电子商务的发展及常见经营模式综述

电子商务的发展及常见经营模式综述

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【题目】当前新疆BHC电脑城经营模式困境探究

【第一章】电子商务环境下电脑城经营探析绪论

【2.1 2.2】IT卖场经营发展现状及分析

【2.3 2.4】电子商务的发展及常见经营模式综述

【3.1 3.2】BHC电脑城经营中存在的问题

【3.3】BHC电脑城经营环境分析

【4.1】BHC电脑城经营模式构建的思路及目标

【4.2】线上线下“双平台”经营模式构建

【第五章】BHC电脑城线上线下模式实施策略与保障措施

【结论/参考文献】电脑城电商经营模式优化研究结论与参考文献

2.3电子商务的发展及常见经营模式综述

2.3.1电子商务的概念及特点

1996 年，IBM 公司提出了E-Commerce（Electronic Commerce）概念，强调企业与外部的交易与合作，专指以互联网为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商

等有关各方行为的总和。1997 年，该公司又提出了E-Business （Electronic Business）概念，从广义上涵盖了使用各种信息化工具从事的商务或活动，通过使用互联网等信息化工具，使企业内部、供应商、客户和合作伙伴之间利用信息共享，实现业务流程信息化，配合企业内部的信息化生产管理系统，提高生产、库存、流通和资金等各环节运行和调配效率。

电子商务是以互联网为基础，以信息化为手段，以商务活动为核心主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程，其实质是把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，突破国家、地区、组织在地理区域或交易规则上的壁垒，简单、快捷、低成本的使生产与流通全球化、一体化、网络化、个性定制化。作为一种新型商业运营模式，电子商务包括电子交易市场、电子货币交换、供应链管理、网络营销、在线事务处理、EDI、存货管理和自动数据收集分析系统。电子商务增强了企业的竞争力，是以互联网为媒介，信息流、资金流、物流的整合传输和交互作用：

信息流是电子商务交易各主体之间信息的双向传递过程，是电子商务的核心要素。在企业中，信息流分为纵向信息流（发生在企业内部）、横向信息流（发生在企业与其上下游的相关企业、政府管理机构之间）。

资金流是资金在商家与商家、消费者与商家、消费者与消费者等交易各方之间转移的过程，始于账户，中间要经过银行等金融机构、网上支付平台等第三方。

物流是因交易行为而形成的商品实体移送传递过程，包括包装、装卸、存储、运输、配送等多项基本活动。三流之间的关系以信息流为基础和载体依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。物流是资金流的前提与条件；资金流是物流的依托及价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流的活动起着指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策依据，直接影响、控制着商品流通中各个环节的运作效率。

电子商务具有以下基本特征：

1）互联网信息技术服务构成电子商务支撑体系

如今，社会发展对信息技术的依赖度非常高，信息通过分布全球各地的各类有线与无线局域网，与国际互联网组网联通，形成的信息技术服务业已构成电子商务技术支撑体系：

一方面实现电子商务需要技术服务。电子商务的实施依赖于国际互联网，以及政府部门、科研机构、企事业单位内部局域网的联通和

交互，完成信息交流和传输，这就需要信息产品硬件与软件技术的支持。

另一方面完善电子商务要依靠技术提升。只有对电子商务应用中的各类硬件设备不断的进行技术升级、更新，以及信息处理程序的不断优化，才能顺应适应市场发展需求。电子商务发展完善是一个动态的发展过程，信息技术服务始终扮演着强有力的支撑作用。

2）电子虚拟市场形成电子商务交易运作空间

电子虚拟市场（Electronic Marketplace）是商务活动中的生产者、中间商和消费者，在某种程度上以数字化信息进行交互式商业活动的市场。广义上讲，在这一运作空间中，三者使用数字化信息进行的交互式商业活动，创造出数字化经济（The DigitalEconomy）。电子虚拟市场使市场经营主体、客体和经营活动，全部或部分实现了电子化、数字化、虚拟化。

3）电子商务使市场运作和交易范围全球化

传统意义上的市场范围拘泥于一个具体的地理范畴，而电子商务使市场范围不再具有国内与国际的地域限制。电子商务以互联网为技术基础分布全球，在线上，人们交互、交易的范畴已形成为虚拟电子

社区和电子社会，在这样的虚拟环境中会不断产生新的需求和供给服务。因此，国际贸易随之多样化：团体、家庭、个人可以便捷的跨越国界进行沟通和交易。对于企业而言，借助互联网的电子商务为企业提供了全球范围的商务空间。企业的组织结构和资源配置也可以跨越时空，实时、迅速的实现项目跨区域协作、资源跨时空的优化组合、产品多区域同步面世。

4）电子商务使消费目标群全球化

电子商务是数字化的商业革命，已影响、渗透到全社会，不仅仅限于从事信息产品和服务的企业，传统产业也在纷纷“触电”转型。而电子商务对人们消费习惯、工作方式都产生着显着的影响。随着研发、生产、流通、消费等全产业链结构的信息化，经济发展使产业分工进入全球化，人们也步入数字化生存。从这个意义上看，电子商务实质是一种新的生产与生活方式。如今，消费者点击、触摸之间就可以跨越时空在全球范围内消费，足不出户就可以通过网络获取各类信息。电子商务使为不同地域消费群体提供差异化、个性化的产品和服务变得更为便捷、精准。

5）电子商务使市场运营行为高效、交互，反馈迅速、精准

通过E-mail、FTP、Twitter、微信、QQ、网站、Wi Fi、移动通讯

等媒介，电子商务的信息传递实现了高效率、多方位交互、实时传送。通过云计算，在大数据中可以第一时间或实时动态的获取消费群各类精细、准确、个性化的需求信息，了解潜在需求，持续影响消费行为和促成购买动机。如此一来，传统的商业销售、消费模式都发生着巨大变化。任何个人、企业、机构、组织，包括政府都可以随时随地登录互联网，获取需求的商品或服务信息，并可以随时进行信息沟通和反馈。电子商务的出现和成熟，使商务活动得以空前高效、精准的开展，使参与商务活动的各方都能获取到更大的交易选择空间。

6）电子商务构建起诚信、安全的新商务规则

在网络虚拟环境下，交易各方如何确认每一方的身份或信息真实可信、交易的商品或服务品质可靠、支付和结算安全有保障、交易信息不被恶意获取或破坏等等，都是电子商务发展需要解决的基本问题。通过电子商务20 年的发展，这些交易诚信和安全机制都已逐步建立并健全，通过政府、组织、企业、金融机构的共同努力协作，电子商务交易中的信用瓶颈在突破，交易障碍和壁垒在消除。目前，参与交易的各方、金融机构都能够在电子商务安全、通畅与便利的环境下，遵循制订的、合适的“游戏规则”进行活动。当然，现在的交易机制，尤其是诚信和安全机制还需完善和进步，但无论是国家内部、跨境区域之间，还是全球范围内，各方之间围绕诚信与安全的协议、基础设施都在协调配合，并且努力的目标明确一致：确保资金

与商品的快捷和安全转移。

2.3.2电子商务的发展现状及前景

全球电子商务的研究始于20 世纪70 年代末，产业真正成熟并快速发展是90 年代中期。1997 年，美国总统克林顿在亚太经合组织非正式首脑会议上，敦促世界各国共同促进电子商务发展，引起关注。1998 年11 月，在亚太经合组织领导人非正式会议上，时任国家主席江泽民发言时提出：电子商务是代表着未来贸易方式的发展方向，其应用推广将给各成员国家带来更多的贸易机会。

1）全球电子商务发展的主要阶段

全球电子商务主要经历了两个发展阶段：

第一阶段基于EDI（Electronic Data Interchange）的电子商务（20 世纪60 年代至20 世纪90 年代）

EDI 在20 世纪60 年代末期产生于美国，当时的贸易商们在使用电脑处理各类商务文件的时候发现，由人工输入到一台电脑中的数据70%是来源于另一台电脑的输出文件，由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高，人们开始尝试在贸易伙伴之间

的电脑上使数据能够自动转换，EDI 应运而生。

EDI 是将业务文件按一个公认的标准在电脑间进行电子传输的方法。由于大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称其为无纸贸易或无纸交易。

第二阶段基于国际互联网的电子商务（20 世纪90 年代至今）

20 世纪90 年代中期后，国际互联网迅速普及化，逐步从大学、科研机构走向企业和家庭，其功能也已从信息共享演变为大众化信息传播。从1991 年起，商业贸易活动正式进入到互联网，并很快成为互联网应用的最大热点。近年来，由于移动互联网的技术日益成熟，移动电子商务发展更为迅猛，影响着电子商务交易模式，带动了消费群消费行为习惯的转变，为全球经济发展拓展提供了更多机遇和空间。

2）我国电子商务的发展及现状

我国的电子商务及其研究起步虽晚，但发展后劲很足，发展步伐较快，其发展主要经历了以下阶段：

第一，起步期

1990~1993 年，随着电子数据交换应用的发展，中国电子商务开始起步。

1993~1997 年，政府主导实施金关、金卡、金税等“三金工程”,为电子商务发展打下坚实基础组织。期间的1996 年，金桥网与互联网正式开通。1997 年，国内首家垂直互联网公司--浙江网盛科技股份有限公司诞生；网络广告开始应用；中国商品订货系统（CGOS）开始运行；各省、市、地区在“全国信息化工作会议”后相继成立信息化领导小组，制订包含电子商务在内的本省信息化建设规划。

第二，发展期

1998~2000 年，是我国互联网电子商务发展阶段：

1998 年，国内首笔互联网网上交易成功；国家启动电子商务在经贸流通领域的大型应用试点工程--“金贸工程”.1999 年，以8848 等B2C 网站运营为标志，网上购物进入实际应用；电子政务、网上纳税、远程教育、远程诊断，以及企业上网等广义电子商务进行试点启动，进入实际试用阶段。

第三，稳定期

2000~2009 年，更多的传统产业进入电子商务，并以B2B 模式发展为主体，标志着电子商务进入可持续发展的稳定期。

第四，成熟期

2010 年至今，B2B、B2C、C2C、O2O、B2B2C 等各类电子商务模式不断出现并蓬勃发展，尤其随着3G、4G 移动技术的普及，移动电子商务进入高速上升期并迅速普及，产业规模急速扩大，企业级应用越来越广泛。伴随着电子商务发展，互联网金融、移动支付手段的应用普及，电子商务已融入人们的日常工作、学习与生活。今后，随着国家互联网+战略的实施，电子商务与传统业态将不断融合，将继续对政治、经济、文化各领域产生深远而积极的影响。

目前，电子商务行业发展前景良好，来自中国电子商务中心的统计数据表明：“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2010 年中国电子商务市场交易额已达 4.5 万亿元，同比增长22%.2011 年我国电子商务交易总额再创新高，达到6 万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到 3.21 万亿元。2012 年，电子商务交易额更一举突破10 万亿，达到10.2 万亿元。由于统计口径的差异，国家统计局2015 年刚刚公布的国民经济运行情况数据显示，国内

2014 年电子商务交易额比2013 年增长59.4%,达到16.39 万亿元。

2.3.3常见电子商务经营模式及应用

由于人们参与电子商务的角度和程度不同，学术界产生了不同的分类方式。现在为业届和受众普遍接受的划分理论是本体论，即根据参与主体的不同而将电子商务分为ABC、B2B、B2C、C2C、O2O 等商务模式。

ABC（Agents to Business to Consumer）模式，由代理商、商家和消费者共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。三者之间可以转化，相互服务，相互支持，你中有我，我中有你，形成同一利益共同体，是新型电子商务模式的一种，被誉为继阿里巴巴B2B 模式、京东商城B2C 模式、淘宝C2C 模式之后电子商务的第四大模式。

B2B（Business to Business）模式：商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换，交易的供需双方都是商家（企业），并且共同使用互联网技术或与其关联的电子商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息、订货及确认订货、支付及结转、传送和接收、确定配送方案并监控配送过程等。

该模式属于企业间电子商务，在电子商务中，企业可以用电子形式将关键的商务处理过程连接起来，以形成虚拟企业。尽管眼下网上企业直接面向客户的销售方式发展势头强劲，但为数众多的分析家认为企业间的商务活动更具潜力。Forrester 研究公司预计企业间的商务活动将以3 倍于B2C 商务速度发展。实际上从交易额来衡量，企业间的商务贸易金额要10 倍于消费者直接购买的消费额。

B2C（Business to Customer）模式：属于企业与消费者间电子商务模式。这是人们最熟悉的，也是我国最早产生的电子商务模式，以8848 网上商城正式运营为标志。如今的B2C 电子商务网站非常的多，比较大型的有京东商城、天猫商城等。由于在这类电子商务平台上有大量的网上商店、丰富的商品，节省消费者和企业时间、空间，提高了交易效率，节省了各类不必要的开支，从而使网上购物成为可能并形成热门，带动了人们消费行为习惯的迅速改变。

C2C（Consumer to Consumer）模式：是用户对用户，一般情况下是存在于消费者相互间的电子商务模式。C2C 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C 电子商务的典型代表有 e Bay、淘宝网等。

上述电子商务模式发展起步较早，也相对成熟。不过，目前已经形成并正在快速发展的新型电子商务模式也很多。如企业与政府机构间的电子商务B2G（Business toGovernment）、消费者与政府机构间的电子商务C2G（Consumer to Government）、企业与相应产品的销售者或经理人之间的电子商务B2M（Business to Manager）等等。

现今成熟度最快的是O2O（Online to Offline）模式，这是近年来兴起的一种电子商务新商业模式，即将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算。该商业模式很快达成规模，最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。该模式国内应用的代表有美团网、糯米网、大众点评网等。

电子商务可提供网上交易和管理等全过程服务，具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能，在促成新的网上电子商务经营主体外，更对传统商业模式、实体企业造成冲击，带来变革因素和促动力，新型电子商务模式会随时酝酿而出。例如，由于在网络时代，工作、生活节奏加快，人们的时间支配碎片化、需求状态碎片化、空间运转碎片化。近年来，伴随着3G、4G移动通讯技术、Wi Fi 无线技术等无线互联网接入技术的成熟和迅速普及，以智能手机、平板电脑为核心的移动个人智能终端应用也日益大众化，于是移动电子商务应用异军突起，

充分激发并满足了人们碎片化的资讯获取和实时消费需求。

总之，电子商务的发展模式还在不断地创新演化中，传统的中小型企业要想更好、更健康的发展，就要在传统的躯体内注入新鲜血液，这必然会遇到些许困扰，但要正确审视这些问题，需要时刻关注电子商务技术发展新动态，采取积极的应对策略，以此确保立于不败之地。

2.4电子商务与传统IT产品销售终端的特性比较

在电子商务环境下，实体经营与电子商务的融合已经是必然趋势，并且势不可挡了。在国内实体经济还占主导地位的情况下，传统企业谋求涉足电子商务试水，或者直接转型为电子商务企业的尝试也越来越多。但竞相仿效未必能取得良好效果，一味盲目盲从“触电”反而会因涉足陌生业态发生水土不服，甚至举步维艰。为此，作者以传统商场为代表，在传统零售业转型电子商务的研究中，提出三个结合点：

第一，要对网上商品进行合理定价

为了避免商场实体店与网店之间的冲突，应当统一商品在不同销售领域的商品定价，并且尽量将线上线下商品价格相靠拢，在价格基本一致的情况下，企业信用和品牌等方面的优势才能助其在现代市场

竞争中占取一席之地。

第二，要与第三方物流协同发展

传统商场的物流配送是一个短板，首先要加强商场电子商务与第三方物流企业的信息化平台建设。一方面降低商场电子商务发展成本，提高资源的利用效率；另一方面促进物流企业的发展，实现共赢；其三，为了改善我国商场业态资源分散经营的情况，可借助行业协会和工商管理部门的力量，促进国内商场建立起产业联盟关系，并与第三方物流企业开展合作。

第三，要建立商场管理信息系统

充分发挥电子商务系统在商场经营管理中的作用，建立一个有效的管理信息系统，实现内部的信息化，目的在于及时的对消费者购买行为，以及商品库存做出反应，确保信息的对称性；协调前台与后台之间的发展，为消费者提供周到全面的服务。

对于本文来讲，面临的核心问题是：IT 卖场传统的实体经营已进入衰落期，而电子商务发展演进出的经营模式众多，如何进行IT 卖场业态的发展路径规划，以及优化构建起电子商务环境下新的经营模式？为此，需要结合电子商务环境进一步探讨IT 产品不同销售业

态，对其进行特性比较、分析，突破路径锁定的惯性思维，规划出最佳发展路径。

其实，IT 产业在与电子商务融合的实践上也是先行者。IT 产品直营典范Dell 于1996年进入中国后，因处于电子商务发展初期，一直努力致力于拓展电话、网络直销，却不谙当时中国消费者对电脑等电子产品的消费习惯（面对高价值的高技术产品，谨慎的进行试用与体验，习惯于面对面交易），一直水土不服。虽然发现国内消费者的消费习惯迟滞于国外，却苦无有效对策。直到2006 年，Dell 发觉联想的多渠道营销、HP（惠普）的二线营销更接中国市场的地气，也被迫接受发展区域代理商及设立终端销售门店的渠道，在2007 年与国美电器实现合作，进入终端门店。结果当年面向家庭和个人用户的电脑产品出货量上升了57%,这可视为跨国IT 巨头在中国被迫进行线上线下融合性一次尝试[29].

近年来，IT 产业流通渠道受产品更迭发展、消费者需求变革的影响，一些行业巨头也在不断试水电子商务，比较成功的是连锁型3C 卖场两巨头--苏宁和国美，除了在全国各实体终端采用设店选址贴身战术、品类经营高度趋同、价格等营销战略直接对冲外，更不约而同看到电子商务带来的渠道变革和消费商机，在互联网上开设电子商务平台，以虚拟擂台实现线上线下“双平台”对决。目前，国美连锁卖场式经营与国美在线、苏宁家电连锁卖场与苏宁易购都已

形成线上线下经营格局，并且这种交互式经营模式获得了消费者认同。如今，两巨头电子商务平台各自与实体店不但平分秋色，而且在拓展市场后，实现了品牌传播效果更好更快，线上线下市场通吃的良性结果，是比较成功的转型范例。

纵观国内IT 产品主要的销售终端，现在主要有IT 卖场、连锁型3C 卖场、单体品牌主题店、电子商务平台、线上线下融合型终端几种形式（表2-1）：

通过设定经营规模、店面位置、经营品类、服务专业度、目标群体、交易便捷度、消费体验、销售额占比7 个维度进行比较，可以发现不同销售终端相互之间的差异性，而线上线下融合型终端具有比较突出的优势，代表了一种发展路径。从当前的发展趋势看，IT 卖场要融入电子商务时代，线下线上融合型终端是其转型升级的最佳发展路径之一。下文将就此以BHC 电脑城为样本进行探讨。返回本篇论文导航