啤酒节0,泰国曼谷的/宋干节0,中国大连的/国际服装节0、西双版纳的/泼水节0等富有地方特色的重大节事活动都相当成功,而云南的昆明更是抓住/世博会0良机推出/万绿之宗,彩云之南0的形象定位。

214开发代表性的形象纪念品

旅游纪念品是以旅游城市的旅游景点为题材而制成,是旅游城市形象的艺术表现。游客们通过旅游纪念品,常常回忆和联想城市形象,有助于城市旅游形象的保持和传播。例如,法国首都巴黎将它的标志性建筑艾菲尔铁塔制成各种旅游纪念品;中国著名的历史文化名城古都西安以小号的兵马俑模型作为自己城市旅游形象的纪念品。215开展全民好客的形象运动

好客是旅游者评判一个城市旅游形象的重要价值观,甚至被认为是一种极具诱惑力的旅游资源。事实上,旅游业搞得好的城市,都非常注意好客宣传活动。例如,香港旅行协会经常举办各种活动,诸如/香港关心你0礼貌活动,使人们对香港的视觉形象上升为综合的感知形象[5]。深圳在/创建0活动中对市民提出了/有了你的参与,深圳才能成为中国优秀的旅游城市0的口号,把/创优0活动的社会基础从相关部门扩大到全体市民,形成了全市/同台大合唱0的局面。

3结语

在旅游市场竞争日益激烈的今天,城市旅游形象是城市的一笔宝贵无形资产,是城市的旅游品牌。要塑造独特、鲜明、有招揽性的旅游形象,使旅游城市保持长久的吸引力,就应根据城市自身的特性和旅游消费的发展趋势,树立自己独特的形象,并

且借助强有力的宣传推销活动来传播城市旅游形象,使塑造出的旅游形象在大众中广为传播,进而依靠城市旅游形象吸引游客,促进城市旅游业的发展。

参考文献

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广东旅游出版社,19991

[2]吴必虎1区域旅游规划原理[M]1北京:中国旅游出

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西建筑,2005,31(2:121-1221

[4]金卫东1城市旅游形象浅析[J]1城市规划汇刊,

1995(1:60-631

[5]聂献忠1旅游形象建设与都市旅游业发展以香

港、上海为例[J]1城市规划汇刊,1998(2:59-611

42福建地理第20卷

新媒体时代旅游目的地形象对外传播研究——以潮州传播实践为例

新媒体时代旅游目的地形象对外传播研究——以潮州旅游传播实践为例摘要：随着科学技术的不断发展，新媒体为旅游目的地形象对外传播提供了创新的契机，本文以潮州旅游目的地形象对外传播为例，主要从传播者、传播内容和传播途径三方面分析潮州旅游目的地形象对外传播的现状，继而提出其中存在的问题，最后结合新媒体的优势分析潮州旅游目的地形象对外传播的策略。关键词：新媒体；旅游目的地；形象传播潮州旅游目的地形象是影响该地旅游竞争力的重要因素，旅游目的地形象的好坏直接影响着旅客的行为选择。由此，潮州旅游目的地形象的传播是一个值得探讨的重要问题。潮州旅游目的地形象的对外传播需通过一定的媒介，才能达到良好的效果。随着科学技术的发展，在传统媒介的基础上，媒介的技术、理念和形式都进行了革新，从而出现了新媒体，为旅游目的地形象对外传播提高新的契机。新媒体凭借其自身的优势，更快更及时地以新颖的形式传播海量的旅游目的地信息，促使大家更方便更快捷地了解旅游目的地的形象，提高了旅游目的地的知名度。本文主要从潮州旅游目的地形象对外传播的现状、传播中存在的问题和对外传播策略三方面进行分析。一、潮州旅游目的地形象对外传播的现状受众（游客、潜在游客）在进行潮州旅游决策前，无法亲身体验和感知，此时，左右受众是否实施旅游活动的重要因素就是潮州旅游目的地形象。而消费者的感知结果主要取决于以下三方面：传播者、传播内容、传播途径。（一）传播者传播者处于信息传播链条的第一个环节，传播者不仅决定着传播活动的存在与发展，而且决定着信息内容的数量与质量、流向与流量，还决定着对人类社会的作用与影响。按照美国的传播学者休梅克的传播者分级系统，可以分为组织、社会和个人这三个层面。 1、社会层面：潮州市政府社会层面主要指潮州市政府，政府在所有传播主体中起掌控、分析、引领全局的作用。市政府是城市的职能管理机构，具有向外界介绍、推广城市的责任，具有市场监管、发展文化事业、提供公共产品及公共服务等职能。[1]潮州市政为潮州市旅游形象起到主要的传播作用，为潮州旅游定位及制定发展战略。 2、组织层面：潮州市企业组织层面主要指潮州市当地的企业。主要有：（1）陶瓷产业，潮州的陶瓷生产有1300多年历史，陶瓷生产厂家有10000多家，是中国最大的工艺瓷和工艺化日用瓷出口基地，是中国最大的工艺美术瓷生产基地，也是全球陶瓷种类产量最大、最齐全的陶瓷生产基地。（2）不锈钢制品产业，潮州市彩塘镇获得由中国五金制品协会授予的“中国不锈钢制品之乡”称号。不锈钢产品销往中国各地以及北美、欧洲、中东及东南亚等地区，彩塘被誉为名副其实的“不锈钢王国”。（3）婚纱晚礼服产业，中国纺织工业协会和中国服装协会于授予潮州“中国婚纱晚礼服名城”称号。（4）手工刺绣产业，传统的潮绣绣品有戏服、帐幔、台布等日常生活用品，其成品远销世界各地，具有广阔的市场，获得了巨大的经济利润。（5）潮汕功夫茶，据林业部门统计，潮州市现有茶园85000多亩，拥有中小型初、精制茶叶加工厂120家。以上这些产业，为打响潮州旅游形象品牌贡献重要的力量。

城市旅游形象塑造与传播策略.

城市旅游形象塑造与传播策略 Planning and Advertising Strategies of City Tourism Images 梁海燕 LIA NG Hai2yan (福建师范大学地理科学学院福州350007 (College o f Geographical Sc iences,Fujian Normal U niversity,Fuzhou350007 摘要城市旅游形象是当今城市旅游发展的热点探索领域,城市旅游形象的塑造和传播是城市旅游的生命力所在,是促发人们前来旅游的动力,也是城市旅游发展的战略制胜点。在分析城市旅游形象塑造原则的基础上,探讨借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,使城市旅游保持长久的吸引力。关键词形象塑造形象传播视觉识别城市旅游形象随着经济的发展、社会的进步、人们观念的更新,旅游已成为我国居民消费的新热点,旅游作为一个产业,正以其特有的旺盛生命力和巨大的市场开发潜力,越来越显示出其良好的发展前景。21世纪,中国旅游市场进入到形象竞争时代。旅游形象的塑造和传播,在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张,它是激发游客出游的关键驱动因子,是旅游城市的巨大财富和无形资产[1]。因此伴随着旅游城市间竞争的日趋激烈,城市旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。事实上,目前许多城市都意识到了城市旅游形象的重要意义,纷纷开始斥巨资研究、设计、推广自己的城市旅游形象,城市旅游形象战略将成为城市旅游发展战略的核心。那么该如何在大众心目中定位设计一个城市独特鲜明且具有强感召力的旅游形象?又如何将自己独特鲜明的形象以有效的途径加以传播推广?这将是今后城市旅游业能否得以迅速发展的至关重要的问题。 1城市旅游形象塑造原则

旅游目的地形象设计方案

旅游目的地形象设计给位老师上午好，我是伍朝辉，毕业于桂林理工大学旅游管理专业，非常感谢老师们给我这次学习和试讲的机会，今天我要试讲的课题是：旅游目的地形象设计。引入语：我们知道，如果人们有了时间和金钱，他们就有可能外出旅游。但是，面对全国各地那么多的旅游地，人们会优先选择去什么地方旅游呢？其实，人们在作出选择去哪里旅游时，总是非常费脑筋的，但是如果某地以其出众的形象凸显出来，毫无疑问人们都会选择去这些地方旅游，这就是为什么人们一般都会选择去著名的旅游地。比如北京、杭州、西安、桂林等。我们也知道旅游产品是不可移动性,这就决定了旅游产品需要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而使旅游者产生旅游动机,并最终实现出游计划。当然，国内外的旅游研究表明,旅游形象是吸引旅游者最关键的因素之一,当今旅游市场竞争激烈,形象塑造已成为旅游地占领市场的一个关键点，成功的旅游目的地,大多具有鲜明、独特的旅游形象。下面呢，我们就一起来学习和探讨一下旅游目的地的形象设计相关的内容。首先我们来看下什么叫旅游目的地形象？我们一说到形象，就想到一个人的形象，也就是这个人在心目中的一个印象。一旅游目的地形象：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。旅游形象：指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象，是对旅游地历史印象、现实感知和未来信念的一种理性的综合。从这个定义可以看出，旅游目的地形象是综合的一个评价，综合了旅游地的各个方面，不仅包括旅游地的自然人文资源，也包括旅游地的政治经济因素、社会环境、一般基础设施和旅游基础设施、当地的氛围等等。下面，我们来看下什么叫旅游目的地形象设计？二旅游目的地形象设计：通过对旅游地本身以及社会公众心理需要的了解，开发、设计出旅游地的旅游产品，并将近些产品赋予鲜明的地方特色，向社会公众展示，宣传旅游地形象。所以，我们在进行旅游目的地形象设计的时候一定要对旅游地的文脉和地脉进行充分的调查和了解，挖掘当地的特色，围绕当地的旅游形象设计产品，将旅游区作为一个整体推向．客源市场。）、视觉识别MI旅游地形象设计系统包括了五个方面：总体形象定位、理念识别设计（和其他感知识别（听觉、嗅觉、触觉）设计，在此基础上进BI)）、行为识别设计(设计（VI、VI总体形象定位是旅游地形象设计的前提，而形象定位需要完整的MI 、行宣传与推广。BI系统实现。首先我们一起来学习和探讨旅游地总体形象定位和口号的设计三旅游目的地总体形象定位和口号的设计（一）旅游目的地总体形象定位和市场分析基础之上。总体形象的定位要基于地方性研究地方性研究（揭示当地的资源特色、文化背景）和市场分析（揭示公众对旅游地的1 基础：认知和预知）地脉（自然旅游资源）和文脉（历史文化）分析：（地形、地貌气）地方性研究：（1 /名人名事）、旅游资源；文化背景、民俗风情、人文积淀候、资源与物产对国际，国内特别是竞争市场进行分析，找出自己的客源市场，以便进2）市场分析：（行针对性营销，并开发出适应目标市场需求的旅游产品。然后在此基础之上对旅游地发展进行形象的表述，提出旅游目的地形象的核心内容，也就是总体形象。形象定位一定要研究旅游目的地最具吸引力的要求，在此基础上对目的地形象进行定位。良好的旅游目的地形象既要突出地方特色，又要给游客遐想，诱发出行欲望。案例如埃塞俄比亚的口号“享受十三个月的阳光”：埃塞俄比亚有“非洲屋脊”之称，同时全年

浅谈旅游形象的塑造和营销(一)

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旅游目的地形象

名解 1.旅游目的地形象是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和，主要受可用的信息的限制。人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。它是个双向的意念系统，包括以下层意思：公众的印象（旅游目的地知名度）和公众的观念状态（旅游目的地美誉度） .旅游目的地形象广告：旅游目的地国家和地区作为发起者，以公开付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种媒体向目标市场的公众传播有关旅游目的地的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形式。旅游目的地形象广告的鲜明特点：传播面广间接传播强烈的表现力和吸引力。效果的滞后性。 .旅游目的地形象广告策划的含义是指根据旅游目的地的形象策划和广告目标，在调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、旅游者群体相适应的经济有效的广告计划方案，实施并检验效果，从而为旅游目的地形象策划提供全面传播服务的活动。特征：、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。 .品牌资产品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程。一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在购买旅游产品带来的情感属性。 .旅游目的地形象与根据策略可以将其归纳为三个层次 .旅游目的地理念形象（）是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。 .旅游目的地行为形象（）是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现

桂林旅游传播策略

桂林旅游：注入灵感桂林的旅游业，从对外开放开始至今，已有了长足的发展，但与周边兄弟省份相比，又显得落伍了。特别是逐年旅游宣传促销费用的不断增长，旅游接待设施的不断完善，旅游景点的不断丰富，旅游市场却一直滑坡，至今尚未走出低谷，不得不重新正视外部环境变化和消费者个性、习惯和偏好的改变。如何整合现有资源，提高桂林旅游市场的竞争力，是一个至关重要的问题。IMC给他们带来了一个全新的视角，营销重心由传统营销向新型营销的转移，促使他们重新审视传统的营销观念。国内外众多的山水景观借助桂林名气大做文章，使游人络绎不绝。如越南的“海上桂林”——下龙湾，河北涞水县野三坡的距马河景区——称“北方桂林”，无不取得成功，而“山水甲天下”的桂林却不尽如人意。这就迫使他们对营销传播的力度进行思考，名牌也需要有效传播，且需持续不断地传播，不断挖掘内涵。注意从消费者和潜在消费者的需求出发，才能使桂林的旅游业雄风再现，更加辉煌。纵观桂林旅游业发展历程，致胜的关键因素是桂林独特的山水风光，但是随着国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林的优势渐渐失去。这种以单一、粗放产品不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。IMC从另一个角度告诉他们与消费者建立长期的、双向的、维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC资源企划模式。 1、整合营销塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。游客对桂林山水赞不绝口，但对桂林的城市形象不敢过多地恭维。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗放的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内涵及展示个性的服务，将是现代旅游业发展致胜的关键因素。因此，桂林旅游形象的建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵，确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。由于旅游业在时间和空间两方面的全面发展，旅游形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。城市虽不是传统旅游者长期追逐的风景名胜类旅游地，但在全社会工业化、现代化和城市化的广泛进程之后，开发城市旅游资源，强化城市在游客心中的地位，突出城市个性和独特性，提高城市吸引力和竞争力，是当今振兴城市旅游的新思维和有力工具。事实上，国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省或城市的旅游形象的实例不在少数。 1

旅游景区品牌形象打造

旅游景区品牌形象打造以宜春明月山为例【摘要】：2007年春，宜春市打响了以明月山温泉风景名胜区建设为龙头的旅游升温战，该区区充分发挥“山、泉、禅、农”的资源优势，处处建设月亮文化景点，之后的几年中秋，宜春市举办了明月山月亮文化节暨经贸活动周，为更广泛有效地传播宜春月亮文化，打造以月亮文化为品牌形象的4A级景区。【关键词】：宜春；月亮文化；明月山；品牌形象一、旅游景区品牌设计的意义旅游景区是以满足人们观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。“注意力”经济时代对旅游景区的经营提出了新要求,“只有那些游客心目中具有强烈和美好形象的旅游地,才能吸引远在千里的旅游者到此一游”。在选购有形产品时,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发,甚至是被这些因素所支配。产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在购买时的思维方式却有相似之处。他们总会对那些著名的、形象好的景区景点产生兴趣和游览动机,若游览后感到名副其实,还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区形象,因此品牌形象的效益可见一斑。我国多数的旅游景区属于自然、文化遗产

等类型的公共资源。长期以来,旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,既使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,也开始了向品牌经营、资本运作的领域深入,但往往因其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,设计景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。二、明月山概述明月山地处江西省西北,在全国第一批生态城市之一的江西省宜春市境内,距城西南31 km,属国家4A级森林公园、地质公园、国家风景名胜景区.明月山属罗霄山脉,因整个景区山峰排列宛如一弯明月,故名为明月山.，她除了基本的森林景观，地貌景观，水体景观之外还有着她独特的人文景观资源。明月山的人文景观相当丰富,但还是以浪漫爱情为主体的月文化比较具有代表性。 1、月文化在明月山,整个风景区都渗透了以月文化为主线,以爱情为主题,以山、水、树木为载体的人文景观.景区的景点及题名如明月广

第八章--桂林旅游形象塑造分析

第八章桂林旅游形象塑造 8．1．桂林的旅游形象和存在的问题 8．1．1．桂林的旅游形象桂林的旅游形象是吸引游客的决定性因素，它不是固定不变的，而是在逐渐地变化，影响的因素有本底形象的强弱，传播中的形象以及传播的强度，以及游客实地旅游后对桂林旅游形象的新认识和产生的口碑。对桂林的旅游形象的认识，是建立在大量的问卷调查和分析上的。本次调查显示桂林的旅游形象变化速度慢，经过20多年的旅游开发后，现阶段游客最喜欢的活动仍是欣赏山水风光，与桂林本底形象一致。桂林本底形象突出、强烈。境外旅游者的桂林本底形象来自于1990年前的全包价旅游宣传，桂林是远距离国际游客对中国形象认知的构成元素之一，来桂林主要是以自然景观的观光游览为主要目的。而对于国内游客而言，“桂林山水甲天下”这一名句的形象深深地扎根于国人的头脑中。调查发现，虽然实地游客中的相当一部分抱怨现实的桂林与名句中的桂林还存在着差异，“桂林山水甲天下”只是部分体现当前的、现实的桂林形象，但是桂林山水在人们已知的旅游地中仍然有独特的吸引力。已投入、新开发的景点大部分是孤立的，没有整体的形象，而这一个一个独立的景点很难与知名的“桂林山水”相提并论，新景点的知名度很难提高，长期处于不为人知的状态，到访率就更低。从市场调查的结果来看，只有漓江属于高知名度和高美誉度的旅游景区。调查表明现阶段的形象传播广泛，但仍以“桂林山水甲天下”为主。人们对桂林的了解以书籍为主要方式，其次是电视、报纸、杂志和人际传播途径。书籍对桂林的宣传沿用“桂林山水甲天下”；在介绍中国旅游风光的电视节目中，桂林被当作中国旅游目的地的形象符号之一，出现的形象以桂林山水为主；人们的口头仍用桂林山水描述桂林的旅游形象。8．1．2．形象问题诊断预期的本底形象与旅游后形象的差距。形象的差距指游客游览后实际得到的印象与游览前形象之间的差距。桂林的本底形象是“桂林山水甲天下”，其中的主题词有“桂林”，“山水”，“甲”。“桂林山水甲天下”中的“山水”长期以来被局限在漓江、芦笛岩等少数景点和景区，这些景点景区在国内外都有相当的知名度和吸引力。在目前的状况下，以观光为主的新开发的景点的知名度和吸引力很难提高，难以成为漓江、芦笛岩等的替代产品或互补产品。从市场调查的结果来看，桂林地市合并之后，最近几年不断尝试推出新的旅游景点和景区，以弥补沿用多年的“三山两洞一条江”的观光产品和景点、景区，但

浅谈四川旅游的形象营销策略

浅谈四川旅游的形象营销策略形象营销是旅游地经营发展的重要营销手段。四川如何开展旅游形象营销是四川旅游营销的难题之一。本文分析了四川旅游形象营销存在的问题,提出了做好旅游资源管理、巴蜀文化形象营销、整体旅游形象定位、形象的多样性传播、安全旅游形象塑造等形象营销策略。标签：形象定位形象传播安全形象塑造形象营销四川 0 引言近年来,随着旅游市场竞争的日趋激烈,旅游营销手段不断发展。形象营销作为旅游地经营发展的新战略和手段越来越受到重视,并在实践中逐步得到运用。四川在由旅游大省向旅游强省的发展过程中,要保持四川旅游品牌在市场上的独特魅力,必须注重塑造四川旅游目的地形象,开展形象营销,才能适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高四川旅游的竞争力。 1 旅游目的地形象与形象营销旅游目的地定位是目的地在旅游消费者心目中的形象定位,它主要是针对目标市场的心理,确定对其可提供某种独特利益的目的地重要品质,其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述。旅游目的地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程,它包括,游客出行对旅游目的地的感知,旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体感受和评价。旅游目的地形象本身也是一个综合的多层次体,它包括物质层面和精神层面,由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象、政治形象和历史文化形象等一个个具体形象构成[1]。旅游形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基礎,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。形象营销对旅游地的开发和发展有重要意义。对旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力;形象营销能够形成较强的形象力,赢得更多游客,取得较高的旅游综合效益;形象营销能形成良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的目的,促进旅游地的可持续发展[2]。

谈论城市旅游形象问题

谈论城市旅游形象问题随着人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增强，城市已成为重要的旅游目的地。现阶段城市旅游发展十分迅速，在城市形象方面存在激烈竞争。只有具备鲜明、独特的旅游形象的城市才会在竞争中脱颖而出，才能引发大规模的城市旅游活动。城市旅游形象是一个整体概念，它体现一个城市的总体声誉。同时城市旅游形象又是一个综合性的社会现象。城市旅游竞争力主要体现于产品竞争、价格竞争、服务竞争和宣传的竞争。宣传的竞争实际上伴随着以上竞争的每一个阶段，尤其在竞争进入服务竞争阶段后，宣传的竞争就显得至关重要，谁能用对自己有益的信息更多地占领消费者的大脑，谁就更有可能在竞争中领先。而承担“宣传竞争”此项功能的重要任务就落到了旅游新闻传播上。一、旅游新闻的概念、产生背景和特征 1.旅游新闻的概念有人说，旅游新闻无非是把新闻的概念引入到旅游行业的特性中。而不同的学者对此有不同的见解，从事旅游记者多年的耿闻认为“旅游新闻就是与旅游业存在一定联系的新闻，并且是能引起广大旅游从业者、旅游者广泛兴趣的新闻。” ①旅游业的快速发展促使旅游新闻的产生，旅游新闻又以旅游业为基础并围绕旅游行业展开新闻报道。因此，陈卓认为

“报道旅游事件、旅游动态以及行业服务信息的新闻就是旅游新闻”。②此两者虽在外延上有所不同，但内涵却是一致的。本文更趋于认同前者的观点，旅游业是一个联动性很强的行业，所以从广义上来讲，只要与旅游业存在直接或间接联系的新闻都属于旅游新闻。 2.旅游新闻的产生背景伴随着旅游业的蓬勃发展及人民生活水平的日益提高，旅游信息越来越多地受到人们的关注。同时，旅游所需社会环境的日趋完善以及个人物质条件的成熟又促使对旅游信息的需求增加，而且这种信息又需要迅速快捷的传播媒介将其及时地传播出去，旅游新闻便在社会及时代的要求下应运而生。 3.旅游新闻的特征旅游新闻是一种新的新闻类型，除了具备新闻的基本特点外，还有其独特之处。而正是这些独特之处涉及到了城市旅游形象的方方面面，从而使旅游新闻在树立城市旅游形象的过程中起到了无可替代的作用。旅游新闻的拓展性旅游新闻报道具有拓展性，这是由旅游产业的发展特征决定的。旅游作为新兴产业,正处于一个不断开发、成熟、上升的过程。旅游新闻报道要不断关注这一产业的发展动态。对与旅游业密切相关的行业来说，如餐饮业、住宿业、交通业等，准确、及时、有效的旅游信息便于旅游企业早作预测和计划，积极

精品酒店形象塑造与传播的研究【旅游管理论文】

湛珏颖进入21世纪以来，我国旅游业发展愈加旺盛，随之发展的酒店行业也越来越走向个性化和精致化，极大可能地追求精品式的设计和服务。在这一大背景下，我国的精品酒店应运而生。本文以我国精品酒店的形象塑造与传播方式为主要内容，以杭州西溪悦榕庄精品酒店为例，详细研究其是如何塑造精品酒店的形象，以及如何传播推广和吸引广大消费者。一、选题背景及原因随着我国经济增长、人民生活水平日益提高，人们对旅游消费的需求也逐渐增大，部分高收入消费者越来越注重对旅游品质的追求。由旅游业带动的酒店行业日渐旺盛，酒店业也走向精细化发展。目前，高品质、体验式、生态化和个性化的发展模式已成为酒店研究的新课题，各类新型酒店应运而生。精品酒店属于我国近年来酒店业逐渐蓬勃的新兴类别。现行普遍认同的说法是精品酒店是设计精心豪华，服务贴心到位，结合当地文化特色，极富独特内涵的高尚酒店类型。美国精品酒店的管理泰斗依艾恩·希拉格一针见血地提出：“精品酒店”仅指那种具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵的酒店。相比于传统型的商务酒店，提供标准化的服务与设施建筑，容易带给消费者千篇一律的厌旧感，精品酒店则以个性特色著称，打造别致的景观设计和传播舒适豪华的体验文化，让消费者无形中融入风景中、文化中，更是一种享受。因此，高品质的精品酒店逐渐成为旅游者的主流选择，甚至扮演了旅游目的地的角色，成为众多游客到访参观的地方。凭借独特文化内涵的精品酒店将赢得很大的发展空间，因此，对精品酒店的形象塑造和传播方式的研究分析必不可少，同时这也体现了论学术和具体实践相结合的与时俱进。二、悦榕庄精品酒店形象塑造的思考要了解一家精品型酒店的形象塑造，首先要明确其属于哪种精品型酒店。通过文献收集和调查，精品酒店可在经营模式、地理位置、设计特点和营建方式四类中进行细分。而悦榕庄精品酒店属于集团化经营中专营类、度假型、自然生态或历史文化型的新建型酒店。悦榕庄属于悦榕集团下顶尖的度假村，它将绿色环保意识融入到旅行中，秉承“心静轩”的经营理念，以求为消费者提供放松身体与心灵的怡人环境。在工作人员的服务中，它追求为高品位且具有社会责任感的顾客提供高品质的享受，以及贴近自然、关注生态、富有文化特色的体验。悦榕庄旗下管理有超过30家度假村及酒店，遍布全球28个国家。每一个度假村酒店都结合当地的文化特色，采用不同的建筑风格和设计手法，充分融合自然生态之美，让酒店本身无论外部造型或内部构建看起来都是和风景化为一体的，极大地满足了旅行者对当地风景文化的体验需求。譬如，三亚悦榕庄，以海南风光为主题，采用当地特有材质打造红瓦屋顶和黑色石板墙，落地明亮通透的玻璃幕让宾客可以直接放眼外面的一色海景；别墅内设有私家庭院和宽敞的泳池，独具热带风情的同时不乏传统与现代结合的之感。丽江悦榕庄宛如玉龙密境，将丽江古城的外观建筑融入酒店中，部分采用了当地特有的五彩石和纳西灰砖建造，而内部设施又以五星级现代化酒店的标准；别墅面朝东北向，入住的游客可将海拔5 000多米的玉龙雪山的美景尽收眼底。在西藏的仁安悦榕庄则富有藏地风情，坐落于3 000多米的高原上，每一幢楼阁都拥有精妙的木雕建筑，仿佛进入了当地藏民的传统农舍一般，但又多一份深厚与高贵气质。

广西旅游形象传播策略研究

摘要：在广西旅游进入快速发展时期的背景下，本文提出了对广西旅游形象进行重新定位的必要性，并确定了广西旅游形象的关键词；重点对广西旅游形象传播策略进行了探讨，提出了植入策略、新媒体策略、大型活动促销策略和整合营销传播四大策略。关键词：广西；旅游形象；传播旅游部门数据显示：2011年全区旅游总收入同比增长34.09%，相当于广西gdp的10.92%。旅游收入突破千亿元，宣告旅游业已成为广西名符其实的支柱产业之一。广西旅游业虽然取得了突飞猛进的发展，但是和国内发达的旅游省份相比较，还存在一定的差距。在国内旅游市场竞争日趋激烈的今天，如何充分发挥本旅游区域的优势，树立鲜明的旅游地形象，塑造旅游地特色品牌，成为各旅游区域亟待解决的问题。广西旅游在旅游吸引力提升、基础设施建设及目的地管理方面都做出了积极有效的举措，并取得了令人瞩目的成效。而当前，旅游地形象对于旅游者的目的地选择决策起到越来越重要的作用，广西旅游经过近几年的飞速发展，旅游形象已经具备了一定的知名度和美誉度，如何运用旅游形象传播策略，更有效地传播旅游形象，是广西旅游在市场竞争中取胜的关键。一.广西旅游形象的重新定位 “天下风景，美在广西”，这是广西旅游目前的宣传主题和口号，也是广西旅游最响亮的名片。这个宣传口号还是突出了“桂林山水甲天下”的广西旅游原有的形象，而广西丰富的旅游资源不仅仅包括优美的风景，还包括会展等节事、海滩、红色旅游基地，生态养生旅游基地等等。以南宁为例，中国东盟博览会的举办强劲地拉动了南宁入境客源的增长，使南宁逐渐成为中国—东盟旅游集散中心。据统计，2004年南宁市接待入境旅游者6.56万人次，2007年为14.11万人次，2010年为16.75万人次，2011年达到23.61万人次，保持了两位数的年均增长率。广西全省的2011年地方国际旅游外汇收入同比增长30.48%，2011年南宁市旅游外汇收入同比增长54.58%。可见，南宁旅游业的发展速度已经远远超过了整个广西旅游业的发展速度。广西旅游形象如果还定位在原来的山水风景的特色，就没有反映出广西旅游发展的新动向，旅游形象没有得以充分展示。广西旅游局局长陈建军说：“广西通过培育南宁东南亚国际旅游美食节、巴马长寿国际旅游美食节、宾阳炮龙节和桂林国际旅游博览会等１００个重点旅游节庆和会展品牌，全方位展示广西旅游整体形象和旅游产品，扩大了广西旅游在国内外的影响力。”广西旅游发展的特色已经不是原来的单纯的团体标准观光型的旅游产品，而是由大型节事活动带动的休闲度假旅游产品。根据《2011年南宁市旅游业统计报告》中的调查，2011年国内旅游者到南宁来的旅游者中国内旅游者的旅游方式主要以家庭或亲朋结伴为主，自驾游比例升高。其中只有8%的游客是由旅行社组织。2011年到南宁市旅游的游客主要以观光游览、休闲度假、商务和探亲访友为主，所占比例分别为22.1%、16.51%、14.45%和11.01%。广西旅游形象定位应该是综合广西的精华旅游资源，提炼出关键词，并体现出富有朝气的时尚气息。广西旅游资源大都集中在是桂林、南宁、北海和百色地区，每个地区都有其独特的旅游主题。南宁是绿色会展之都；桂林是世界山水文化之都；北海是海湾明珠；百色是红色旅游基地及生态乐园。因此，广西旅游形象的关键词是会展、山水、海湾和红色旅游。二. 广西旅游形象传播策略 (一) 植入策略植入策略,来源于营销界的“植入式广告”，是指将产品或者品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或者电视节目中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象继而达到营销的目的。[1] 公众对影视剧中“植入式广告”已经司空见惯，而且颇有微词，似乎对影视局的商业气息感觉不好，但是作为影视剧场景的旅游地形象的“植入式广

旅游目的地形象定位与推广研究

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/3413154317.html, 旅游目的地形象定位与推广研究作者：臧芹来源：《现代商贸工业》2015年第25期摘要：目前，随着旅游业在全球范围内的蓬勃发展，旅游目的地及旅游产品的区际竞争日趋激烈，进行区域旅游形象的构建与传播，对于区域旅游的开发、规划、建设、经营和管理都具有举足轻重的地位。据此，从丽江市旅游业的发展现状入手，分析该区域在旅游形象定位与传播过程中存在的问题与不足，运用旅游目的地形象构建与传播理论和方法对城市深层挖掘和包装，使该城市散发出特色鲜明的个性化形象，使该城市在众多的旅游景点中更具有旅游市场和竞争力。关键词：旅游目的地形象；形象的构建与传播；丽江市中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26003302 1有关旅游目的地形象研究基本理论 1.1国内外对旅游目的地形象的定义国外对于旅游目的地的研究始于20世纪70年代。Lawson & Baud-Bovy把旅游目的地形象定义为个体或群体对特定客体或目的地区域的所有知识、印象、偏见及情感思想的表达。国内关于旅游地形象的定义存在着两种不同的表达形式，在《旅游词典》中旅游形象是指印象和期望；从旅游地角度来讲，旅游目的地是旅游资源优势的集中体现。旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。国内学者对旅游目的地形象概念，比较具有代表性的有：张建忠（1997）认为理解旅游区形象有广义和狭义两个方面。黎洁分析了旅游目的地形象的构成要素，认为构成要素应该包括自然环境、政治经济状况、基础设施、人文旅游资源、旅游业发展与旅游设施等。 1.2旅游地形象定位与传播的国内外研究现状国外对于旅游目的地形象的研究偏重于理论，从目的地的形象构建到传播，其理论都非常完善和系统化，但是在实践方面没缺少经验。纵观国内的相关研究，相关专家学者做了大量研究，但是大部分是借鉴其他学科的理论来解释的，缺乏完整独立的理论体系。研究成果较多是描述性和个案研究方面，缺乏深层次的分析。在研究的角度上分析来看，大多是从旅游企业利益、旅游地展开的，很少同时兼顾旅游者；在旅游地形象构建过程中，往往被其他典型案例的思想所束缚，缺乏创新，形象定位过于单一，没有突出特色。 1.3旅游目的地形象定位与传播研究意义

论大连城市旅游形象塑造及传播策略

论大连城市旅游形象塑造及传播策略摘要良好的城市旅游形象是城市旅游发展的无形资产，对内能够激发城市居民的自豪感、认同感和凝聚力，促进城市物质文明和精神文明的健康发展；对外可以增强旅游的吸引力和感染力。保持和拓展客源市场，增强城市的竞争力。大连市旅游业要在现有的基础和规模上提高档次、扩大规模，并在国内外旅游市场上占据更为有利的竞争地位，就必须重视旅游形象的塑造，以谋求在旅游者心目中树立强有力的品牌形象。在分析大连市旅游地理文脉分析的基础上，对大连市旅游形象进行了定位。从旅游行为形象旅游视觉形象和城市旅游节事三方面提出了大连市形象塑造的建议，并探讨了大连市旅游形象的传播策略。关键词：城市旅游形象；传播策略；视觉形象

一前言（一）研究的背景世界全面进入“形象时代”，当今时代，形象已经成为信息社会的一个突出特征。旅游形象，是随着企业形象和地方形象的研究与发展而诞生的新的研究领域。20世纪70年代，世界经济进入了“形象时代”，形象研究与设计在西方企业中悄然兴起。在旅游业发达的国家与城市，如新加坡、香港，早在90年代初就开始研究、设计和推广旅游形象。并推出一系列主题突出、特色鲜明的形象口号，如“无限的新加坡，无限的旅游业”、“魅力香港、万象之都”等，对旅游者产生了强大的吸引力。随着旅游业的蓬勃发展，旅游目的地的形象问题也伴随目的地开发、规划、建设、经营和管理而被提出。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，进而产生旅游动机。国内外旅游研究表明，形象对旅游者能产生推动效应，是吸引游客最关键的因素之一，形象使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。只有树立正确有效的旅游形象，才能使客源获得稳定的增长，进而推动旅游目的地的发展。（二）国内外城市旅游形象的研究现状城市旅游形象的研究往往和一般旅游地的研究相混杂，因而本文以旅游地形象研究来阐述国外城市旅游形象的研究现状。近几十年来，旅游地形象问题研究已在西方成为一个热门课题，“旅游地形象”被解释为个人的信仰、主张、感觉和旅游地的印象期望。最初的研究着重于供求关系中的“求”方，即研究为什么旅客会选择某一旅游地，是什么动机驱使游客前往某一旅游地。麦加尔等通过心理学研究解释这一现象，认为：“形象”使游客产生一种追求感，进而驱动游客前往。布列顿在1979年运用地理学来探讨地理形象和现实形象对游客产生的影响，他认为游客所追求的是现实形象并非纯地理形象。默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段：(1)参与阶段；(2)旅途中；(3)旅游地活动；(4)回程；(5)回忆阶段。认为整个五个阶段中，“形象"起着至关重要的作用。在第一阶段的参与中，游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估，而做出最终的

旅游形象塑造传播与市场行销

第七章旅游形象设计与市场营销本章要点旅游形象定位：青铜故里名中外，矿冶遗址冠古今旅游形象塑造：物质景观形象塑造文化景观形象塑造旅游形象传播宣传口号：针对国际游客------------ 大冶铜绿山古遗址----世界第九大奇迹针对国内游客----------- 迈进遗址经典，畅游青铜乐园针对本地和周边地区游客----- 游遗址新矿------- 不同的时空，同样的震撼旅游形象推广的主要方式：公共关系旅游节庆整合营销沟通旅游市场营销战略：品牌战略区域组合营销战略机会促销战略产品营销战略目的地营销战略

一旅游形象定位 <一> 地脉和文脉分析铜绿山古遗址博物馆景区位于黄石市西南20余公里处的大冶湖畔，行政区划属于大冶市，铜绿山古矿遗址作为大冶市发现的55处古矿遗址中最具有代表性的一处，其地方性的核心可概括为两个字---铜矿，铜绿山所有的旅游资源都是建立铜矿在这一背景上。青铜文明：古铜都大冶(湖北省黄石市）是中国青铜文化的发祥地，青铜文化是大冶市的城市名片。大冶在中国青铜文化采矿冶炼及青铜发展史上作出了卓越贡献，也在中国历史上留下了最煌灿烂的一页。铜绿山古铜矿遗址的发现和发掘不仅使流传至今的青铜制品得到正本清源，粉碎了“青铜文化外来论”，而且为我国青铜文化的研究开辟了新领域， 2001年10月21日，大冶市政府举行青铜文化与大冶发展研讨会，来自北京、湖北等地的有关专家、学者出席会议，并围绕铜绿山古铜矿的有关课题及大冶的发展进行热烈的讨论和研究。古铜矿遗址：铜绿山古铜矿遗址是迄今为止我国保存最好、最完整、采掘时间最早、冶炼水平最高、规模最大、保存最完整的一处古铜矿遗址，国内外许多专家学者观后赞叹不已，并被誉为“这是中国继秦始皇兵马俑后一奇迹”，“可与中国的长城、埃及的金字塔相媲美。”1982年2月23日，国务院公布大冶铜绿山古铜矿遗址为全国重点文物保护单位。1994年3月20日，中华人民共和国国家文物局将铜绿山古铜矿遗址正式向联合国申报《世界文化遗产名录》。古遗址博物馆：黄石市大冶县境内的铜绿山古铜矿遗址博物馆是中国第一座反映古代矿冶科技史的专门性博物馆，于1984年12月建成开放。古铜矿博物馆建在古遗址保护区内一处春秋时期采矿遗址的考古发掘现场上。博物馆展览大厅长36米，宽30米，高14米。400平方米的考古发掘现场内，清晰地再现了春秋时期开拓井巷采掘矿石的情况。设置在大厅南侧的辅助陈列室，运用出土文物、矿石标本、照片、图表、模型等反映了遗址的地质地貌、发掘经过、年代测定、采冶结合等状况，并陈列有出土器物。孔雀石产地：湖北大冶铜绿山矿是我国著名的孔雀石产地。大冶铜绿山的孔雀石具有种类多、色彩绚丽、手感润泽光滑、含铁量高等特点，而且近年来，由于铜绿山的孔雀石资源已经枯竭，作为宝石级观赏石的孔雀石在市场上很受欢迎，又日益受到收藏者的追捧，市场价越来越高，铜绿山孔雀石已成为大冶市形象宣传的一个品牌。〈二〉旅游形象感知网络调查运用百度搜索引擎，对以上四个方面在社会各界的形象感知程度进行网络调查，由

关于旅游目的地形象塑造的思考

关于旅游目的地形象塑造的思考摘要：关键词：一、旅游目的地形象的概述（一）旅游目的地形象含义 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 形象是高度的概括，是灵魂，只有形象明确，才能在游客心目中造成强烈印象，形成强大的吸引力。旅游目的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初，研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，多侧重于个体特有的目的地形象。这一概念包括以下几个方面的含义：（1）旅游目的地形象的目标对象是旅游者，包括潜在的和现实的旅游者，即市场。（2）旅游地形象是旅游地客观现实和旅游者主观映像的综合体。（3）旅游地形象隐含有目的地规划者对旅游地的一个期望形象，即规划者所设计的，想要传达给旅游者的未来的形象。（4）旅游者的实地感知形象是旅游者对旅游地的期望形象的验证，旅游地的期望形象与旅游者的决策形象越符合，旅游者满意度就越高。旅游目的地形象：有关旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观映像，是对旅游地总体特征的高度概括和评价。旅游目的地形象策划是受企业形象策划的启发，区域与城市形象设计和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等综合因素的作用下产生并开始成长以来的，是在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。旅游目的地形象策划是在分析旅游地现实形象和旅游者感知形象的基础上，根据旅游地现实水平和发展态势针对旅游目标市场设计期望形象，并将其传递给旅游者的互动过程。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游者对某地的感知，形成目的地形象。旅游者决定是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。因此目的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在旅游者头脑中形成的目的地形象。目的地形象是激发旅游业的重要刺激物，不管形象是否真实地代表了该地所能提供的东西，它都有可能是目的地选择过程中的关键因素。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游目的地形象营销策略目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信念、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。旅游目的地形象的内涵 20世纪70年代初，Mayo首次提出旅游目的地形象的概念。包括发射性和接受性形象两部分。 1、发射性（1）实际发射性目的地所有要素的真实写照，发射给现实旅游者的目的地形象，由旅游资源、设施、产品组合、基础设施、服务状况等方面构成。