企业在制定广告策略时
5.某企业在制定某商品的广告策略时，收集了该商品在不同地区采用不同广告形式促销后
的销售额数据，希望对广告形式和地区是否对商品销售额产生影响进行分析，
a)以商品销售额为因变量，广告形式和地区为自变量，通过单因素方差分析方法分别
对广告形式、地区对销售额的影响进行分析；
b)试进一步分析，究竟哪种广告形式的作用较明显，哪种不明显，以及销售额和地区
之间的关系等。
c)试分析广告形式、地区以及两者的交互作用是否对商品销售额产生影响。
（数据见练习2数据.xls—练习2.5，其中广告形式为：1. 报纸；2. 广播；3. 宣传品；
4. 体验）
答：
(a)
i以广告形式为自变量时，
0:
H广告形式对销售额没有差异
：广告形式对销售额有差异
α=0.05
通过SPSS分析可以得到下面的结论
F分布值为2.6693
本题所计算的结果13.483>2.6693
决策：拒绝
结论：有显著证据表明，广告形式对销售额有显著差异ii以地区为自变量时
:地区对销售额没有影响
：地区对销售额有影响
构造检验统计量
将数据导入SPSS进行单因素相关性分析
F 分布值为1.7044 因为F>P=1.704 决策：拒绝
结论：有显著证据表明，地区对销售额有影响 b) （i ）
下面计算广告形式的影响 主要通过LSD 来比较
使用matlab 计算t 分布值为： >> tinv(0.025,140)
ans =-1.9771
5.61LSD === 现在构造假设检验量：i j x x -
提出假设： :第i 中广告形式的和第j 种广告形式对销量没有显著性差异 ：第i 中广告形式的和第j 种广告形式对销量有显著性差异
结论：
第1种广告形式和第2种广告形式的销量没有显著差异 第1种广告形式和第3种广告形式的销量有显著差异 第1种广告形式和第4种广告形式的销量有显著差异 第2种广告形式和第3种广告形式的销量有显著差异 第2种广告形式和第4种广告形式的销量没有显著差异 第3种广告形式和第4种广告形式的销量有显著差异 而且从均值图分析可以看出来，第1种广告形式对增加销量影响显著，第3种对于减少销量影响显著。
（ii ）下面分析区域对于销量的影响
提出假设： :第i 区域的和第j 区域对销量没有显著性差异
：第i 区域和第j 区域对销量有显著性差异
显著性水平为95% 自由度为126 >> tinv(0.025,126) ans = -1.9790
LSD = 1.979*11.46=
决策：当|i j x x - |>LSD 时，拒绝 ,当|i j x x - | 多重比较因变量: VAR00015 LSD (I) VAR00011 (J) VAR00011 均值差 (I-J) 标准误显著性95% 置信区间 下限上限 1.00 2.00 -4.37500 5.79135 .451 -15.8359 7.0859 3.00 -21.00000* 5.79135 .000 -32.4609 -9.5391 4.00 -19.25000* 5.79135 .001 -30.7109 -7.7891 5.00 -12.62500* 5.79135 .031 -24.0859 -1.1641 6.00 -6.37500 5.79135 .273 -1 7.8359 5.0859 7.00 1.25000 5.79135 .829 -10.2109 12.7109 8.00 -13.37500* 5.79135 .023 -24.8359 -1.9141 9.00 2.37500 5.79135 .682 -9.0859 13.8359 10.00 -17.75000* 5.79135 .003 -29.2109 -6.2891 11.00 7.75000 5.79135 .183 -3.7109 19.2109 12.00 -9.75000 5.79135 .095 -21.2109 1.7109 13.00 -7.00000 5.79135 .229 -18.4609 4.4609 14.00 -4.12500 5.79135 .478 -15.5859 7.3359 15.00 -7.00000 5.79135 .229 -18.4609 4.4609 16.00 -9.25000 5.79135 .113 -20.7109 2.2109 17.00 6.12500 5.79135 .292 -5.3359 17.5859 18.00 -8.37500 5.79135 .151 -19.8359 3.0859 2.00 1.00 4.37500 5.79135 .451 -7.0859 15.8359 3.00 -16.62500* 5.79135 .005 -28.0859 -5.1641 4.00 -14.87500* 5.79135 .011 -2 6.3359 -3.4141 5.00 -8.25000 5.79135 .157 -19.7109 3.2109 6.00 -2.00000 5.79135 .730 -13.4609 9.4609 7.00 5.62500 5.79135 .333 -5.8359 17.0859 8.00 -9.00000 5.79135 .123 -20.4609 2.4609 9.00 6.75000 5.79135 .246 -4.7109 18.2109 10.00 -13.37500* 5.79135 .023 -24.8359 -1.9141 11.00 12.12500* 5.79135 .038 .6641 23.5859 12.00 -5.37500 5.79135 .355 -16.8359 6.0859 13.00 -2.62500 5.79135 .651 -14.0859 8.8359 14.00 .25000 5.79135 .966 -11.2109 11.7109 15.00 -2.62500 5.79135 .651 -14.0859 8.8359 16.00 -4.87500 5.79135 .402 -16.3359 6.5859 17.00 10.50000 5.79135 .072 -.9609 21.9609 18.00 -4.00000 5.79135 .491 -15.4609 7.4609 3.00 1.00 21.00000* 5.79135 .000 9.5391 32.4609 2.00 16.62500* 5.79135 .005 5.1641 28.0859 4.00 1.75000 5.79135 .763 -9.7109 13.2109 5.00 8.37500 5.79135 .151 -3.0859 19.8359 6.00 14.62500* 5.79135 .013 3.1641 26.0859 7.00 22.25000* 5.79135 .000 10.7891 33.7109 8.00 7.62500 5.79135 .190 -3.8359 19.0859 9.00 23.37500* 5.79135 .000 11.9141 34.8359 10.00 3.25000 5.79135 .576 -8.2109 14.7109 11.00 28.75000* 5.79135 .000 17.2891 40.2109 12.00 11.25000 5.79135 .054 -.2109 22.7109 13.00 14.00000* 5.79135 .017 2.5391 25.4609 14.00 16.87500* 5.79135 .004 5.4141 28.3359 15.00 14.00000* 5.79135 .017 2.5391 25.4609 16.00 11.75000* 5.79135 .045 .2891 23.2109 17.00 27.12500* 5.79135 .000 15.6641 38.5859 18.00 12.62500* 5.79135 .031 1.1641 24.0859 4.00 1.00 19.25000* 5.79135 .001 7.7891 30.7109 2.00 14.87500* 5.79135 .011 3.4141 26.3359 3.00 -1.75000 5.79135 .763 -13.2109 9.7109 5.00 6.62500 5.79135 .255 -4.8359 18.0859 6.00 12.87500* 5.79135 .028 1.4141 24.3359 7.00 20.50000* 5.79135 .001 9.0391 31.9609 8.00 5.87500 5.79135 .312 -5.5859 17.3359 9.00 21.62500* 5.79135 .000 10.1641 33.0859 10.00 1.50000 5.79135 .796 -9.9609 12.9609 11.00 27.00000* 5.79135 .000 15.5391 38.4609 12.00 9.50000 5.79135 .103 -1.9609 20.9609 13.00 12.25000* 5.79135 .036 .7891 23.7109 14.00 15.12500* 5.79135 .010 3.6641 26.5859 15.00 12.25000* 5.79135 .036 .7891 23.7109 16.00 10.00000 5.79135 .087 -1.4609 21.4609 17.00 25.37500* 5.79135 .000 13.9141 36.8359 18.00 10.87500 5.79135 .063 -.5859 22.3359 5.00 1.00 12.62500* 5.79135 .031 1.1641 24.0859 2.00 8.25000 5.79135 .157 - 3.2109 19.7109 3.00 -8.37500 5.79135 .151 -19.8359 3.0859 4.00 -6.62500 5.79135 .255 -18.0859 4.8359 6.00 6.25000 5.79135 .283 -5.2109 1 7.7109 7.00 13.87500* 5.79135 .018 2.4141 25.3359 8.00 -.75000 5.79135 .897 -12.2109 10.7109 9.00 15.00000* 5.79135 .011 3.5391 26.4609 10.00 -5.12500 5.79135 .378 -16.5859 6.3359 11.00 20.37500* 5.79135 .001 8.9141 31.8359 12.00 2.87500 5.79135 .620 -8.5859 14.3359 14.00 8.50000 5.79135 .145 -2.9609 19.9609 15.00 5.62500 5.79135 .333 -5.8359 17.0859 16.00 3.37500 5.79135 .561 -8.0859 14.8359 17.00 18.75000* 5.79135 .002 7.2891 30.2109 18.00 4.25000 5.79135 .464 -7.2109 15.7109 6.00 1.00 6.37500 5.79135 .273 -5.0859 1 7.8359 2.00 2.00000 5.79135 .730 -9.4609 1 3.4609 3.00 -1 4.62500* 5.79135 .013 -2 6.0859 -3.1641 4.00 -12.87500* 5.79135 .028 -24.3359 -1.4141 5.00 - 6.25000 5.79135 .283 -1 7.7109 5.2109 7.00 7.62500 5.79135 .190 -3.8359 19.0859 8.00 -7.00000 5.79135 .229 -18.4609 4.4609 9.00 8.75000 5.79135 .133 -2.7109 20.2109 10.00 -11.37500 5.79135 .052 -22.8359 .0859 11.00 14.12500* 5.79135 .016 2.6641 25.5859 12.00 -3.37500 5.79135 .561 -14.8359 8.0859 13.00 -.62500 5.79135 .914 -12.0859 10.8359 14.00 2.25000 5.79135 .698 -9.2109 13.7109 15.00 -.62500 5.79135 .914 -12.0859 10.8359 16.00 -2.87500 5.79135 .620 -14.3359 8.5859 17.00 12.50000* 5.79135 .033 1.0391 23.9609 18.00 -2.00000 5.79135 .730 -13.4609 9.4609 7.00 1.00 -1.25000 5.79135 .829 -12.7109 10.2109 2.00 -5.62500 5.79135 .333 -17.0859 5.8359 3.00 -22.25000* 5.79135 .000 -33.7109 -10.7891 4.00 -20.50000* 5.79135 .001 -31.9609 -9.0391 5.00 -13.87500* 5.79135 .018 -25.3359 -2.4141 6.00 - 7.62500 5.79135 .190 -19.0859 3.8359 8.00 -14.62500* 5.79135 .013 -26.0859 -3.1641 9.00 1.12500 5.79135 .846 -10.3359 12.5859 10.00 -19.00000* 5.79135 .001 -30.4609 -7.5391 11.00 6.50000 5.79135 .264 -4.9609 17.9609 12.00 -11.00000 5.79135 .060 -22.4609 .4609 13.00 -8.25000 5.79135 .157 -19.7109 3.2109 14.00 -5.37500 5.79135 .355 -16.8359 6.0859 15.00 -8.25000 5.79135 .157 -19.7109 3.2109 16.00 -10.50000 5.79135 .072 -21.9609 .9609 17.00 4.87500 5.79135 .402 -6.5859 16.3359 18.00 -9.62500 5.79135 .099 -21.0859 1.8359 8.00 1.00 13.37500* 5.79135 .023 1.9141 24.8359 2.00 9.00000 5.79135 .123 -2.4609 20.4609 3.00 -7.62500 5.79135 .190 -19.0859 3.8359 5.00 .75000 5.79135 .897 -10.7109 12.2109 6.00 7.00000 5.79135 .229 -4.4609 1 8.4609 7.00 14.62500* 5.79135 .013 3.1641 26.0859 9.00 15.75000* 5.79135 .007 4.2891 27.2109 10.00 -4.37500 5.79135 .451 -15.8359 7.0859 11.00 21.12500* 5.79135 .000 9.6641 32.5859 12.00 3.62500 5.79135 .532 -7.8359 15.0859 13.00 6.37500 5.79135 .273 -5.0859 17.8359 14.00 9.25000 5.79135 .113 -2.2109 20.7109 15.00 6.37500 5.79135 .273 -5.0859 17.8359 16.00 4.12500 5.79135 .478 -7.3359 15.5859 17.00 19.50000* 5.79135 .001 8.0391 30.9609 18.00 5.00000 5.79135 .390 -6.4609 16.4609 9.00 1.00 -2.37500 5.79135 .682 -13.8359 9.0859 2.00 -6.75000 5.79135 .246 -18.2109 4.7109 3.00 -23.37500* 5.79135 .000 -3 4.8359 -11.9141 4.00 -21.62500* 5.79135 .000 -33.0859 -10.1641 5.00 -15.00000* 5.79135 .011 -2 6.4609 -3.5391 6.00 -8.75000 5.79135 .133 -20.2109 2.7109 7.00 -1.12500 5.79135 .846 -12.5859 10.3359 8.00 -15.75000* 5.79135 .007 -27.2109 -4.2891 10.00 -20.12500* 5.79135 .001 -31.5859 -8.6641 11.00 5.37500 5.79135 .355 -6.0859 16.8359 12.00 -12.12500* 5.79135 .038 -23.5859 -.6641 13.00 -9.37500 5.79135 .108 -20.8359 2.0859 14.00 -6.50000 5.79135 .264 -17.9609 4.9609 15.00 -9.37500 5.79135 .108 -20.8359 2.0859 16.00 -11.62500* 5.79135 .047 -23.0859 -.1641 17.00 3.75000 5.79135 .518 -7.7109 15.2109 18.00 -10.75000 5.79135 .066 -22.2109 .7109 10.00 1.00 17.75000* 5.79135 .003 6.2891 29.2109 2.00 1 3.37500* 5.79135 .023 1.9141 2 4.8359 3.00 -3.25000 5.79135 .576 -1 4.7109 8.2109 4.00 -1.50000 5.79135 .796 -12.9609 9.9609 5.00 5.12500 5.79135 .378 - 6.3359 16.5859 6.00 11.37500 5.79135 .052 -.0859 22.8359 7.00 19.00000* 5.79135 .001 7.5391 30.4609 8.00 4.37500 5.79135 .451 -7.0859 15.8359 9.00 20.12500* 5.79135 .001 8.6641 31.5859 11.00 25.50000* 5.79135 .000 14.0391 36.9609 12.00 8.00000 5.79135 .170 -3.4609 19.4609 13.00 10.75000 5.79135 .066 -.7109 22.2109 14.00 13.62500* 5.79135 .020 2.1641 25.0859 15.00 10.75000 5.79135 .066 -.7109 22.2109 16.00 8.50000 5.79135 .145 -2.9609 19.9609 17.00 23.87500* 5.79135 .000 12.4141 35.3359 18.00 9.37500 5.79135 .108 -2.0859 20.8359 11.00 1.00 -7.75000 5.79135 .183 -19.2109 3.7109 2.00 -12.12500* 5.79135 .038 -2 3.5859 -.6641 3.00 -28.75000* 5.79135 .000 -40.2109 -17.2891 4.00 -27.00000* 5.79135 .000 -38.4609 -15.5391 5.00 -20.37500* 5.79135 .001 -31.8359 -8.9141 6.00 -14.12500* 5.79135 .016 -25.5859 -2.6641 7.00 -6.50000 5.79135 .264 -17.9609 4.9609 8.00 -21.12500* 5.79135 .000 -32.5859 -9.6641 9.00 -5.37500 5.79135 .355 -16.8359 6.0859 10.00 -25.50000* 5.79135 .000 -36.9609 -14.0391 12.00 -17.50000* 5.79135 .003 -28.9609 -6.0391 13.00 -14.75000* 5.79135 .012 -26.2109 -3.2891 14.00 -11.87500* 5.79135 .042 -23.3359 -.4141 15.00 -14.75000* 5.79135 .012 -26.2109 -3.2891 16.00 -17.00000* 5.79135 .004 -28.4609 -5.5391 17.00 -1.62500 5.79135 .779 -13.0859 9.8359 18.00 -16.12500* 5.79135 .006 -27.5859 -4.6641 12.00 1.00 9.75000 5.79135 .095 -1.7109 21.2109 2.00 5.37500 5.79135 .355 -6.0859 16.8359 3.00 -11.25000 5.79135 .054 -22.7109 .2109 4.00 -9.50000 5.79135 .103 -20.9609 1.9609 5.00 -2.87500 5.79135 .620 -14.3359 8.5859 6.00 3.37500 5.79135 .561 -8.0859 14.8359 7.00 11.00000 5.79135 .060 -.4609 22.4609 8.00 -3.62500 5.79135 .532 -15.0859 7.8359 9.00 12.12500* 5.79135 .038 .6641 23.5859 10.00 -8.00000 5.79135 .170 -19.4609 3.4609 11.00 17.50000* 5.79135 .003 6.0391 28.9609 13.00 2.75000 5.79135 .636 -8.7109 14.2109 14.00 5.62500 5.79135 .333 -5.8359 17.0859 15.00 2.75000 5.79135 .636 -8.7109 14.2109 16.00 .50000 5.79135 .931 -10.9609 11.9609 17.00 15.87500* 5.79135 .007 4.4141 27.3359 18.00 1.37500 5.79135 .813 -10.0859 12.8359 13.00 1.00 7.00000 5.79135 .229 -4.4609 18.4609 2.00 2.62500 5.79135 .651 -8.8359 14.0859 3.00 -1 4.00000* 5.79135 .017 -25.4609 -2.5391 4.00 -12.25000* 5.79135 .036 -23.7109 -.7891 6.00 .62500 5.79135 .914 -10.8359 12.0859 7.00 8.25000 5.79135 .157 -3.2109 19.7109 8.00 -6.37500 5.79135 .273 -17.8359 5.0859 9.00 9.37500 5.79135 .108 -2.0859 20.8359 10.00 -10.75000 5.79135 .066 -22.2109 .7109 11.00 14.75000* 5.79135 .012 3.2891 26.2109 12.00 -2.75000 5.79135 .636 -14.2109 8.7109 14.00 2.87500 5.79135 .620 -8.5859 14.3359 15.00 .00000 5.79135 1.000 -11.4609 11.4609 16.00 -2.25000 5.79135 .698 -13.7109 9.2109 17.00 13.12500* 5.79135 .025 1.6641 24.5859 18.00 -1.37500 5.79135 .813 -12.8359 10.0859 14.00 1.00 4.12500 5.79135 .478 -7.3359 15.5859 2.00 -.25000 5.79135 .966 -11.7109 11.2109 3.00 -16.87500* 5.79135 .004 -28.3359 -5.4141 4.00 -1 5.12500* 5.79135 .010 -2 6.5859 -3.6641 5.00 -8.50000 5.79135 .145 -19.9609 2.9609 6.00 -2.25000 5.79135 .698 -13.7109 9.2109 7.00 5.37500 5.79135 .355 -6.0859 16.8359 8.00 -9.25000 5.79135 .113 -20.7109 2.2109 9.00 6.50000 5.79135 .264 -4.9609 17.9609 10.00 -13.62500* 5.79135 .020 -25.0859 -2.1641 11.00 11.87500* 5.79135 .042 .4141 23.3359 12.00 -5.62500 5.79135 .333 -17.0859 5.8359 13.00 -2.87500 5.79135 .620 -14.3359 8.5859 15.00 -2.87500 5.79135 .620 -14.3359 8.5859 16.00 -5.12500 5.79135 .378 -16.5859 6.3359 17.00 10.25000 5.79135 .079 -1.2109 21.7109 18.00 -4.25000 5.79135 .464 -15.7109 7.2109 15.00 1.00 7.00000 5.79135 .229 -4.4609 18.4609 2.00 2.62500 5.79135 .651 -8.8359 14.0859 3.00 -1 4.00000* 5.79135 .017 -25.4609 -2.5391 4.00 -12.25000* 5.79135 .036 -23.7109 -.7891 5.00 -5.62500 5.79135 .333 -17.0859 5.8359 6.00 .62500 5.79135 .914 -10.8359 12.0859 7.00 8.25000 5.79135 .157 -3.2109 19.7109 8.00 -6.37500 5.79135 .273 -17.8359 5.0859 9.00 9.37500 5.79135 .108 -2.0859 20.8359 10.00 -10.75000 5.79135 .066 -22.2109 .7109 11.00 14.75000* 5.79135 .012 3.2891 26.2109 12.00 -2.75000 5.79135 .636 -14.2109 8.7109 13.00 .00000 5.79135 1.000 -11.4609 11.4609 16.00 -2.25000 5.79135 .698 -13.7109 9.2109 17.00 13.12500* 5.79135 .025 1.6641 24.5859 18.00 -1.37500 5.79135 .813 -12.8359 10.0859 16.00 1.00 9.25000 5.79135 .113 -2.2109 20.7109 2.00 4.87500 5.79135 .402 -6.5859 16.3359 3.00 -11.75000* 5.79135 .045 -23.2109 -.2891 4.00 -10.00000 5.79135 .087 -21.4609 1.4609 5.00 -3.37500 5.79135 .561 -14.8359 8.0859 6.00 2.87500 5.79135 .620 -8.5859 14.3359 7.00 10.50000 5.79135 .072 -.9609 21.9609 8.00 -4.12500 5.79135 .478 -15.5859 7.3359 9.00 11.62500* 5.79135 .047 .1641 23.0859 10.00 -8.50000 5.79135 .145 -19.9609 2.9609 11.00 17.00000* 5.79135 .004 5.5391 28.4609 12.00 -.50000 5.79135 .931 -11.9609 10.9609 13.00 2.25000 5.79135 .698 -9.2109 13.7109 14.00 5.12500 5.79135 .378 -6.3359 16.5859 15.00 2.25000 5.79135 .698 -9.2109 13.7109 17.00 15.37500* 5.79135 .009 3.9141 26.8359 18.00 .87500 5.79135 .880 -10.5859 12.3359 17.00 1.00 -6.12500 5.79135 .292 -17.5859 5.3359 2.00 -10.50000 5.79135 .072 -21.9609 .9609 3.00 -27.12500* 5.79135 .000 -38.5859 -15.6641 4.00 -2 5.37500* 5.79135 .000 -3 6.8359 -13.9141 5.00 -18.75000* 5.79135 .002 -30.2109 -7.2891 6.00 -12.50000* 5.79135 .033 -23.9609 -1.0391 7.00 -4.87500 5.79135 .402 -16.3359 6.5859 8.00 -19.50000* 5.79135 .001 -30.9609 -8.0391 9.00 -3.75000 5.79135 .518 -15.2109 7.7109 10.00 -23.87500* 5.79135 .000 -35.3359 -12.4141 11.00 1.62500 5.79135 .779 -9.8359 13.0859 12.00 -15.87500* 5.79135 .007 -27.3359 -4.4141 13.00 -13.12500* 5.79135 .025 -24.5859 -1.6641 14.00 -10.25000 5.79135 .079 -21.7109 1.2109 15.00 -13.12500* 5.79135 .025 -24.5859 -1.6641 16.00 -15.37500* 5.79135 .009 -26.8359 -3.9141 18.00 -14.50000* 5.79135 .014 -25.9609 -3.0391 18.00 1.00 8.37500 5.79135 .151 -3.0859 19.8359 2.00 4.00000 5.79135 .491 -7.4609 15.4609 3.00 -12.62500* 5.79135 .031 -2 4.0859 -1.1641 4.00 -10.87500 5.79135 .063 -22.3359 .5859 5.00 -4.25000 5.79135 .464 -15.7109 7.2109 6.00 2.00000 5.79135 .730 -9.4609 13.4609 7.00 9.62500 5.79135 .099 -1.8359 21.0859 8.00 -5.00000 5.79135 .390 -16.4609 6.4609 9.00 10.75000 5.79135 .066 -.7109 22.2109 10.00 -9.37500 5.79135 .108 -20.8359 2.0859 11.00 16.12500* 5.79135 .006 4.6641 27.5859 12.00 -1.37500 5.79135 .813 -12.8359 10.0859 13.00 1.37500 5.79135 .813 -10.0859 12.8359 14.00 4.25000 5.79135 .464 -7.2109 15.7109 15.00 1.37500 5.79135 .813 -10.0859 12.8359 16.00 -.87500 5.79135 .880 -12.3359 10.5859 17.00 14.50000* 5.79135 .014 3.0391 25.9609 *. 均值差的显著性水平为 0.05。 共有2 18153 C 种决策要做。依据上面给的决策建议做出相应的决策（拒绝H0或者不拒绝 H0） 结论：分为两种情况，当拒绝H0时，则有显著证据表明区域对销量有着显著性差异； 当不拒绝H0时，则没有显著证据表明这区域对销量有着显著性差异区域3和区域10对于对于增加销量的影响显著，而区域11和区域17则对于减少销量影响显著。 (c)多因素方差分析 0: H不同广告形式没有对销售额产生显著影响;不同地区的销售额没有显著性差异；广告形式和地区的交互作用对销售额产生显著的交互影响 1: H不同广告形式对销售额产生了显著的影响；不同区域对销售额有显著性的影响 广告形式和地区的交互作用没有产生了显著的交互影响 通过SPSS分析可以得到下面的结果 而根据双因素方差分析，r=4,s=18,t=2(2次重复) 0.95(51,72) F=1.5222 结论： A F= 6.459 > 1.52;拒绝原假设,说明区域对销售额有显著性影响 B F=23.175>1.52;拒绝假设, 说明广告形式对销售额有显著性影响 AB F= 1.15<1.52;不拒绝假设，没有足够证据表明广告形式和地区对销售额产生了显著的交互影响。 营销传播案例分析 王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场 宝洁公司国际市场分析 一、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 洗低档产品 发 水 西方市场 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和 不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 （一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足了不同性别消费者的需求。 三、宝洁公司国际市场定位 （一）国际产品用途定位：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后，推出了不同用途的洗发产品。 收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、 选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面透彻） 一、前言 广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方： 1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。 2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。 3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。 中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深入分析。 二、分析国内外经典广告案例各两例 （一）国内经典广告分析 1、我国广告的发展 我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。 古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积累的沉淀，而如今的广告更是汲取先辈的经验技术将才艺技能展现在广告元素 《商场现代化》2012年11月（上旬刊）总第700 期 营销策略 宝洁公司广告策略分析与启示 ■单 良绥化学院经济管理学院 [摘 要]宝洁公司进入中国十几年，就凭借其强大的实力占领了中国高档洗洁品的大片市场，其品牌知名度之高，已经可以用家 喻户晓来形容了。宝洁公司的成功与其独特的广告策略有密切联系，本文通过对宝洁公司在中国的广告策略进行分析，探索其成功对我们的启示。 [关键词]宝洁广告策略启示 广州宝洁有限公司成立于一九八八年，是宝洁公司在中国的第一家合资企业。此后，宝洁公司在天津、成都、北京等城市也先后建立了十数家合资、独资企业。在零一年至零七年这短短七年间，宝洁公司的销售收入增长了将近一倍。宝洁公司能取得如此成功，与其公司强大的实力是分不开的，而产品的宣传、营销正是公司实力的重要体现。因此，我们有必要对宝洁公司的广告策略进行一番分析探究，看看能从中获得什么启示。 一、了解顾客，突出产品特色 为了打开市场，宝洁公司不吝啬花费大量精力对消费趋势及消费者需求进行研究，并将它作为一项长期的基础性工作。在一开始进入中国之后，宝洁公司就在北京成立了一个大型的研究中心，其目的是专门研究出适合中国人使用的产品。在推出第一个产品之前，宝洁公司对中国的市场进行了深入的调查，调查显示中国大部分国民都有或多或少的头屑现象，但是当时国内的洗发水产品并不能很好地针对这个现象，于是宝洁公司就在研究中心开发专门的去头屑洗发水产品，这就是“海飞丝”。海飞丝凭借其突出的去头屑效果，在消费者群中建立了不错的口碑，经过一年多的宣传运营，“海飞丝” 洗发水成为国内最具代表性的去头屑产品。二、强大的广告策略 有实力的大公司为了实现最大化盈利，通常会采用大规模的市场营销策略，而广告就是进行市场推广的一把利器。用户要购买产品，通常会选择自己已了解、信任的，而广告就是为了达到这样的效果，利用某种媒体向用户服务或者推销产品的一种促销形式。 1.舍得投资，赢得竞争 某权威市场调查公司的数据显示，在二零零四年之后，宝洁公司广告上的投入几乎是直线上升，凭借着强大的广告攻势，宝洁公司在国内日化市场上的市场占有率得到了有力的保障。此前， 国内品牌占据中国广告投入前十名中的大部分名额，但是在宝洁公司加大广告投入的当年，宝洁公司就有四个品牌的产品位列广告投入前十：海飞丝第八，佳洁士第四，飘柔第三，玉兰油第一。另外，宝洁公司赢得了在中央电视台黄金段位二零零五年的广告招标，新一届标王出价三亿八千五百万元人民币。 每隔一段时间，消费者就会去购买一次日用洗洁品，而多次出现在消费者脑中的产品广告会增加消费者购买该产 品的欲望。宝洁公司利用这一点， 采用了无间断的广告策略，使消费者经常能看到宝洁公司的产品广告。另外，为了增加消费者对产品的认知与认同感，宝洁公司的广告投入是“波形递加式投放法”，这有利于是消费者逐渐成为宝洁产品的固定消费群。 2.多品牌，广覆盖率 宝洁公司旗下有多个品牌，其产品包括洗发护发用品，个人清洁用品，护肤用品、化妆品，妇女保健用品，口腔护理用品，织物、家居护理产品，婴儿护理用品以及食品、饮料等等，并且许多品牌都有较大的市场占有份额。宝洁公司针对不同的产品，制作各具针对性的广告，以加大广告覆盖率，进攻竞争日益激烈的市场。 3.关注公益事业，提升品牌形象 一个品牌的产品要卖得好，除了产品质量、价格等因素，品牌形象也是不可忽视的。人们通常会对和善的，能利益大众的事物产生信赖的心理，消费者也不例外。日本的许多产品都是质量上乘的，但是许多中国人并不乐意购买他们的产品，其中很重要的一个原因，就是那些国人因为历史原因，心理上不愿意让“危害人民”的人赚钱。宝洁公司在专心做好产品的同时，也十分注重自身在消费者心中的品牌形象。为此，宝洁公司积极参与公益事业，其出资资助的公益活动已经参与到许多的社会团体当中。宝洁公司捐款一百五十万给野生动物保护基金会，用以保护大熊猫；宝洁公司的董事长一九 九八年的时候访华，为清华大学引进了当时全球最好的实验仪器，捐款额达到一千零七十万元人民币，同时，宝洁公司还给教育部捐了七百万人民币，用以改善当时国内中小学青春期健康教育落后的状况。此前，宝洁公司还在九一年的华东特大洪涝事件中，为灾区捐献了一百万人民币的善款。 此外，为了提升消费者对品牌的认可度，宝洁公司还很擅长策划公众活动来引导消费者，如策划“飘柔之星”、“护舒宝护士” 活动等。4.抓准顾客心理 顾客在选购产品时，如果没有确定对象，通常会采取“货比三家” 的做法，但是不少产品没有经过使用，是不能比较出使用效果的，宝洁公司利用消费者爱比较的心理，在做广告时便巧妙的使用了这种“比较法”：将自身产品与同类产品的使用效果，同时通过电视画面以“效果图”的方式显示出来，突出宝洁产品的优越性。例如有一个汰渍洗衣粉的广告，是 108 企业形象广告分析 [日期：2006-08-30] 来源：作者：[字体：大中小] 随着市场经济和科学技术的不断发展和进步，商品的差异性越来越小，趋于同质化，导致消费者无法依靠商品本身的优点和特点去区别不同的生产企业，因而“消费者为什么买这种商品，而不是其他的商品或替代品”的问题就是同质化时代企业所必须思考的问题，既给消费者找到一个购买的理由，一个大大的理由，如何挖掘这样的理由，因为商品的差异性消失，在商品以外去寻找差异就成为必然的选择，所以可以从消费者的大脑和企业本身去找产品的买点，当然研究消费者的大脑是一个很复杂的过程，因广告的立足点与出发点就是消费者的大脑，如何达到关注，激发兴趣，欲望，最后是实现购买行为的发生是任何形式的广告都必须面对的，J•特劳特，R•里斯的“定位”就是使品牌在目标消费者的心目中占据一个位置，目前广告作业中对定位的应用是比较频繁的，像“怕上火，就喝王老吉”的王老吉，农夫山泉的“天然水”等，但是应用企业形象作为诉求点的广告也不容忽视。 所谓企业形象是指社会公众对企业而相成的概念，感觉，想法，印象，评价而产生的综合结果，这种形象的存在是客观的，说到底企业形象就是企业的经营思想，企业文化，员工素质，企业社会责任感，企业的内在素质等的外在表现，企业形象广告就是对这些因素作为诉求点来提高品牌形象，从而提高产品在消费者心目中的地位，这种地位包括知名度，美誉度，最终实现消费者的购买。可以看出，企业形象广告的诉求重点就是非产品因素，而是强凋同消费者或广告受众进行深层次的家六，以产生情感的共鸣。 由于影响企业形象的元素呈现多样性和复杂性，所以企业形象广告也是多样的，大致可以分为以下两大类： 1、企业理念型，企业理念是指企业的整体观念，经营宗旨和价值观念，这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想，价值观念，理念风格，企业的精神，这样有利于全体员工树立共同的价值观念，培养一种凝聚力，同时对广大的社会受众也能形成良好的印象，如太阳神的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，海尔的“海尔和你在一起”，以及飞利浦最近的广告“科技就像打开盒子那么简单”的“sense and simplicity”的新广告主题，是一种对科技的阐释的同时也暗示出飞利浦操作简单，方便的产品特点。柒牌“男人就应该对自己狠一点”更赢得不少男士的心，是对消费者价值取向的一种肯定，在肯定中产生情感上的共鸣从而产生对品牌的喜爱。以及红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”一种哲学理念，因为烟草品牌的特殊性决定烟草品牌只能以企业形象来做推广，大红鹰“胜利之鹰”这样的推广方法也许找到烟草品牌推广的一种方式，也许创意的灵感来自伏特加的“纯粹”。红塔“山高人为峰”，给人的感觉就是一种君临高度的感叹。白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”，属于对烟草的间接心理暗示。成都娇子“境由心生，自在娇子”来源于佛家“万法唯心，境随心生”经典，总体来看都属于对消费者心理价值的一种暗示的形象广告。 2、企业社会公益型。是企业对社会公共事业和公益事业的响应，以企业名义倡导一种精神文明观念，对社会的一种看法，它展示一个企业的高度社会责任感，以次来博取消费者的赞同或支持，产生一种关注效应，再而转嫁这种关注到企业或产品上，提高品牌的致命度和亲活力，这样的手法是目前企业形象广告使用最为广泛的一种。像丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”的形象广告，引发一场社会大讨论，在讨论中人们记住了“丽珠得乐”。伊拉克战争，统一润滑油的“多一些润滑，少一些摩擦”的广告使统一成为润滑油行业的“黑马”与“颠覆者”，统一从工业品做到了消费品，从小众批做到了大众品，至于润滑油目前是不是长期适合在央视做广告还值得商榷。一提及哈药六厂，也许你就会想起“妈妈，洗脚”的“其实父母是孩子最好的老师”的“公益”广告，在到农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”，农夫山泉在纯洁水之战中站稳了脚，也许是农夫山泉从中找到了一条属于 经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得 第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征； 第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键； 宝洁公司营销策略分析 专业市场营销 学号 150298129 姓名王洋 宝洁公司营销策略分析 学号:150289129 姓名:王洋成绩: 目录 一、公司简介 (2) 二、SWOT分析 (2) 三、产品战略 (3) 1、成功经验 (3) (4) 四、定价策略: (4) 1、两种定价方向 (4) 2、定价策略得成功经验 (5) 3、定价策略得不足 (5) 4、针对定价策略得不足提出得对策 (5) 五、销售渠道策略 (5) 1、宝洁公司得渠道模式: (5) 2、宝洁公司销售渠道形式 (6) 3、宝洁公司对分销商管理得不合理性: (6) 4、建议 (6) 六、广告策略 (7) 1、成功经验 (7) 2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 (7) 3、宝洁广告策略得不足 (7) 4、宝洁公司促销策略对我国企业得启示 (8) 【摘要】本论文主要针对宝洁公司得市场营销战略得制定进行分析,运用SWOT 分析法,明确宝洁公司所处得外部环境与内部条件,清楚自身定位,并从产品、定价、渠道与促销四个方面来论述其成功经验与存在问题,提出相对得解决方案。关键字:宝洁公司、产品、定价、渠道、促销 一、公司简介 宝洁公司,简称P&G,就是一家美国消费日用品生产商,也就是目前全球最大得日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖得优质、领先品牌,其中,包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度,宝洁公司销售额近682亿美元,在全球得“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球 80多个国家都设有其工厂及分公司,所经营得300多个品牌得产品畅销160多个国家与地区,其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、SWOT分析 宝洁公司能够鹤立鸡群,在日用品方面做到家喻户晓,如此功绩,其优秀得市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司得外部环境与内部条件。 优势:坚持优越得品牌管理制度,创造独特品牌;拥有强势得企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则);强大得营销专业能力;建立有丰沛得世界性组织资源; 劣势:短缺经济环境中发展壮大得团队;缺乏面临产品过剩时代得管理经验;对迅速演进得零售业态、媒体形态认识不够;习惯按西方营销理论,以五星级得方法经营二三成市场。 机会:消费者生活水平提高,趋向个性、新颖、实惠、效果良好得产品;群众普遍户外卫生意识觉醒,纸巾市场迅速形成;消费者日益成熟,知道如何挑选品牌; 互联网得日益普及,使得信息传播渠道扩大。 企业形象广告深度分析 企业形象广告分析随着市场经济和科学技术的不断发展和进步，商品的差异性越来越小，趋于同质化，导致消费者无法依靠商品本身的优点和特点去区别不同的生产企业，因而“消费者为什么买这种商品，而不是其他的商品或替代品”的问题就是同质化时代企业所必须思考的问题，既给消费者找到一个购买的理由，一个大大的理由，如何挖掘这样的理由，因为商品的差异性消失，在商品以外去寻找差异就成为必然的选择，所以可以从消费者的大脑和企业本身去找产品的买点，当然研究消费者的大脑是一个很复杂的过程，因广告的立足点与出发点就是消费者的大脑，如何达到关注，激发兴趣，欲望，最后是实现购买行为的发生是任何形式的广告都必须面对的，特劳特里斯的“定位”就是使品牌在目标消费者的心目中占据一个位置，目前广告作业中对定位的应用是比较频繁的，像“怕上火，就喝王老吉”的王老吉，农夫山泉的“天然水”等，但是应用企业形象作为诉求点的广告也不容忽视。所谓企业形象是指社会公众对企业而相成的概念，感觉，想法，印象，评价而产生的综合结果，这种形象的存在是客观的，说到底企业形象就是企业的经营思想，企业文化，员工素质，企业社会责任感，企业的内在素质等的外在表现，企业形象广告就是对这些因素作为诉求点来提高品牌形象，从而提高产品在消费者心目中的地位，这种地位包括知名度，美誉度， 最终实现消费者的购买。可以看出，企业形象广告的诉求重点就是非产品因素，而是强凋同消费者或广告受众进行深层次的家六，以产生情感的共鸣。由于影响企业形象的元素呈现多样性和复杂性，所以企业形象广告也是多样的，大致可以分为以下两大类：1.企业理念型，企业理念是指企业的整体观念，经营宗旨和价值观念，这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想，价值观念，理念风格，企业的精神，这样有利于全体员工树立共同的价值观念，培养一种凝聚力，同时对广大的社会受众也能形成良好的印象，如太阳神的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，海尔的“海尔和你在一起”，以及飞利浦最近的广告“科技就像打开盒子那么简单”的“sense and simplicity”的新广告主题，是一种对科技的阐释的同时也暗示出飞利浦操作简单，方便的产品特点。柒牌“男人就应该对自己狠一点”更赢得不少男士的心，是对消费者价值取向的一种肯定，在肯定中产生情感上的共鸣从而产生对品牌的喜爱。以及红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”一种哲学理念，因为烟草品牌的特殊性决定烟草品牌只能以企业形象来做推广，大红鹰“胜利之鹰”这样的推广方法也许找到烟草品牌推广的一种方式，也许创意的灵感来自伏特加的“纯粹”。红塔“山高人为峰”，给人的感觉就是一种君临高度的感叹。白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”，属于对烟草的间接心理暗示。成都娇子“境由心生，自在娇子”来源于佛家 广告创意与案例 一、广告创意的概念： 广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。 定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。 二、广告创意的本质p2 1、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。 2、广告创意是对广告信息的再加工过程。 3、广告创意能对广告信息流向加以控制。 4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。 三、广告创意的特点 1、不循常规，与众不同。 创意是关于创造的艺术。但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注。创意需要不断的创造，不断地推陈出新。创意的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的。 2、紧扣主题，画龙点睛。 创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告的创意手法和表现方式。广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目标市场，目标消费者等。要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略。 四，广告创意的原则 1、实效性原则 2、独创性原则 3、相关性原则 4、道德性原则 五、实效性原则 1、概念： 2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的。 (2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。 (3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。 3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。 (2)巧用sss原则，争取好感度。詹姆斯·韦伯·扬曾经提出sss创意技巧，即微笑smile、简单simple、惊喜surprise。 4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。 (2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端。 六、独创性原则 品牌形象代言分析报告 随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。 将水塔醋业这个山西陈醋界的品牌公司推向人民的视野，由此也帮助水塔醋业打开跟广阔的市场，使水塔这个品牌领导整个行业。在现代营销中，一个企业的发展离不开品牌，品牌形象更是企业价值的体现，是一种无形的公司价值，会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用。 科学合理的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化渠道信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。 那么找一个明星做代言，是否能使品牌知名度随之而升？这是不敢肯定的。有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草；有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了品牌形象代言人，自己不请就不如别人；有的企业不知取舍，代言人从影视明星到体育明星，如此种种，不一而足。经过市场残酷的竞争，当今的行业能继续保持发展势头的企业已经为数不多。虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人无可厚非，问题的关键是形象代言人与品牌的关联度以及如何通过形象代言人为载体进行传播品牌，这将是品牌形象代言的关键所在。 因此，企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识，更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。首先品牌形象代言的目的必须明确；其次品牌形象代言人需要和品牌的关联度应该达到公司要求；再次，应该考虑如何通过形象代言人为载体达到传播品牌的目的。 一、品牌形象代言人的界定 品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。 (一)品牌代言人的功能 1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。 2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。 3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心深层次的感 1.广告定位的细化 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者， 各种需求应使用对应的各种品牌。以洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者“一网打尽”的目的。 2.品牌推广的亲近感 宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，大部分产品的广告甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。 宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品,更希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。对于一些大众家庭用品，由于家庭中决定洗涤品购买权的往往是家庭主妇，故其广告模特也使用普通的家庭妇女形象，如“爱心妈妈”，从而取代明星。宝洁的家庭产品广告通常都贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费 企业形象宣传方案 网络是企业进行形象宣传，产品展示推广，与客户沟通，信息互动的阵地，建立自己的网站有利于企业树立自己的网上品牌，对企业的长遥发展，企业文化，企业品牌建设都有非常重要的意义，并且根据权威机构统计预测：XX年全球互联网用户已超过5亿到XX年将达到15亿;中国XX年互联网直接收渗透为8亿美元;到达XX年全球商业的一半将在网上入行互联网正改变着经济，改变着人们获取信息的方式，企业如果不及早投身网络经济大潮，必将被淘汰 网站主要内容包括：企业介绍、项目介绍、企业员工、企业风采等内容，企业网站主要定位于企业形象宣传、企业介绍、项目介绍等内容随着公司经营的不断深入、规模不断的扩大，对企业风站的需求不仅仅满意于对企业形象的宣传，如何通过企业网站为企业的准客户、客户提供更多、更好的服务、如何实现与客户信息的交互、如何更多的让准客户通过企业网站了解到更快捷、全面的项目信息，将是本次网站建设的目的之所在 第一章客户需求分析 1.1客户现状 我们面对面的交流只有充分了解了企业的需求，在行业中的地位，优势资源，优势产品，销售状况和一些不足等各方面的信息，我们才能为您"量身订做、量体裁衣"，建设好这个窗口 1.2客户理想中的企业网站 2.1企业网站定位 我们将把建设的网站定位于：展现企业形象、拓展网上营销、着力网站宣传,该定位的详细含义为： 1、通过网站来达到全方位展现企业形象、综合实力的目的，大力打造影响力，让网站成为宣传企业形象的全新***; 2、通过特色栏目全方位、及时的开展网络营销，并通过客户留言版和客户反馈系统获取部分准客户资料 2.2网站内容规划 本次建设的网站主要内容规划如下： 2.2.1、网站首页 网站首页是企业网站的门户，简洁、大方、加载速度快是网站首页的关键要素网站主要规划的内容有： 公司快讯、店面信息、最新新闻、商品译站、企业邮箱渗透口、全文搜索工具、在线调查、企业形象flash、友情连接、网站流量统计分析 2.2.2、公司简介 公司简介是集中展示企业形象的栏目，风格一致，体现出大企业的风范其主要包括以下小栏目： 公司简介、经营理念、发展战略、企业风采 2.2.3、新闻动态发布系统 最新动态栏目主要用来发布企业新闻，公司动态、消息等通过最新动态栏目可使客户对公司最新的发展动态，产品信息、人文文化、 第八章广告创意策略 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 这是千里马广告公司1996年11月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。 我们从以下几个方面分析其成功的原因： 1.创造沟通。《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以问题开场，并提出了“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面，真实且易获得认同，而且，戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力，并且有一定的娱乐性。正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。 2.品牌代言人选得恰当。概念专有是现代市场营销中一条重要原则，也是企业竞争战略的重要组成部分，并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。其中，广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体，被称作“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，不仅能创造良好的沟通，增进广告效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。 《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星，也没有选择腰缠万贯的大款，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。在整个表演中，其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个坐在马桶上看《股市快讯》的人物就仿佛是我们的邻居，他的一个皱眉、一个笑脸、一个跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地表演一个尴尬故事，充分地传达了“无绳”的概念，体现了广告的主题——“步步高无绳电话，方便千万家。” 3.营造了最佳接受气氛。《步步高无绳电话——尴尬篇》选择了幽默的手法。无论是演员一举手一投足的表演，还是场景的安排，以及音效的配置上都使广告中的幽默就像是生活中幽默一样，无形中缩短了广告与受众之间的距离， 使广告信息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中，而且记忆尤深。 广告创意策略解析，广告无忧归纳三个策略 广告创意的成型有其策略，这些策略就像指引，告诉人们广告创意应从哪个方向出发，广告无忧依据前人经验归纳总结出了三种广告创意的策略，分别是USP广告策略、品牌形象策略和广告定位策略，接下来将一一为大家介绍。 1、USP广告策略 这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。 该策略的基本要点有： （1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。 （3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 2、品牌形象策略 这是20世纪60年代由大卫·奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。 该策略的基本要点是： （1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 （2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 （4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 3、广告定位策略 20世纪70年代，阿尔·里斯和杰克·特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。 该策略的基本要点是： （1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位 广西大学行健文理学院 毕业论文 题目：宝洁公司的广告策略研究 学部：商学部 专业：市场营销 班级： 2012级1班 学号： 1238070121 学生姓名：覃海东 指导教师：谭娟 二〇一五年十二月 摘要 广告已经渐渐成为人们的日常生活不可或缺的一部分，各式各样的广告为企业带来的不仅仅是产品的销售，也给企业带来了问题，面对需求日益增多的消费者，如何制定有效的广告策略来吸引顾客显得更加重要。本文以宝洁公司的品牌与广告传播为主要切入点，首先介绍宝洁的品牌以及产品，分析宝洁的营销环境，了解到宝洁的发展历程。再通过波特五力模型，从进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争这5个方面继续进行行业分析，接着通过详细分析宝洁的产品广告，分析其广告在农村与城市之间不同的效果，总结宝洁的广告策略特点。最后，结合宝洁公司在中国出现过的一些产品问题，给予分析，再结合当前互联网时代的网络广告发展趋势，为宝洁的产品广告提出个人的一些建议。 关键词：宝洁产品策略广告策略广告效果互联网 Abstract Advertising has gradually become an indispensable part of people's daily life, every kind of advertising brings for the enterprise is not only the product sales, but also to bring a problem facing the growing demand of consumers, how to develop effective advertising strategies to attract customers becomes more and more important In this article, P & G's brand and advertising communication as the main entry point, first of all, the brand and the product, analysis of P & G's marketing environment, to understand the development of P & G. Through the Potter five forces model, between the barriers to entry, threat of substitutes, the bargaining power of the buyer, the seller bargaining power and the existing competitors compete in these 5 aspects to the industry analysis, followed by a detailed analysis of Procter & Gamble advertising products, analyze the differences between rural and City advertising effect, summarize the characteristics of the advertising strategy of Procter & gamble. Finally, combined with the emergence of P & G in China, some of the products, to give analysis, combined with the current Internet era of Internet advertising development trends, for P & G's products, some suggestions for the individual. Keywords:Procter & Gamble product strategy Internet advertising strategies advertising effectiveness广告策略案例分析
宝洁公司市场营销策略
国内外经典广告分析
宝洁公司广告策略与启示
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