市场营销讲义第十章

第十章价格策略

学习目标：

1、了解影响企业定价的主要因素

2、了解企业定价的目标

3、理解企业的三种定价方法的特点及适用性

4、掌握常用的各种定价策略

价格是营销组合中的又一重要因素。企业能否作出正确的价格决策，决定着能否扩大销售，增加利润和提供市场占有率。价格影响着市场需求、竞争者策略，也影响企业的其他影响因素，所以，推销员必须了解定价的方法、理论与技术。

第一节影响定价的因素

影响定价的因素有：需求状况、产品成本、企业定价目标、竞争者的产品和价格。

一、需求状况。

在正常情况下，需求和价格成反比关系，即价格越高，需求就越低，反之，价格越低，需求越高。

需求的价格弹性。

需求弹性表示商品在受到价格作用时，引发需求的伸缩变化，即需求量反映价格变化的灵敏度。同样的价格变化，所引发的A商品的需求变化较小，我们称A商品没有需求弹性或称需求弹性小；而B商品所引发的需求变化较大，我们称B商品有需求弹性或称需求弹性较大。

二、产品成本

需求是企业制定其产品价格，并确定一个最高的价格限度的依据。而企业的成本是底数。企业要想制定合理的价格，应该能够包括它的所有生产、分销和促销该产品的成本。

成本的类型：

1、固定成本Fc。固定成本又称间接成本，指企业生存所必需支付的费用。它不随产量和销量的变动而变动。

2、变动成本Vc。又称直接成本，指随产量和销量的变动而变动的成本。

3、总成本Tc。总成本是固定成本与变动成本的总和。当产量等于零时，总成本等于固定成本。

三、定价目标

企业的定价目标要服从于企业的整体营销目标，服从于企业的战略发展目标。

企业的定价目标主要有：

1、维持生存目标

只要价格能收回变动成本和一些固定成本，就可以维持营业。企业制定一个低的价格。

2、当期利润最大化。需要企业测算出成本函数和需要函数。

3、当期收入最大化。制定当期最高收入的价格。只需估算出需求函数。

4、销售增长最大化。在产品高度同质的情况下，企业采取低价的策略，但会引发价格大战。

5、市场占有率最大化。

6、产品质量形象。制定高价。品牌产品多采用这种定价目标。

四、竞争者的产品和价格

企业的产品是优越的，就可以制定出高于竞争者的价格，否则，就不能象竞争者那样定价。

影响企业定价的3C模式，3个C就是COSTS成本、COMPETITORS竞争者、CUSTOMER 消费者，他们是影响价格的总和体。

第二节定价的一般方法

企业制定价格是一项复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，按照价格制定的程序，科学地制定产品价格和企业的价格策略。企业第一次为新产品定价主要确定出价格的水平大小，然后再通过价格调整制定花簇一系列价格策略。首次定价要经过六个步骤：选择定价目标、测定市场需求、估算产品成本、分析竞争者的产品与价格、选择适当的定价方法、确定最后价格。

企业在制定价格时要综合考虑市场需求、成本费用和竞争者状况的影响，与此相对应，定价方法也分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

一、成本导向定价法。

1、总成本加成定价法

总成本加成定价法是用总成本加预期总利润，然后除以预期销售量来制定价格。

单位产品价格P=（总成本+预期总利润）/预期销售量

例如：某企业生产某产品的固定成本为40000元，产量为10000单位，平均变动成本5元，预期利润20%，则产品单价计算如下：

固定成本：40000

变动成本：5*10000=50000

总成本：90000

预期利润：90000*20%=18000

（总成本+预期利润）/产量=108000/10000=10.8

2、零售加成定价法

单位商品销售价格=进货成本/（1+加成百分率）

例如，某零售商店经营某种成衣，进货成本每件300元，加成25%，按照零售加成定价法，则

每件零售价格=300/（1-25%）=300/75%=400元/件

总成本加成定价法与零售加成定价法比较：若加成百分率相同，则总成本定价法制定的价格较低，而零售定价法制定的价格较高。

上例中，每件零售价格=30*（1+25%）=375（元/件）

若要求售价相同，则两种方法的加成百分率应有不同。

总成本加成定价法的优点是：计算简便、稳定性大、避免竞争、公平合理。

缺点：未考虑市场竞争、未考虑价格是否为市场所接受；不能随市场需求的改变而相应改变价格。

3、盈亏平衡定价法。

也称为目标收益定价法，是一种使产品收入与支出相等的定价方法。

（1）盈亏平衡产量计算公式

总收入S=总成本Tc

总收入S=单位产品价格P*损益平衡销售量Qo

总成本Tc=固定成本Fc+变动成本Vc

=固定成本Fc+平均变动成本Va*损益平衡销售量Qo

则有P*Qo=Fc+Va*Qo

盈亏平衡产量Qo=Fc/(P-Va)

即盈亏平衡产量=固定成本/（单价-单位产品的变动成本）

我们考虑生产多少卖出多少。

当固定成本、单位产品价格和平均变动成本已知时，可计算出盈亏平衡销售量。

例.某产品固定成本为4000元，单位产品价格为10元，单位产品的变动成本为2元，问企业要保持盈亏平衡，必须生产多少件产品？

Qo=4000/（10-2）=500

（2）盈亏平衡价格计算公式

单位产品价格=固定成本/盈亏平衡产量+单位产品的变动成本。

例.设某商品固定成本为4000元，单位产品变动成本为2元，预计销售量为500件，问单位产品价格应为多少才能保持盈亏平衡？

P=4000/500+2=10

（3）获得预期利润的销售量。

获得预期利润的产品价格=（固定成本+预期利润）/（单位产品价格-单位变动成本）例.设某产品固定成本为4000元，预期利润为1000元，单位产品价格为10元，单位变动成本为2元，问：获得预期利润的销量是多少？

获得预期利润的销售量=（4000-1000）/（10-2）=625

（4）获得预期利润的定价法

获得预期利润的产品价格=（固定成本+预期利润）/获得预期利润的销售量+单位产品的变动成本

例.设某产品固定成本为4000元，预期利润为1000元，单位变动成本为2元，销量为625件，问：获得预期利润的产品价格是多少？

P=（4000+1000）/625+2=10

（5）优缺点

优点：计算简便，能向企业表明获得预期利润的最低价格是多少。

缺点：首先要估计出产量，然后倒推价格。

二、需求导向定价法

需求导向就是根据购买者的需求强度来制定价格。需求强度大，则定高价，需求强度低，则定低价。以需求为导向的定价方法具体有以下几种类型：

1、认知价值定价法。

是指企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法。

如不同地点卖不同价格，酒在超市和在酒店价格不同，小商品、红酒在超市和在酒吧价格也不一样。

2、区分需求定价法

按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。

通常有以下几种类型：

（1）以顾客为基础。同一产品对不同顾客价格不同。

（2）以产品形式为基础。产品的不同型号定价不同。

（3）以产品形象为基础。对同一产品给与不同包装和商标，通过促销塑造不同形象，制定不同价格。

（4）以地域为基础。产品的出售地点不同，价格不同。如球赛、演唱会，座位不同，价格不同。

（5）以时间为基础。不同日子、季节、钟点，价格不同，如情人节，玫瑰花涨价。

（6）以用途为基础。

3、习惯定价法。按照市场长期以来形成的习惯性定价。如茶蛋，5毛一个。社会物价月稳定，习惯定价的应用范围就越广泛。

需求定价法的优点：按照需求强度划分不同类型，能够有计划地用价格调节需求，在一定条件下维持均衡生产。

缺点：（1）有时整个市场难以按照强度划分不同类型。（2）可能有人在低价购入后又高价转售，而企业却没有真正得到低价销售的好处。（3）对某些顾客实行高价时，竞争者可能会以低价竞争。（4）按照需求强度销售产品时，会增加销售成本。（5）不需要售货员的商店。只能采取同一价格出售。

现在，许多国家和地区推出“不二价”。

三、竞争导向定价法

即参照竞争对手的产品价格来定价。特点是应付竞争为主，不太考虑价格与成本。

以竞争为导向的定价方法有以下几种类型：

1、流行水准定价法

也称随行就市的定价法。它是一种首先确定价格，然后考虑成本的定价法，是根据本行业平均定价水平为企业定价标准。

产品之间没有很大差异，适合采取流行水准定价法，如果产品差异比较大，则企业定价应与自己产品的特色相适应。

2、密封投标定价法。

适用于一些工程建设项目或某些商品的采购。有关部门将工程项目或所需产品的具体要求公告周知，称为招标。有意做这笔生意的企业要在规定期限内填写标书，即根据招标单位的要求填写有关项目，如本企业产品或服务名称、质量、品种、规格、交货日期和价格等，密封后递交招标单位，称为投标。招标人在规定日期开标，选择报价最低的、最有利的投标者（供应者）成交。选择了哪一企业，则称哪一企业中标。

使用密封投标定价法的企业要测算不同价格条件下可获得的利润水平和中标的概率大小，而以最大的期望利润作为决策的依据。

企业确定投标价格时着重考虑的是竞争者报价而不是本企业的成本。即又要实现一定的利润，又要有一定的中标率。

第三节定价策略

企业要综合运用定价方法和定价策略，才能比较好地实现企业的定价目标。

一、价格折让与折让策略

企业为了鼓励顾客的某些行为，比如提前付款、大量购买、淡季购买而对产品的价格修正，给购买者一定的优惠。一般而言有以下几种形式：

1、现金折扣

顾客在一定时期内付清价款，可按原价给予一定的折扣。比如，某商品价格300元，交易条款注明“2/10，净30”，意思是：在成交后10天内付清帐款，可给予2%的折扣；如果10天内不能付清，也可延期，30天内付清货款，超过10天付款不给予折扣，超过30天付款，要加付利息。

现金折扣包括3方面：（1）折扣率（2）给予折扣时间限制；（3）付清价款的时间限制。

这种做法可加速资金周转，减少收账费用和呆账、坏账的产生。

2、数量折扣

数量折扣指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定的折扣，因而可以鼓励购买者多买。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种。

非累计数量折扣是指在某次购买中，当购买量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，

折扣越大。如，出售瓜子，一斤6元，2斤11元，3斤15.5元，4斤20元。

非累计折扣鼓励顾客在一次购买中进行大量购买。购买量大，企业销售成本减少，资金周转加快。

有些企业，给予的是金额折扣，不管购买什么产品，只要一次达到一定的购买金额就给予折扣。如远大，买200送70，饭店吃100送30等。

累计数量折扣指一定期间内，顾客累计购买量（或购买金额）达到一定标准，就给予折扣。同样，数量或金额越大，折扣越大。期间的长短可根据企业的情况进行制定。

累计数量折扣的优点是鼓励消费者长期购买某一企业的产品，成为长期忠实的顾客。

3、功能折扣

也称贸易折扣，是制造厂商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行某些营销的功能，比如分销、经销、促销、存储货物、服务等。

例如，商品零售价格是400元，商业折扣为40%与10%，意思是：零售商对批发商付款240元，批发商对生产者付款216元，对不同功能部门给予不同折扣，使它们在不同环节上都能得到合理利润，乐意经销生产者的产品。

4、季节性折扣

为鼓励经销商淡季订货，维持均衡生产，对淡季购买者给予一定折扣。

5、折让

是根据价目表给予顾客以价格折扣的另一种类型。

例如，TCL，创维，回收旧电视，作价400元购买本企业产品。

二、地理定价策略

当今，越来越多的企业生产制造商品都不是为了本地的市场，而是面对一个非常广泛的市场，甚至是世界市场。企业定价中一个不可忽视的因素，就是运输费用的问题。这也是地理定价策略要解决的问题。

1、FOB原产地定价策略

在国际贸易中，FOB称为离岸价格，或者是起运点船上交货价格。货过船舷，就由买方负责。生产企业制定的是出厂价格，买方负担运输费、保险费等各项费用。

FOB价——成本价（离岸价）

Ⅰ装运港船上交货

Ⅱ由买方租船并支付运费

Ⅲ由买方投保

Ⅳ货物越过船舷，风险由卖方转向买方

从节约外汇出发→对买方有利

如果供＞求，谈判中买方争取FOB价格成交。

2、统一运送定价策略

由卖方负责将产品送至买者所在地。对所有购买者，不论路程远近都收取相同的运费，实行全国一个价。如，卓越网上购物，送货都是5元。又称为“邮资定价法”。

适用于运费低廉、运输费用占变动成本比较小的商品，如电子元器件。

3、区域运送定价策略。

企业将整个市场划分为若干个大区，在每个区域内收取相同的运费。

三、心理定价策略

有意识的根据不同消费者的心理制定，增加消费者的满意感，收到事半功倍的效果。消费者心理定价策略有以下几种：

1、尾数定价策略

在商品价格中有意识地留有尾数、避免尾数的定价方法。如99.8、7999等。消费者乐

于接受尾数价格而不接受整数价格，乐于接受奇数价格而不乐意接受偶数价格。

2、声望定价

利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理影响来制定价格，故意把价格定成整数或者是高的价格。造成消费者对产品的高质量的形象。如高档古玩、高级礼品等，馈赠礼品，如灯具、床上用品、艺术品等。

三、新产品的定价策略

1、撇脂定价策略

也称撇取定价或撇奶油定价，是在新产品刚刚进入市场的初级阶段采取高价投放策略，售价远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华，就像在牛奶中撇取奶油一样。

撇脂定价的基本条件：新产品；独家生产；新技术尚未公开，竞争对手难以进入；购买者是非价格敏感型；企业生产能力一时难以扩大。

优点：有利于生产者尽快收回成本；价格本身留有余地；使需求发展不会过快，生产能力可以应付。

缺点：不利于开拓市场；高价投入且畅销，会吸引竞争者的加入，最终导致价格下降。

2、渗透定价策略

是新产品刚进入市场时，采取低价投放策略。有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。

条件：新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入；消费者购买力水平低，属于价格敏感型，低价可以吸引购买，迅速扩大市场。企业生产能力大。

优点：低价可以阻止竞争者加入，提高市场占有率；建立商标信誉后，再提价也不会失去市场占有率；低价适应了低收入购买者的要求。企业大批量生产，可以降低成本，提高总高利润。

问题：

1、影响企业定价的因素有哪些？

2、企业的定价目标有哪些？

3、掌握成本导向定价法。

4、说明什么是招标、投标和中标？

5、掌握机构折扣和折让策略

6、掌握尾数定价和声望定价

7、撇脂定价和渗透定价，二者有何区别？