(整理)年媒介经营管理.

《媒介经营管理学》提纲

绪论：

媒介经营管理学的研究对象是媒介经营管理现象，它既包括媒介经营管理活动现象，也包括媒介经营管理意识现象、媒介经营管理关系现象和媒介经营管理规范现象。

媒介经营管理学的研究目的，就是从媒介经营管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介经营管理的原理和规探索和揭示媒介经营管理的原理和规律。

第一章：媒介经营管理概论

1、媒介：就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。

2、中国的媒介经营管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。这是与企业经营管理的一个重要的区别。

3、在媒介经营管理中，信息（message）是仅次于人、物、财的第四要素。

4、媒介经营管理的职能，是指媒介经营管理者在经营管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。

5、媒介经营管理的职能：计划、组织、指挥、协调、控制、革新。

6、计划职能的主要内容：做什么？为什么做？何时做？何地做？谁去做?怎么做？简称为“5W1H”。

7、媒介经营管理的原则：导向性原则、整体性原则、互动性原则、民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则、发展性原则。

正确认识与理解管理原则：首先，媒介经营管理原则的制订是有客观依据的。其次，媒介经营管理原则的制订受到一定阶级思想和世界观的影响。第三，媒介经营管理原则并不是单独起作用，而是一套原则共同释放能量。第四，媒介经营管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。总之，对于媒介经营管理原则的认识与理解，需要弹性，需要辩证、发展的眼光，因为纸上的东西永远与实际有区别，随着时间的流逝，变化还会不断发生。

第二章：媒介产业

1、媒介产业的双重性：大众传播媒介作为一个产业在社会活动中既有宣传性质又有商业色彩，既讲社会效益又讲经济效益。于是，我们认为，媒介业具有双重性，既是事业又是产业。

2、媒介产业：公共产业，信息产业，营利产业。

3、媒介产业的特点：两种生产：信息生产与媒介生产；两种产品：信息产品与媒介产品；两种买主：广告主与受传者；两种传播：有形传播与无形传播。

第三章：媒介组织与媒介公司

1、媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

2、现代媒介组织的变革与设计将向四个方向发展：小型化、扁平化、精干化、专业化。

3、在大众传播领域，采用最新发明的传播科技风险越大，其用于补偿风险的利润潜力越大。

4、媒介公司的两种结构形式：一是垂直型媒介公司，通常有五层以上的管理层，因此不论是上情下达还是下情上传，一旦层级多，其信息流速必然变慢，有时甚至会使信息受到人为阻碍，或者使信息人为变形，从而影响整个公司的运作状态。但是，好处是有助于媒介领导建立权威，确保公司统一步调、发展整体效能；一种是水平型媒介公司，通常有三层以下的管理层，每媒介领导与基层员工、中层干部见面机会多，信息交流多，充满坦诚开放的气氛。其决策也较民主和科学。缺点是容易导致劳资冲突和公司分裂，领导不能建立权威。单一媒介公司是以水平型结构方式组织的，大型媒介公司的组织多采用垂直结构。

第六章：媒介的人力资源管理

1、竞争优势：是媒介策略管理中的核心概念，意思是指要想在竞争剧烈的市场中取得成功，一家媒介公

司必须拥有别人没有的资源，这种资源便是竞争优势。

2、人才生命周期的四个阶段：引入阶段——用其所长；成长阶段——给予挑战性工作、培训；成熟阶段——培训；衰退阶段——调整岗位、培训。

3、媒介人才的选用机制：社会招聘、聘用兼职、毕业分配，以上三种是针对未进入媒介单位的众多人才所提出来的类似于“守门人”的选用方式。成为正式员工之后：评议推荐、竞争上岗、双向选择。

4、实绩考核：对媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品行、性格及健康状况等所进行的考察和评价。

第七章：媒介产品与产品分析

1、媒介产品的功能：监视环境、协调关系、传递遗产、提供娱乐。

2、传统媒介产品和新的媒介产品与新的媒介产品各有所长，新的媒介产品完全取代传统得媒介产品是不可能的。在今后的相当长的一段时间内，一些传统的媒介产品仍有相当大的市场空间，甚至仍然要发挥主导性作用。

3、加强媒介产品的开发也是媒介组织市场竞争的需要。当今对媒介市场的争夺已趋于白热化。这种竞争最终表现为媒介产品的竞争。

4、媒介产品生产开发的主要途径有：媒介产品形成的新品种；受众关注的热点选题；市场潜力大的媒介产品；新技术成果的媒介产品。

5、媒介产品的定位：生产开发相应的媒介产品曲实现占领一部分市场目标的过程。

媒介产品的定位不仅是在功能省符合某一方面或某一层次消费者的需要，而且也是观念上的一种认同和接受。

6、媒介产品的生命周期和其他产品一样，一般都要经过四个阶段，即引入期，成长期，成熟期和衰退期。这一生命周期通常表现为一条S型的曲线状态。

7、媒介产品的生命周期最终表现为市场对媒介产品需求的变化，以及由此所反映的媒介组织的经营状况和利润水平。

8、媒介产品组合：根据市场的需求和产品生命周期的特点，有针对性的推出两种以上的产品或服务，以满足尽可能多的消费者和不同类型市场的需求，实现媒介组织自身的不断发展。

9、罗杰?菲德勒"媒介形态变化原则"。"一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进"。也就是说，每当一种新形式出现和发展起来的时候，它都会长年累月和程度不同地影响其它每一种现存形式的发展；而此时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化，而不是死亡。

10、媒介产业全球化趋势对我国媒介产业发展的影响。优势：巨大的受众市场，低廉巨量的智力资源，层次分明的媒介体系，潜力无限的广告市场；劣势：经济实力不强，媒介成分单纯，经营结构单一，资金分配失衡。机遇：应参与媒介全球化进程，培养媒介人才，调整产业结构、多角化经营。

第八章：媒介产品的价格策略

1、媒介产品的价格策略：媒介组织在市场营销过程中，通过对市场行情和自身状况的分析，对媒介产品进行定价的系统思路和方法。

2、媒介产品的成本因素由固定成本和变动成本两个部分组成。

3、在一般情况下，竞争激烈时，会导致价格下浮；而竞争缓和时，则能使价格稳定甚至上扬。

4、专业性很强的媒介产品由于它的销售面很窄，销售量不可能很大，只有维持较高的价位才能确保它的价位。

5、定价的基本手段及其适用范围。

折扣定价，主要用于短期的促销；

降价，一些媒介组织发现自己的媒介产品的市场占有量下降，或试图有力地打击对手并获得更高的市场占有率时，往往采用降价的手段。这就使所谓的竞争性降价。另外，新技术的采用，媒介产品的成本大幅度降

低，为了进一步开发潜在的市场，迅速扩大产品的销量，抢占市场销售的主动权，媒介组织也采用降价策略；

价格维持，一般是在同类媒介产品提价后，或媒介产品的成本提高后仍然保持原来价格的一种价格策略，这是媒介组织建立良好的公众形象的一个重要内容，也是保证媒介产品的市场竞争力的一个重要条件；

提价，媒介产品的提价主要是产品成本上涨因素造成的，也有媒介产品的价格策略运用不当，或试图获得更高利润而导致的提价。

6、媒体产品价格策略的基本原则：相对稳定的原则；确保利润的原则；公平竞争的原则；综合平衡的原则；开发市场的原则。

第九章：媒介产品的营销

1、媒介产品的营销网络：媒介组织为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。

2、发行销售点的设立主要有三种策略，即集中布点策略、分散布点策略和委托发行策略（不布点）。

3、营销策划首先是一种创造性的营销思维和方法，然后才是一种销售活动。

4、直接营销：一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。类型:直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销以及网上站点和移动设备营销。

5、市场竞争策略主要有四种类型：市场领先者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略和市场补缺者竞争策略。媒介组织要从自身的实际情况出发，确定适合自己的竞争策略。

6、目标管理方法：即把销售总计划分解为若干子计划，落实到各个部门，由部门对各自的子计划再作进一步分解，落实到每个人，形成若干个子目标，以便于考核评估。

7、在媒介产品的营销中，以对消费者的促销形式为主。媒介产品的促销形式多种多样，与普通商业营销的促销方式基本相似，这些形式主要有：竞赛与抽奖、回扣、赠品、折扣、样品赠送、退款、展览，此外还有广告和公共关系宣传。

媒介产品促销中应注意的事项。○1要把握好促销的时机○2要注意各种促销手段的组合运用○3媒介产品的促销要有明确的目标和方案○4促销方式要注重创新和多样化。

第十章：媒介市场与消费者

1、媒介市场的特点：首先，媒介公司能以同一种产品进入不同的市场；其次，媒介公司能够让同一产品（报纸、广播、电视、杂志等）满足不同购买者的需求；再次，媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益；第四，媒介市场可以让买卖双方都感到满意。媒介市场有其自身的特点：（1）混合性（2）复杂性（3）风险性（4）伸缩性。

2、媒介市场的类型：依据“谁再媒介市场上购买”的标准，我们可以将媒介市场分为个人消费市场和组织消费市场。依据媒介公司的产品特点，我们可以将媒介市场分为广告市场、信息市场、智力市场。

3、媒介市场的配置应遵循混合性原则和多向性原则，使媒介产品在保持特色和优势的基础上，尽可能多地面向不同的市场和受众，从而获取最大的社会效益和经济效益。

4、媒介市场细分的方法：1，地理细分2，行业细分3，人口细分4，时间细分

5、“事业单位、企业经营”的导向的基本观点是：以传播者为主导，以消费者为中心，社会效益与经济效益并重，传播者利益与消费者权益兼顾，实现传播者与消费者互助互利、和睦双赢的目标。

6、信息消费者的权利：选择权、知情权、安全权、隐私权、申诉权、监督权。

第十一章：媒介创新管理

实行多元化经营的好处：分散风险；利于各种资源的充分利用；挖掘新的增长点；建立企业的核心竞争力。

门户网站：（广义）这里是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，使企业可以快速地建立企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的信息通道, 使企业能够释放存储在企业内部和外部的各种信息。（狭义）所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。

我国传统媒体背景网站的优势和局限。优势：１、资源优势。新闻母体对网站的人才支援、技术支援、物质支援、资金支援、管理力量支援等都是很大的，这使得新闻网站能够在成本相对较低的状态下运作。２、信誉优势。新闻网站的母体，尤其是国家重点网站的母体，是我国一流的新闻媒体，长期以来，在社会上和读者中形成了较高的权威性和影响力。这种信誉自然会惠及网站，这是新闻网站的一种无形资本，一种建立在传统基础之上的信赖以及由此而产生的群众基础这样一种资本。３、政策优势。政府在加大互联网管理的同时，加强了对重点新闻网站的支持力度。无论是对互联网市场秩序的规范，还是舆论上的支持，都为新闻网站的发展提供了良好的外部氛围。劣势：１、体制上的劣势。新闻网站力求向高新技术、信息产业靠拢，但并未完全摆脱传统体制的束缚。无论是以母体一部分的方式存在的网站，如在传统媒体之下成立一个中心，还是独立于母体之外成立的有数家媒体控股的网站，都会或多或少地受传统体制的影响，这就使得新闻网站与商业网站相比明显缺少灵活性。２、能力上的不足。资金满足程度，人员素质的高低，高层次人才的多寡等等，新闻网站都存在着不同程度的差距。３、传统媒体优势连带产生的劣势。有传统媒体作依靠是新闻网站的一大强项，但在享受优势成果的同时，又不能不受其负面影响的重累。传统媒体从观念到方式、方法中长期积淀下来的负面的东西，有形无形地制约着网络媒体的发展。

广播窄播化：所谓广播“窄播化”，就是办“窄播”化的广播节目，对听众进行细分，为不同的听众群提供不同的特色服务。“窄播化”改革的标志是频率专业化。而“窄播化”的关键是做好专业频率及其节目的定位。

“收费电视”的盈利模式：（一）观众与内容的互动（二）跨媒体之间内容与内容的互动（三）播出与接收的互动。或：（一）付费节目（二）内容整合（三）节目预订（四）电视购物与电子商务（六）远程教育服务（七）提供省时、快速、全面、高质量的个人理财、证券炒股（八）互动广告。

1、广告公司的类型：全面代理型广告公司、广告设计制作公司、广告策划公司、专业性媒介代理公司。

2、广告策划：现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

案例：

1、某广告公司一名业务员年终考核不合格，按规定应作辞退处理。人事主管向决策层多次提交方案，希望能按公司规章将此人辞退，但迟迟不见回应。于是，人事主管从侧面打听，了解到决策层对辞退此人有顾虑，因为此人工作年限较长，相对新人而言业务网更大，一旦辞退极有可能带走客户源，给公司造成损失，于是在“辞退”与“不辞”之间难以抉择。

案例分析：

一、如实分析该业务员考核差的原因

任何问题的产生总会有主观与客观的因素，该业务员考核成绩不好，自然也该从主观与客观两个方面找原因。

主观原因，说白了就是“工作态度”。态度决定行动，一个人如果主观愿望是积极的，是向上的，那么，即便一时犯了错，或者不能达标，也还有可以原谅的理由；但如果本身工作态度消极、不认真，并仗着自己有庞大的业务网而为所欲为，这样的人是不可以原谅的；

再说客观原因。客观原因主要指外界的因素，对主要负责市场销售的业务员来说，外界因素可能包括产品质量、产品的知名度、市场中同类产品的饱和度，还包括考核标准是否科学合理、考核执行者的考核尺度是否公平公正、公司是处于初创期还是成熟期等等，这些因素都是个人所不能左右的，因此，在考虑问题的时候也不能忽略。

“辞”“留”意见

主观因素：

积极者：给予机会，暂缓辞退。在给出严正警示的同时，部门主管及HR部门要积极与其沟通，帮助他找出问题症结，同时还要向其言明高层的“惜才”之心，让他珍惜机会。但如果经过一段时间，比如三个月

之后，该业务员工作仍没有起色，则要考虑此人缺乏市场拓展能力，徒有客户资源，这时“辞”就是一个比较好的选择。

消极者：没必要为“辞”“留”多伤脑筋，唯一的选择是“辞”。当然，与此同时，HR部门及该业务员的部门主管要如实地将此人的表现上报高层，因为高层对基层员工的了解相对来说可能不及部门主管，有时难免会受表象影响，因此，中层只要据实汇报，相信高层一定会作出正确定夺。

客观因素：

如果是客观因素使得该业务员的业绩考核不合格，那么，首先要做的，不是针对个人的“辞”“留”选择了，而是公司要想方设法地减少这些因素给销售工作带来的负面影响，同时，如果这些因素还包含了人为因素的话（比如制度的是否科学合理，评判标准是否统一），则要从源头上予以杜绝。

二、看业绩考核指标制订得是否合理

上面在谈客观因素时，已经提到了考核指标的是否合理。保证考核指标的科学与合理是相当重要的，而且也相信是任何一个制度的制订者所追求的。绩效考核制度一般是由HR部门制订，但很多时候，HR部门不懂业务，虽然在制订制度前也会多方求证，但总难免有“闭门造车”之嫌，订出来的制度难免顾此失彼。

“辞”“留”意见

如果案例中业务员的考核差是由于制度的不合理所造成，那么，对该员工就不能简单地以“辞”了事。当然，也要对考核不好的员工指出，同样的制度下，还是有成绩好的人，因此，作为员工个人，还是应更多地从自己身上找原因。

同时，建议HR部门在制订考核指标时，也要多走出去，了解销售部门的工作方式和工作进展，了解市场一线人员的工作状态，这样才能使制度尽量合理。

还建议采取综合考评制度。就是把考评指标分为软硬两项：硬指标就是将月销售业绩和当月奖金挂钩，累计12个月的销售额和全年奖金挂钩；而软指标就是人的素质、个人成长的速度，已经拥有的或者正在开拓的客户网的大小、潜在的资源等。一般来说，硬指标可占据60－70％的份额。

三、补缺辞退后留下的业务“空洞”

案例中高层担心该业务员离去会带走业务网络，这样的担心不无道理，因为的确有很多这样的事情发生。所以如何补缺辞退后留下的业务“空洞”，也是在做“辞”“留”决定时所必须考虑的。

“辞”“留”意见

如果该名业务员考核差的确是由主观因素引起，而且考核制度本身也没有不完善之处，那么，对业绩考核差者，则应坚决辞退。

当然，在辞退前，可以先采取“暂缓之计”。因为此业务员手里有大量客户群，一旦立马辞退，公司的确会蒙受损失。所以，可以将考核结果暂缓公布，与此同时，为这名业务员配备一名能力强的“助手”，让其尽快地了解掌握拟辞退者的客户资源，争取将客户资源的损失降到最低。另外也要相信，大多数客户看重的是企业整体，而不会仅仅是业务员个人。

2．M公司原总裁Z向书法家L求赠一幅书法作品，L应其请求书赠，还题款“Z先生赠”，并盖了自己的名章和闲章。

后M公司编写了一部介绍本公司发展情况的书稿，交由C出版社出版。

书稿将付印时，M公司又经已退休的Z同意而将L所赠书法作品送到C出版社，要求把它印在封面上并用作插页，C出版社同意照此办理。但是在制作过程汇中，C出版社认为作品上的题款和L的闲章不宜印到书上，征得M公司同意后便在排版文件中用图像加工技术将之消除。

L收到样书后，十分气愤，拒不接受C出版社付给的报酬，还一纸诉状将Z、M公司和C出版社告上法庭。

法庭审理时，Z辩称：“L已明确将该书法作品送给我，我是合法所有权人，当然有权决定如何使用自己的财产。”

M公司辩称：“该书法作品是得到其所有权人授权才使用的，并没有侵权。”C出版社则辩称：“作品原件由其合法所有人提供，出版社无从知道其中详情，所以不负侵权责任。”

然而，法院仍判决三被告的行为构成著作权侵权。

案例分析：

根据我国《著作权法》第十八条规定：美术等作品原件所有权的转移，不视为作品著作权的转移，但美术作品原件的展览权由原件所有人享有。因此，不能因为受赠而自然获得作者的专属权利。（著作权又称“版权”，是指作者因创作文学、艺术和科学作品而在法律规定的有效期内依法享有的一种专有权利。著作权主体是创作作品的自然人或法人，作者以外的人通过法定途径也可以取得著作权。）

3．原告北京华企多媒体制作有限公司（以下简称华企公司）和中国录音录像出版总社（以下简称中录总社）因与被告山东电视台发生著作权纠纷，向北京市海淀区人民法院提起诉讼。

二原告诉称：二原告是电视连续剧《一路等候》（以下简称《一》剧）的制片人，依法对该剧享有著作权。被告山东电视台未经原告许可，就采用电视卫星传输播放方式向中国大陆地区及亚洲地区播放《一》剧。被告此行为严重侵害了原告的著作权，且该侵权行为不可逆转。请求判令被告停止侵权，公开致歉，赔偿经济损失78万元。

被告山东电视台辩称：《一》剧是山东宏智广告有限公司（以下简称宏智公司）通过北海大众电视文化艺术发展公司（以下简称大众公司），从杭州福莱特广告创意中心（以下简称创意中心）取得山东地区播映权的。宏智公司又与被告签订合同，将《一》剧在我台播出。签订合同时，被告对宏智公司的播映权进行了考查，且在合同中约定了著作权责任的承担问题。因此，被告是经过合法授权播出《一》剧，并不是盗播，未侵犯原告的权利。请求驳回原告的诉讼请求。

案例分析：

地面无线电视（非上星）播映权与卫星电视播放行为的界定。

一审：一、山东电视台在《中国电视报》向中录总社、华企公司公开致歉；二、山东电视台未经中录总社、华企公司许可不得以任何形式播放电视连续剧《一路等候》；三、山东电视台赔偿中录总社、华企公司经济损失78万元。

二审：将宏智公司追加为本案第三人。依照著作权法第四十四条的规定，电视台播放他人的电影、电视和录像，应当取得电影、电视制片者和录像制作者的许可。电视台虽然可以从代理人那里取得播放许可权，但这时必须负有了解该代理人获得代理权的经过以及代理权限范围的义务。上诉人山东电视台和第三人宏智公司在签订合同时都对此注意不够，以至发生侵权，依法应当承担侵权责任。在此基础上，该院依照《中华人民共和国民事诉讼法》第八十五条的规定，可经调解双方当事人自愿达成赔偿责任分担协议。

4．分析《今日美国》（USA Today）战略策划的成功因素。

案例分析：

甘奈特在60年代的研究显示了越来越多的美国人不想要一张完全的地方性报纸，主要是因为他们是从别的什么地方迁移到现在的新家的。他们想要同曾经生活过的地方保持体育、天气情况等方面的联系。甘奈特首先作为传统报纸的生产者，通过研究发掘了它的读者的新的不同的需要。消费者的行为导致生产者冒险开

发了一种新的产品：《今日美国》。

《今日美国》，在国家的政治和社会领域并不承担一个有力的舆论功能，它做得最好的是提供简短的高度概括的信息，从而能够被对全国性趋势有兴趣的忙碌的读者快速地摘下来。作为一个新闻工具，报纸更像“数据银行”。易于阅读的彩色图片使得统计和事实呈现出能够被快速阅读的形式。