广告效果的阶段性测试方法

第一阶段：事前测试

1、测试目的：主要是测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。

通过事前测试，能够了解到：

受测者通过广告能够得到哪些信息？将测试结果和你本来要

传达的信息进行比较，就可以了解到广告反映主题的程度；

广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到？

受测者接触广告作品后，对产品产生了什么态度和行为？

存在什么弱点？在哪些方面需要改善？

2、测试方法之一：人为观摩法

具体方法包括：

自由记述法——以询问的方式，或以小组讨论的形式，请受测者自己阐述感想或意见，了解受测者对广告信息的理解和记忆程度。

联想法——针对一些单字、文章或图形，让受测者自由记述所联想到的事物，。如果限于记述某一特定范围时，称之为限制联想法。从中获得受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解一致。

比较法——把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告，按自己喜欢的程度排列顺序，从而在多种方案中，选出最好的一个。

填充法——给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字和图案中，按自己的意愿挑选，填充到广告中。选择机会最多的就是比较适合的。

雪林测定法——由美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心理效果的方法。邀请有代表性的视听众到剧场，欣赏接受测试的各电视广告影片。在看影片之前，要求入场者选择自己喜爱的商品，并按其所持号码记录，在供选择的这些商品中，既有企业在广告影片中要宣传的品牌，也包括其他有竞争力的同类商品。看完影片之后，请测试对象再做一次选择。如果这次对所测验的广告商品偏爱转达换度高，那么就归功于广告的沟通效果。最后，把各人所选择的商品赠送给受测者。

要点采分法——将几种不同方案的广告稿展示给受测者，让他们给每份广告稿打分，以此测验哪一幅广告引起的反应最好。

评价项目评价依据满分打分吸引力吸引注意力的程度（视觉听觉形象）20

认知性对广告销售重点的认识程度20

易读性能否了解广告的全部内容

说服力广告引起的兴趣如何

对广告商品的好感程度10

行动率由广告引起的立即购买行为

由广告唤起的潜在的购买准备10

优劣分数线最佳优等中等 80~100 60~80 40~60 3、测试方法之二：仪器测试法

测试注意力的方法：视向测验——使用眼睛活动瞬间摄影机，测

定人的双眼在广告上的移动状况，以此确定广告主题是否突出、布局是否合理。

瞬间显露测定——根据瞬间显示器的显示频率和明暗变动来测试人

对广告的视觉反应。

双目镜测试——利用双目镜测试广告内容各部分对每只眼睛产生的

影响，以确定广告主题是否突出，要传达的信息能否尽快地被读者抓住。

测试心理变化的方法：心理电流器的测谎测试——通过对人的汗腺

活动等本能反应的测定，来确定广告影响的心理变化状况。

瞳孔变化装置测试——利用测定瞳孔变化的状况，来反映广告引

起的兴趣大小。瞳孔放大，说明兴趣减弱，反之，说明兴趣增强。

唾液测试——主要适用于食品广告。通过测定受测者唾液分泌的

多少，来说明广告诱人的程度。

声音测试与分析——人对外界的不同心理感受直接反应在语调和声

音上，通过语调和声音的状况可以知道人的心理变化。

第二阶段：事中测试

1、测试目的：事中测试的目的在于，了解广告是否有效地传达给目标消费者？到目前为止，目标消费者对广告的反应如何，在何种程度上下等最差

20~40 0~20

实现了预定目标？实际效果与你的预期之间存在差距吗？为什么会有这样的差距？

2、测试方法一：询问法即在广告活动进行的同时，对消费者进行一系列追踪访问，以确定消费者对广告的接触与反应程度。

最常用的方法是通过电话或入户访问的形式，询问下列问题：你曾看过或听过某类产品的广告吗？

是什么品牌的广告？是从何种媒体上看到或听到的？

广告说了些什么？

你平常购买何种品牌？

3、测试方法二：消费者日记法受测者将每日购物与接触广告的情况记入

日记。记录的日记

有：所买的品牌

为什么购买？

品牌转换的情况及原因媒体使用习惯：经常接触的媒体、接触时

间、地点等看过的广告

4、测试方法三：家中物品查核法

调查研究人员亲自到目标市场人士家中，询问消费者最近买了与用了什么品牌的产品，实际点计在家中的产品及品牌，并加以记录：也可以使用“垃圾箱法”，即要求消费者保留他们使用过的产品包装，由调查研究小组收集，点数并记录这些包装。这一方法在调查期间要做几次，从而确定广告进行期间消费者的购买习惯是否有任何改变。

第三阶段：事后测试前两个分阶段的效果测

定是推断性、局部的、阶段性的结果。它含有主观判断的成分，也没有充分考虑广告的累积效果。因此在广告运动结束后，我们有必要对整个广告运动的总体效果做一评估。

1、测试内容：主要目的在于，求证原定目标是否已经达成？此时，广告效果好不好，标准就是看其是否达到了先前所制定的广告目标。也就是说，要以预先设定的广告目标作为衡量标准。例如，如果广告活动的目的是为了提高知名度，那么就必须以知名度的提高程度来测定广告是否成功；如果做广告是为了产生直接销售，那么就必须以销售量的变化来测定广告的结果。

2、测定模式：一个潜在的消费者，在产生购买行为之前，通常必须经过以下的过程：无意识——意识——了解——喜爱——偏好——决心——行动。当消费者和在不同的购买行为阶段时，广告目的不同，测定

广告效果的方法也就不一样。

3、测试方法：

单一变数测试法（事前及事后加控制组设计）——即先选择几个测试区和几个比较区，在其他条件都相同的前提下，将广告作为测试的唯一变数，在测试区播放广告，而在比较区不播放广告，通过比较这两个区在广告播出前后销售额的变化情况，即可

测出广告对销售的促进程度。

单一变数测试法测试区比较区

广告播出前的销售额750000 600000

广告刊播未刊播

广告播出后的销售额810000 630000

销售额增加之百分比+8% +5% 直接询问法：在购买现场，直接向购买者询问：是什么原因促使购买这一品牌？是广告吗？是产品品质因素吗？还是其他情境因素？根据回答，统计出真正是由于广告而促成购买的人数占购买总数的比例，就可以看出广告在多大程度上促进了销售。

销售效果指数法（AEI 法）：通过调查得知，在接触过特定广告的e人中有a人购买了该广告商品，但并非等于这a人都是因为广告的影响而购买的；调查又得知，未接触过广告的f 人中，有（exb/f）人即使未接触过广告也会购买该商品。所以，（a-

exb/f）

人才是真正受广告影响而购买的人。将其除以调查的总人数N，就是AEI 值。

AEI=(a-exb/f)/NX100%

A 品牌购买率

项目第一次调查

第二次调查接触过广告且知道商品名称而购买者接触过广告且知道商

品名称而未购买连广告活动都不知道而购买者

语用与交际练习测试题库及答案

华中师范大学网络教育学院《语用与交际》练习测试题库及答案本科 I. Answer the following questions in your own words （每题2分） 1.What is the function of context in understanding utterances The function of context in understanding utterances is to help listeners to narrow down their choices in understanding the meaning of utterances. 2.What is the relationship between deixis and context A very close relationship exists between deixis and context. 3.What is the gestural use of place deixis If the understanding of a place deixis must rely on gestures, then it is the gestural use. 4.How does conversational implicature explain language in terms of meaning It explains language from functional, communicative and contextual aspects. 5.How many maxims are there in co-operative principle And what are they Four. They are quality maxim, quantity maxim, relation maxim and manner maxim. 6.Who invented the term “Pragmatics” Charles Morris, an American philosopher 7.What are the three sub-branches of semiotics They are syntactics, semantics and pragmatics 8.What is Car nap’s understanding of “Pragmatics” Basically Carnap understands Pragmatics as what Morris has pointed out, but specifically speaking, Carnap thinks that Pragmatics should study indexicals in language. 9.What is the advantage of studying Pragmatics One advan tage of studying language through pragmatics is that we can talk about people’s intended meanings, their assumptions, their purposes or goals, and all kinds of actions (for example, requests) that they are performing when they speak. 10.Is grammatical mistake equal to Pragmatic failure Pragmatic mistake is not equal to Pragmatic failure. 11.Why pragmatists study motion verb under place deixis Because motion verbs contain a kind of built-in direction 12.Why don’t people say what they mean in communication Because they want to be co-operative, polite and save their own and other’s face. 13.What does CP stand for in Pragmatics In Pragmatics, CP stands for co-operative principle. 14.What is positive face Positive face is the need to be liked by others, or the need to be accepted and treated as social equals. 15.What is on record On record is a technical term, referring to utterances not directly addressed to others. 16.What is the disadvantage of studying Pragmatics One big disadvantage of pragmatic study is that all these concepts related to human beings are extremely difficult to analyze in a consistent and objective way. 17.Is semantic mistake equal to Pragmatic failure No. Semantic mistake is not equal to Pragmatic failure. 18.What are the possible interpretations of the phrase “Jane’s car” Possible interpretations are the car owned by Jane, the car kept by Jane, the car rented by Jane etc. 19.Is time part of context Yes. Time is part of context

广告效果评估浅析

广告效果评估浅析丘晓晖随着市场竞争日趋激烈，各行各业日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势。但围绕广告，仍然存在着相当多的困惑。有的人认为，好酒不怕巷子深，根本没有必要做广告，有的人只认同广告传递促销信息的作用，而认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都是纸上谈兵没有意义；有的人虽然认同广告的作用，但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现更好的广告效果；有的人希望了解现在的广告活动相对以前是否有了进步，相对于其他竞争对手而言我们广告的优劣所在，以及长期的广告活动积累形成的品牌态度到底为何等等。如何解决这些困惑？答案只有一个，就是进行广告效果的评估。广告效果评估是开展广告活动必需的一个环节。然而现状是，由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角。因此，建立一套科学可行的广告效果评估体系，成为企业经营活动的一项重要课题。目前国内研究广告的不少，研究广告效果的却不多，如何进行评估更缺乏系统的研究。本文基于广告学重要理论，结合广告工作的实际情况，提出了一套合理可行、科学严密的广告效果评估体系，以期帮助企业在日益激烈的市场竞争中，更加科学、规范地进行经营和管理。广告效果评估的意义美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年各企业都会投入大量

资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。广告效果评估指标体系广告效果评估的基本思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。根据笔者经验，我们可以将广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类，广告的传播效果主要考察广告对消费者心理刺激和反应，销售效果更主要从结果上反映广告效果，而品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的；品牌效果则是通过对广

广告效果评估的基本方法介绍(doc 9页)

广告效果评估的基本方法对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。一、发布方广告目标的回归与效果评估首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企

业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。接下来我们需要研究的问题就是如何分析广告发布方的原始意图。如果站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他角度所采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比较多家竞争对手的效果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会具备任何特殊的优势，因为他们同样不可能直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评

广告测试

广告测试广告研究内容主要包括：广告脚本测试、广告事前事后测试、广告效果测试。广告脚本测试也叫广告文案测试(Copy Test)，指对已经设计创作出来但还未发布的广告作品的测试评估。通常测试会涉及到若干个广告脚本，通过消费者对比各个文案的形式、风格、诉求点、理解程度等，选择出效果可能比较理想的广告脚本用于实际的广告投放中。我们以全方位的广告研究工具，帮助客户在广告制作和投放的各个阶段决定得胸有成竹。 1、广告事前事后测试（Pre and Post Advertising Test）这种测试是在确定了要发布的广告版本后，在广告播出前，测定市场对广告诉求品牌的认知率、使用率等指标，在广告播出后一段时间，再次做测试，测定品牌认知率、广告认知率、兴趣、购买意向、使用率等指标。以此判断广告效果。 2、广告效果测试(Advertising Effectiveness Tracking Study) 这也是一种在广告发布前和发布后各进行一次测试，但是测试的重点及测试的手法有所不同，广告效果测试更注重广告发布对于销售量的影响程度，因此其测试的前后口径必须完全统一，并尽量剔除其他市场动因对销售量的共同影响。 OAT广告测试通过测量消费者购买潜力，与竞争对手广告对比，或对比经验值，来了解广告是否可以播出；研究消费者对广告的反应和记忆，检验是否存在消极或危险因素，来研究广告需要弥补的细节；最终通过综合深入分析得到一个最接近完美的广告方案。一、什么是OAT广告测试 OAT测试是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。比如说，公司计划在全国 12 个重点城市开始消费者活动，计划在每个城市召开 20-30 场。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。二、为什么需要OAT广告测试一个产品的广告动不动就是好几千万，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？因此广告创意测试和脚本研究是必不可少的，而OAT（OFF AIR TEST）测试就是这样一种评估广告效果的方法。

语言获得理论

（一）模仿说模仿说包括机械性模仿说和选择性模仿。模仿说是以行为主义为理论背景的后天环境决定论中的一派观点。模仿说认为：儿童是通过对成人语言的模仿而学会语言的。成人的语言是刺激（S），儿童的模仿是反应（R）。模仿说可分为早期的机械模仿说和后来的选择模仿说。 1.机械模仿说机械模仿说是较早的行为主义理论，它最早由美国心理学家阿尔波特（F. Allport）在1924年提出。机械模仿说认为儿童掌握语言是在后天环境中通过学习获得语言习惯，语言习惯的形成，是一系列"刺激-反应"（Stimulus - Response,简称S-R）的结果，儿童的语言是其父母语言的翻版。（传统的模仿说认为儿童学习语言是对成人的临摹，儿童的语言只是成人语言的简单翻版。它最早是由美国心理学家阿尔波特于1924年首先提出的。）机械模仿说的不足他们从两方面提出论据。第一，许多事实证明，如果要求儿童模仿的某种语法结构和儿童已有的语法水平距离较大时，儿童不能模仿，他总是用自己已有的句法形式去改变示范句，或顽固地坚持自己原有的句型。第二，儿童经常在没有模仿范型的情况下产生和理解许多新句子，具有创造性，而且按语言能力的发展顺序说，理解总是先于产生，即在儿童能说出某类句子之前，已能理解该类句子，也就是说理解是产生的基础。这些事实都是无法用机械性模仿来说明的。 2．选择性模仿说近年来，不少研究者虽不赞成传统的机械临摹说，但并非根本否定模仿在语言获得过程中的作用。他们认为主要在于语言模仿的性质应有正确理解。怀特赫斯特等，主张对传统的模仿概念加以改造，提出了“选择性模仿”的新概念。选择性模仿说认为，儿童学习语言并非是对成人语言的机械模仿，而是有选择性的。儿童能够把范文的句法结构应用于新的情境以表达新的内容，或将模仿到的结构重新组合成新的结构。选择性模仿的特点和传统的模仿说相比，选择性模仿具有两个特点：示范者的行为和模仿者的行为反应之间具有功能关系，即两者不仅在形式上，更重要的还在功能上相似。因此，模仿者对示范者的行为不必是一一对应的临摹。（二）强化说强化理论是美国的心理学家和行为科学家斯金纳、赫西、布兰查德等人提出的一种理论，也称为行为修正理论或操作条件反射理论或行为矫正理论。代表人物：斯金纳主要观点： 1.语言的发展是一系列刺激—反应的连锁和结合。 2.儿童通过自我强化和强化依随形成言语能力。自我强化如：一个幼儿听到别人的话之后，独立在别处发出同样的声音，就会自动地强化自己那个试探性的言语行为。强化依随定义：指强化的刺激紧跟在言语行为之后。特点：一是最初被强化的是个体偶然发生的动作。如：婴儿偶然发出【m】声，母亲就笑着来抱他，抚摸他并答应他等。

2019知到智慧树好好说话-言语交际与人际沟通单元测试答案完整版

彼此理解是成功沟通的前提基础。所有的问题都可以通过沟通进行解决。 “您介意降低音乐的播放声么？”是低权利话语。作为沟通高手要有挑选恰当行为的能力，要根据情况挑选行为？请选出以下不是挑选标准的方面？（）可在妙状元．ｃｏｍ查看完整版 “你的身高是高还是低”这个问句是言语沟通中容易引起误解的什么情况？符号是指一个社会全体成员共同约定的用来表示某种意义的记号或标记。每个人说话都带有许多个人的特点，因为言语具有个人性。语言就是人们所说的话的总和。一个人处在一定的社会位置，扮演一定的角色，社会的各个方面也会对他的“台词”也提出相应的要求，认为他应该说什么样的台词，这可以称作交际中的“角色期待”。可在妙状元．ｃｏｍ查看完整版（）认为，一个符号包括了两个不可分割的组成部份：能指和所指。言语沟通中的赞美技巧之一是不能吝惜自己的赞美之词。别人做得好，说得有道理，我们要毫不犹豫地给予赞扬。但是如果看到对方的错误和缺点，则应当对其进行严厉的批评教育言语问答中遇到不知道的问题不要盲目回答，应该坦率地面对自己的不足，不要不懂装懂，以免闹出笑话。为了从一个生物人转变成社会人，人就需要与他人接触。我们大多数的基本生理需要与心理健康，也要依赖他人。次级关系中的人扮演多种角色，并把许多个人利益带了进来。本章我们学习了言语沟通的基本技巧，下面不是言语沟通的基本技巧的是人们的关系进入到（），主要考虑是否有兴趣进一步追求这段关系。女性喜欢通过共享的活动来创造和表达友谊中的亲密感。在朋友圈点赞或是评论，都是一种社会理毛行为。家庭成员也可以是没有生物学上的联系。依附理论认为孩子不会和家人发展出亲密的联系。家庭是一群相互依赖的个体相互作用、相互适应构成一个整体。第五章单元测试题目即使是和工作无关的事，也要学会沟通。如果同事的做人做事令人心生不快，要无条件的包容一切。在职场中，一定要努力表现，不能让领导和同事不了解自己。对同事要学会包容，以下哪种做法是不符合这个原则的？在与领导沟通之前要做什么？工作中安排下属某项工作时要怎么做？一个好的开场白是成功的一半，它可以有效地抓住听众的兴趣，并且拉近与听众的距离。孩子说：我要看电视。妈妈说：你还是先把暑假作业做了。这个对话只是生活中常见对话，不是谈判。演讲前的准备，在对题材的选择上应当做到做求职准备前应该做什么？职业的选择和个人发展有什么关联呢？

房地产广告效果评估方案

一、调查的背景目前，住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。二、调查目的本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主的接受程度等容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。

三、调查容 1．广告效果评估的标准效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。 2．广告效果的评估容总体上讲广告效果评估包括两大方面的容：

●调查测试中的具体项目简单概括为：

3．广告对消费者心理的影响模式广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型：

4．调研过程模型广告效果调研测试将基于以下模型：广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。

广告效果测评案例

第十章广告效果测评开篇案例雅克V9的奇迹维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。

最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。跑步篇（30秒）TVC脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、周迅一身运动装束跑过街道。旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、特写周迅自信的表情。 4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、路人惊奇的看着他们跑过。 6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、雅客V9的特写。 9、“9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商旁白：雅客V9 雅客

如何进行广告效果测试

如何进行广告效果测试？有目标，才可能测量结果一、设定目标的重要性广告工作中常常会碰到这样的情况：广告主会问自己的广告投资究竟有多少收回？广告代理商需要向广告主证明，他们确实能作出有效的广告。广告媒体要使广告主和代理商双方都相信，广告媒体确有达成广告讯息传送的能力。首先广告效果可以衡量，衡量的前提就是目标管理（Management-by-objective）。所以，如果要衡量广告成效如何，就必须先清楚地了解广告要达成的具体效果究竟是什么。 1、要区分广告目标与营销目标广告－－是营销中的一环，注重在塑造、影响消费者的心理形态，如“品牌偏好”。营销－－涵盖了广告以及其他所有功能，即商品从制造到推向消费者的全部过程。现实工作中，常常可以看到这样的“广告目标”： ------增加销售额 ------扩大市场占有率 ------帮助销售员开发新客户这些都是广泛的原则，使达成目标的过程难以衡量。目标应当用更明确的方式来陈述，如： ------一年内增加销售额10% ------在一年内将市场占有率从10%增加到12% ------一年内开发的新客户达到30家其实，以上这些目标陈述仍有问题，因为它们是营销目标而非广告目标，显然只靠广告是无法达成营销目标的。 2、广告在整个营销目标中扮演什么角色呢？

------广告不应该是任何无法执行和完成的任务。 ------广告应当被指定为沟通任务。 ------广告是将讯息暴露给消费者，同时传送销售讯息以激发、引导消费者产生实际的购买行为。所以，将广告任务与营销任务分开，可以更精确的衡量广告的成效。 3、为什么不用销售结果来衡量广告表现？如果将商品销售额的上升与下滑，完全归诸于广告的功与过是很危险的，有许多充分的理由可以说明，广告主和代理商认定广告和销售之间有因果关系的想法其实是一种误导。广告目标并不代表结合所有行销力量所得的结果。如果用一张向量图，销售量受以下叠加因素影响：包装、品牌形象、铺货、促销、人员销售、价格、广告等，销售量是它们的合力。同时，会受到抵消作用：经济不景气、竞争对手、季节气候变化、政治事件影响等。销售结果=销售量-抵消作用=（包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告）-（经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响）二、如何设定广告目标 1、在整体营销中，广告究竟要做什么？首先，广告的目的是利用比其他方式更经济、快速、涵盖更为广泛的做法，去执行部分的沟通任务。其次，广告的成败取决于它是否能在恰当的成本下，在恰当的时机，对适当的人沟通广告主所期望传播的讯息和态度。 2、沟通的四个步骤：知晓－－目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解－－他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用确信－－他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品行动－－他们必须产生购买行动从消费者研究中得知，在沟通的每一个阶段，购买的概率都存在。越往高的阶段前进，购买的概率虽然会随之增加，但潜在的消费者人数却会减少。广告的目的就是使消费者尽快流动，产生购买行动。

励志语言大全

净化心灵,完美人生--励志语言大全 ◎一个今天抵得上两个明天。撕一张日历，很简单，把握住一天，却不容易。 ◎用心过每一天，就像那是你生命中的最后一天。把一天当一辈子用吧！◎人的一生是由无数个今天总合而成，每个今天都充实的过，一生便会充实。 ◎学习成长的机会不在未来，而在每一个活著的当下。 ◎追悔过去，不如把握现在，奋斗将来！。 ◎人生中最美的时刻就是──现在。不要浪费生命！ ◎世上没有所谓的小事，宇宙是由'小事’环环相接而成。 ◎时间就是我们当下的呼吸，每一刻都应该全心全意的生活。 ◎未来是属于勤勉于现在的人。千古在于此一日。 ◎体悟每天都是生命最好的一刻，才能算是了解人生的人。 ◎想编织未来的美梦，现在正是时候，掌握现在，拥有一切，拥有生命。◎自私的心田里，永远长不出同情的花朵。 ◎正当的动机远比正当的行为更重要。 ◎人生是由微笑和啜泣所构成。 ◎努力不一定会成功，成功却一定要努力。 ◎真正的成功，是使自己成功，也让对手成功。 ◎我们从自然手上收到的最大礼物就是生命。

◎只为了赚钱而工作的人，永远不可能像那些爱好工作的人一般投入。◎努力工作以'成就’某事，而非'获得’某物。 ◎纯洁的思想，可使最微小的行动高贵起来。 ◎我们宁愿用一个活跃的侏儒，也不要一个贪睡的巨人。 ◎'肯定自己’是来自内省的力量；而'膨胀自己’却是外在比较的结果。◎'名望’只是别人眼中的你；'品格’才是真正的你。 ◎人不一定要生得漂亮，但却一定要活得漂亮。 ◎实践一句名言，比看千句来得有用。 ◎生气往往会蒙蔽我们的判断力。 ◎愤怒是吹熄心灵明灯的狂风。 ◎最高贵的复仇是宽恕对方。 ◎原谅别人才能释放自己。 ◎憎恨是心的疯狂。 ◎恨是一支箭，最后会射向自己。 ◎因为慈悲，所以宽恕；因为宽恕，所以解脱。为了解脱，所以宽恕；为了宽恕，所以慈悲。 ◎原谅是学习放下，不允许怨恨再控制你的生活。 ◎'宽恕’为我们的生命增加了空间。 ◎大肚能容天下事，开怀笑破古今愁。 ◎生命的完整，在于宽恕、容忍、等待与爱，如果没有这一切，你拥有了所有，也是虚无。

第八章-广告效果评估

第八章广告效果评估目录第八章广告效果评估 (1) 第一节广告效果的特性 (1) 一、间接 (1) 二、迟效 (2) 三、累积 (2) 四、耗散 (2) 五、复合 (2) 第二节评估广告效果的几个重要指标 (2) 一、销售额 (2) 二、到达率 (3) 三、注意率 (3) 四、记忆程度 (4) 五、购买唤起 (4) 六、AEI—广告效果指数 (4) 第三节评估实施与分析 (5) 一、事前、同步及事后评估 (5) 二、评估方法 (5) 三、对广告效果的分析 (6) 本章将介绍广告效果评估。首先介绍广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等五个特性；然后进入评估广告效果的几个重要指标，它们分别是销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI（广告效果指数）等；最后介绍广告评估的实施与分析，主要内容有广告的事前、同步及事后评估，广告的评估方法与对广告效果的分析等。第一节广告效果的特性一、间接广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。 1

二、迟效广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。三、累积广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。四、耗散现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。五、复合广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。第二节评估广告效果的几个重要指标一、销售额 1．广告效果比率法即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量/ 广告费的增量）╳100%。即△△Q/P╳100%。由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。

广告效果评估的基本方法

一、广告效果评估的原则 (一)目标性原则企业进行广告活动往往具有非常明确的目标因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。 (二)综合性原则影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。 (三)客观性原则

影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变化之中，它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才能对广告效果加以科学的测定。 (四)可靠性原则广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于测试的条件、因素要严加控制，标准必须一致；测试要多次进行，反复验证，才能获取可靠的检测结果。 (五)有效性原则广告效果测定，是广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的有力工具与手段，因此对广告效果测定本身也要讲求经济效益。广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等具体情况，选取最经济有效的测定方法，才能达到预期的测定效果。经济型原则。进行广告效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评

广告效果复习笔记(包括各种效果测试法)

广告效果测试课程笔记一、广告效果 (1)广告效果反应的几个方面：人行为的几个向度：认知向度—意识了解情动向度—感情偏好动机向度—决心行动(2)广告效果：广告认知效果—广告接触广告认知广告心理效果—对广告的态度对产品品牌的态度广告销售效果—购买意愿购买行为 (3)广告效果分为：经济效果（认知效果心理态度效果销售效果）社会效果（文化风俗等）二、广告效果概念：狭义广告传播活动对消费心理，态度和行为上的影响在多大程度上实现广告目标。是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。广义广告活动所带来的一切影响和后果三、广告测试4阶段（1）事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）包括：要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法### （2）事中测试（见表）包括：销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法* （3）事后测试（知名度理解度购买欲购买力）包括：回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试# 追踪测试（略）四、广告效果（产品与品牌）在产品同质化时代，凝聚在品牌上的价值才是最有竞争力的。在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在生活中，奢侈品牌享有很特殊的

市场和社会地位。五、实地测试与实验室测试的比较实地测试：1，自然的测试状态2，被测试者不易控制3，测试成本低实验室测试：1，非自然的测试状态 2，被测试者对样本注意力高3，测试成本过高 4，样本量小六、瞬间暴露测试（1）定义：以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）（2）记录内容： 1、产品是什么？（理解时限 0—10） 2、广告主是谁？（理解时限 0—10） 3、主要诉求是什么？（理解时限 0—10） 4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接 0—10 ） 5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距 0—10）（3）注意各要素的显眼度： 1.构图（大标题、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字） 2.商品标签 3.广告文案七、透视镜研究法：在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法。指在一间特别设计的房间分成两部分，在观察室内墙壁镶上一个镜子，该墙壁与实验室毗连，从实验室来看，完完全全是一面镜子，但从其观察室向这边看，却能看到实验室详细情况。利用这种单向透视镜房间来做测验的主要原因在于，测验时尽量不要让被测试者有被测试的意识，在自然状态下观察被测者的反应。在实验室内桌子上堆集杂志，请被测试者进入这间实验室以备质询。因为被测试者在等待之时，为了解闷会翻阅杂志。这时，观察室的镜背后两位主持测试者，透过透视镜，按照被测试者如何翻阅杂志，如何去阅读，阅读那一页，视线注意情形如何，加以详细记录。然

三大语言发展理论异同

三大语言发展理论的异同摘要：长久以来关于儿童语言发展理论通过不断的发展研究形成了三派主流观点，包括：“经验习得论”、“先天论”以及“交互作用论”。三派观点都围绕自身的主张，提出了诸多假设并得到了充分的理论证明，虽然其中仍可能存在不能解释的疑问，但都对儿童语言发展的研究提供了有价值的理论依据，并且每一派中的许多不同的主张有丰富了对于儿童语言理论研究的深入讨论。关键词：语言理论观点我们要看到，三派观点虽然都有相对独立的理论立场，但三者之间也是存在联系。研究三者之间的异同，能够让我们进一步了解其中各派观点缜密的理论逻辑，有助于理解语言发展理论体系的全貌，并提炼出自己的观点立场，总结有意义的经验与思考。经验习得论（行为主义理论）中强调了语言习得过程中环境影响的重要性。这个理论观点的代表人物B.F.斯金纳(B.F.Skinner)认为，由于儿童合乎语法的言语得到强化，所以他们学会了正确讲话。这就符合了斯金纳的操作性条件反射的观点。在他的观点下，可以这样理解：言语跟其地行为功能一样，是通过操作性条件反射过程使儿童所习得的口头反应数量增的过程。言语的操作性条件反射建立在由环境引起的、声音和声音联结的选择性强化的基础上。比如，如儿童在咿呀学语期间，会自发、无目的地发出各种声音，其中有些声音近似于成人的说话声，于是父母就对这些声音加以强化，使这些声音逐渐在儿童发声中占了优势地位。以此类推，在儿童逐步成长的过程中，对于环境刺激，或者通过模仿他人而产生的言语习惯，通过成人或者父母的强化，并形成操作性条件反射的过程中，儿童实现了语言的发展。先天论的观点指出，人类习得语言是生理上预先设定好的，是一种本能的和自然的过程。于是由语言学家N.乔姆斯基（N.Chomsky）为代表提出了人类配有“语言获得装置（LAD）”

语言交际能力及其测试

语言交际能力及其测试一、交际能力语言交际能力这个概念是最近20多年来随着社会语言和心理语言学的发展而提出来的。从本世纪六十年代开始，语言学的两个分支社会语言学和心理语言学得到较快的发展，其研究成果在七十年代给外语教学界带来了一次冲击。社会语言学家海默斯（Dell Hymes）的“论交际能力”（On Communicative Competence）被认为是交际教学法的主要理论依据。他认为外语学习者仅仅获得了“语言能力”（Language competence）是不够的,他们还须获得交际能力( com municative competence). 交际能力指一个人与别人进行语言交际的能力《九年义务教育初中英语教学大纲》和《全日制高级中学英语教学大纲》在教学目的中明确规定,英语教学的目的不仅仅是让学生获得一定量的语言知识,更重要的是让学生获得初步运用进行交际的能力.交际能力可以从以下几个方面来界定: 1、语言能力( Linguistic competence):语言能力指掌握构成语言形式的知识体系，这就是语法、语音、词汇知识。这些语言知识是学习者大脑内在化的结果，不是一些背熟的规则或单词。 2、社会语言能力（Sociolinguistic competence）：社会语言能力指所用话语具有可接受性和常用性，即话语行为人必须根据社会的价值观和习俗去调整自已的价值观和习惯。 3、话语能力（Discourse competence）:这就是学会怎样联句子成篇，牵涉到句子之间的连接、呼应等。 4、策略能力（Strategical competence）:指交际能力中如何应付开始、保持、修补、结束的能力，为交际顺利进行而采用不同谈话策略的能力。语言最主要的功能是人类相互传达思想感情进行社会交际，人类为了交际的目的而学习和掌握语言。社会语言学和心理语言学的研究表明，人们为了获得语言交际能力，不论是第一语言还是第二语言，都不能仅仅限于熟练掌握那种语言系统本身的规则。任何人运用语言进行交际的时候，他所说（或写）的每句话，都离不开他当时所处的具体环境，从使用什么句型到词语选择，都要和讲话人的身份和他所处的具体场合相符合，讲话内容要前后呼应，这样能使听话人明确无误地领会意思。这就是语言社会使用规则。同样，听话人要正确领会别人说（或写）了什么，也离不开对说（或写）话人的身份和所处场合的了解，并遵守同样的语言社会使用规则。是谁在和什么人说话？在什么时间和地点以及谈些什么内容？这种特定的具体环境决定了人们怎样讲话，人们符合环境要求的一句一句的话又组织在上下连贯前后呼应的语篇之中。语篇加上决定语篇的具体讲话环境就叫做语境。我们表达自已的意思要考虑语境，决定怎么讲；反之。离开了语境我们也不能正确地领会讲话人所讲的真实含意。在此，引用一位社会语言学家提供的例子来说明这个问题：A：That’s the telephone. B：I’m in the bath. C：OK。这是两个家庭成员在自已家里的一段对话。电话铃响了，A可能在忙着什么家务事，听到电话铃声，要B去接电话，“That’s the telephone.”实质上是对B提出的要求，这里并没有照一般语法规则使用祈使句句型。B当时不能接电话，“I’m in the bath.”这句话就表示不能接电话，并提出了理由。第三句“O K ”是A表示认可B不去接电话。这里可以清楚地看到语境对于如何恰当地使用和领会语言的重要作用。如果两个人身份分别是一位教师和他的上级，他们在办公室遇到类似的情况，同样类似的交际任务，谈话方式是不会一样的。二、交际能力测试从上例可以看出，人的语言交际能力，不仅包括使用语音、语法、词汇这三方面的能力以及建立在这个基础上的听、说、读、写的语言技能，而且包括运用语言的社会交际使用规则。测试语言能力的考试也应该包括这个方面，这就是交际能力测试。交际能力测试有两个特点：一是特别重视语境在语言使用中的作用，在测试设计中尽量提供具体语境，避免离开特定的语境而在孤