旅游主题公园市场营销策略研究—以华侨城为例

1绪论

20世纪80年代末以来，主题公园在我国得到了迅速发展。据统计，目前全国已有将近1500亿的投资沉淀在2500个各种类型的主题公园上，其中70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有10%左右，约有2/3难以收回投资，形势较为严峻（见图1.1）。

图1.1 我国主题公园盈利情况[1]

由于主题公园企业机制、产品结构、功能体系等方面的原因，我国旅游主题公园的营销观念仍然停留在销售观念上，与现代营销观念相比显得保守落后。这种观念制约了旅游主题公园的可持续发展。

作为中国主题公园产业化的先行者和探索者，华侨城集团旅游业从兴建中国的第一个主题公园——锦绣中华微缩景区起步，相继成功建成了中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园。尽管华侨城在中国的主题公园市场中创下了一个个奇迹，取得了骄人的成绩，并且不管是从景区规模、旅游产品和配套设施等方面都已成为名副其实的旅游城。据统计，华侨城主题公园群的年接待量为600万人次，但相对于中国庞大的旅游人群这是微不足道的。从事娱乐及其研究的咨询机构ERA的克里斯先生说：“人均主题公园到访次数，美国是0.8，日

本和韩国是0.5，中国城市地区是0.2多一点。”[2]我国的主题公园经历起步、成长、大发展和理性规范四个阶段，现已初具规模，然而与国外主题公园相比，差距还很明显。如何应对同行之间日益激烈的市场竞争，保持在国内的领先地位，已是刻不容缓的问题。特别是在中国加入世界贸易组织之后，国内主题公园迫切需要找到一条做大做强的道路。培育具有国际竞争力的本土主题公园以应对跨国主题公园的竞争挑战已经迫在眉睫。

本文通过对旅游主题公园市场营销策略进行分析和研究，以华侨城为例，学习并借鉴著名主题公园的成功营销管理经验，对于引导我国主题公园产业健康、有序、快速地发展，摆脱困境以及进行创新、走可持续发展之路意义重大。

2 旅游主题公园的特点分析

主题公园是集休闲娱乐和旅游景点为一体的新型休闲娱乐产品，世界上最早的主题公园是建于20世纪50年代的荷兰马都拉丹和美国洛杉矶的迪斯尼游乐园。近10多年来，国内一些学者在有关文献中对主题公园的概念及其发展进行了界定和理论研究。保继刚认为：主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业[3]。董观志认为：主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和

策划性活动方式的现代旅游目的地形态[4]。最常见的主题公园划分方法是根据主题公园所在位置可划分为城市主题公园、成交主题公园、乡村旅游主题公园、海滨主题公园、交通干线主题公园等类型[5]。旅游主题公园具有不同于其他旅游产品的特点。

2.1 选址论证严密

主题公园与原赋自然、人文景区的一个很大的差别在于主题公园首先选择一个区位进行建设，且区位的可选择性是主题公园开发规划的关键性环节。良好的区位对一个主题公园意味着充足的客源市场，没有充足的客源市场保障，主题公园只有失败。因此主题公园在投资兴建之前，必须对影响市场的主要因素进行严密的论证和系统的分析。研究数据表明：一般的主题公园客源市场以当地居民为主，交通距离应当在300公里范围以内（或车程两小时之内），当地游客占游客总数的2/3，重游率应接近50%[6]。以美国的主题公园为例，中小型主题公园客源市

场半径为150英里，大型主题公园客源市场辐射半径为320公里，市场占有率为80%。季节限制也是选址的限制因素之一，迪斯尼乐园选择奥兰多作为它的一个乐园地址，其中一个因素是它希望乐园“全年都能进行室外活动” [7]。政府政策对于主题公园的建设有着不可忽视的影响力，巴黎政府和香港政府都怀有积极支持的态度，迪斯尼乐园落户巴黎和香港并非偶然，相反政府对主题公园项目态度消极也可能影响主题公园的选址，如“锦绣中华”原有意向在上海落成，但由于政府没有积极的意向，而最终在深圳建成。由于选址论证对主题公园成败影响巨大，精心严格的进行选址论证成为主题公园有别于其他景区、旅游产品的一大特点。

2.2 高投入与高风险

主题公园投资额大。即使是国内的小型主题公园投资也在0.5—1亿人民币以上。我国主题公园投资额在l亿元人民币以上的有142个，超过20亿元的有12个。最多的达100亿元。深圳锦绣中华投资1亿元人民币。苏州乐园投资6亿元，北京世界公园投资1.5亿元，大连圣亚海洋世界投资1亿元等[8]。主题公园是一种商业行为，高投入增加了这种商业行为的风险性，投资越高，风险越大。目前我国2500余个主题公园中，有一定规模的有1200多个，有经营效益的有300多个，余下的不是昙花一现就是勉强在惨淡经营，甚至精心选址，质量上乘，品牌卓越的法国迪斯尼乐园也未能逃脱亏损的阴影，从开业第一天起，法国的迪斯尼一直在亏损。在1994年底亏损额就己达到150亿美元。“锦绣中华”登陆美国也是业绩平平，维持经营而己。

2.3 主题选择大众性与特色性

主题公园的主题带有普遍的适宜性[9]，是旅游大众化趋势下产生的现代旅游目的地，适宜重大中文或产品。迪斯尼乐园的主旨是给人们“珍贵的梦想与真诚的爱”。这一主题突破了年龄的界限，获得全世界的人们——无论是儿童还是成人的一致喜爱。锦绣中华的创始人马志民的理想是“让世界了解中国”（锦绣中华)，“让世界认识我们的民族”(中国民俗文化村)，“崛起的中国正在走向世界，开放的中国需要了解世界”(世界之窗)都是合乎大众口味，对人们有普遍吸引力。

主题公园是营造特殊氛围的娱乐场所，它依靠营造“人无我有，独步天下”的特色风格来吸引游客，富有特色的主题公园不仅设计、创意有独特之处，还善于结合当地独有的旅游资源形成个性色彩浓厚的主题，使其他旅游目的地无法进行模拟仿建，维持住了主题公园的固有魅力。如好莱坞“宇宙制片厂之旅”长盛不衰的魅力来源于它的地方优势——结合了地处好莱坞影视文化中心的优势，代表了好莱坞独具魅力的影视娱乐文化，具有世界唯一的不可模仿性。

2.4 主题活动常变常新且参与性强

主题公园游客重游率低，生命周期的延长靠主题活动不断创新，增强吸引力和强化旅游形象，滚动创新机制是主题公园青春常在的秘密。深圳华侨城主题公园开业十余年来，不断推出新产品。1989年锦绣中华落成，1991年中国民俗文化村开业，1994年世界之窗对外开放。1998年欢乐谷开张，1999年欢乐干线开通，一路创新不断，培育除了具有规模效应的主题公园群，提升了旅游功能，深化了品牌形象。参与性产品是主题公园逐步顺应大众旅游需求而设计的，是未来主题公园发展的趋势之一，以观赏性为主题的主题公园正如传统观赏性旅游目的地一般以“看”为主游客的重游率低，而趣味无穷的参与性活动则可以在游客脑海中留下较深刻的印象有助于提高游客的重游率。迪斯尼乐园的参与性节目

的品味无疑走在世界前端：在迪斯尼，有人可以与卡通偶像米老鼠一块聊天，还可以参观它的住处[10]。

2.5 产品精致化且表现手段高科技化

主题公园设计制作切忌“粗制滥造，草率上马”，精心构思，精致施工是主题公园高质量的基本保障。主题公园中需要以质量取胜的部分包括两方面：硬件部分和软件部分。硬件部分包括主体游乐景区设施和非游乐配套设施两部分。前者是主题内涵的实体外壳，其设计与施工对内涵的显现、休闲、娱乐的质量有极大影响。成功主题公园的设计施工无不精巧，如锦绣中华的万里长城，构思与建筑质量均达到世界一流水平。软件是指服务质量，服务质量可创造经济效益弹性很大，而优质的服务带来的利益是无法衡量计算的。高科技运用于主题公园产品创作，可获得动态、多彩、立体化的效果，提高项目的参与性、娱乐性，是打造精品主题公园必备手段，也是世界主题公园创造娱乐空间的发展大势。

2.6 对区域经济影响显著

成功的主题公园在大区域范围内对创造就业、刺激消费、促进整个经济发展等方面的作用显著。迪斯尼落成香港，据最保守的估计，在40年间将会带来净经济效益1480亿港元，每年预计迪斯尼会吸引500万游客及有2000万人游览，为社会直接或间接缔造1840个职位。同时，成功的开发一个主题公园会使其相邻地区受益，不仅交通运输和宾馆酒店收益显著，主题公园邻近的土地也会迅速升值。华侨城区在锦绣中华建成前楼价是全市最低，1988年每平方米楼价仅为2015港元，而地价最高的罗湖区为3061港元；而开发主题公园后，令其楼价倍增，已于罗湖区并驾齐驱。1992年，每平方米楼价罗湖为7692 港元，华侨城为7556港元。因此，预先得到和控制主题公园周围的土地，投资者将会收益到可观的房地产利润以弥补开发主题公园的投资费用。

3 旅游主题公园竞争的焦点

3.1 客源市场竞争

主题公园高投入、高消费的特点，使其受客源市场的影响很大，综观国内外经济出色的大型主题公园，无一不拥有增长持续、结构合理的客源市场。在我国，目前较成功的主题公园大都位于京津与长江、珠江三角洲地区，并依托大中城市，这些地区人口规模大，潜在的市场容量也大；收入增长导致有效需求扩大。若一个主题公园没有依据地区经济状况和旅游市场条件进行准确的市场定位，它最终必定会失败。可以预测，在未来激烈的市场竞争中，每个主题公园将致力于构建合理的客源市场。

3.2 主题特色竞争

产品与市场是紧密相连的。从世界旅游发展过程看，旅游市场的发育大致包括三个阶段：19世纪末20世纪初，当时的经济社会文化诸方面条件还没有成熟，旅游只是少数贵族人的行为；二战后，现代旅游业开始大规模发展，随着新技术革命浪潮的兴起，社会生产力蓬勃发展，大众化旅游应运而生；而后旅游市场的发育逐步走向细分化，主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化，现在发达国家正在朝这个方面转化[11]。我国现在大体处于大众化的旅游阶段，市场发育程度还远远不够，商家在重复的市场上推销重复的产品，市场混乱。现代主题公园是通过非现实与模拟性的环境塑造，以跨时间的模拟历史、未来，跨空间的模拟别处景观、生活场景或自然生态，跨现实世界的模拟想象世界为特征，在其开发与经营中，主题的选择和运用至关重要。好的主题，赋予富有特色的产品，也就抓住了相应的市场。

3.3 文化内涵竞争

提升主题公园的文化内涵与旅游产品竞争的市场导向是一脉相承的，旅游者到主题公园游览，归根结底所消费的是某种特定的文化及其组合，无论这种文化是以静态陈列，还是以表演欣赏或参与性的娱乐等其它手段表现出来。在突出文化内涵的过程中，每个主题公园都应力求文化与时代兼具，做到雅俗共赏。

3.4 生命周期竞争

与其它旅游产品一样，主题公园也呈现出明显的生命周期特征，只不过主题公园的发展具有轰动效应特点，即成长迅速、衰延期较长（见图3.1）。根据消费心理学中边际效用递减规律，同一消费产品重复使用次数越多，消费者对其产生的满意程度越低，吸引力也越低。从行为学的角度来分析，主题公园的这种生命周期表现为旅游者的一种带有时尚性质的消费方式，其根本原因在于“主题公园文化内涵缺乏永恒的深度”，因此分析所处的生命周期阶段并采取相应的产品升级及市场营销对策，将成为主题公园竞争的重要内容。从主题公园的生命周期层面来理解，我国主题公园的竞争焦点之一是在于不断创新，主题公园应该是一座“永远建不完的公园”。

图3.1 主题公园的生命周期[12]

4 旅游主题公园市场营销现状

当今世界的旅游业同其它产业一样，发展非常迅猛，竞争异常激烈。即使有好的产品，如果营销力度不够，仍难以获得很好的发展。多变、多样的旅游市场要求，使旅游业的发展必须遵守市场经济规律，坚持市场导向的原则，大力开展市场营销，以使旅游地的形象深入人心，从而使游客把特定的旅游目的地作为首选目标。

现代营销观念经历了产品观念、销售观念，最后发展到了营销观念阶段。但是我们的旅游主题公园仍然停留在销售观念阶段，而且营销理念缺乏创新，主要表现在以下几个方面：

4.1 人才短缺

企业员工多数是一些企业管理人才，多数只懂得企业的内部管理，而对营销工作不是很在行，因此在市场调查、市场策划和市场拓展方面的工作十分薄弱。4.2 营销理念落后

对营销的理解存在片面性，认为市场营销只是简单的作推销，求得更大的游客入园数量。而没有把旅游产品的创新、文化内涵的深层次挖掘、外延的扩大等作为营销的一部分，来提高游客的重游率。

4.3 营销机构单一

企业机构设置不完善，多数企业设置的是市场部，而不是营销部，也更没有发展部，把企业的创新发展研究落在总经理办公室，而不是专门建立一个部门来加以研究。

4.4 宣传方式传统

目前主题公园的宣传多数只有电视广告和景区导游图广告。主题公园的网站还停留在静态信息简介的水平上，缺乏能够满足不同需求层次的动态信息整合，更谈不上个性化的定制服务。这就需要网站在发展过程中向着这个方向努力，逐步丰富服务自身的功能。销售渠道也只是和旅行社联合做捆绑式的销售，用折扣的手段来吸引旅游团队。还有就是在酒店大厅中展示景区的导游图和利用酒店帮助推销。这样的推销效果并不大。

在了解旅游主题公园特点及竞争焦点的基础上，结合目前主题公园市场营销的瓶颈现状，我们不禁思考深圳华侨城是如何打破传统营销模式，在主题公园这一旅游产品上进行市场营销并取得良好业绩的？下面我们会做具体的分析与研究。

5华侨城的发展现状分析

5.1 华侨城概况

深圳市主题公园是以华侨城主题公园群为代表。华侨城位于深圳市南山区东侧，占地面积4.8平方公里，背山临海，隔深圳湾与香港新界相望。该区前身为广东省光明华侨畜牧场沙河分场，1978年归口侨务系统，1985年经国务院批准设立“深圳特区华侨城”，由香港中旅集团公司负责开发经营。十多年来，华侨城集团已发展成为集旅游业、彩电业、房地产业三位一体的企业控股集团。旅游业是华侨城最具社会影响的产业，主要项目有四大主题公园等。华侨城四大主题公园的成功开发与经营，为我们提供了重要的时间指导和典范，也是我们从理论上研究我国主题公园发展规律和经营管理战略的重要论据。

锦绣中华投资1亿元，占地31.5万平方米。是一座反映中国历史、文化、艺术、古代建筑和民族风情最丰富、最生动、最全面实景微缩景区，仿建了全国重点文物保护单位242处，展示了中华五千年文化和祖国的锦绣河山。

中国民俗文化村毗邻锦绣中华，投资1.1亿元。占地20万平方米，是国内第一个荟萃各民族的民间艺术、民俗风情和民居建筑于一园的大型文化游览区。中国民俗文化村以“源与生活、高于生活、荟集精华、有所取舍”作为建村的指导原则，从不同角度反映我国各民族的民俗文化。景区现有21个民族的24个村寨，均按原景区的1：1比例建造。

世界之窗是以弘扬世界文化为宗旨，将微缩和原景观相结合，把世界奇观、历史遗迹、古今名胜、自然风光、民俗风情等汇聚于一园的外国文化游览区。迄今总投资6.5亿元，但收入已达到16.5亿元，赚回了两个世界之窗还多。

欢乐谷是华侨城锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗之后的第四个参与性强、科技含量高的大型旅游主题公园，提出现代科技和全新休闲观念，构筑了观赏、刺激、游玩、参与、体验相共容的现代娱乐氛围，是一个专门针对青年人的新一代主题公园。公园占地面积17万平方米，由欢乐广场、卡通城、冒险山、欢乐岛、玛雅海滩水上公园等项目群组成。

5.2 华侨城的比较优势

5.2.1 地理位置优越

深圳地处珠江三角洲，是中国最富庶地区且毗邻香港，更是两种制度相交之处，为我国改革开放的窗口和前沿，是内地人南下取经，外国人北上进入中国的必经之地，特别是随着经济改革的不断深化，其口岸优势更显突出，过去港澳72小时免签，现为144小时免签，迎来送往，形成人员的集散地，天然的游客市场，这是自然、经济和政治地理位置之优势，占尽了地利[13]。

5.2.2 便捷的交通

深圳拥有海陆空立体交通运输网。广九铁路纵贯市境，广深海高速铁路、平南铁路、盐田港疏港铁路贯通；还有广深高速公路、深汕高速公路等；拥有8 大商业港区和码头，有蛇口、盐田、赤湾等海港；深圳黄田国际机场开通有国际国内航线，已进入全国五大航空港之列。坐飞机、火车、汽车、轮船均可进出。市内公共交通也极为方便，有出租车、中巴车、旅游观光车等直抵景区，游客来去自由，缩短了感知距离，对游客决策行为有积极影响。便捷的交通较之于别的景区，

尤其是一些自然风景名胜区，让人充分体验都市的节奏。交通使人们出行便捷，扩大了华侨城的辐射范围。

5.2.3 配套设施和服务完善

深圳市的前身是宝安县，伴随着改革开放的春风现已成长为初具规模的多功能国际现代化城市，已形成电子、纺织、服装、机械、食品、饮料、建材、电力为主的工业体系。建立了水果、水产、蔬菜、禽畜、花卉等农业商品生产基地，大力发展创汇农业。深圳20多年的历程，其经济实力大大增强，人均国内生产总值已超过京沪两地，创造了中国的经济奇迹。目前，它既是我国电子工业基地，国内外名牌产品的集散地，也是国内出口商品展销地，商业贸易十分活跃，出口总额连续8年居全国大中城市首位。雄厚的经济实力加大了市政设施建设和配套服务，五年共投资600亿，城市功能逐步完善，是“国家环境保护模范城市”、“中国优秀旅游城市”和“国际花园城市”[14]，商交会进而提升了深圳的世界知名度，旅游渐成时尚。在这种大好形势下，华侨城得到了更好的发展。

5.2.4 催生新兴的旅游市场

深圳这座现代化的移民城市，人们来自国内外、四面八方，他们的文化、教育等背景不一。据报道，深圳市人口平均年龄28岁，充满着青春活力；“时间就是金钱、效率就是生命”的深圳速度早已为国人共知；2001年城镇居民人均可支配收入达23544元，农民人均纯收入9600元，而同期北京分别为 11577.8元和5099元，即深圳高出北京103.35%和88.27%，城镇恩格尔系数32.1%，深圳市民有足够的收入支付生活必需品以外的开支[15]。而且快节奏、高收入的后面是严酷竞争、是压力，人们的沟通不可能像农业社会那样透明。有报道显示，高收入者实际年龄远远高出其生理年龄，有的甚至高出20 年，要寻求实际年龄和生理年龄相吻合，必然寻找放松和解脱的途径，释放压力。旅游度假是最好的选择之一，由此催生了新兴的旅游市场，甚至黄金周的过旺。

5.2.5 旅游资源的匮乏消除竞争压力

深圳海岸线长229.96公里，有的可辟为天然海滨浴场，如小梅沙、溪涌等，也有人造湖泊(即水库)建度假村，如西丽湖、香蜜湖、石岩湖和东湖等，还有依托南国植物优势建成的仙湖植物园等，此外能作为资源开发的不多，自然旅游资源匮乏，尤其是能誉中外的严重不足。全国有那么多的景区申报世界自然遗产、文化遗产，深圳没有；国家级的自然保护区、风景名胜区，深圳也没有。这座移民城市短暂的历史，文化沉淀少，当然也与中国历史文化名城无缘。虽然没有较高品位的旅游资源，但深圳有广阔的市场需求，可以创造资源，人造景观应运而生，华侨城四大主题公园的崛起实属必然。资源先天不足，减轻了华侨城的竞争压力。此外，从微观区位，华侨城最初选址南山区深圳湾华侨农场一片荒沙荒滩5公里范围，地价极低，使其投资成本降低，回收期缩短。现深南大道贯通，驱车经过，主题公园的标志性建筑“长城”、“石林”、“埃菲尔铁塔”尽收眼底，这无声的广告给景区带来良好的形象效应。

5.3 华侨城客源市场细分

至1999年初，四大主题公园累计接待游客超过5500万人次，其中境外游客总人数突破1000万人次，成为我国境外客流量最大的景区之一；为华侨城直接创收30亿元，并带动华侨城整个经济的迅速发展。据调查表明，华侨城的客源主要来自国内客源，占92%，广东客源占国内客源的46%，珠江三角洲地区客源占广东客源的55%，可见华侨城的旅游客源具有明显的区域性，以国内、地方性为主[16]。游客层次具有年龄层次年轻化、学历程度偏高化、收入水平中档化的趋势：

游客中19—45岁的占82%，大专以上的学历占52%，月收入1000—3000元的占77%。

人造景观对客源具有强烈的依附性，适宜的区位是主题公园成败的关键，选址一般在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市，据美国华盛顿城市土地研究所研究，一级客源市场至少需要有200万人口，即80公里范围或1小时车程，二级客源市场也要200万人口以上，即240公里范围或3小时车程，以外属三级市场，由于交通费用高，不能过分期望，其规模取决于所在地经济发展水平和旅游业发达程度[17]。

深圳常住人口700.8万，珠江三角洲腹地宽广、经济发达，城市化程度较高，仅广州994.32万常住人口就足以满足二级市场指标，且三角洲地区流动人口较多。下表5.1是深圳与国内几大城市职工平均工资比较：

[18]

234.05元，比广州低43.1%，旅游是广深人的一种时尚。中旅学院1998年对华侨城四大主题公园组织调查，其结果分析表明，一日游模式的游客占51.5%，其中，沿广汕高速公路分布的游客占广东省内的 80.69%、占国内的37.24%。此外，深圳还有两个600万，一是600多万作为香港居民的中国人，二是每年来港旅游的600万世界各国的旅游者以及500万人次来自全国各地的出差人员和观光者，占尽人和。

5.4 华侨城的成功经验分析

深圳华侨城是我国成功的主题公园的典型范例，它的成功经验对我国其他城市兴建主题公园有着良好的借鉴作用。

5.4.1 科学的进行规划与设计

马志民先生在总结华侨城的成功经验时认为：构思与策划是主题公园成败的关键，要先谋而后动，力求酝酿得成熟些[19]。要有明确的宗旨、鲜明的主题、和突出的个性，并尽可能充分的发掘、包容与主题相吻合的内涵。要重视品质的把握，坚持精心规划、精心设计、精心建造、精心管理。要依靠专家学者，发挥专业人士的作用。一个成功的主题公园，本身就是集体智慧的结晶，决策者要尊重知识，更要善于与专业人士配合。华侨城的开发正是遵循了这一原则。华侨城在论证和规划工作上投入了大量的精力，在开发之前先后考察了韩国、泰国、美国、日本等有关民族文化旅游项目；并邀请几十位著名的专家学者对民俗文化村的总体规划、景点选择、民俗风情表演等提出了宝贵的意见。

5.4.2 规模优势与品牌经营

锦绣中华是中国主题公园发展的里程碑，它产生的轰动效应和品牌魅力启动了中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷的开发，形成了良好的市场优势。在内容上，四大主题公园中外优势互补、参观性、参与性、群体性结合，成为国内唯一的全面反映中外文化艺术精华的大型文化旅游度假区。华侨城是国内一流的旅游景区。随着锦绣中华引起的轰动效应，“华侨城”品牌价值大增，并在以后陆续建立的三大主题公园上延伸，为它们的成功奠定了基础。后建的主题公园在发展过程中又形成自己的名牌产品。

5.4.3 服务质量上乘

游客进入主题公园游览，主题公园员工的工作技能、工作方法和态度对旅游者的满意程度具有决定性作用。华侨城的服务质量堪称一流，开展“我就是一个经典”活动，让每一个员工以自己的风度仪表、自己的音容笑貌、自己的行为举止成为景区的“第三道风景” [20]。为了赶上世界一流水平，进一步提高管理和服务水平，华侨城各主题公园先后建立了一整套管理制度和操作规程。锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗己通过IS0 9002国际质量标准认证，管理和服务更加科学化、规范化、国际化，达到了国际一流的管理和服务水平。

5.4.4 拥有高素质的员工队伍

华侨城人才济济。管理员工大多都是科班出身，受过良好的高等教育，200多人中，大专学历占65%、本科32%、硕士2%[21]。中国民族文化村的管理层里也有民俗学硕士。四大主题公园的主管部门，其工作人员学历主要是硕士学历。人员培训构成网络，各层员工由不同的培训机制，连洗手间的服务员都要经过培训合格才能上岗。无所不在的企业文化，营造了良好的文化环境，逐渐陶冶和提高了人们的素质。

6 华侨城市场营销的策略研究

深圳华侨城建成后相继取得了良好的经济效益和社会效益。它巨大成功引得众多旅游投资者看好人造景观，纷纷上马主题公园，于是一股兴建主题公园的热潮，迅速席卷神州大地。然而，投资与回报并不相称，有的景区则刚开业不久即告停业，有的景区工作人员多于游人，呈现出一派萧条景象。那么，华侨城凭借着多方面的优势，是如何发挥这些有利条件进行市场营销，获得高收益的呢？

6.1 主题营销策略

挖掘文化主题，开展文化营销。现代旅游现象，实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的大众活动，文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面，“文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景点吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂”

[22]，正因为如此，发现并唤起文化需求，在主题公园的旅游服务中提高商业文化含量，是培育主题公园竞争力的重要源泉。主题的实质是宣导一种精神，一种精神还能反应人类美好的愿望。主题公园必须挖掘文化主题，以文化内涵和时代特征的融合为中心，开展以文化为主题的营销。

华侨城产品的系列开发采用富有吸引力的主题创意，人造景观不同于自然风景名胜区和历史文化遗迹，其主题要有强烈的吸引力。基于此，华侨城寻找到绝佳的切入点：中国人需要形象地认识自己，外国人希望集中地了解中国。于1989

年建成“锦绣中华”，有82个景点，满足了“一步迈进历史，一日游遍中华”的需求，投资1亿人民币，一年收回。海外人需要了解中国的历史和民族文化，中国人则需要了解世界的历史和文化，主题又由此产生。中国民俗文化村按 1：1的比例建造21个民族的24个村寨、世界之窗“给我一天时间，我给您一个世界”118个景点陆续向游人开放，可谓占尽了天时。2000年初，三大景区已累计接待游客5000万人，创旅游总收入28亿元[23]。

6.2 品牌营销策略

打造主导品牌，走品牌发展之路。打造主导品牌，走品牌发展的道路有利于主题公园克服其产品受生命周期影响的局限。还要突出该主题公园在游憩娱乐方面的某一个或几个特性，而正是由于具备这些特性和主导功能，才不会与当地的其它旅游产品发展冲突，从而有利于优化地区旅游产品结构，正是基于这些特性和主导功能，才使该主题公园的定位具有鲜明的特色，从而有利于避开区域性的市

场竞争，同时，树立与强化主导品牌是主题公园降低可察觉价格和提高顾客可察觉价值的重要保障[24]。

1989年，深圳华侨城的首期工程锦绣中华建成，开创中国主题公园“复古、仿

古与微缩”主题之先河，成为深圳乃至全国人造景观的典型代表。由于良好的区位条件、明确的主题和市场定位以及先进的经营管理水平，锦绣中华一举成名，代表着主题公园的一大品牌。当年9月开业，9到12月就接待游客 91.26万人次，1990年人均利润达6.354万元人民币，建成后一年内便基本收回投资。随后，“中国民俗文化村”、“世界之窗”和“欢乐谷”等主题公园相继建成，它们与“锦绣中华”一道，已成为深圳市旅游业标志性，支撑性吸引物。华侨城这四大旅游主题公园已形成品牌，并迅速占领市场，成为人们到深圳的必游之处。

6.3 体验营销策略

任何产品都有一定的周期，旅游主题公园这一产品也不例外。加拿大旅游学家R.Butler将旅游地生命周期分为六个阶段：即探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落或复兴。虽然产品有生命周期，但该周期可调控。华侨城新建的欢乐谷以创造欢乐为主题，定位200公里范围内常住人口，充分应用“体验就是生活，生活就是体验[25]”的现代理念，开业百日迎客百万，与其他三大主题公园功能互补。在欢乐谷，游客只需要花上170元的门票，就可以免费游玩景区内的各项娱乐探险项目，让游客体验到什么叫真正的快乐和刺激。

6.4 产品创新营销策略

华侨城景区建设完全以市场和游客不断变化的需求为导向，求变求新，由单纯观赏性向参与性，甚至向发挥上转变，成为了中国主题公园的排头兵，创造了诸多主题公园之最，不能不让人叹为观止。景区每年都有新项目推出，“世界之窗”总结出“新增项目+活动策划+艺术表演+节日庆典=市场”的规律，2002年暑期，“民俗村”的泼水节，“欢乐谷”的玛雅水狂欢节等新项目推向市场，以培育新的旅游热点和利润增长点，这在我国主题公园成少败多的现状中显得格外夺目[26]。

创新是主题公园的生命。旅游主题公园必须是创新的，这种创新意味着有别于其他的主题公园的所形成新的创意、新的市场和新的吸引力，同时也意味着要适应发展的需要，特别是下一代消费者的需要，即新人类的需要。“永远建不完的”迪斯尼世界，正因为其不断补充新产品、增加新主题，才长久保持着世界第一主题公园的魅力。深圳世界之窗也借鉴迪斯尼的经验，在产品开发上下大功夫，先后推出的《狂欢之夜》、《创世纪》和《跨世纪》都取得了很好的效应[27]。“日本文化周”、“摇滚音乐节”和“啤酒节”等为景区拓展了多样化的活动。在春节、国庆节、元旦节等节庆日，举办大型庆典活动等都为世界之窗开发了新的产品，激活了客源市场，增强了景区的吸引力。华侨城的主题公园现在每年都新建一个大项目，成为海内外广大游客和社会各界的关注，同时也受到各界的强力追捧，影响力极大。

6.5 影视传媒营销策略

旅游与影视结合的好处有三点，首先影视具有覆盖面大、社会影响广的基本特点。其次是公众对影视的拍摄充满了好奇心。第三是成功的影视作品所产生的明星效应。这使影视拍摄基地自然成为公众好奇以至追求的对象。旅游和影视的结合，除了满足人们求新、求知、求美、求乐的内在心理之外，还进一步满足了人们的移情替代和名人崇拜的心理，尤其是对于新一代青少年会培养出强烈的消费偏

好。北京大观园、河北正定县的荣国府以及无锡影视城、横店影视城，以及作为主题公园起源的美国迪斯尼乐园等都是主题公园与影视结合获得成功的典型。

主题公园与影视结合更大的意义是，旅游是新兴的产业，旅游与影视结合更是新中之新。二是两者同以文化为载体，形成主题，集娱乐性、知识性、参与性、技术性于一身，是对旅游与影视两类资源的综合性利用。三是硬件相应稳定，软件不断更新，尤其是新技术的运用，可大大延长其生命周期，甚至创造新的生命。由此贯之，旅游与影视相结合的企业，适应了新的需求，成为知识经济的先行者和创造者。事实证明，旅游影视性的项目是可以维持市场群体和生命周期且有较好效益的项目。因为一部独特的影视作品，也是一个主题文化的体现。

深圳华侨城2001年投资成立的国际传媒有限公司现在正在拍摄其进入影视传媒业的开篇之作《绝对权力》，这是为迎接十六大召开而拍摄的反腐作品，中国作家协会党组书记泰丰说这部戏由于本子好、主演好和制片也很好一定会取得成功，这无疑增加了华侨城的知名度[28]。世界之窗作为央视春节晚会深圳分会场，更会因为央视的影响力在一夜之间天下尽知。

6.6 网络营销策略

网站是推动旅游主题公园挖掘更广泛市场的重要手段。互联网作为信息时代的第五大媒体，各行业的商家都可以充分加以利用，而旅游主题公园业尤为适合在互联网上发展，这也是旅游主题公园走向更广泛市场的一条捷径。

华侨城主题公园网站比如世界之窗、欢乐谷等网站在景区的简介上，形式丰富，信息量大，以至浏览量大，宣传效果理想。华侨城网站在内容上提供全方位的网上旅游服务，包括航空时刻表和机票优惠，提供机票、汽车租赁预定和饭店在线实时预定服务等等来提高网页的浏览量[29]。同时为了满足新人类的需要，增加在线游戏功能，吸引他们来访问主题公园网站来达到宣传的目的。从而达到更高的访问量来提升主题公园的知名度。

7华侨城未来发展的建议

华侨城集团旅游业从兴建中国的第一个主题公园——锦绣中华微缩景区起步，相继成功建成了中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园以及深圳湾大酒店、海景酒店、威尼斯水景酒店、何香凝美术馆、华侨城生态广场、华侨城高尔夫俱乐部等一批旅游文化项目设施。目前形成了一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的，面积近5平方公里的文化旅游度假区[30]。尽管华侨城在中国的主题公园市场中创下了一个个奇迹，取得了骄人的成绩，并且不管是从景区规模、旅游产品和配套设施等方面都已成为名副其实的旅游城。但是却存在一个严重的问题，子品牌过于强大遮掩了母品牌的光辉，不利于以母公司为龙头进行整合营销。“锦绣中华”、“世界之窗”在各自领域都有着杰出表现，在很多场合其名气甚至远远超过了母公司“华侨城”。人们也许知道或去过“欢乐谷”，但是又有多少人知道华侨城或是知道“欢乐谷”是“华侨城”的一部分。这一问题的产生在于华侨城整体形象塑造的不成功。忽略了整合营销，正确处理母品牌与子品牌的关系，是整合营销的关键。这种“独立经营”的分散模式，在景区发展初期，有利于单个景区形成“市场冲击波[31]”构架品牌立足点和独立核算，尽快收回投资。但如何应对同行之间日益激烈的市场竞争，保持在国内的领先地位，已是刻不容缓的问题。

从美国迪斯尼经营经验中，我们不难发现只有在经营组织形式上实现“集团经营”，发展规模化经营的优势：在品牌形象塑造上强调了大旅游城的整体形象，建设一体化的目的地型主题公园是华侨城旅游的升级发展的必由之路。

7.1 品牌整合

所有的营销手段都是为了成就一个品牌，所以品牌整合在发展策略中应为重中之重，整合名景区资源，突出各景区的差异优势，尽可能在对外宣传中强化华侨城的整体形象。同时发挥华侨城集团下属的华侨城控股公司的统一协调作用，集各景区之力，打造华侨城整体品牌，形成统一的市场营销体系。

7.2 理念整合

理念整合是营销整合的思想基础。一方面，要将华侨城的理念——“创造新的生活品质” [32]对下属企业员工进行大力宣传贯彻，使华侨城员工将华侨城理念时刻牢记在心中，使其树立首先是华侨城人，其次才是世界之窗人/欢乐谷人/锦绣中华人的理念。另一方面，各景区在宣传自己的理念时，要将华侨城的理念融入其中。

7.3 资源整合

目前，制约华侨城发展的问题之一便是交通状况。由于城区内部没有完善的交通网，行人出行不方便，只能依靠外部交通工具，所以很难限制外来车辆，城区内现有车流量远大于道路的通行能力，特别是由于人车混流，不仅影响道路通行，也存在一定的安全隐患。打造华侨城整体旅游品牌，必须要形成有机整体，其纽带就是顺畅的交通、完善交通系统是塑造完美品牌的前提。

7.4 价格整合

价格整合是所有整合营销活动的基础和关键。每个子品牌都成长在华侨城这棵大树之下，但光有着各自利益的经营实体，价格整合至少要解决两大问题：一是互惠性一揽子价格计划；二是合理的内部价格结算体系[33]。互惠性一揽子价格计划：购买华侨城产品的项目越多，所得到的优惠幅度就越大。

7.5 促销整合

促销整合可使每个景区皆可获得其他品牌难以模仿的竞争优势，获得较高的附加价值。应该重视的是，每一个独立景区的促销均应同时考虑带动和促进其它景区，并且始终强化华侨城形象。

8 结语

从上可知，华侨城的成功源于其特殊的区位、市场、产品等因素及其间良好的互补关系。倘若缺少其中任何一项，也难以成就今日的华侨城。如广州1985年建成的主题公园———东方乐园，占地80万平方米，投资1个亿，有大、中型游乐项目50多个[34]。虽然该主题公园的区位优势与深圳相近，但广州却有着2000多年的历史文化沉淀，不仅旅游资源丰富，而且流动人口所占比例较少，人均收入也不及深圳。其主题公园的收益也就难以同后起的华侨城相提并论。

继华侨城锦绣中华开发成功以后，国内兴起了主题公园建设热潮，追捧并效仿。五六年后，大都门可罗雀，难以为继。典型的如成都的几处主题公园，如位于市郊的西南日月城投资2亿多元，占地37公顷，以大西南民族文化艺术为主，辅之以现代游乐科技手段的大型民族文化艺术主题公园，开业后产生过短暂的轰动效应，但随即效益大滑坡，不到一年日均游客量只能维持在800人左右。沉淀了大量的在西部地区更为稀缺的建设资金，其对经济规律漠视而引致的教训是深刻的。

作为一个具有20多家文化和旅游设施的度假区，我们骄傲地看到我们的华侨城有着与国际顶尖主题公园竞争的实力，同时也应该清楚的意识到华侨城资源整合的力度有待进一步加强[35]。只有清晰定位、扬长避短，在学习中不断缩小差距，才能够实现其品牌的不断完善与延续。只有真正的树立起“大旅游”观念，并将其贯穿到规划、建立、营销等各个环节当中去，才可能达到渠道互通、网络共享、降低成本的目的，才可能进一步加强整体品牌的统一包装、推广，提升社会认知度及顾客忠诚度，全面提升华侨城旅游城的竞争力。从华侨城第一家主题公园“锦绣中华”的落户，主题公园在中国的历史只有短短的十几年。作为目前中国最大、也是最成功的主题公园群，华侨城主题公园群的年接待量为600万人次，相对于中国庞大的旅游人群这是微不足道的。我国的主题公园经历起步、成长、大发展和理性规范四个阶段，现已初具规模，然而与国外主题公园比，差距还很明显。特别是在中国加入世界贸易组织之后，国内主题公园迫切需要找到一条做大做强的道路。只有认清差距、做出特色、做出品牌，才能欢乐的“与狼共舞”。