公共关系学名词解释

第一章公共关系的起源与发展

第一节什么是公共关系

公共关系是一个社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的相互了解和支持的依存关系。要点：

1、社会组织。是公共关系的主体，具有主导作用。

2、公众。客体，有组织公众、群体公众和个体公众。

3、传播媒介与沟通手段。

4、相互了解、信任和支持的依存关系。

具体的公共关系工作或公共关系实践活动叫公共关系实务。

公共关系学是研究公共关系存在和发展的一般规律及管理功能的科学。

公共关系的对象是公众，它的特点有：

1、分内、外部公众。

2、公众的形成是由组织的性质决定的。

3、公众有轻重主次之分，分首要公众、次要公众、边缘公众。

4、除了显公众外，还存在潜公众，会出现新公众。

5、数量上和成员上都是变动的。

公共关系的职能有：

1、传播组织形象。

2、协调组织环境。

3、参与组织决策。

4、加强组织团结。

5、

增进组织效益。

第二节公共关系产生的历史条件

现代公共关系起源于美国。它产生的客观条件是：

1、商品经济发展是经济基础。生产结构变动引起社会关系复杂化，社

会化生产需要协调各方面关系。商品交换需要建立良好的合作关系。

2、社会公众力量是社会基础。卖方转变为买方，企业需要争取公众的

支持，工人运动显示大众的强大力量，经济危机从反面证明了企业与

公共关系的重要性。

3、传播业为公共关系奠定科学基础。传播为它的发展提供科学手段，

先进的传播使舆论更有力量，传播媒介确立了公共关系的地位。

4、现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础。现代管理思想从“重

物”到“重人”的转变，社会学、行为学为公共关系理论体系提供了

理论基础。

现代公共关系学的发展状况

1903年美艾维．李在纽约创立“宣传顾问事务所”是现代公共关系诞生的标志，它的核心是“说真话”。《原则真言》他的贡献是使公共关系正式成为一门职业。爱德华．伯纳斯1923年第一部《舆论之凝结》，1952年的《公共关系学》为完整的科学体系，“投公众所好”是它的重要思想。

当代西方公共关系发展的特点：

1、在各国广泛流行。

2、公共关系的职能不断扩大。

3、公共关系的部门日益增多。

4、成为新兴职业。

5、公共关系学的教育开始普及。

6、公共关系活动趋于国际化。

第三节公共关系在我国的兴起

我国公共关系的优良传统

1、创造了公共关系范例。朱德军长的秋毫无犯。刘伯承二喝“结盟”

酒。西安事变危机公共关系范例。

2、涌现了大批公共关系人才。毛泽东、周恩来的公共关系事迹。

3、丰富了公共关系理论。长期的革命斗争中积累了实践经验和思想理

论。

我国公共关系兴起的原因

1、经济需要合作。

2、政治民主化。

3、社会和谐化。

公共关系与拉关系等不正之风的区别：

1、前者坚持本组织利益与社会利益统一为原则，后者以私利或小团体

利益为原则。

2、前者是组织同社会间的公开关系，后者是个人和组织中的个别人间

的私人关系。

3、前者运用的是科学方法和沟通手段，后者用的是违反法律和道德的

见不得人的手段。

4、前者是门科学，起促进社会协调的功能，后者是违反社会规范的行

为，起着危害经济建设与腐蚀风气的作用。

第二章公共关系的基本原理

第一节公共关系的构成

1、社会组织。特点是，（1）具有明显的主体性，（2）公共关系通过

传播实现。

2、公众。特征：同质性、广泛性、群体性、可变性。

类型：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

3、传播。人际传播、大众传播。

第二节组织形象

1、舆论是公众对某个共同关心的问题所持的意见和态度。特征是时效快现实性

强、面广反应迅速、可塑性强。

2、组织形象是关于组织总体状态的舆论，是公众对组织的认知，反映了公众

的情感和意向。特征有：客观性、反射性、多面性、相对性。

3、组织形象管理通过建立，维持和改变组织形象，以求得公众产生有利于组

织的情感和意向的活动。

第三节公众心理与行为

公众心理的特征现代社会的人心理与传统相比具有明显的变异性、从众性和攀比性。

传播的心理机制：暗示（暗示有直接的、间接的、自我的、反暗示）、模仿和感染是公共关系活动得以实现的三大心理机制。

第三章公共关系的基本原则

第一节事实性原则

事实性原则是指公共关系人员在其工作中必须以事实为根据，尊重客观事实，以实事求是的态度从事自己的工作。

1、公共关系要以事实为依据。

2、实事求是地开展公共关系工作。做到八个字：真实、客观、公正、

全面。

3、依据事实调整组织政策和行为。改正错误，取信于民。

第二节互惠互利原则

互惠互利原则不仅仅为维护组织的利益也能平等互利维护公众的利益。包括物质的和精神的。内容有目的互惠互利、计划互惠互利、行为互惠

互利、效果互惠互利。

第三节全员PR原则

全员PR原则的要求：全体成员都要具有公共关系观念，都来为公共关系工作作贡献。

公共关系的动力来自上层。

全员价值观的培养：认同与归属

公共关系工作必须具有整体协调性。

公共关系的生命力：全体的支持和合作。

第四节艺术性与科学性相结合的原则

传播的7C′S原则:

⑴可信性。⑵归因性。⑶有效性。⑷清晰性。⑸连续性和一致性。⑹多样性。⑺差异性。

第四章公共关系的传播媒介

第一节大众传播媒介的业务与特点

一、公共关系传播的三大支柱：报纸、广播、电视。

二、大众传播媒介的业务：编辑部、广告部、发行部。

三、电子媒介的业务有，新闻节目、现场直播节目、录制节目、对

话节目。

四、大众传播媒介的共同点：都是人体的延伸，有广大的听众，有

开放性、负有重大的社会责任、有时效性、由机电设备复制讯息。

第二节新闻敏感与新闻业务

新闻价值是足以构成新闻的事实给人们带来分量及其对读者社会利害关系涉及的程度。新闻敏感是迅速判断，对隐性新闻事件的认识。

新闻敏感的培养：

1、思维方式从封闭到开放。

2、思维方式从单一型到多向型。

3、思维

方式从求同型到求异型。

新闻业务能力：

1、大环境在本单位的小投影。

2、对小投影的三分法。

3、抓住投影，走出投影。抓成就后面的苦衷、抓正常中的反常、抓过

程中的矛盾、抓主角中的配角、抓物变中的人变、抓墙外的花香与墙

内的花。

第三节创造与借助

利用大众传媒提高组织知名度：

一、发挥创造性⑴创造事件。⑵创造诱因

二、借助权威⑴借助社会权威。⑵借助新闻权威。⑶借助现场

权威。

产生逆反心理的传播因素：

1、捏造事实，无中生有。

2、抓住一点，过分渲染。

3、说金足赤，说人完人。

4、细节失实，画蛇添足。

第四节公共关系广告

公共关系广告的目的：

1、让更多公众了解本组织。

2、争取公众对本组织的信任。

3、消除公众的误解或成见。

4、赢得良好的社会环境。

5、建立与发展合作关系。

6、期望公众接受某种观点。

公共关系广告的特点：推销组织、内容是计划经营方向、目的建立信誉扩大影响，

提高知名度、广告选择性强、策划刊登周期长。

公共关系广告的一般指导思想：

1、明确对象。

2、内容形式吸引人。

3、确定传播区域。

4、寻找特色。

第五章公共关系工作的基本程序

第一节调查分析

公共关系的调查的内容：1、组织基本情况调查。2、公众意见的调查。3、社会环境的调查（政治环境、经济环境、社会问题、其他组织的公共关系状态调查）公共关系调查的方法：1、文献研究。2、民意测验。

第二节制定计划

一、确定公共关系目标的原则：

1、“有效形象”的原则。

2、目标一致性原则。

3、目标可行性原则。

4、目标具体性原则。

二、制定公共关系计划。包括项目、策略、时机。

第三节活动实施

包括：1、公共关系工具的选择。大众传播和人际传播。

2、传播界的联络。发布新闻稿、召开记者会、邀请记者参观。

第四节评估结果

评估的态度有：赞同、反对、中间态度（敌意、偏见、冷漠、无知）

一个企业可以有三种形象：理想形象、自我形象、公众评价形象。

评估的方式有：个人观察反馈法、目标管理法、舆论调查法、内外部监察法。

第六章公共关系人员的素质及其培养

第一节对公共关系人员的基本素质要求

1、性格特征。

2、知识结构。

3、风度仪表。

4、阅历。

5、智慧。

管理人才的知识结构图：

1、“蜘蛛网”结构。

2、“帷幕式”结构。

3、“飞机型”结构。

第二节对公共关系人员的基本技能要求

1、组织能力的要求。

2、社交的能力。

3、宣传推广能力的要求。

4、表

达能力的要求。5、应变能力的要求。6、调研能力的要求。

对公关人员组织能力的要求：1、好的思想政策水平。2、计划和决策能力。3、

和外部协作的能力。

第三节对公关人员的品德要求

对公关人员的职业道德：

1、以服务全社会和公众作为出发点。

2、诚实可信，实事求是。

3、讲究信用。

4、豁达大度、礼貌谦虚。

5、廉洁奉公，遵纪守法。

公共关系的基本宗旨：

1、遵守宪法规定的各项原则。

2、遵守地方法规。

3、促进物质和精神文明和制度文明。

4、向社会传播公关要旨，即“真实、公开、民主”。

公关人员的个人品质：

1、廉洁公开，奉公守法。

2、首先为他人利益着想，乐于助人。

3、坚忍不拔，一丝不苟，负责到底。

公共关系工作原则：

1、为组织和公众传播真实信息，抵制不真实行为。

2、在不损公众利益和公德下，维护委托人利益。

3、处理公务时，不隐瞒自己真实看法，不为第三者私利服务。

4、收费公开明确，不得另获馈赠。

第四节公关人员的选拔、培训和考评

招聘的三个过程：1、征聘。2、测评。3、筛选。

演讲时应该注意事项：

开场白：提纲式、提问式、倒叙式、对比式。

结尾：名句式、幽默式、总结式。

组织能力的培养的基本方法：⑴会议的主持。⑵活动的筹备。⑶活动组织者注意

处理事务要坚定、谦和。

公关人员的考核评定：

按内容分：成绩和素质（学识、能力、职业道德）

公关考核方法还有：1、领导臆断法。2、分项决定法。3、配对比较法。4、工作

标准法。5、人尽其才检核法。

第七章企业管理公共关系

第一节企业管理与内部公共关系

早期的企业管理理论：古典学派，行为科学学派。

公共关系理论的新贡献：在于不仅注重内部公众之间的平等沟通，还扩展到企业

外部的理论。

企业内部公众：指在企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系。

企业内部公关的必要性：

1、提高企业管理水平和工作效率。

2、塑造企业良好形象。

第二节职工沟通

职工沟通的目标：1、促进企业精神的形成，增强内聚力。2、创造最佳人事环境。

3、情感交流，融洽气氛。

4、动员人人参加企业的公共关

系工作。

职工沟通的方法：1、编制内部刊物和黑板报。2、赠职工手册。3、协商对话，

鼓励合理化建议。4、完善奖励制度，物质和精神的。

赫茨伯格提出双因素理论，分为保健因素和激励因素。

第二节股东沟通

股东关系的历史是随股份制的产生而出现的。是企业与投资者关系，又称“金融

公共关系”或“财务公共关系”。

股东沟通的工作内容：1、加强与股东的沟通，经常向股东通报企业情况。2、了

解股东的要求，争取股东的合作。3、加强与重要的股东的联络。他们是“舆论

领袖”影响其他的股东。

第八章市场营销公共关系

第一节市场营销与外部公关

市场营销的重要意义：它一方面帮助销售，同时指导决策。

第二节企业与消费者关系

消费者关系的重要性：它是由消费者在企业产品实现过程中的“皇帝”的位置决

定的。

消费者工作的基本方法：1、树立消费者至上意识，塑造为消费者服务的形象。2、产品是关系的物质基础，服务是关系的重要保证。3、开展企业与消费者的信息交流（口头、印刷品、视听手段）。

第三节企业与供销部门的关系

供销公关的重要性：节省推销费用。2、是企业了解顾客的窗口。3、减少企业的风险。

第四节企业与社区的关系

社区的关系：指企业与所在地的政府、社会团体及其他单位、居民之间的睦邻关系。

社区与企业的关系：

1、从企业的投入看，企业为地方提供就业机会。

2、从市场营销角度看，社区公众是最稳定贴近的顾客。

3、企业不仅是法人，也是重要的“公民”。

社区化：是指企业通过接受、吸取社会文化，并以自己的行动反作用于社区的规范和准则，从而使自己逐渐为社区公众所承认和接纳，最后达到相互同化，融为一体。

第五节企业与政府主管部门的关系

十三大重新明确政府对企业的职责是为企业服务并监督。

1、企业与政府主管部门的关系。

2、政府主管部门的特点和职能：指导职能、管理职能、监督职能、协

调职能、服务职能、保卫职能。

3、正确处理与政府部门的关系：⑴统一性。遵守经济法规，接受指导

处理国家和企业关系。⑵灵活性。企业可主动向主管提供决策依据。涉及政府公关的具体内容：

1、及时了解国家经济工作计划，收集各级文件，分析变动原因，调整经

营策略。

2、了解政府机构设置，工作范围，办事程序，经常联系促进办事效率。

3、主动向政府提供信息，通报生产情况。

4、遵纪守法，坚决制止有损企业形象事件。

5、公关人员要经常代表企业参加政府部门活动，听取意见。参加公益

活动，赢得信赖。

第九章危机处理

第一节危机应变

企业的危机：是企业经营过程中的一段不稳定的时间和不稳定的状态，表现为突发事件严重影响生产的正常进行，形象受损，甚至是企业的生存。

危机的征兆：1、遭遇的问题日益严重。2、受到新闻界和政府的监督。3、影响企业的正常营运。危害企业及主管的良好形象。5、最后影响到企业的生存。

危机的种类：1、灾变危机。自然和社会方面。2、商业信誉危机。3、经营决策危机。4、信贷危机。5、素质危机（竞争力差）。6、形象危机（内部丑闻）。危机的四个阶段：1、潜伏期。2、爆发期。3、后遗症期。4、解决期。

危机预警的内容：1、应变的心理。要有思想准备。2、建立危机预警系统以及捕捉预兆。设立警报线。

危机应变计划：1、成立应变小组。2、拟订计划。3、举行危机模拟训练。美．菲克形象地把危机应变计划比喻为“手电筒”。

第二节危机处理

控制危机传播的方法：

1、向新闻界和公众开放信息传播的通道。

2、确立公司发言人。

3、建立一个新闻站。

4、控制新闻的走向。

5、注意一些特殊的发言。

危机处理的一般程序：

1、辨别危机。

2、控制危机。

3、危机调查。

4、处理危机。

第二节形象重建

重建企业形象的目标：

1、使家属得到最大的安慰和谅解。

2、使怀疑者重新成为忠诚的合作者。

3、使利益受损者重新获得信心。

4、吸引新的支持者。

重建企业形象的途径：

建立有效沟通：1、安排交流活动，形成企业与职工合作关系，强大凝聚力。

2、交流要制度化，以强调企业与职工相互依赖关系。

3、特别做好中层管理者的沟通工作。

4、企业和职工交流必须坦诚。

建立向公众传递信息的通道。

第十章政党公共关系

第一节政党公共关系的必要性

政党公共关系的特点；

1、是研究如何协调、沟通政党组织内部、与社会公众之间、党之间关

系的学问。

2、目的是提高党组织的信誉，使人产生依赖感。

3、在方式上一方面是靠大众传播媒介宣传自己的政策、方针，另一方

面提高党员素质，发挥模范作用。

4、政党公共关系的主体是全体党员，所以是全员公关。

政党公关的必要性：

党内团结一致，是党的生命力量所在，协调党内人际关系促进党内团结。从党群关系看，是密切联系群众，才能使全国人民团结在党的周围。

政党公关的作用：

1、团结党群关系，增进感情而增强党的凝聚力和战斗力。

2、通过公关了解呼声，获得支持理解，便于政策的实施。

3、提高并维护威望，赢得支持。

第二节党内公关的内容：

1、发扬民主的原则。

2、发扬批评与自我批评的作风。

3、正确处理党内斗争和内部矛盾。

第三节党外公关的内容：

1、切联系群众，走群众路线，沟通党群关系。

2、惩治腐败，端正党风，树立良好形象。

3、完善信访制度，重视人民来信，加强党群关系。

第十一章政府公共关系

第一节政府公关的发展

1907年，美乔治．克里尔成立公众咨询委员会，标志政府公关的开始。

政府公关的产生：是随着社会的发展，公众对政府存在制约能力之后产生的。政府公关的特点：⑴目标的多维性。⑵公众的复杂性。⑶形象的长期性。⑷方法的全面性。

第二章政府公关的功能

1、维持政府与公众的双向沟通。

2、树立良好政府形象，促进国内政治和谐。

3、保证正确决策，推动政策实行。

4、克服官僚主义，提高工作效率。

5、协调对外关系，维护国家利益。

政府公关的主体分类：⑴政府总体，即每人都公关。⑵政府专门公关部门。⑶政府首脑。

根据政府公关的目的分类：⑴常规性公关。⑵针对性公关。⑶应急性公关。

第二节政府公关的方式

1、通过制度建设，疏通交流渠道。建立民主政治，利用多渠道，新闻发言人制

度，对话、

信访制度。

2、同公众直接接触。下基层了解实情，领导看望群众，参加群众集会

和座谈。

3、同公众的间接接触。制定政策，书信来往，热线电话。

4、利用新闻传播媒体。维持与新闻界关系。领导接受采访，利用媒体宣

传、介绍。

第三节政治家在公众中的形象塑造

政治家在公众中的形象塑造，最根本的基础是政绩与清廉

领导人的“公关”形象设计的注意点：

1、接近生活，亲切可信。

2、重视屏幕形象的塑造。

3、遇到困难，及时交底。

4、实事求是地传播政绩。

第十二章社团公共关系

第一节社团公关的必要性

1、组织自身性质的需要。

2、组织自身发展的需要。

3、社会安定团结的需要。

4、政治民主化的需要。

社团公共关系的特点：

1、群众性。

2、利益性（维护自身的利益）。

3、包容性（成员存在较大的差异）。

4、交叉性（各组织间成员相互交叉）。

社团公共关系的优势：

1、联系广泛。

2、信息畅通。

3、人才众多。

4、资源丰富。

5、宣传便利。

第二节社团公共关系的对象：

内容：

1、争取党和政府的支持。对外原则：对内原则：

2、协调内部公共关系。1、高尚目标原则。1、确定共同奋斗目标。

3、争取其他社会组织配合。2、良好榜样原则。2、尊重成员。

4、争取各界公众的支持和理解。3、有益原则。3、沟通感情。

社团公共关系外部途径：

1、畅通民主对话渠道。

2、运用新闻媒介传播组织形象。

3、开展公益、福利事业。

4、建立网状信息渠道。

5、争取社会赞助。

6、举办展览与陈列活动。

社团公共关系内部途径：

1、自控媒介。

2、会议。

3、面谈。

4、编写宣传材料。

5、举办各种活动。

工会公共关系：共青团公共关系职能：

1、协调与政党关系。 1、发挥团的突击作用。

2、沟通各种联系。2、传播形象，树立先进典型。

3、参与咨询决策。3、参与社会协商对话，建立上下沟通桥梁。

4、缓解社会矛盾。4、开展丰富活动，增强组织内部团结。

5、处理各种危机。5、搞好赞助活动，创造活动条件。

6、建设企业文化。

妇联公共关系职能：学术团体公共关系特点：

1、提高妇女形象。1、社会名流牵头

2、反映妇女呼声。2、专业人才集中

3、加强协作联系。3、信息广泛。

4、开展公益福利活动。4、开展活动灵活。

5、利用传播媒介。

学术团体公共关系的主要职能：

1、争取有影响的人参加。

2、争取经费赞助。

3、争取各种活动条件。

4、争取共同举办活动。

第十三章学校公共关系

第一节学校公共关系的任务

1、调查研究，明确学校所处的形势和地位。

2、制定计划，决定学校发展的方向与步骤。

3、实施计划，保证学校良好的发展环境。

4、反馈评估，经常检阅公共关系的成果。

学校公共关系的工作目标：

1、建立学校良好的社会形象。

2、提高人才培养素质和科研水平。

3、求得各方支持。

4、履行社会职责，为社会主义现代化建设事业服务。

5、为学校的建设和发展创造一个和谐与安定的环境。

第二节学校公共关系的工作范围：

有学校内部与外部公共关系

学校内部公共关系的两项工作：

1、领导要经常向师生员工通报情况。

2、经常征求师生员工的办学意见。

学校外部公共关系：

1、政府关系。

2、新闻媒介关系。

3、社区关系。

4、生源关系。

5、用人单位关

系。6、校友关系。

学校推广公共关系主要存在的困难：

1、我国现有教育体制和结构限制。

2、我国的传统观念的某种抵制。

3、对公共关系的误解。

为进一步发展公共关系，学校的措施应该采取：

1、将公共关系的建立与发展同内部机构改革结合起来。

2、主要负责人分管公共关系。

3、给予一定的人、财、物保证。

第十四章旅游服务公共关系

开展导游公共关系的重要意义：

1、开展导游公共关系，树立良好形象。

2、开展导游公关，促进经济发展。

3、开展导游公关，推动民间交往。

素质：

1、高尚的思想品德。

2、文明礼貌。

3、渊博的知识。

4、语言表达能力。

5、独立的工作能力。

导游的公共关系方法：

1、关心宾客，开展服务性公关。

2、广泛交往，进行交际性公关。

3、预防事故，搞好防御性。

第二节旅游饭店公共关系

公关部在饭店中的地位和作用：

1、代表饭店进行工作。一方面以主人参加活动，另外一方面代表饭店领导处理

内部关系。

2、它的工作渗透到饭店经营的全过程。它的负责人地位重要。

饭店公共关系部的组织结构类型：分大、中、小三种。

公关人员的内部分工：⑴对内关系。⑵对外关系。⑶专业技术。

饭店公共关系部的职能：

1、采集信息，为决策提供依据。

2、传播沟通，提高信誉和知名度。

3、教育引导，使人人重视公共关系。

4、处理杂务，使领导能提高工作效率。

饭店公共关系的内容：

1、开幕仪式。

2、社交活动。

3、员工关系。

第十五章国际公共关系

第一节国际公共关系概述

国际公共关系是指本国的社会经济组织在国际经济、技术交流和社会文化事务中所遵循的一般公共关系原则，针对一定范围内国际公众，通过国际间的信息沟通和传播，开展的公共关系活动。

1947年美国、加拿大，1948年英国公共关系协会成立。

1955年国际公共关系协会在伦敦成立。

国际公共关系发展迅速的原因：

1、战后的政治稳定。

2、国际贸易的成倍增长。

3、消费水平的提高。

4、通信事业的发达。

我国大力发展国际公共关系具有重要的现实意义：

发展国际公共关系有利于吸引外资，有利于提高产品在国际市场上的竞争力。总之，有利于我国对外开放，发展国际公共关系也有利于促进中国和世界各国的科学技术和社会文化的交流。

第二节国际公共关系活动

的要素可以分为：本国组织、国际组织、沟通和传播

国际公共关系的对象有：

1、国际金融及投资公众。

2、外商和本国产品的外国消费公众。

3、外国旅游公众。

国际公共关系的两项业务：

1、收集信息，促进本国组织推销商品和服务，开拓国外市场。信息有经济变量、

政治因素、社会文化环境。

2、提供信息，吸引外商投资，促进本国组织的产品和服务的推销。

国际公共关系活动的特点：

1、双向性。互利是保证公共关系顺利进行的原则之一。

2、针对性。语言、风俗、生活方式和宗教信仰的差别，注意区别对待，灵活制

订不同策略。

国际公共关系通过下列渠道进行沟通和传播的：

1、国际大众传播媒介。

2、国际公共关系公司和国际经济组织。

3、本国驻外机构，大使馆和领事馆的商务处。

4、国内的外资伙伴。

5、本国在国外的杰出移民后裔或有影响力的侨民组织。

6、地方性的商品和服务宣传资料。

第三节成功的国际公共关系案例分析

法国白兰地打进美国市场，说明了在国际公共关系中收集信息，有针对性地制定公关方案的重要性。此案例分析：1、大量收集美国信息。2、方案新颖独到。3、酒和友谊联系，缩小心理差距。

“长城饭店”走向世界的经历表明，1、努力运用国际沟通和传播媒介来扩大宣传效果对旅游服务业的成功起着关键作用，2、当然，公关人员必须牢记“最小费用，最大效果”的原则。

完