一个内衣品牌的营销案例

一个内衣品牌的营销案例

?如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越，这就是段位营销的全部秘密。段位营销的*作最大的特点就是大胆入世，正面作事，迅速把产品优势转化为品牌优势,把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势,进而在短时间内成就一个黄金品牌。2002年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场,取得了可喜成绩。本期案例通过总结中克保暖内衣的市场实战经验,深刻诠释段位营销这个新的营销概念,希望对商家有所启发．

?１背景??★如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力,却偏偏要从业余开始,未免要失去很多机会。同理,当一个企业,已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时,就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围,如果犹豫不决,慢慢积累的话，反而会失去市场机会。??★“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求,迅速引来了市场消费者的追捧。到２０01年，已经形成了厂家数百家、年销量2600万～28００多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点,致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面:信任危机,品牌打折;价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。??就是在这样的市场背景下,婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业,并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力,同时更因为婷美已有一张王牌握在手中,这张王牌就是:中科暖卡。?? 2产品★新品进入市场的方式有很多种,即可以顺势跟进,又可以直接进入细分市场,然而这一切,似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。??同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样,婷美此次进入保暖内衣市场,亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状,婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优

势，提高技术门槛，重新规划行业布局,结束目前保暖内衣的散乱无序的局面,才能真正树起一个黄金品牌。为此,婷美进行了一系列精密筹划,迈出了关键性的两大步：

第一步:提高产品的科技含金量。

?保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进,盲目竞争,关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量,才是进入保暖内衣市场,打造黄金品牌的关键底牌。??第二步:推出具有绝对差异化的产品。??产品同质化,概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以,婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异,绝不仅仅是简单的概念差异,而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。?

★为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面,婷美集团更是超前一步!率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术———“聚丙烯超细旦长丝”,这在保暖内衣领域里，还属首次!聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”计划,由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中,以最好的天然保暖纤维羊绒为基础,具有保暖率比羊绒高21％、透气性比全棉还高１0%、导湿排汗性高于全棉１５％等诸多优点。

?★具有如此多优点的产品，但如何让消费者迅速接受呢？。??3营销总结起来,中科暖卡分五步解决了营销推广的策略问题。

?★第一步：提炼可传播概念。?

很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话,将会给未来的品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶，去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗?当然不能!因为牛奶有营养地球人几乎都知道，你再去重复传播,就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话,消费者亦很难理解,也很难产生好的传播效果。??必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化,把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的