苹果公司的营销策略

诱人的金“苹果”—浅谈苹果公司市场营销学

坐落于美国硅谷的苹果股份有限公司（Apple.lnc）可谓是家喻户晓，旗下的产品是所有潮流人士追求的宠儿，那个为纪念阿兰?图灵的被咬了一口的苹果标志在五湖四海内广受推崇。在全球经济衰退的2009年，苹果公司的业绩反而增长14.4%，纯利润增长更接近35%。“苹果”现在已经成为流行时尚的代名词，其中的市场营销原理很值得我们深思。

在市场营销管理哲学上，苹果公司坚持以企业为中心的观念，没有选择以消费者为中心。因此公司绝对不会因为顾客需求而设计产品，改良技术。iPhone就是

个例子，移动电话已经普及了十几年，苹果都无动于衷，即使消费者如何呐喊，苹果都不为所动，而iPhone的诞生只是因为苹果CEO斯蒂夫?乔布斯在与摩托罗拉的老板闲谈中受到了打击而愤然进军移动电话领域。苹果公司做到了：我们生产什么，消费者就购买什么。苹果每年的新品发布会上推出的产品只有一种，消费者无从选择。

但是，苹果敢于这么做，也是因为苹果培养了一大批忠实的消费的群体，经过三十年的发展，苹果凭借其出色的产品、良好的信誉、优越的售后等一系列手段，不断凝聚消费者。提升顾客的购买认知度，使顾客感觉到购买苹果的产品可以获得更多的价值。这里就不得不提到苹果公司在产品研发创新上所做的努力了。在《商业周刊》和波士顿咨询顾问集团（BCG）所推出的“全球最具创新力的公司”评比中，苹果公司继续领跑，创新能力不容置疑。举个简单的例子，国产的山寨手机标榜触屏手写功能，可是作为潮流的先锋的苹果在输入的选择上仍然选择了这个老旧的手段，Fans们很是失望，但当乔布斯在发布会上双指同时触控屏幕

发大照片的时候，世界为之震惊，原来，触屏也可以这样玩。

苹果公司的两位创始人斯蒂夫?乔布斯和斯蒂夫?沃兹尼亚克就是两位创新天才，从当初的APPLE Ⅰ到现在的iMac，无处不体现苹果的创新，苹果公司每年申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔（DELL）公司的1.5倍之多。苹果的创新引领者时尚的潮流，每一项由苹果率先发布的创新技术总是能引来一大批的模仿者。不过要补充的有意思的一点是，我们不得不佩服苹果员工的创新能力，那就是作为世界范围内顶尖的IT创新企业，苹果公司对于创新研发方面投入的经费却是少得可怜，整个2009年的全年创新经费只有区区11亿美元，这个数字尚不足蓝色巨人IBM公司的六分之一、软件帝国微软公司（Microsoft）的八分之一。但苹果公司做到了如此成绩实在令人钦佩。

再说苹果的创新模式，苹果公司的市场营销哲学决定了其独特的创新模式，由于其以企业为中心，所以苹果的创新满足消费者，也不是超越竞争对手，而是否定自我的创新—不比别人更好，但是一定要比之前的我更好。在高水平上最求更高的水平。这个其实很好理解，在我们日常生活中，要我们比较两个人孰优孰劣我们很难给出准确判断，因为要综合思想、道德、学业、工作等方方面面的情况，但是如果让我们判断一个人是否进步就容易的多，他在各个方面只要有一个方面有所进步，那就是其成就。苹果公司深明这一点，无法全方位优于对手，那就优于自己，开辟新的战场，牵着对手的鼻子走。

还有就是苹果独特的营销模式，在培养了大批的忠实的Fans后，苹果开始推行其“饥饿营销”的营销模式。每年在苹果新品发布会之前，苹果公司都会放出口风，但是却又讳莫如深，闭口不谈，这就吊起了全世界Fans的胃口，人们翘首以待，纷纷猜测其新功能、新外形，坊间所谓谍照、设计图也是不断横行，这更加剧了人们的好奇心，都想一睹为快。所以每年苹果新品发布会总会引来全世界的目光，这时乔布斯总是不紧不慢的登上台，在吊足了世界的胃口后，不经意间从后口袋里或是信封中掏出令人惊艳的新苹果。这就有了风雨中排队三天只为抢购全球第一台iPhone的场景。不过要说的是，苹果的产品也的确有内涵，这才可以如此地吊人胃口。

第四，苹果公司的宣传，苹果公司的广告主要是电视广告和小部分平面广告，苹果总是在高端杂志上投放少量广告，惊鸿一瞥，更引起人们兴趣。苹果更多的使人们的口口相传。虽然苹果有着富足的资本，但是苹果从来不举办任何活动，冠名任何赛事，借助任何节日搞促销。联想会痛下血本成为奥运会TOP赞助商，戴尔会趁着春节搞大减价。但是苹果不会，苹果公司任你翻江倒海，我自气定神闲，照样尽人皆知，这不得不佩服。

最后要说的也是我认为的最重要的一点，苹果公司已经超越了现在所有的IT硬件商，把自己推到了最高峰的最高明的一招，苹果公司已经不是单纯的在卖产品，卖几个iPod、iPhone不可能使苹果如此辉煌，苹果也不仅仅卖服务，虽然苹果在2003年推出网上音乐商店iTunes的时候是业内第一家，而iTunes也使苹果赚的盆满钵满，但是后起公司已经学会了这一点。所以苹果公司现在为人所称道的是：销售企业文化，苹果公司现在在卖的已经不是单纯的iPod，也不是网上的正版音乐，而是一种偏执创新、推崇精英的文化理念。苹果产品绝对不是市面上最先进的，最智能的，但是却是最富含文化的。

苹果就是这样，不遵循常规，突破创新，细分市场，抓住消费者购物心理一步一步构筑起自己的iWorld，有人将2000-2010年称为i-Decade（苹果十年），苹果的成功是不可复制的，但是得经验是可以借鉴的。

为什么“苹果”iPhone在市场上取得如此神奇的业绩？iPhone的成功首先归功于其母品牌“苹果”强大的品牌影响力；其次是其饥饿式营销策略；第三是口碑营销策略；第四是“苹果”美观、优质、新颖的产品。

母品牌“苹果”强大的影响力

在推出iPhone之前，苹果公司的品牌价值，已经在世界上名列前十，具有非常大的影响力，其成熟的产品除了MAC电脑之外，还有颠覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁——iTunes网上音乐商店，而获选为《时代》2003年度最酷发明。截至2010年，iPod已经售出超过一亿多部，这个惊人的数字几乎让整个原来被视为近乎饱和的MP3市场支离破碎，苹果成功地在这个红海中开创了新的蓝海。

iPhone，仅仅是“苹果”新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，“苹果”CEO史蒂芬非常有信心利用“苹果”强大的品牌，继续“苹果”颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone最终的成功，并非仅仅是iPhone单个品牌之力，而是“苹果”积累几十年之功，iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸。

iPhone的饥饿式营销策略

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone进行简单介绍。等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。

每隔一阵子才透露一点新信息的手法，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube（编者注：世界上最大的视频分享网站）和上传、下载影片的惊喜功能。

iPhone的口碑营销策略

苹果公司的口碑营销也是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。有一个故事是关于“苹果”超级爱好者的，说的是一个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台“苹果”电脑，爱上“苹果”的这名小男孩从此购买了关于“苹果”的所有个人设备。后来他应聘到一家世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用“苹果”的电脑做PPT程序。再后来他回到中国，办了一个个人的“苹果”博物馆，自愿不拿工资推广“苹果”产品和文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢“苹果”所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，“苹果”产品出售的不仅仅是产品，而是一种“苹果”文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。

今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，“苹果”追随者这些特征使其成为优质口碑传播源头。

通过对iPhone购买者的简单分析，iPhone的粉丝可以划分为以下四种：1、时尚人士，“苹果”的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone同样有极强的时尚吸引力；2、视频爱好者，iPhone两倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，内置的YouTube视频服务，集成的Wi-Fi 无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境；3、音乐爱好者，最高8G的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现；4、其它通信用户。正是由于“苹果”一直以来拥有着一帮忠实的粉丝，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对“苹果”的无限期待和渴望，使得“苹果”总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个粉丝为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为“苹果”赢得了良好的宣传效果。

iPhone的产品

苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：优越的性能、特别的外形和完美的设计，“苹果”电脑意味着特例独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。iPhone 也延续了“苹果”品牌的特点，外形非常漂亮，功能非常强大，其手动超大触摸屏也是让客户赏心悦目的卖点之一。

iPhone在基础功能方面，基本覆盖了目前手机终端的主流应用，尤其在音乐方面集成了iPod的主要功能，成为其吸引用户的关键要素。在基础应用配备完全的基础上，iPhone 还集成了众多的互联网应用，包括邮件、股票信息、地图、天气、浏览器等日常应用，以及“苹果”自有的iTunes内容下载服务。

互联网应用服务的集成方面，“苹果”借用了Google强大的技术能力，将GoogleMaps、Google搜索等Google专门开发的iPhone版软件集成在其网络浏览器中。

苹果的复古营销5大策略：“折磨”客户

史蒂夫·乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。相反，他积极利用了复古营销的五大基本原则，收获了极大的成功。

到目前为止，企业营销一直以“客户就是上帝”为信条，以顾客为中心。但是，苹果公司的营销案例却告诉我们，现在应该进入“复古营销”时代——回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客，来取得营销成功的日子！

其实顾客并不希望被奉承迎合，极力地讨好反而使其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。史蒂夫·乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。相反，他积极利用了复古营销的五大基本原则，收获了极大的成功。

独占性：现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而复古营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。试想一下，如果你不是一直听到苹果的东西一直那么难买，你会很冲动的马上购入吗？肯定不会，因为苹果的产品并不便宜。

神秘感：现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

造声势：在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司在推出iPhone系列时，当用户还没有见到产品，你就发现新闻里谈的都是关于iPhone 4与中国联通的合作关系如何紧张，移动因其推出了专门针对联通的剪卡器等等信息，引起人们热议并翘首期待这个已经快成为传说的产品。

娱乐性：营销必须逗乐，必须吸引人参与。在网络微博正火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。

耍花招：顾客喜欢被逗弄的感觉。花招不一定要精妙，相反，非常低劣的手法可能就已经够用了。例如，苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措，但是如果真为顾客着想，就应当满足顾客的“需要”，用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。

2010年6月到美国，给自己的任务是购买一部iPad，原以为这是很容易的事情，但是没有想到并不容易。本想选择离酒店最近的一家专卖店，被告知没有货，结果连续走了5家店还是没有货，朋友提醒说到洛杉矶较偏僻的苹果专卖店也许会有货，结果真的是这样，还没有我要的3G款，只有迁就购买了仅有的两部中的一部。购买iPad的经历让我不得不面对这样一个问题：为什么在这样一个时代，苹果还可以按照自己的意愿来做销售?

回归到顾客最基本的生活方式

一些人把苹果归结为“独特的产品设计，宗教式的营销”，我也同意苹果的产品设计极其独特，但是更需要我们学习的是：苹果对于顾客体验的认识以及实现顾客体验的商业模式。乔布斯阐明了苹果取得奇迹的缘由：我们只是尽自己的努力去尝试和创造(以及保护)，我们所期望得到的用户体验。正是这样的定位和承诺，苹果一直以来坚持做一件事情，那就是重新赋予产品顾客体验的价值。

苹果并没有去创造一个全新的产品，反而更多是改变一个原来就存在的产业，而不是独自从零开始开创一个全新的领域。iPod，iPhone只是重新发明了MP3、手机而已，而iPad 也是对于电脑的重新定义而已。因为在乔布斯看来，了解和理解顾客的习惯是最为关键的，他很明确的知道，任何产品都应该回归到顾客的生活习惯上来，而不是改变顾客的生活习惯。

苹果更深的理解还在于顾客拥有成本的认识和对于商业的价值认识，iPad产品最低一款的价格是499美元，这样的定价的确具有极大的顾客体验价值，所以iPad上市28天就销售100万台，这样的奇迹令人无法超越。对于顾客体验价值的维护还不仅仅体现在产品和价格中，在使用iPad的过程中，自己也开始被深深地吸引：这不是一个简单的顾客价值体验，而是围绕顾客价值体验的价值网络集群。这个理解让我惊讶并感叹，也终于明白为什么会有“苹果化”的倾向以及微软的担忧了。

亚马逊的传奇是什么原因创造的呢?一方面是自身完善的组织结构与卓越的远见，一方面是和联邦快递、联合包裹公司之间的内容限定、约束与捆绑，更重要的一个方面是用最简单的方式来满足顾客的需求，以顾客习惯的购买方式来提供价值。同样，易趣的首席执行官惠特曼这样描述其企业战略：易趣公司是一个联系买家和卖家的市场，从根本上讲，它提供了一个全球性的在线交易平台，任何人都可以通过这个平台进行各种产品的交易。正是价值网络的协调能力造就了这些成长型的企业领袖。

这是一个新的商业模式，一个运用价值网络获得开放性成功的商业模式。这个全新的商业模式和我们以往所熟悉的商业模式最大的不同在于，不再是关于成本和规模的讨论，而是关于顾客互动与价值分享的讨论，无疑后者更加具有顾客价值的体验性。

智能化是企业需要全新追求的价值

我们面前的这个世界意味着一个不同于企业产品制造的更智能的时代正在出现。IBM以“智慧地球”的观点，提醒人们商业模式的改变，智慧地球的核心是以一种更智慧的方法通

过利用新一代信息技术来改变政府、公司和人们相互交互的方式，以便提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度。如今信息基础架构与高度整合的基础设施的完美结合，使得政府、企业和市民可以作出更明智的决策。智慧方法具体来说是以下三个方面为特征：更透彻的感知、更广泛的互联互通、更深入的智能化。

更透彻的感知是指利用任何可以随时随地感知、测量、捕获和传递信息的设备、系统或流程;更全面的互联互通是指先进的系统可按新的方式协同工作;更深入的智能化是指利用先进技术获取更智能的洞察并付诸实践，进而创造新的价值。这三个特征需要人们从全新的角度来理解市场、资源以及环境，更需要理解为尽最大的力量来减少不必要的浪费。所谓“智慧”一词就是提醒人们需要有效地利用资源，需要提升自己的智慧来高效地使用资源。

中国的企业要理解到竞争优势的来源已有了根本性的改变，我曾经在之前的文章中这样总结：最初的中国企业是以“成本+质量”的特征获得产品的竞争优势，使得中国企业具有了中国本土市场以及国际市场的分工;在此基础上，领先的中国企业以“供应商+渠道”的特征获得了价值链的竞争优势，使得中国企业具有了自有的品牌以及融合资本的能力。在今天，借助于企业价值链的发展，具有竞争优势的企业需要有能力构建商业平台，而其特征在于“产业价值+技术增值”。在“成本+质量”带来竞争优势的阶段，规模成为核心关键;在“供应商+渠道”获得竞争优势的阶段，服务成为核心关键;在“产业价值+技术增值”带来竞争优势的阶段，智能化成为核心关键。如果我们不能够具有第三个阶段的优势，也就无法让企业在未来获得持续的成长。

让我们看看塔尔公司的做法，一件衬衫交由上百家原材料供应商、加工工厂和店铺来同步完成，而客户以正常的价格得到定制的衬衫。这家公司正是运用价值网络的协调能力占有美国所有礼服衬衫销售市场的1/8。正如eBay的前首席执行官惠特曼描述其企业战略时所言：“eBay公司是一个联系买家和卖家的市场，从根本上讲，它提供了一个全球性的在线交易平台，任何人都可以通过这个平台进行各种产品的交易。”塔尔公司和eBay公司都是借助于商业平台的开放性，构建一个价值网络，更加智能化的满足顾客的需求。

正如IBM所确定那样，通过合作创建市场：根据需求在需要的情况下配置组件、协调客户的价值空间、改变成本结构、用开放合作性和服务性的机遇来创建新的能力、增加客户的灵活性和适应性、为精选的客户创建专有化的服务……借助于IBM的经验，不难看到成功源于企业对于顾客持有成本的理解，无论是有顾客需求来配置组件，还是协调顾客价值空间，都是在精准理解顾客需求的基础上来安排企业的所有行动;改变成本空间更是一个站在顾客角度来设计的要求，开放性和专有化给出企业今天必须要努力的方向。

价值链的有效性成为关键

网络技术的发展，价值链管理被推上一个相当高的高度，很多企业纷纷开始了基于供应链管理的价值网络构建。在这些成功的企业中可以看出：价值网络上各成员之间的合作关系必须利用顾客利益去驱动和维持，这种方式的形成需要企业在充分考虑自身利益的基础上，通过共享价值形成利益共享的合作关系，以契约的形式进行固化，并在合同中加以体现。这

种固化的合作关系不仅可以改善供应链性能，为买主提供稳定的供给，为供应商提供稳定需求，还可以减少事务处理成本，并加强合作。

从苹果营销看企业经营战略的重新定位

但是我担心的是人们并没有理解到价值链管理的核心所在，价值链在今天具有特别意义的原因是因为：通过价值链的管理，可以确保价值链上的所有成员能够获得最有效的价值分享，如果不是最有效的价值分享，价值链管理本身并不会带来任何的竞争优势。之前很多人问我如何看待“山寨版”，事实上，我对以创造出山寨版产品的企业还是非常佩服的，因为他们恰恰是找到了价值链上最具经济价值的成员，并组合了这些成员获得了自己特殊的竞争位置。我并不赞同山寨版的战略，但是我建议大家寻找他们有价值的东西来借鉴。

关注顾客及其持有成本。始终把最终顾客的需要和期望视为最重要的，并尽力识别和理解最终顾客的需要和期望，作为决策的主要依据。在此基础上，更需要了解顾客的持有成本，要让顾客能够以最低的成本来持有您所提供的产品，就如苹果一样的理念“革命性的产品，令人意想不到的价格”。

为顾客提供专有的服务。与价值链成员和顾客共享详细的信息，如销售终端的信息可传输到制造商订单处理系统并与物流公司共享，而对于顾客需求的判断也在共享的信息平台上得以展示，让顾客的需求可以得到专有的服务。信息的流动可以帮助价值链成员和顾客之间很好的交流，让有效的信息帮助企业作出有利于顾客的价值判断。

开放性的合作与服务。来自价值链成员的紧密协作，可以消除往常的组织界限并发现有益于整个价值网络的改进。消除人与人、成员与成员之间的藩篱，实现整个价值网络的协作。你会发现，本田汽车无论是在哪一个层级的汽车分类产品中，都具有特殊的价值贡献，这都得益于本田公司和它所有相关联的公司之间的紧密合作与服务。

制订利益共享计划。利益共享对价值网络各方来讲都是很重要的，只有充分调动价值网络各方的积极性才有可能产生协同效应。与价值网络成员一起经营是一种应对挑战和寻求突破性发展的解决方式和战略，一个企业不可能为所有的人提供全部产品，但通过价值网络的构建，企业就能更接近这个目标。

价值网络的建构不仅仅是一种行为，还是一种思想，更是企业的一项长期的商业发展战略，为企业迎接商业挑战提供了发挥协同优势之路。我们看到，这个时代的出现开始让传统工业企业处于痛苦的境地。许多传统的符合工业时代的“好”产品，客户却再不买账，如果还是以传统的理念来经营产品，一定会得不偿失。对于顾客而言，提供最真实、最有效的感受才是他所需要的。所以，如何激发价值链成员贡献自己的有效性，回归到顾客最可以体验到的价值上来，是今天企业战略需要作出努力的地方。

好产品不受欢迎至少意味着传统的产品三要素“功能、质量、价格”开始失效，而很多新兴企业战胜传统企业，意味着企业规模大小与赢利能力之间开始分离，传统的“规模决定效益”的工业企业管理逻辑正在被颠覆。“有效性决定效益”也许正在悄悄的变成人们的共识，人们更关心能耗、环境保护、碳排放、有机和绿色，人们已经不再是功能的追随者，而

是有智能化的追随者。所有这一切的变化，都意味着企业需要重新调整自己的战略。所以，企业需要做减法，减掉那些对于顾客而言没有直接有效价值的部分，简单、便捷地为顾客创造价值。

企业经营战略之所以要重新定位，是因为传统营销模式存在的问题，特别是在顾客消费习惯已经改变的今天。今天的企业和企业营销应该回归顾客基本的生活方式上来，回归的本质是在于创造最能体现顾客需求及价值的核心产品，重新赋予产品新的顾客体验。长期以来，营销界过于强调市场细分和差异化的原则，使很多企业丧失了核心产品的竞争力，导致消费者更难以快速作出购买决策，尤其是在通胀的大环境下，企业对产品的认识和设计更加要回归到顾客本质需要上来，而不是其他。

今天市场的情况促使企业经营者必须思考应该如何应对，减法营销就是一个恰当的选择，减掉那些对顾客没有多大价值的设计，减掉那些影响消费者决策的干扰因素，特别要减掉那些增加企业成本而又难以获取利润的产品，也就是文中所强调的价值链共创及智能化的企业重新定位策略安排。回归顾客价值来思考问题是值得倡导并坚持的原则，在通胀的大环境下，学会减法营销，并使之作为企业的战略来对待，可以帮助企业理解顾客价值的变化并作出适合的应对。

苹果公司和它的口碑式营销策略

口碑营销对苹果公司取得的巨大成功具有贡献，而苹果对口碑营销这门技艺的掌握也无出其右者。

在将新产品推广到大众消费市场的过程中，口碑式营销(WOM)一直是一种快捷而廉价的方式。这在产品使用期限较短的科技产业尤为明显，而且在能够加速口碑传播的社交网络上，科技产品也往往是引发热烈讨论的话题。

正如《口碑营销的七项原则：跨越引爆点》(The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point)一书中谈到的，口碑传播的产生并非出于好运气。消费者们可不会劳形伤神地跟其他人讨论自己购买的每一件产品，只有那些与众不同的产品才会成为话题，因为消费者只会分享这类产品中抓住和俘获他们心意、让他们感到兴奋的特定品质。

易于形成口碑传播的营销活动具备以下特点：能够创造正确的产品信息;能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来传播这些信息;能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者，让他们去影响其他消费者。

毫无疑问，口碑营销对苹果公司取得的巨大成功具有贡献，而苹果对口碑营销这门技艺的掌握也无出其右者。

以下便是苹果口碑营销的秘诀：

1.开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点易用性、功能性，扩展性等等从而为消费者提供了独特的价值。就拿iPod来说，它的显示屏比Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库。再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更大，(虚拟)键盘的使用体验更好，另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。

2.塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。比如说，iMac电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。

3.选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标

群体：一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者该群体的规模要比第一种更大，同时也充当着产品与“早期大众用户” 之间的桥梁。

4.激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备

了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。我们都知道，苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)会亲自主持这类发布会。

5.将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情。产品的光环、先期发布会，再加上

限量供应的作用，可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越“引爆点”，扩张至大众消费市场。

6.维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，通过举行下

一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会，成功地维持住了口碑传播的热度。

归根结底，口碑传播的产生并非出于偶然，它是精心设计的营销活动所带来的结果。这种营销始于独特的产品价值，经过正确产品形象的塑造以及在合适环境下的传播，激发出消费者对产品的兴趣和购买欲，最终将其转变为消费者不灭的热情这一切正是苹果对其产品所采用的营销方式

苹果快速矫正中国营销策略

这几天，中国移动在山东等地推出的“iPhone4购机计划和中联通的迅速反击无形中又给苹果公司做了一次别开生面的广告秀。无可否认，苹果在美国市场上取得了巨大的成功，尤其是在苹果创始人乔布斯复出之后，他带领苹果公司再次凤凰涅磐。苹果公司在美国和其他很多国家的市场影响都可谓驾轻就熟，但是唯独中国市场让苹果感受到了前所未有的压力，苹果公司如何适应中国市场特点展开相应营销颇值得玩味。

苹果公司的失策

苹果公司在全球的销售体系中，把中国与朝鲜、越南、老挝等国家并列放在一起，属于最不受重视的边缘市场。结果使在全球迅速攻城略地的苹果产品在中国没有创造同样神话。据国外统计表明，苹果iPhone、iPod、Touch和iPad等iOS设备的中国渗透率仅为0.05%。保守估计，中国约有92万部iPhone和iPod Touch，总人口约为13亿，其iOS设备渗透率仅为0.05%。苹果在中国本土营销力度一直不强，推广强度也不如其他国家。且苹果在针对中国市场制定的营销策略也未能收到良好的效果，致使中国市场与世界其他各国iOS 设备渗透率相比存在较大差距。

随着国际知名品牌的产品在中国首发或全球同步发售举动的增多，几乎全部跨国IT厂商都已经把中国市场提升到了战略地位，对中国市场用户的竞争更是被看做打败竞争对手的基础。但是苹果公司历代产品直到最新的ipad也无法再中国同步发行，更谈不上适合中国用户特点的针对性产品了。

怠慢中国市场是苹果公司全球战略的一大失误，这导致苹果在中国市场的渗透率远远低于全球平均水明，在中国近几年IT产品市场的爆发性增长为世界很多厂商提供了持续发展的盈利基础，苹果无疑错失了。

广受诟病的“饥饿营销”

业内人士普遍认为苹果在iPhone 4上采取了饥渴营销——即以供货不足保持其市场地位和价格体系。但是这种方式在中国显然落空。近期，国内南方多家山寨厂商纷纷透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。

不只是iPad，从MP3、手机、到笔记本、台式电脑等，苹果产品都是国内山寨厂商仿造的重点，而且支撑很多厂商成功存或下来，甚至不断做大做强。在这个过程中，真正的苹果产品大多从水货渠道进入中国市场。早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhon

e就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电便利。

联想董事长柳传志曾坦言：“我们很庆幸苹果CEO史蒂夫·乔布斯的脾气很坏，不重视

中国市场。如果苹果能像我们一样关心中国消费者，那就是我们的麻烦。”中国手机市场的

活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为长期占领中国市场造成前所未有的难度，苹果逐渐意识到，在中国市场过于“矜持”实际上等于在全球市场让位非竞争对手。近来国内智能手机市场竞争日益激烈。iPhone虽然脱颖而出，但是市场占有率并没占到先机，随着Andr oid的崛起，iPhone 4销量未来能否继续维持现在的增长也是未知数。

苹果适应中国市场改造营销策略

光有中国用户的热情显然不能对苹果全球拓展提供持久的动力，苹果公司也越来越看到中国市场的战略地位，面对赢得中国才是赢得世界市场的新思路，苹果从今年开始加速适应中国市场特点的营销改造。

此前，苹果iPhone在中国采用了和美国市场相同的运作手段，就连合作方也按照苹果的传统策略只选择了非主导的移动运营商，就因为他们利用苹果手机与主导运营商竞争的意愿更强更迫切，苹果与联通合作，事实上也确实对中国移动的垄断地位形成了前所未有的威胁，尤其大量高端用户的持续流失极大的刺激了中移动的敏感神经。

在与运营商签约销售的同时，苹果开始加速在中国开始专卖店的速度，9月，iPhone

4在中国市场开售，同时还有两家中国专卖店开业。苹果表示，2012年底中国专卖店数量

将达到25家。

同时，当越来越多的人开始享受在Apple Store实体店的无拘束的产品试用体验的时候，苹果也发现，中国官方主页流量增大无疑表明在成本更低的网络上加大宣传推广力度也是不错的选择，线上预定快递送货的方式也减少了流通环节的阻扰。

苹果“改变世界”的品牌营销策略

真正的营销智慧源于企业的不断创新与实践。从Mac到iPod，再到iPhone、iPad，苹果公司在21世纪的头十年里，以源源不断的创意和追求完美的勇气，缔造了品牌营销的传奇。到底是怎样的时代和契机带来苹果品牌的持续成功

当世界进入了一个经济与社会多元矛盾影响日益加重的新时期，当互联网让信息和资讯的传播和获取变得轻松且稍显繁杂，拥有创新思想的人群开始拨开迷雾，探寻人类发展进步的根本原因。经典的“4P”、“7P”品牌营销策略开始淡出，关于吸引和保持消费者的新兴理论正在形成。

世界著名的营销专家科特勒提出，当今世界的营销正在走入“从产品到顾客，再到人文精神”的新阶段，价值驱动将成为未来企业和顾客互动的核心决定因素。笔者以为，苹果的品牌营销实践，正是对人文精神营销的最佳诠释。卓越的品牌必须拥有自己的使命和价值观，且唯有远大的使命、愿景和价值观，才能真正吸引具有独立思想、心灵和精神的现代新人类，实现基业长青，成就伟大品牌。

在苹果的早期的品牌营销广告语中，就有这样一句话：“只有疯狂到认为自己有能力改变世界的人，才能真正地改变世界。”如果说乔布斯个人极强的见识和魄力，强大的影响力和控制力，引领和造就了苹果的传奇，那么，“改变世界”的使命，则是真正不断激发苹果持续创新、吸引苹果的铁杆用户多年追随的根本原因。

“改变世界”，是乔布斯执掌的苹果对员工、对顾客、对全世界持续发出的声音，也是苹果的精神内核。“改变世界”的梦想，结合美国式的自由与创新精神，释放了人类思考的众多限制，激发了苹果人的最大潜能，不断提供给消费者超乎想象的作品。

“不做则已，要做就做最好”作为苹果在推出新产品时秉承的核心原则，也是苹果核心价值观之一。乔布斯将其对完美产品的不懈追求，落实为苹果产品“有限的极致”，执著于制造伟大的、令人惊喜的产品，对消费者宣称“愿者上钩”。可以说，苹果的品牌营销早已超越了传统的产品层面和顾客层面，而是直白的价值观号召—认同苹果的消费者，请购买;有意见的，请即时走开。这样的强势、高傲且与众不同，让爱上它的人痴狂，不认同它的人咬牙切齿，却无可奈何。

人类因梦想而伟大，企业因创新而蓬勃发展。创新是苹果公司的使命，也是实现发展的具体手段;创新能力的调动，源自人内心对美好的追求。乔布斯不是神，但他所提倡的苹果价值观，让每一个苹果人都执著创新，努力成为缔造奇迹的人。一个个认同或梦想拥有苹果价值观的消费者加入了苹果的大家庭，并

以自己的参与支持苹果梦想的实现。这样的企业与消费者之间的互动，也为社会的发展注入了创新理念，积蓄了创新能量。

相信在不久的未来，在新的价值观营销时代，中国也将出现基于重大使命、孕育非凡勇气、激发无限创新理念的强势民族品牌。

从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略

苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。

饥饿营销的定义、发源与理论基础

那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销？虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里笔者为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。

那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢？传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做…饿?的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

笔者认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。

那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。

人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。

电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。

饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战

在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。

以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说IPHONE4“再一次，改变一切”。而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖。

笔者把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：

一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500-800美金。

表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据笔者的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。

在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让IPHONE产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的

购买渴望。IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。

二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。

三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，IPHONE4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢？归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。

四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。

另外，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。

饥饿营销策略应注意的问题

虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，笔者认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：

一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。

二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机

也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。

不管是IPHONE，还是IPOD，又或是IPAD等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone 的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的

总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。

任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，无论是哪种营销方式，我们都要把它用到恰到好处。借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌的推广，将有利于提高我国企业的综合实力和竞争力，让中国企业发展的更快，更健康！

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苹果公司独特的营销策略

iPod，2001年诞生，2007年销量过亿，成功的击败“workman”,成为21世纪的最受欢迎的数码播放器，更是形成了一种文化。

iPhone，一个款世界人为之惊叹的手机。仅依靠一款产品就改变智能手机市场格局，成为2007年手机的一个奇迹。

iPad，新推出的平板电脑，又一个让竞争对手恐惧的杀手级产品。

从直营和渠道定价营销策略到零售和在线商店，苹果公司在消费电子领域用一种不同于其他公司的独特方式销售自己的产品。

首先，先来看看苹果公司销售和渠道策略的独特之处：

苹果从来不通过直营渠道打折销售。该公司确实打折销售一些翻新的产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。

苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。

苹果公司的零售和在线商店非常独特。它们更多的起到的是教育和支持的作用，而不是销售。它们非常简单，甚至有点简单的过头，以最少的标志最清楚地提供信息。它们给人们的感觉是有很多人在那里帮助你，而没有人在那里等着给你推销任何东西。

苹果公司产品的定位都很独特。在某种程度上，这种做法是可行的，苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。

现在，将产品定位为不同于竞争对手；对渠道保持高度控制、保持高定价以维持产品地位的营销策略已经不新鲜了。事实上，它已经成了销售的圣杯。

很多公司都尝试这样做，很多的产品也都采用了这样的营销策略，并且取得了不同程度的成功，其中包括英特尔的处理器、微软的软件、蒂凡尼的珠宝、施华洛世奇的水晶、戴森的吸尘器，每种产品类别的创始人都试图采用过类似的营销策略，从酒、手表和刀，不一而足。

在上面的每个例子中，要采用这种圣杯式的营销策略，都必须具备同样的五个因素：

1. 需求量大而供应量有限

2. 独特而具有优越感的价值主张或品牌形象

3. 感觉上或者实施上已经形成了垄断地位

4. 足够高的利润，能够支持强大的渠道支持架构

5. 清晰、自上而下的销售/渠道策略以及执行纪律

虽然如此，要想长时间地执行这样的营销策略几乎是不可能的。这个体系迟早要坍塌。事情迟早会发生变化：也许是竞争环境发生了改变，也许是知识产权