如何挖掘顾客的真正需求

三步破译“上帝”的密码——怎样挖掘顾客的真正需求

?发布时间：2011-07-04|

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编者按：消费者为什么要跟你购买？催眠消费者-让他们觉得是自己做出的购买决定！成为消费者的恋人！从一次消费变为多次消费，甚至变成口碑相传！

作为一个3岁男孩的母亲，张凤感觉到必须为儿子已经养成的每天看1小时动画片的习惯，她担心家里用了5年之久的彩电会伤害儿子的眼睛。张凤决定拿5000元钱来做这件事情，她听说过液晶和等离子，也看过创维做的一个广告，广告中的一句话让她印象深刻——“不闪的才是健康的”。

作为一个工作了3年之久的彩电促销员，王树始终对自己的财政状况不够满意。他知道隔壁卖海信的那个家伙曾经1个月拿过7000多元的销售提成，不过自己从来没有过那么好的运气。当他看到这个30岁上下的女人走近自己柜台的时候，他确信这个女人并不是一个大主顾。他注意到这个女人明显是去年款式的旧鞋子和街头小店风格的上衣。

张凤是王树在一天当中接触到的107个顾客中的一个，而且是没有成交的104

个中的一个。王树为她介绍了3款彩电的功能，张凤在这个专家级别的小伙子面前犯起了嘀咕，她想，自己为了孩子换台电视的想法是不是有些愚蠢。再说了，这么大的一笔开支，应该还是老公来决定好一点，这些眼花缭乱的技术词还真是男人才能理解的。

对王树而言，张凤不过是一天例行工作中的1/107，这个女人在柜台前停留的时间不过10分钟。他对这个女人的家庭并不感兴趣，就像他最初判断的一样，这个女人根本不是一个大买主，也许她不过是利用中午时间来随便逛逛的。

如同上述的场景，像王树这样的销售人员放过了太多的顾客。根本的原因就在于，

他们不知道顾客心里究竟在想什么？那么，是什么阻碍了他们破译“上帝”的密码呢？原因有三个，

1.没有意识到每个顾客都是不同的个体。

2.不清楚顾客心中是否真正有了需求。

3.没搞懂顾客决定购买的真正推动力。

第一部分：销售人员确信每个顾客都不同吗？

张凤的5000元钱是她3个月的工资，她认为这台彩电将是今年家里添置的最贵重的一样物品。她现在对钱的支配真的是精打细算，儿子即将上幼儿园，家里的房贷还有15年才能还清。虽然她只是王树的1/107，但对她自己而言，这次购买行为却是100%。

事实上，阻碍销售人员真正了解顾客的第一个原因就是他们并不相信每个顾客都有独特的需求。他们认为，顾客都是差不多的，充其量他们将顾客分成几类而已。所以，销售人员背熟了每台产品的功能，然后将它们推荐给某一类顾客。

而在营销学的分析中，我们可以看做是传统的以交易为导向的营销模式和关系营销模式的差别。这正是普通的销售人员与顾问式销售人员的区别所在。

传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)。比如某款彩电的推销人员可以将目标顾客简单地分为三类，要结婚的人，买新房子的人，家里原有的彩电坏了要换的人。

关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。这也是顾问式销售人员应该采取的思维方式。

传统的推销人员会认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”。买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买。顾问式销售人员则应该认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商，双方是互动的关系。

传统的推销员信奉的产品概念主要是指产品的实体价值，而顾问式销售人员认为产品的价值既包括实体价值，也包括附着在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。

第二部分：知道你的顾客有需求了吗？

菲利普·科特勒在他的营销学入门教程中，将顾客对产品的渴望程度分为三个层次：需要、欲望、需求。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

在上述的例子中，当张凤意识到儿子习惯了看动画片，但家中的电视可能会伤害小孩的眼睛，仅仅是产生了需要。当她想到需要一台能够不伤害眼睛的电视时，欲望已经产生。最终，她决定用5000元的预算购买一台液晶彩电的时候，才算由“拥有欲望”转变为“拥有需求”。很多情况下，销售人员并未真正体会到顾客对产品的渴望程度。如果顾客的需求已经产生，那么销售人员需要做的只是通过有针对性的刺激，让顾客加快成交。

而在很多时候，消费者只是有了模糊的不满足感，即他们只有需要。这个时候，应该通过不断引导，让顾客将需要逐步过渡到需求。

这个过程中很重要的一点是，一定要让顾客感觉到所有决定都是自己做出的，而非被销售人员强加过来的。对张凤这个典型的顾客而言，需求已经明晰，原本只要稍加引导就可以成交，但由于销售员王树对产品功能过多的介绍，反而让顾客对自己的需求产生了怀疑，“原来一台彩电的功能有这么多呀，那自己可要仔细考虑一下了。毕竟除了孩子以外，家里其他人也都要看电视呀”。

我们可以通过下面的例子来深入理解销售人员对待顾客需求的态度。

有一天，一位主妇拎着篮子来到菜市场。她来到第一个小贩的摊前问道：“这辣椒怎么样？”

“我的辣椒可辣了，做川菜最棒了。”小贩回答。

主妇摇了摇头没有买。她向另外一个小贩走去问道：“你的辣椒怎么样？”

“我这里是辣椒专卖，各种各样的辣椒都有。您要什么样的辣椒？”

“我要买红一点儿的，但是不能辣，做菜的时候配配颜色就行了。”

“别人买辣椒都要辣的，您为什么要不辣的呢？”

“我儿媳妇怀孕了，她又想吃川菜，我怕她吃辣的对身体不好。”

第三部分：决定顾客购买的动力在哪里？

顾客为什么要在你的手上买东西？在产品与服务同质化相对严重的情况下，这个问题确实难以回答。我们就必须来分析顾客的惠顾动机。

消费者的惠顾动机通常由几个基本因素决定：一个是对商业品牌的认知，一个是对自我形象的塑造需求，一个是外界信号给消费者的刺激。

商家或产品的品牌形象越突出，越牢固，自然就可以吸引更多的消费者。另一方面，商家或产品通过为自己树立独特的定位，让消费者认为自己在消费过程中正在逐步建立自己的个人形象。比如最简单的例子，中华香烟价格昂贵，但偏偏有人喜欢购买，因为他们认为，自己抽这种香烟的过程非常有面子。另外，社会上形成的比较一致的印象也会影响到消费者的选择。比如多数人都认为日本品牌的彩电质量可靠，一个消费者在购买时即使自己从来没有使用过日本彩电，也会由于身边人的共同态度，有意识地选择日本彩电品牌。消费者通常也会在外界刺激下做出消费行为，比如有促销活动或周边其他人有购买行为时，消费者会感性地产生购买的举动。

对销售人员来说，了解顾客的类型，清楚顾客会因为什么而买，是完成“临门一脚”最关键的。

第四部分：顾问式销售人员如何将上述的理论变成生意技巧

1.心智的修炼。

顾问式销售人员通常是由优秀的销售人员转变而来，在面临这种转变之时，必须有一个阶段的心志转换期。这期间的重要任务就是转变一个观点——你的顾客不是几类人，而是每一个不同的人。推销员可以将某件商品的功能归纳为几项特征，然后按照顾客的不同需求，将顾客简单分为几类，进行推销。但顾问式销售人员就不能简单地将顾客分类了。在分类的基础上，还必须认清顾客的个性化特征。顾问式销售人员的工作对象是五星的重点客户人群，重点客户的特点是交易量大、忠诚度高、影响力大。如同工业产品由批量生产到个性化生产的发展一样，顾问式销售人员也必须针对每一个不同顾客的特点进行有针对性的服务。而在所有工作之初，我们必须认识清楚：顾客是具体的人，他们有各自不同的特征。

2.从五个问题开始。

一个优秀的医生是从提问开始的，见面就开药方的大夫通常会让人充满怀疑。在零售行业，这也是一条金科玉律“不清楚顾客的需求之前，永远不要推荐任何产品。”所以，我们对顾问式销售人员的告诫是，尽量克制住你想为顾客介绍产品的冲动，不管你对产品知识有多么了解，在介绍的过程中会产生无穷的快感，再或者，你深知自己是行业的专家，非常希望你的每一位顾客都了解这一点。但是，尽量克制一下。我们应该先从五个看上去比较愚蠢的、非常基础的问题着手。

这五个问题是：

你的顾客需要什么商品？

他真正的需求在哪里？

确信顾客已经由需要转变为需求了吗？

你的顾客认为自己是哪个阶层的人群？

他愿意付出什么代价？

当然，这些问题你是不能也不可能直接询问的，那么你可以从天气聊起，也可以从大家对自己孩子的关心聊起。重要的是，你需要让顾客知道，你是在帮助他的人，而不是一个想方设法忙着赚他钱的人。

3.了解顾客决定购买的深处动机。

一个顾客把钱从自己口袋里掏出来可不是一件容易的事。肯定有什么因素在制约着他。这就需要顾问式销售人员在交流中深入了解顾客的购买动机。

你必须保证自己知道顾客的这样几个想法。

1.为什么会选择你的商场？（因为以前有过良好的购买印象？还是脑海中认为你的商场有可靠的质量保证，是贪便宜而来，还是图便利而来？）

2.他认为买贵一点的东西会显得自己更有面子吗？

3.及时的价格策略或赠品策略会加快成交速度吗？

第五部分：顾问式销售人员的“金科玉律”

我不鼓励顾问式销售人员将自己定位为卖场的销售人员之一，也不认同顾问式销售人员就是套餐推销员，更加不认同顾问式销售人员可以凭借手中一定的优惠权限才可以做成生意。

顾问式销售人员不同于传统销售人员的地方应该在于：

1.与顾客的交流深入程度。

2.是提供解决技术方案而非提供商品。

3.通过提供附加值而不是单纯在商品本身上降价格、拼赠品。

4.对顾客资料的归纳与利用。

所以，顾问式销售人员在工作过程中应恪守自己的“金科玉律”。

1.将每个顾客视做终身顾客，而非一次性的。

对已成交顾客的资料及时进行整理，在销售过程中产生的顾客资料是最大的财富。想想看，平均城市消费者每人每年的家电消费额在1000元，一个3口之家30年的消费能力就接近10万元。

2.你的工作是提供个性化的解决技术方案，而不是推销大众化的产品。每个家庭都有各自不同的个性化需求，顾问式销售人员的工作是通过深入了解，挖掘出顾客的真正个性化需求，然后通过一整套技术方案予以解决，而不是背熟了一份产品说明书，见人就来背一遍。

3.价格策略不是解决问题的唯一办法。

因为不能挖掘出顾客的需求，就提供不了真正的解决技术方案，所以只能依靠价格策略来完成套餐销售，这是目前很多顾问式销售人员在工作中的困境。而事实上，顾客购买产品有很多的理由，但没有一个人是因为价格便宜才产生购买动机的。顾问式销售人员应该创造更多的毛利而不是一个整体打折的人。

4.多问问题而不是过多的介绍产品。

这是一切中的关键。学会让顾客自己做出决定而不是让他们在你的影响下被动地接受决定。