U754-现代推销——理论、实务、案例、实训(第二版)胡善珍-参考答案与提示

“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业

现代推销——理论、实务、案例、实训

（第二版）

网络教学资源包之

参考答案与提示

高等教育出版社

第1章推销概述

【教学互动1-1】

教学提示：作为推销人员我们要第一时间分析出顾客投诉的真实需求，尽快解决顾客问题。此外，还要注意沟通的语言、分析顾客心理等。投诉是讲述没有得到满足的期望，是企业重建与顾客友好关系的机会；投诉是最廉价的市场研究工具；是产品与服务创新的动力源泉。从竞争力角度：“推销的独门诀窍就是在顾客所想和销售所听之间建立起持续的沟通渠道。如果你持续跟进、了解顾客想要什么并取悦于他们，你就会领先对手一步。作为专业推销人员应当明确树立“投诉是宝”的营销理念。

■单元训练

□理论题

▲客观题

△选择题

○单项选择

1D 2B 3C

○多项选择

1ABC 2ABC 3ABCDEFG 4ABC

△判断题

1)对 2)错 3)对

▲主观题

△简答题

1）怎样理解推销与营销的关系？

参考答案：推销是指企业以满足双方需要为出发点，通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和技巧，以帮助或说服为手段，向顾客传递企业产品信息，并使顾客接受或购买的整个活动过程。总的来说，推销是营销的一种手段。

2）商品推销具有哪些功能？

参考答案：销售产品，提供服务，传递信息。

3）顾客购买过程心理变化的一般规律？

参考答案：顾客在购买过程中心理变化的一般规律是：

△论述题

1）为什么现代推销活动要遵守推销道德？

答题提示：

遵守推销道德可以获取顾客的信任，这是推销成功的前提。遵守职业道德，追求买卖双方共同的利益，也是推销活动能持续进行的保障。在推销活动中，应该保护顾客的利益，不做有损顾客利益的事，因势利导，说服顾客自愿购买真正

需要的推销品，诚实守信，尊重、理解顾客，正确处理自己、顾客与竞争者之间有关系。

2）推销的内涵？现代推销三要素是什么？

答题提示：广义的现代推销指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，使推销对象接受并实施推销内容的活动过程。狭义的现代推销是指企业以满足双方需要为出发点，通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和技巧，以帮助或说服为手段，向顾客传递企业产品信息，促使顾客接受或购买的整个活动过程。现代推销三要素。一是推销主体；二是推销客体；三是推销对象。

□实务题

▲规则复习

1)论述推销前要进行哪些方面的准备工作。

答题提示：

（1）了解目标顾客

（2）了解和熟悉推销品

（3）了解竞争者及其产品

（4）确定推销目标和推销对象

（5）制定推销策划

（6）心理准备

2）在推销过程中如何才能体现互惠互利、共生双赢？

现代推销是实现“双赢”的公平交易活动。推销就是凸显顾客的需求和展示产品功能，从而唤醒顾客的购买欲望，达到促成顾客购买所推销的产品的活动过程。必须互惠互利、买卖双赢。若买卖双方一方获利另一方损失，肯定会丢掉合作伙伴，从长远来看推销方必定是输家。因此要向关心自己获利一样关心对方获利，做好跟踪服务。实现“双赢”的公平交易，是获得忠诚客户的必要途径。

▲业务解析

1）作为一家饮料企业的推销员，你要进入一个新的饮料批发大市场，请问在推销之前，需要了解这个批发市场的哪些情况？

答题提示：

（1）该市场的地理位置，交通、仓储条件。

（2）该市场的经营成本，如房租、水电、管理费用等。

（3）该市场经营者、购买者的结构，例如来本市场购买产品的顾客来自哪里？分别是些什么类型的顾客？

（4）该市场的竞争情况。

（5）该市场的产品结构。

（6）该市场的附属设施的完善程度。如是否有银行、邮政等服务企业。

2）请你为“黑袜子网店”设计网店产品的推广方式。

答题提示：

（1）淘宝官方付费和免费推广；

（2）第三方推广活动：如各种U站活动、会员购、vip专享等；

（3）类目活动：如淘宝清仓、天天抢拍等；

（4）站外活动：如蘑菇街，美丽说，其他社交网站广告位投放；

（5）联合营销：麦麦联合活动；

（6）CRM短信营销和会员关系管理；

（7）店铺内部促销活动：如包邮、满就减、搭配套餐、会员折扣价等。

（2）

□案例题

▲案例分析

分析提示：

现代推销不仅是产品的推销，还是品牌、文化的推销，与顾客一起发现产品新功能、新价值，共同开发新的市场，满足顾客新的需求，是优秀推销员必须具备的技能。

答题提示：

第一个人欺骗客户，违背了职业道德，不可能达成长久的交易。

第二个人与客户共同开发市场，促成了交易，这种交易满足的市场的需求。

第三、第四个人利用顾客拜佛心理与对传统文化认可，弘扬大师特长，激发顾客新的需求，与主持共同开发产品功能、开发市场，实现互惠双赢，取得了很好的销售业绩。

从推销的角度来看，第三、第四个人的营销视野开阔，区分推销产品的购买者和最终使用者的不同需求，抓住了他们的心理，创造需求，协助顾客做大市场，因此业绩最好。

推销的实质就是站在顾客的立场上，激发顾客的需求，通过满足顾客的过程，实现销售最大化。

▲决策设计

设计提示：

本案例给了一个“小刘”品牌休闲炒货食品，在各种喜庆活动中的市场细分调查结果。本决策设计是要在此基础上制定一个可行的市场推广方案与推广流程。根据各子市场目标市场顾客的特征，产品特征，运用推销方案与推销流程设计的规则及理论知识，设计本产品大礼包的包装素材，具体的推销方案和流程，拟出《决策设计提纲》，形成小组《决策设计方案》。；班级交流，教师对各小组《决策设计方案》进行点评；在班级展出附有“教师点评”的各小组《决策设计方案》，供学生比较研究。

▲道德判研

判研提示：

1）研判思路：京东商城在宣部销售战时，是否备好了“诚信准备金”？（1）“大家电三年零毛利”，股东答应吗？（2）京东的价格优惠应在任何时点都存在的、降价的商品不应该普遍缺货、不应该部分商品降价而其他涨价……能做到吗？（3）京东你做过货物需求量的预估和储备吗？做过网络、线路承受力的测试吗？（4）这样的销售战有法律允许吗？有可靠的保障措施和流程吗？

2）研判依据：企业要遵守法律法规、职业道德及职业操守。营销道德伦理也包含履约能力和规则公平，只有把以上“诚信准备金”备好备足，才能切实履行对消费者的各项承诺，在提升自身业绩的同时，维护整体市场有序发展，承担相应的社会责任。

第2章推销要素与推销模式

【教学互动2-1】

教学提示：首先我们需要了解顾客方格理论里面5种顾客的不同特点。其次，我们要善于从通过顾客在购买笔记本电脑过程中的语言、动作、表情、购买方式等因素准确判断该顾客属于“顾客方格理论”中的哪类顾客。第三，要掌握针对每一种顾客采取相应的策略和技巧。

■单元训练

□理论题

▲客观题

△选择题

○单项选择

1)A2)D 3)D4)D

○多项选择

1)BCD 2)ABADE 3)ABD 4)ABCD 5)AC

△判断题

1)错 2)错 3)对

▲主观题

△简答题

1）推销三角理论的核心内容是什么？

参考答案：推销三角理论是阐述推销员推销活动的三个因素：“推销人员、推销的产品或服务、公司三角”的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论。这个公式又称为自信公式。即：推销三角理论要求推销员在推销活动中必须做到3个相信：推销员必须相信自己所推销的产品或服务；相信自己所代表的企业；相信自己的推销能力。

2）整体产品概念中的三层次分别是什么？

参考答案：现代营销学认为产品是具有使用价值的实体，它包括三个层次的内容： (1)核心产品。指产品能给顾客带来的效用和利益，这是满足顾客需求的核心，是顾客真正想购买的基本利益的东西。

(2)形式产品。也成有形产品，指产品的形式结构和外貌，包括产品的质量、形状、外观、规格、颜色、商标、包装等，它是核心产品的表现形式和载体。

(3)延伸产品。也称为附加产品，是指顾客购买产品能获得的追加利益和服务，包括信贷、送货、安装、培训、维修等销售服务。推销员要充分相信自己的产品，对其产品三个层次的概念必须十分清楚，并对竞争产品有较清晰的了解，从而对自己推销的产品的效用、质量、价格等建立起自信。在向顾客作推销介绍时，便能根据顾客的不同需求有目的地作出有理有据的阐述，才能更加主动有效地处理顾客的各种异议，包括质量异议、价格异议、功能异议、效用异议、外观异议、包装异议等。当然，推销员对自己推销的产品也不应盲目地自信。这种

自信应源于对产品的充分了解，源于对产品知识、功能效用和与其他产品相比的相对特征、优势及其合理使用的方法的充分了解。

3）产品质量一般来说包括哪些具体的指标？

参考答案：产品质量是由各种要素组成的，也被称为产品所具有的特征和特性，其总和便构成了产品质量的内涵。不同的产品具有不同的特征和特性。顾客的质量要求往往随时间而变化，与科学技术的不断进步有着密切的关系。这些质量要求可以转化成具有具体指标的特征与属性，通常包括产品使用性能、安全性、可用性、可靠性、可维修性、经济性和环境等几个方面。

4）简述个人顾客的特点？

参考答案：个人顾客特点：

（1）消费的目的是满足个人或家庭的生活需要。

（2）消费者购买商品或服务不是为了盈利，只是为了获得商品的使用价值。

（3）消费者的非专业性，即消费者购买商品时候，一般是缺乏专业的商品知识和市场知识。

（4）层次性，消费者的需求会表现出一定的层次性。根据马斯诺的需求层次理论，一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，而后才能逐步满足较高层次的需要，例如社交需要、尊重需要、个人实现需要。

△论述题

1) 如何协调吉姆公式与推销三要素？

参考答案：（1）推销员对企业的信任。在推销活动中，推销员代表着企业，推销员的一举一动都会影响顾客对其所代表的企业的看法，他们是企业形象的代言人。推销员的工作态度、服务质量和推销业绩直接影响到企业的经济效益、社会效益和发展前景。因此，只有使推销员充分相信自己所代表的企业，才能使其具备从事推销工作应有的向心力、荣誉感和责任感；才能使其具备主人翁的工作热情，并在推销事业中发挥创造精神。连自己企业都不相信的推销员是不可能长期对企业和顾客有所作为的。推销员对企业的相信，包括相信企业经营行为的合法性、合理性，相信企业的决策、管理能力，相信企业改革和发展的前景等。当然，推销员对本企业的信任也不应是盲目的。推销员对企业的优劣、长短要用辩证的眼光看，认识到在推销员和企业其他人员的努力下，企业的劣势可以变成优势，落后可以变为先进。企业无论大、小、新、旧，都有自己的特色，这种特色是推销员信任的基点，也是推销技术运用的基础。

（2）推销员对产品的相信。推销员对自己所推销的产品应当充分相信，因为产品是推销员推销的客体。它给顾客提供使用价值，给顾客带来需求上的满足。推销员要相信推销的产品货真价实，相信自己的产品可以成功地推销出去。

（3）推销员对自己的相信。推销员的自信心是完成推销任务，实现自己的目标的前提。推销员对自己的相信，包括相信：自己从事的推销事业的伟大意义；自己从事推销事业的智慧和能力；自己充满前途的美好明天。推销员的事业总是沿着从无到有、从小到大、从缺乏经验到经验丰富的方向发展的。如果有人遇到了几次失败或挫折，就气馁，就失去信心，是不可能干好推销员工作的。推销员对自己缺乏信心的表现有三：认为自己天生就不是干推销的“料”；害怕被顾客拒绝，觉得被拒绝很没面子；担心从事推销工作会做“蚀本生意”，因为有些推销事业是要自己投入一定资本的。事实上，成功的推销是从被拒绝开始的。

2) 分析说明推销方格和顾客方格的关系。

参考答案：从推销人员方格和顾客方格得知，推销人员与顾客的心态可分为若干类型，不同的心态各有其特点。从现代推销学的角度来看，愈是趋向于(9．9)型的推销心态和购买心态，则是愈成熟和愈理想的。那么，是否就可以说，其他几种推销心态和购买心态就不可能产生成交行为呢?事实并非如此，在某些特定的场合下，其他几种推销心态照样可以推销成功，其他几种购买心态同样也能达成交易。可以说，推销人员心态与购买心态是否相吻合是有效推销的关键。如果导向型心态的推销员向防卫型心态的顾客进行推销，则很难取得推销效果；反之，若面对软心肠型的顾客，则较容易达成交易；强销导向型的推销员面对防卫型的顾客必然会失败，若对于干练型的顾客则有可能完成销售任务。因此，企业在选择和培训推销员时不能只用一个标准，而应根据推销员自身的特点，有针对性的训练，培养出各具特点的推销员，以适应不同心态顾客的要求。总之，推销的成功与否不仅取决于推销员的推销心态，还取决于推销员的推销心态与顾客的购买心态是否协调。

3）当顾客主动询问你所推销的产品时候，你该选用那个推销模式？如何运用？举例论述。

参考答案：当顾客主动询问你所推销的产品时候,说明顾客很想了解产品的特征、优点和价值，因此，比较适用于费比模式。

（1）F把产品的特征详细地介绍给消费者

（2）A充分分析产品的优点

（3）B尽可能地列举产品给顾客带来的利益

（4）E以证据说服顾客购买

□实务题

▲规则复习

1）说明埃达模式的适用范围与具体步骤。

参考答案：埃达模式不仅适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销，还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。埃达模式代表推销过程中引起注意、诱发兴趣、刺激欲望和促成购买的四个阶段，

2）说明费比模式的适用范围与具体步骤。

参考答案：费比模式适用于产品利益点明显以及产品功能独特的产品。

（1）F把产品的特征详细地介绍给消费者

（2）A充分分析产品的优点

（3）B尽可能地列举产品给顾客带来的利益

（4）E以证据说服顾客购买

3）说明迪伯达模式的适用范围与具体步骤。

DIPADA模式适用于对生产资料产品的推销，对老顾客及熟悉顾客的推销，对保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场中无形产品的推销，以及对组织购买（即单位或集团购买者）的推销。

2)迪伯达模式在现代推销中的应用

（1）Definition（发现）：准确的界定客户的需求

（2）Identification（结合）：将客户需求与产品结合起来。

（3)Proof（证明）：证明产品符合顾客的需要和愿望。

(4)Acceptance（接受）：促使客户接受产品。

(5)Desire（欲望）：刺激客户的购买欲望。

（6）Action（行动）：促使客户作出购买行为。

▲业务解析

1）某品牌手机新品发布会上，请依次运用埃达模式、费比模式、迪伯达模式进行产品介绍，并比较各种方法的优缺点。

参考答案：埃达模式不仅适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销，还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。埃达模式代表推销过程中引起注意、诱发兴趣、刺激欲望和促成购买的四个阶段，

费比模式（FABE）简单地说主要包括以下四个方面：F.特征（Features）、A.优点（Advantages）、B.利益（Benefits）、E.证据（Evidence）；（2）适用范围费比模式适用于产品利益点明显以及产品功能独特的产品。

迪伯达模式以发现顾客需求为关键的推销模式，其内容涉及“发现”、“结合”、“证实”、“接受”、“欲望”和“行动”诸环节。适用范围：适用于对生产资料产品的推销，对老顾客及熟悉顾客的推销，对保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场中无形产品的推销，以及对组织购买（即单位或集团购买者）的推销。

按照以上三种模式进行介绍，相对来说，费比模式更适合新品手机的介绍。

□案例题

▲案例分析

答题提示：（1）首先要有良好的心理素质和身体素质，其次要不断学习产品知识和推销技能。

（2）销售人员成天与人打交道，要经受无数次的挫折与打击，要应付形形色色的推销对象，

必须加强心理训练，培养正确的推销态度。要有推销信心。没有信心，则一事无成。如果你自己都不相信自己，也就很难指望别人会相信你。爱心是力量的源泉和成功的保证。只有热爱生活和工作的人才会信心百倍，勇敢地去面对一切。

耐心非常重要。“百问不烦，百选不厌”这句话说起来容易，做起来比较困难。热心，真诚待客，热情服务，这正是推销精神的一大支柱。

总之，现代企业市场营销人员应该培养热情、开放、大方、得体的推销心态，成为一名超“心”级的企业外交官。

（3）从心理素质、身体素质、道德素质、知识技能几个角度结合自身回答问题。

▲决策设计

设计提示：

在本案例中，因为张经理是利用孕妇培训课下课休息的间隙来介绍产品，时间比较短，目标顾客集中，因此，首先要迅速引起目标顾客的注意，可以利用样品来吸引顾客，通过品尝来诱发兴趣，同时可以利用打折、优惠活动来刺激欲望和促成购买。

埃达模式不仅适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销，还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。埃达模式代表推销过程中引起注意、诱发兴趣、刺激欲望和促成购买的四个阶段，

▲道德判研

判研提示：

1）该产品医疗器械有限公司在作产品宣传时夸大产品作用，损害了消费者的知情权。

2）该产品误导消费者，耽误了顾客正常的生病治疗，造成顾客身体的损害，既违背了商业道德，也涉及违法。

3）该产品的价值和价格悬殊，违背了商业诚信原则。

2）这种利用公众感情和特殊事件开展的活动，已经不能称之为营销或推销活动了，而且由于刻意向公众传达竞争对手的片面信息，一旦公众获知真相，统一公司自身口碑也会受到影响，属损人不利已的行为。

3）研判依据：企业日常行为不仅要遵守法律法规，还要遵守职业道德，从业人员要有职业操守，在提升自身业绩的同时，也要维护整体市场有序发展，承担相应的社会责任。

第3推销准备

■单元训练

□理论题

▲客观题

△选择题

○单项选择

1)E 2)E

○多项选择

1)ABCDE 2)ABCDEF 3)ABCD 4）ABCD

△判断题

1)对 2）对 3）错

▲主观题

△简答题

1）推销宏观环境和微观环境各包含哪些方面的内容？

参考答案：：企业宏观环境信息主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等六大因素。微观环境信息包括：影响居民消费品购买力的因素、消费者购买动机和行为、竞争对手状况、销售渠道信息、

2）政治法律环境对推销活动的影响包含哪些内容？

参考答案：一，政治局势的变化。。第二，政治、经济体制的变化。第三，各种法律、法规、方针政策的连续性和稳定性。

3）影响居民消费品购买力的因素包括哪些？

参考答案： (1）居民货币收入。从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个项目。(2）居民非商品性支出。(3）结余购买力。(4）流动购买力。

4）竞争对手状况包括哪些信息？

参考答案：主要包括：第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些? 第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场、占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。

△论述题

1）谈谈你对于推销过程中客情关系度的看法？

参考答案：一般而言，伴随市场人员的业务活动，针对单一客户而言，客情关系与其它营销手段一样，会逐步发展并对营销结果产生影响。客情关系的好坏，直接影响到客户及其关系群体的消费决策。产品、服务提供者整体的客情关系好坏，直接影响企业的营销结果。也有营销研究者将客情关系的外延，扩展到企业内部关系和社区关系上，认为企业内部客情关系和社区客情关系，同样会对外部客情关系产生直接和间接的影响。

良好的客情关系，是销售人员必备的素质之一。客情不能保证你一定能完成销售业绩，但却是完成良好的销售业绩的润滑剂。

推销过程中，人与人的接触必然涉及到一些商业客情关系的处理，但是正常的商务礼仪以及活动需要在一定的允许范围内，超过一定的界限既违反国家的法律法规、商业的基本道德，同时也会损坏正常的人际关系

2）推销过程中如何恰当的表达拒绝意见？

参考答案：在推销过程中需要运用拒绝时，就应以适当的形式表现出来。拒绝应该当机立断，态度要坚决，切不可犹犹豫豫，含含糊糊，否则既误事，又害人。从语言技巧上说，拒绝有直接拒绝法、委婉拒绝法、沉默拒绝法和回避拒绝法等四种方法。

□实务题

▲规则复习

1）简述仪表、体态、送访、迎送、宴请、赴宴、交谈及赠送礼仪的规范与要求。

参考答案：站、坐、行的姿态是体态语言的首要构成部分，姿态要“站如松、坐如钟、行如风、睡如弓”。

迎送礼仪要主随客便，考虑周全，关怀备至，讲究礼仪，尽量接待好拜访者，使其有宾至如归的感觉，邀请的对象、范围要合适；应及时有效地发出邀请；时间地点选择要合适；订菜要合乎宾客的口味；席位的安排要得当；进餐过程中气氛要亲切、热烈。赠送礼仪

赠送礼品的礼仪规范。1)赠送要明确目的。2)赠送要掌握好时机。3)赠送要注重礼品的价值。4) 选好赠送方式。

交谈礼仪1）使用敬语。2）注视。3）聆听。

2）简述推销信息的采集与处理方法。

参考答案：

推销信息的收集方法很多，综合起来可以分为两个大类;二手资料收集以及实地资料收集。

推销信息的处理和加工通常情况下可划分为审查、分类和汇编三个基本步骤。

3）简述推销计划的制定原则。

参考答案：

(1)具体化原则。(2)务实性原则。(3)动态性原则。(4)顺序性原则。

▲业务解析

1）作为某安全校车的销售部经理，你准备拜访当地的一些幼儿园，向其推销公司刚刚研发生产的安全校车，请问需要收集和分析哪些市场和顾客信息？

参考答案：宏观环境：政治的、社会的、经济的、文化的、科学技术的、自然环境的等，也包括各种微观信息，如：客户学校方面的基本概况信息（包括购买力状况、人数、学生分布邓）、学校的采购流程，负责人等信息。还包括竞争者的优势和劣势。

2）作为某安全校车的销售员，你需要制定一份前往外省各类小学和幼儿园推销产品的推销计划书，请问如何制定。

参考答案：推销计划制定得合理与否，关系到企业推销业务的活动进程和实

际效果。作为推销人员应该掌握制定推销计划的内容和方法。一般说来一份完整

的推销计划包括以下内容：

1)推销目标

2)拜访顾客的路线

3)推销洽谈要点

4)推销策略和技巧

5)推销访问日程安排

本业务中，销售员即将面对的是一个省外市场，因此首先要了解外省小学和幼儿园的基本情况，然后确定目标准顾客，规划好推销路线，同时做好推销各种材料和谈判内容以及推销策略的准备。

□案例题

▲案例分析

分析提示：

推销员要充分了解自己产品的特点、优点、质量以及相关信息；还要了解产品的市场状态、竞争产品的质量、价格等相关信息。

▲决策设计

设计提示：小杜需要提升自己的形象，尤其是他的销售对象是各类高等院校，因此更需要小杜提升自身修养，以便给与顾客一个良好的印象。2、要通过调查和分析此高职院校市场营销专业的基本情况和未来的规划，同时要了解本次采购的负责人江主任的个人性格和做事风格以及学校的采购流程。3、小杜需要做好推销辅助材料的准备，包括，产品相关资料、证书、样品等。

▲道德判研

判研提示：

1）买卖消费者的信息，这既违背了商业道德，也是一种违法行为；

2）通过购买顾客信息，给顾客发短信，这种行为也会招致一些顾客的反感，也不利于企业的长期发展。

3）研判依据：企业行为在面临一些法律监管的灰色地带的时候，不能总是把企业利益放在第一位，而是要自觉把企业伦理、职业道德放在前面，知道维护消费者利益的企业才能得到长久发展。

第4章识别和寻找顾客

【教学互动4-1】

教学提示：作为营销人员，产品常识、推销技巧是其从业技能的重要组成部分。具体到一名汽车销售顾客，除了对前面所说的两个方面有深入的理解、认识和掌握，还需要对于竞争对手产品优缺点、本企业产品性能等都能熟记，了解不同类型顾客的特点，具备在接触顾客后的第一时间分析出顾客真实需求，找出与之匹配的卖点的能力也非常重要。此外，沟通能力、心理素质、社会阅历等也是完成销售所必需的。产品出现严重问题时，需要重塑市场对本企业产品的信心，这虽然不是一个销售顾客能完全做到的，但做好相关预案，解除顾客心里的疑惑，能对此起到很好的促进作用。

■单元训练

□理论题

▲客观题

△选择题

○单项选择

1)B 2)B 3)D

○多项选择

1)ABCD 2)BD 3)BC 4)ABCD 5)AC

△判断题

1)错 2)错 3)对 4)错

▲主观题

△简答题

1）简述三类准顾客的基本概念。

参考答案：潜在顾客是指有购买意向和购买力，但还没有实施购买行为的顾客。竞争者的顾客是指已购买，或决定购买本公司竞争对手的产品的个人或组织。中止交易的顾客是指由于种种原因，曾经与公司有过交易历史，但没有继续购买本企业产品的顾客。

2）识别准顾客有什么意义？

参考答案：提高效率，降低成本，减少失误。

3）准顾客应该满足的条件是什么？

参考答案：对该产品或服务存在真实的需要：有购买能力；有购买决定权；符合企业的盈利要求。

4）确定准顾客范围的前提的有哪些？

参考答案：五个了解：了解产品、了解企业、了解行业、了解竞争、了解顾客。△论述题

1）有购买意向和购买力，但还没有实施购买行为的准顾客有哪些特点？这些特点对我们识别并获取顾客有什么影响？

参考答案：特点：对该产品或服务存在真实的需要；有购买能力；有购买决定权。这些特点对我们识别出真正的潜在顾客，认识他们的真实需求，找到需求与产品卖点的衔接点有非常重要的帮助。

2）怎样理解准顾客的三种类型？

参考答案：三种不同类型的准顾客，都是对该类产品有需求的人群，但是这三类准顾客又有区别，有的是还没有实施过购买行为，有的是已经购买过本企业或其他企业的同类产品，沟通与产品推介时应采取不同的策略。

3）理解顾客与准顾客的区别与联系，对我们的工作有什么帮助？

参考答案：顾客是企业生存的根本和基础,能够给企业带来直接的销售和利润保持稳定的顾客数量是非常重要的；其次，由于顾客的复杂多变，拥有一定数量的准顾客能提高企业的抗风险能力；第三，顾客与准顾客之间存在着相互影响、相互转化的关系。

□实务题

▲规则复习

1）怎样对顾客资格进行审查？

参考答案：考查顾客是否具有购买决定权和是否符合某些产品特殊销售对象的要求。

2）作为无公害、有机蔬菜的销售员，寻找顾客的方法有哪些？

参考答案：六种寻找顾客的方法都可以使用。

▲业务解析

1）作为新上任的某品牌方便面的省级代理商的销售部经理，你计划建立什么样的客户结构？为什么？

参考答案：应当建立合理的客户结构，即适当比例的准顾客与顾客。这是因为顾客可提供当前的销售额和现金流，但顾客可能会流失，所以需要一定的准顾客作为后备。例如可以建立以下顾客结构；

一部分优质客户，能提供稳定的销售与利润。

一部分有潜力的客户，可能会上升为优质客户。

一部分未建立交易，但已经建立联系的客户，准备未来替换被淘汰客户。

一部分需要淘汰客户，需要为他们准备候补者。

一部分普通客户，保持一般的联系即可。

这样可以保持客户数量、质量的稳定性，保证有稳定的市场份额和抗风险能力。2）当某单位负责人告诉推销员无钱购买所推销的产品时，推销员应该怎么办？参考答案：对对方的顾客资格进行审查和评价：需求、顾客购买力、购买资格。3）作为社区超市会员卡，可以获得并保持稳定的客户，且能从中筛选出优质客户重点维护。为实现以上目标，你会怎样设计这张卡的功能与使用规则？

参考答案：这张卡至少应当实现以下功能：记录顾客购买历史；对顾客总体购买数据进行分析，识别出高价值的顾客；基于数据分析，对顾客展开差异化、有针对性的营销活动。

□案例题

▲案例分析

分析提示：

1）两个理论都有道理。老顾客就像是一柄双刃剑，在带来人气，也能保证企业有稳定的销售额，的同时，如果对他们的管理不当，就可能会陷入案例所述的困境。因此，要结合环境因素来具体问题具体分析。

2）因为如果管理得当，与老顾客再次成交的成本会比较底，也会获得口碑效应和顾客长期价值，所以企业对老顾客一向很关注。

3）对新顾客要保持关注和适当的吸引力，对老顾客进行价值分析和分类，明白忠诚的客户未必都是高价值的客户，留住老顾客中的高价值和高增长潜力的客户，适当淘汰部分低价值的老客户，从新客户中培养、补充新的高价值客户。

▲决策设计

设计提示：

在本案例中，小丘不是因为没有顾客而苦恼，反而是因为顾客“太多”。要解决他的问题，取决于他如何看待当前的顾客。从现有业务来看，当前顾客已经成为他的“负担”，但是，换一个视角，这些顾客却又具有巨大的价值，若想发掘这些价值，就需要小丘对自己的业务进行调整，在对已有客户进行充分分析的基础上，就老客户群开发新业务。这比新业务寻找新客户要容易些，也会为小丘找到新的利润增长点。

▲道德判研

判研提示：

1）统一公司为获得市场优势地位，对竞争对手康师傅的客户展开了争夺，这本身是无可厚非的，是企业正常的市场行为。可是，本案例中，统一公司采用的竞争手段是有问题的，把企业的经营活动与政治因素捆绑，借助公众的爱国热情对竞争对手实施打击，这是违反职业道德的。无论康师傅的股份结构如何，只要该公司守法经营，就是受法律保护的企业。

2）这种利用公众感情和特殊事件开展的活动，已经不能称之为营销或推销活动了，而且由于刻意向公众传达竞争对手的片面信息，一旦公众获知真相，统一公司自身口碑也会受到影响，属损人不利已的行为。

3）研判依据：企业日常行为不仅要遵守法律法规，还要遵守职业道德，从业人员要有职业操守，在提升自身业绩的同时，也要维护整体市场有序发展，承担相应的社会责任。

第5章约见和接近顾客

【教学互动5-1】

教学提示：本例中，作为销售人员，需要明确的是当前的主要任务是获得与顾客的注意与信任，从而得到面对面交谈、展示产品与销售文案的机会，在完成此项工作之前，即开始进行产品的介绍是不合适的。在完成本教学互动时，教师需要事先提醒学生：销售员此时与顾客并不相识，双方缺乏信任和了解，学生训练目标是通过合适的沟通，引起顾客的关注，进而获取见面的机会。实践中发现这也是学生易犯的错误。

■单元训练

□理论题

▲客观题

△选择题

○单项选择

1)B 2)D 3)A 4)B

○多项选择

1)ABC 2)ABC

△判断题

1)对 2)对 3)对

▲主观题

△简答题

1）约见顾客有什么作用？

参考答案：约见顾客是正面接触顾客的开始；约见顾客有助于接近顾客；约见顾客有助于做好充分的准备；约见顾客有利于提高效率

2）简述约见顾客的目标。

参考答案：约见顾客的目标是快速引发顾客的关注与注意，获取顾客信用，获得面对面向顾客介绍产品的机会。

3）你认为在接近顾客时，最困难的是什么？为什么？

参考答案：最困难的是用较短的时间，获取顾客的的信任，从而获得面谈的机会。

4）信函约见有什么优缺点？

参考答案：优点：成本低，比较正式，可以体现对顾客的重视；缺点：信函不一定能到达目标顾客手中，实时性较差，大量的商业信函可能会引起顾客反感等等。

△论述题

1）举例说明使用电子邮件约见顾客的优缺点。

参考答案：优点：实时性强，成本低廉，可传递多种类型的信息；缺点：约见对象需要经常上网，才能及时收到邮件，另外，邮件也可能被顾客当作垃圾邮件删除或忽视，不能及时得到顾客的反馈等。

2）使用电话约见有什么优缺点？怎样克服缺点？

参考答案：优点：成本低、效率高，可以在短时间内约见大量的顾客；缺点：不太容易得到顾客信任，电话约见缺乏肢体语言沟通，得不到真实的反馈信息，影响沟通的效果，容易被顾客拒绝。

□实务题

▲规则复习

1）约见顾客的内容有哪些？

参考答案：确定约见对象，确定约见事由，确定拜访时间

2）简述接见顾客应准备的内容与方法。

参考答案：

对于个人潜在顾客，应准备：

（1）仪容仪表的准备。

（2）了解顾客的基本情况。

（3）准备适当辅助设备，如用于产品性能、原理演示的模型、多媒体设备、笔记本电脑等。

（4）企业、产品的宣传手册、推销员的名片、销售合同（对现场交易的顾客）等可以留给顾客的文字材料。

（5）其他。

对于组织潜在顾客

（1）仪容仪表的准备。与接近个人潜在顾客相同。

（2）了解顾客的基本情况。如生产经营情况、购买规模与支付能力、信用情况、购买决策者的基本情况、顾客与竞争对手交易的情况、急需解决的问题等。

（3）准备适当的辅助设备。

（4）企业资质证明材料、企业和产品的宣传手册、权威部门的调查报告、媒体相关报道的原件或复印件、老客户的感谢推荐信、价格表、推销员的名片、销售合同等有助于促成交易的材料。

（5）预先准备的采购方案

（6）其他。

对于老顾客：

（1）查阅最近的交易历史，包括财务情况和购买结构，检查有无遗留争议问题需要解决，以及顾客是否可能会产生新的需求。

（2）如果计划与顾客进行财务结算，需准备好相关发票、收发货单据、合同等资料。

（3）对老顾客的基本资料进行维护和更新。如是否使用了新的生产线？采购主管是否更换？是否使用了新的行业标准等等。

接近顾客的方法有：

（1）产品接近法

（2）介绍接近法

（3）利益接近法

（4）求教接近法

（5）馈赠接近法

（6）服务接近法

（7）赞美接近法

▲业务解析

1）你正在本地区为你公司产品寻找代理商，经过调查，A公司可能符合条件，但你不认识A公司的负责人，你计划明天打电话该公司负责人，商谈见面洽谈事宜，请说明你在打电话之前要做哪些准备？

参考答案：本业务中，销售员即将面对的A公司是一个新客户，双方之前并不熟识，因此在打电话之前，需要做好充分的准备工作，具体表现在：选择合适的时间拨打电话；提前设计沟通的角本；对A公司及沟通对象尽可能做背景的了解和调查；提前针对A公司可能面对的问题做好可靠的销售方案，以便在合适的时机促成交易等等。

2）对于和本公司已经有了一年交易历史的顾客，你希望维持、甚至提升交易额，为实现这个目的，你计划去拜访他，你会怎样设计约见拜访方案？

参考答案：本业务中，销售员即将面对的是老顾客。对于这样的顾客，拜访方案的设计应该考虑以下几个方面的因素：本次拜访的目的；顾客以往销售本公司产品的历史；相差票据和账单；有无待解决的遗留问题等。

□案例题

▲案例分析

分析提示：

1）本案例中，小周感到苦恼的表面原因是他在拜访顾客之前没有做好充分的准备，或者说是他不知道应该做怎样的准备。

2）小周在设计顾客拜访计划时，应该形成换位思考的习惯，了解顾客的背景，考虑顾客当前所面临的问题，构思顾客问题解决方案，在此基本上设计顾客拜访策略。

▲决策设计

设计提示：

“销售日志”或“顾客拜访表”的设计，应该满足以下几个方面的要求：一是记录顾客静态信息，如姓名、地址等，这是顾客的基本信息；二是能记录顾客动态信息，如历次拜访的历史、拜访中顾客提出或表示关注的问题，或是顾客历史成交信息，这些能帮助对顾客未来动态进行预测和判断；三是能够对顾客进行分类管理；四是要方便查询和使用，并且成本适宜。具体格式也根据自己的习惯自行设计。

▲道德判研

判研提示：

1）银行与保险公司之所以开展合作，是因为他们有共同的客户，有实现交叉销售的机会，这本身没有任何问题，也是一种便民行为，如同银行提供代交水、电、煤气、电话费一样，如果处理得好，是会受到客气的欢迎的。但是在本例中，银行与保险公司的行为均存违背职业道德的问题：银行把自己的营销场地提供给保险公司使用，却不向公众说明；保险公司利用与客户之间的信息不对称在银行销售产品，误导顾客购买产品。

2）银行与保险公司此类行为的出发点是自身利益的最大化，企业追逐利益无可厚非，但是两个公司的利益来源都是侵犯了顾客对产品的知情权，或是有意误导顾客做出不符合其本意的购买行为，这是一种严重的违背职业操守的行为。

3）研判依据：企业行为在面临一些法律监管的灰色地带的时候，不能总是把企业利益放在第一位，而是要自觉把企业伦理、职业道德放在前面，知道维护消费者利益的企业才能得到长久发展。

第6章推销洽谈

【教学互动6-1】

教学提示：教师在本项目教学活动中，可以要求学生事先独立撰写推销洽谈角本，然后在实践中要求学生检验自己事前准备的角本存在的问题，由于学生视角可能有限，必要时教师亲自模拟顾客进行演示。建议使用影像设备回放学生的推销过程并进行动作分解讲解，开展可回溯式教学。

■单元训练

□理论题

▲客观题

△选择题

○单项选择

1)A 2)B 3)D

○多项选择

1)ABC 2)ABC 3)ABCD

△判断题

1)错 2)对 3)对

▲主观题

△简答题

1）约束保证条款一般有哪些内容？

参考答案：约束条款是指在交易过程中，买卖双方对买进、售出的商品要承担某种义务、责任，以保证双方利益。

2）推销洽谈的任务有哪些？

参考答案：积极寻找顾客的需要、介绍产品信息、处理顾客异议、有效促使顾客采取购买行动。

3）简述美式洽谈的特点。

参考答案：美国人性格爽朗，充满自信，在磋商阶段，他们精力充沛，能迅速把谈判引到实质阶段，他们十分赞赏那些精于讨价还价，为取得经济利益而施展手法的人，他们自己就精心使用策略去谋得利益，同时也希望别人具有这种才能。

△论述题

1）谈谈推销洽谈在整个推销活动中的作用。

参考答案：推销洽谈是推销过程中一个重要的环节，是买卖双方为达成交易，维护各自利益，满足各自的需要，基于共同关注的问题进行沟通与磋商的活动过程，要实现发掘顾客需要、介绍产品、处理异议、促成交易的功能。

2）“告辞不是推销的终结”这句话你认为应该如何理解？

参考答案：对于未达成的交易，本次告辞应该为下次拜访打下伏笔；对于已经达成的交易，还要提供优质的销售服务（如送货、安装等），为再次成交打下基础。

□实务题

▲规则复习

1）推销洽谈有哪些任务？

参考答案：积极寻找顾客的需要、介绍产品信息、处理顾客异议、有效促使顾客采取购买行动。

2）简述推销洽谈的原则与内容。

参考答案：原则：针对性原则、鼓动性原则、倾听性原则、参与性原则、诚实性原则、平等互利原则、守法原则。

内容：商品自身、价格因素、服务承诺、付款结算条件、质量、约束保证条款。

3）推销洽谈应注意哪些问题？

参考答案：规划洽谈的程序、使用洽谈的方法、设计洽谈的技巧与策划方面，均有一些问题需要注意，具体参见教材相关内容。

4）简述推销洽谈的基本程序。

参考答案：洽谈准备阶段、推销洽谈的摸底阶段、推销洽谈的报价阶段、推销洽谈的磋商阶段。

5）推销洽谈有哪些方法？

参考答案：主要分为提示法、演绎法、介绍法等。

6）推销洽谈哪些技巧与策略？

参考答案：技巧：倾听技巧、语言技巧、回答技巧、僵局处理技巧。

策略：自我发难策略、最后通牒策略、步步为营策略、折衷调和策略、鼓励参与策略、求同存异策略

▲业务解析

1）洽谈中，如果发现顾客有意识隐瞒真实想法，此时促销员应该怎么办？

参考答案：首先需要分析原因，然后才能设计找出对策。可能的原因有：还没有信任推销员；不愿意“被推销”，担心在后面的推销洽谈中处于劣势；自身一些潜在需要还没有被发掘；顾客希望利用自己的知识做出购买决策等等。

2）一次推销过程中，顾客对推销员提出的所有证明自己产品是优质产品的证据都表示质疑，推销员应如何应对？

参考答案：推销员首先要判断顾客的真实意图：如果顾客确实是有怀疑，则推销员应该反思自己提出证据方式和内容是否存在问题，或是尝试让顾客自己说出对优质产品的判断标准；如果顾客的意图是获得更好的交易条件，则可以置之不理，或表现出对自己产品的高度自信，或稍稍做出一点让步。

□案例题

▲案例分析

分析提示：

1）略

2）本例中，推销员采取了倾听技巧、提问技巧和自我发难策略来实现成功的推销。

▲决策设计

设计提示：

推销员表面上是倾听顾客的需求，其实他没有真正理解顾客的真实需求，而是根据自己的理解为顾客设计了购买方案，所以没有能够成功实现销售。可以从倾听技巧、提问技巧等方面来设计洽谈方案。

▲道德判研