网络传播范围

一、网络传播的特征（简答）

1.传播与更新速度快、成本低：

①传播速度快：网络传播是一种数字化传播，将一定的信息转成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为信息。其传播介质是比特（bit），而非原子，所以这种传播就具备了迅速、快捷、方便和“高保真”等优点。

②更新速度快，更新成本低。网络传播的更新周期可以分秒计算。网络传播可以做到同步传播与异步传播统一。网络传播的即时刷新特点提高了新闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便受众随时随地地接收，不受媒体传播时间的限制。

2.信息量大、内容丰富

①对信息本身的传播数量十分巨大；

②对信息的相关资料保存容量巨大；

③涉及的信息种类范围十分广泛；

④对信息的历史资料保存相当完整。

3.全球性和跨文化性

①网络传播突破地域限制

②网络传播打破传统的空间概念

③网络传播的低成本性也增加了其政治开放性和透明度

4.检索便捷

凡是在互联网中存储的数据，网民只要动动手指，便可以从搜索引擎、各类数据库中迅捷地获取所需的信息。

5.多媒体

所谓的多媒体，就是使计算机成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式（如文字、声音、图片、动画、音频、视频等）来传送信息。

6.超文本

所谓超文本，是一种非线性的信息组织方式，超文本设计成模拟人类思维方式的文本，即在数据中又包含有与其他数据的链接。用户单击文本中加以标注的一些特殊的关键单词和图像，就能打开另一个文本。

“超文本”是一种新型信息组合的方式。

7.交互性（互动性）

①互联网体现交互功能的主要有

E-mail、线上聊天室、BBS讨论区、网站调查、个别文章评述、订阅服务、数据库搜寻、多媒体、超链接等。

②网络传播中，传者和受众的角色交互更替

a.受众——传者的纵向意见反馈；

b.受众——受众的横向意见反馈；

c.传、受双方的多元动态交流。

二、网络媒体的“议程设置”常用方法

网络中的“议程设置”

1.网民需要：海量信息造成判断困难；非专业传播者使得信息的权威性、可信度

难以保证，受众还是需要被筛选的信息。

2.专业网络新闻媒体不放弃议程设置：

①直接方式：对议程进行全方位覆盖；时间和重要性排序进行设置。第一，详细报道，快速跟踪。第二，新闻排序。网上的新闻排序主要有两种，一种是按时间顺序排列，这主要是针对一些及时更新的信息而言；另一种是按重要程度排序，其中体现网络新闻编辑对于新闻价值的衡量。

②间接方式：网络人际交流方式影响议程；扶植网络意见领袖影响议程；通过构建群体的方式影响议程。

3.网络议程设置特定：非强制性、异变性、难控制性。

三、在网络中知识产权的相关要求（选择）

*在网络上转载内容方面的规定

1、网络上允许转载作品的范围不得超过著作权法第32条规定的作品范围；

2、应当注明出处。

1.网络著作权保护法规。

中国网络著作权保护法规——《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》2000.11

①网络著作权侵权纠纷案件由侵权行为地或者被告住所地人民法院管辖；

②受著作权法保护的作品，包括著作权法第三条规定的各类作品的数字化形式；

③已在报刊上刊登或者网络上传播的作品，除著作权人声明或者上载该作品的网络受著作人委托声明不得转载以外，其他网站转载并注明出处的不构成侵权；

④网络服务提供者通过网络参与他人侵犯著作权行为，追究其与其他行为人的共同侵权责任。

2.著作权集体管理组织

（二）如何建立著作权集体管理组织

1、按著作权人自愿的原则设立；

2、针对不同类型的作品分别组织；

3、明确规定其法律地位和权利、权限；

4、建立监督机制，防止权利的滥用。

（三）著作权集体管理组织的法律地位

1、可授权它管理非该机构成员但是本国作者的作品；

2、规定它有权起诉侵犯它管理的作品版权的人或行为；

3、它发放许可证的使用费标准及分配规则应经国家批准。

四、全国人大常委会日前通过了关于加强网络信息保护的决定，其中最重要的措施是加强网络实名制。（选择）

五、德国制定的世界上第一个互联网成文法律是世界上第一部关于互联网的法律是：1997年德国的《信息与通讯服务法》（选择）

六、门户网站（名解）

门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用

系统。门户网站最初提供搜索服务、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。

七、社会化媒体（名解）

社会化媒体是一个新出现的概念，社会化媒体（social media）是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。

八、梅特卡夫定律（名解）

网络的有用性（价值）随着用户数量的平方数增加而增加。换句话说，某种网络，比如电话的价值随着使用用户数量的增加而增加。

梅特卡夫定律：网络=用户数*用户数

九、微信（名解）

微信（WeChat）是腾讯公司（Tencent）于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、图片和文字。

微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信帮将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

十、扩散S曲线理论（名解）

传播学中扩散S曲线理论：当一种产品和服务再起潜在市场中占据10%-25%份额之际，扩散率就急剧上升。

十一、网民上网的主要动机（简答）

1.求知。网民利用互联网，可以获取外部信息，监视环境；获得外部世界的信息，了解国内外大事，了解别人的见解，决定自己的行为。

2.求实。即追求上网的实用价值，如：社会联系、购物、求职等。

3.求新。即追求新颖的网络信息。

4.消闲娱乐。即以追求精神享受和放松为目的。5、求名。以追求自己成名、获得成就感为动机，如在网站、BBS上发表自己的见解。

6.求美。以追求网络上图像、音乐、视频的艺术价值和鉴赏价值为目的。

7.好奇；

8.时尚；

9.求便。例如：网上购物。10、逃避。网民可以利用互联网，在他与周围人之间建立一个缓冲带，以摆脱他人的打扰好制约

十二、互联网监管难点的体现（简答）

1.传播者身份的隐蔽性

2.传播时间地点的不确定性

3.传播者自身具有较高的文化水平、技术能力

4.跨国传播挑战司法管辖网络传播是超越国界的。在网络信息的流动中，国界观念是模糊的，用户可以轻而易举地登录到世界上任何一个国家和地区的网站。在处理网络犯罪活动时，国界的观念是非常清晰的，但如何判定起诉的地点，应该适用哪国法律时则是棘手的问题。

5.文化传统不一本国认为有害的信息在他国并不认为有害。文化、道德、法律观念所存在的巨大差异，导致对信息内容不同的认定标准，这给网络信息内容管制带来巨大的挑战。

6.政策法规滞后法律往往落后于科技的发展，同时，管理机构对于因特网这个全新的媒体还缺乏管理经验。

十三、网络内容策划方面的认识。（简答）

第一节、从宏观角度看网站内容策划

一、网站的总体定位决定了“内容”的大方向

1、网站从功能角度进行定位可分为：

A、门户信息类（以新闻为主，有范围区分）

B、电子商务类（淘宝等）

C、在线服务类（软件下载、信息查阅等在线服务）

D、企业、单位类（向外传播内部信息为主）

2、网站内容从总体上必须有所侧重，不能太过宽泛：即便像门户信息类网站也要根据时、空情况专注重点。这样一方面能够凸显优势、形成个性，另外一方面也减小内容生产的难度。

二、相关政策、法律、法规制约网站内容策划

1、阶段性的政策影响网站内容策划：比如某些阶段的政策深刻影响贴吧、论坛等“公共空间”的内容。（有时候体现为技术性限制）

2、相关法律、法规制约网站内容策划：比如一度很火的音乐分享型网站，就因为音乐版权等方面的法律、法规而走了下坡路。

提问：在我们网站上，部分同学在“随手拍”版块里传了些“偷拍”的照片（校园潮人），会否存在背离法律、法规的问题？

三、目标受众的需求影响网站内容策划

1、调查和分析核心目标受众的需求是网站内容策划的前提。例如我们的实训网站，在每期内容时应该照顾学生群体的需求。

2、很多“小众型”网站，由于照顾到核心目标受众的需求，而得到很好发展。比如有些游戏类网站。

第二节从微观角度看网站内容策划

一、宏观定位外，还要根据网站具体定位策划内容：比音乐网站，但其中又分为很多种类型，是音乐的下载收听，还是在线翻唱娱乐，抑或音乐的介绍和评论?

二、内容策划主题要集中：在一个固定的时间段内，网站内容主题要集中，集中了才有深度，才有吸引力。但是集中并不排斥“发散”，目前大家在这个方面改进的空间很大。

三、标题应该集中体现策划主题，标题要做到虚实结合：

《新生季》主题：标题对主题体现很到位，但是虚实结合不够。

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三、内容顺序安排应该讲究逻辑关系：比如因果、比如递进、发展、比如并列。我们对于头版头条的安排做的不错，但是其他内容安排缺乏对这些方面的考量。

四、“离散性”内容安排应该强调与其他内容间的内在联系：内容过于集中会丧失发挥的空间，过于单调。因此需要一些外围的内容衬托，但是要强调外围内容与核心内容间的联系。

十四、试举例分析社会化媒体与受众社会参与的关系（简答）

十五、超文本的主要特征。（简答）

l 多种媒体信息

l 网络结构形式

l 交互特性

十六、网民的主要心理特征。（简答）

1.虚拟环境下的匿名心理

（1）什么是匿名心理

在社会心理学中指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。

（2）网络受众的匿名心理

①网民一般不透露自己的真实身份，但都有自己的代号，每个人在网络社区中扮演的角色也是相对稳定的；

②每个上网者都有IP地址，对于网络管理者来说，他们可以通过IP地址来查找某个违法行为的责任人，IP地址实际上使网民在某种意义上不再是匿名的；

③网络的匿名不是完全意义的匿名，大多数情况下，受众只有面对自己时，才更可能失去自我控制能力。

2.强烈的情感、意见诉求心理

（1）网络中情感的宣泄

残酷的社会竞争使得许多人承受着压力，但又不得不埋藏自己心底真实的想法。胆汁质的人选择网络战斗，抑郁质的人选择网络抒情，多血质的人选择网络释放自己原有的疯狂，黏液质的人选择网络思索。

（2）网络中意见的诉求

在一个有着共同心理结构的社区里，我们可以把某个迷惑不解的问题抛给大家，社区里的网民可以共同讨论，为诉求者提供意见，诉求者往往会集思广义，选择最优的办法解决该问题。

3.显著的移情角色任意性心理、

（1）什么是移情心理

移情心理是指受者对自己能力无法实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成心理的满足。

（2）网络中角色扮演的任意性心理

①在现实生活中我们每个人虽然都扮演着不同的角色，但由于社会地位和家庭地位，决定了我们在某个阶段只能有一种社会角色。

②而通过在网络上扮演不同的角色，可以使自己也能置身其中，去感受不曾有过的经历和与现实生活不一样的境遇。

4.满足自我需求的选择心理

网络内容的丰富性提供了受众选择的内容。

（1）选择性注意

受众接触传媒并非来者不拒，而是只将一定的传播媒介、传播内容作为自己的注意对象。

（2）选择性理解

受众在注意到部分传播内容之后，还会根据自己的认识对内容进行解释。（3）选择性记忆

在大众传播的内容中，受众只能记住其中一部分，这其中被记住的内容往往是与个人的兴趣、需要相符合的。

5.得到最大满足的好奇心理

（1）信息的时效性决定了网络强大的生命力

由于有着无穷无尽的信息，网络似乎永远都能带给人们新奇感。网页无时无刻不在更新，新闻无时无刻不在充实，受众的好奇心理也就无时无刻不在被满足着。

（2）超链接形式充分满足了网民的好奇心理

从一个链接到另一个链接的背后是无数个新奇的链接，上网的受众就像在超市中无目的散步的顾客，随时发现自己从未想过却突然间很感兴趣的新事物。

十七、试简述对微信营销的认识（简答）

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。基于微信的种种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。

微博的天然特性更适合品牌传播，作为一个自媒体平台，微博的传播广度和速度惊人，但是传播深度及互动深度不及微信。把微博试想成一个人下面有几万人听众的演讲场合，而把微信想成两个好友冬日下午在茶楼泡上一壶普洱茶席地而坐。哪个更有深度，哪个更有广度，可想而知了。

营销策略

1.“意见领袖型”营销策略企业家、企业的高层管理人员大都是意见领袖，他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力，对大众言辞有着重大的影响作用，潜移默化地改变人们的消费观念，影响人们的消费行为。微信营销可以有效的综合运用意见领袖型的影响力，和微信自身强大的影响力刺激需求，激发购买欲望。如小米创办人雷军，就是最好的“意见领袖型”营销策略。如：雷军利用自己的微博强有力的粉丝，在新浪上简单的发布关于小米手机的一些信息，就得到众多小米手机关注者转播与评论，更能在评论中知道消费者是如何想的，消费者内心的需求。

2.“病毒式”营销策略微信即时性和互动性强、可见度、影响力以及无边界传播等特质特别适合病毒式营销策略的应用。微信平台的群发功能可以有效的将企业拍的视频，制作的图片，或是宣传的文字群发到微信好友。企业更是可以利于二维码的形式发送优惠信息，这是一个即经济又实惠，更有效的促销好模式。使顾客主动为企业做宣传，激发口啤效应，将产品和服务信息传播到互联网还有生活中的每个角落。

3.“视频，图片”营销策略运用“视频、图片”营销策略开展微信营销，首先要在与微友的互动和对话中寻找利用市场，发现利于市场。为特定利于市场为潜在客户提供个性化、差异化服务，其次，善于供助各种技术，将企业产品、服务的信息传送到潜在客户的大脑中，为企业赢得竞争的优势，打造出优质的品牌服务。让我们的微信营销更加“可口化、可乐化、软性化”，更加地吸引消费者的眼球。

相较于微博，在微信上做客服会更加的人性化和多元化，相较于微博，微信的粉丝更加的精准，相较于微博，微信更加适合加强强关系然后将这些目标强关系转化成流量和订单数。但是微博这样的弱关系平台更适合做推广做营销，更适合发展新的用户和客户，企业可以微博微信两手抓，用微博做品牌推广及发展新客户并顺势把弱关系转变成强关系，用微信更好的维护这些强关系，并将这些强关系用户转化成订单等。

十八、全国人大常委会日前通过了关于加强网络信息保护的决定，首次以立法的形式对保护网络信息安全，保障公民、法人和其他组织的合法权益等作出了明确的规定，受到舆论的广泛支持与欢迎。但是在互联网上，也有少数网民担心此举会影响舆论监督、网络反腐。请就此谈谈你的看法。（必考论述题）

十九、以下媒体中没有获得独立采访权(选)

网络超文本

超文本（Hypertext）是一种非线性的信息组织方式，超文本设计成模拟人类思维方式的文本，即在数据中又包含有与其他数据的链接，用户单击文本中加以标注的一些特殊的关键单词和图像，就能打开另一个文本。

超链接功能:互联网中连接信息的一种方式，是指从一个网页指向一个目标的连接关系，这个目标可以是另一个网页，也可以是相同网页上的不同位置，还可以是一个图片，一个电子邮件地址，一个文件，甚至是一个应用程序。而在一个网页中用来超链接的对象，可以是一段文本或者是一个图片。当浏览者单击已经链接的文字或图片后，链接目标将显示在浏览器上，并且根据目标的类型来打开或运行。

马太效应：从网站访问量排名报告中可看出，越是出名的网站被网民关注的程度越高，访问量越大，网民注意力呈现“马太效应”；

3、在商业化运作中飞跃的互联网阶段（1992年~ 年）

（三）作为新闻媒体的网络的发展1、翻版阶段2、变化阶段3、综合发展阶段

（四）中国网络媒体的发展神州学人中国贸易报新华网人民网新浪网

三、什么是网络传播

网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。

四、网络传播学的研究对象——人类的网络传播活动（五个层次）内向传播人际传播群体传播组织传播大众传播

一、网络传播模式的转变

网络传播——融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，形成一种散布型网状传播结构。

类型优势局限

人际传播交互性实时性受众量小信息贫乏

大众传播受众广泛信息丰富缺乏信息反馈和交互性

网络传播具备两者优势突破两者局限

二、传统的传播理论面临挑战

（一）拉斯韦尔的“五W线性传播模式”：1、传播者研究2、内容研究3、媒介研究4、受传者研究5、效果研究

传统5W模式的传播是线性传播，这在互联网时代被打破，传受者关系模糊，关系转换迅速，受众不但可以选取信息、反馈信息，还可以主动传播信息。——一种全新、开放式、非线性的传播模式。二、传统的传播理论面临挑战

（二）传播理论在网络传播领域应划分为四方面

1、个人对个人的异步传播，例如电子邮件；

2、多人对多人的异步传播，例如电子公告牌；

3、个人对个人，或对不确定的多人的同步传播，例如在线闲谈；

4、多人（包括团体）对个人、个人对个人、个人对多人的异步传播，例如各种接收信息的活动。

最后这种传播才类似于传统的大众传播形态。在网络传播中也有大众传播形态的存在，比如各大新闻门户网站。

一）“把关人”理论简介（[美] 怀特）

社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个取舍的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过它传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。

传统媒体“把关人”体现了单向传播的特征，体现了“新闻价值”的判断。

（一）网络安全包括四个层次

1、国家安全：

2、商业安全

3、个人安全

4、自身安全。

（三）网络传播的危险还来自于

1、“沉默杀手”——黑客；

2、“数字恶魔”——计算机病毒。

（二）目前网络侵犯知识产权的形式主要有1、对于版权即著作权的侵犯；2、商标侵权；3、域名纠纷。（三）关于网络知识产权有争议的问题1、超链接是否构成侵权；2、数据库的特殊权利保护。

三、网络信息泛滥

（一）什么是“信息爆炸”：网络传播活动中，信息的发布、传播失去控制，产生了大量虚假信息、无用信息，造成信息环境的污染和“信息”垃圾的产生。在某种意义上，每个人都可成为全球范围的信息制造者，从而增加了人们利用信息的困难。该现象即“信息爆炸”（Information Explosion）。

（二）网络信息泛滥的主要表现1、垃圾邮件；2、虚假信息；3、信息超载。

（三）网络上单位信息价值降低的原因

1、信息数量急剧增加本身降低了单位信息的价值；

2、模糊、无效和虚假低质量信息降低了单位信息价值；

3、信息的“趋同”降低了单位信息的价值。

（二）“网络恐怖主义”的3层面纱1、“网络心理战”；2、“黑客战”；3、“网络袭击战”

（三）对付网络恐怖主义的三大招数

1、“防”——建立有效的网络安全防护体制；

2、“反”——实施积极的网络反击。

3、“破”——从物理上破坏恐怖组织的网络体系，削弱其控制网络的能力。

九、数字鸿沟

一）什么是“数字鸿沟”是指当代信息技术领域中存在的差距现象，它既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。

（二）数字鸿沟的表现形式

1、不同发展水平国家之间的数字鸿沟；

2、国内地区之间的数字鸿沟；

3、城乡之间的数字鸿沟；

4、企业之间的数字鸿沟；

5、社会群体之间的数字鸿沟。

（三）数字鸿沟的负面影响：1、挤压信息疆域；2、妨碍经济发展；3、挑战民族文化；4、影响社会稳定。

（一）人际传播的基本概念：人际传播也称人际交流，指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传统的人际传播方式有：谈话、书信、打电话等。

（二）人际传播的重要特点

1、传递和接收信息的渠道多，方法灵活；

2、信息更为丰富和复杂（信息损耗少）；

3、双向性强，反馈及时，互动频度高；

4、是一种非制度化(随意性大)的传播。

二、网络人际传播之电子邮件

（一）电子邮件的特点1、传输速度快；2、操作便捷；3、成本低廉；4、信息多样化；5、广泛的交流对象；6、比较安全。

（一）BBS的特征

1、意见传播的交互性；(“网”的概念)

2、意见传递的开放性；（“潜伏者”、“监督者”众多，他们的作用不会因为潜伏而减小，时而“现身”）

3、意见传播的迅捷性；

4、言论的匿名性（ID身份隔离了人与人之间的感知）

（一）“沉默的螺旋”假说简介

1、由德国学者E-诺埃尔于1974年提出；

六、网民上网的目的

（一）网民上网的主要目的1、获得各方面信息；2、学习计算机等新技术；3、工作需要；4、休闲娱乐。娱乐化值得关注

（二）网民新闻信息需求的新特点

1、信息来源多选择余地大，接受时主动性和交互性强；

2、在大量信息面前，受众又需要在选择上获得帮助；

3、独立思考和判断能力加强，个人的独立性也增强；

4、对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高；

三、网络广告的主要形式

（一）网幅广告（二）文本链接广告（三）电子邮件广告（四）插播式广告（弹出式广告）

（五）Rich Media：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

（一）网络广告目前存在的问题

1、网络广告内容夸大失实，误导性强；

2、利用虚构的网络广告内容非法牟利或进行诈骗；

3、广告内容违法。

（二）网络广告监管的难点1、网络广告管理法律法规的滞后问题；2、网络广告的管理机关技术手段的落后性。

三、电子商务的类型

（一）按交易的参与主体分类

1、企业与企业之间的电子商务B2B；

2、企业与消费者之间的电子商务B2C；

3、消费者与消费者之间的电子商务C2C；

4、企业与政府之间的电子商务B2G。

（二）按商务活动的内容分类1、完全电子商务；2、不完全电子商务。

（三）按使用网络的类型分类1、EDI；2、Intranet；3、Internet。

（四）按服务的地理范围分类1、本地电子商务；2、远程国内电子商务；3、全球电子商务。

四、我国电子商务面临的问题

（一）我国电子商务发展目前面临的主要问题

1、搜索功能问题；

2、安全性问题；

3、管理问题；

4、通行标准问题；

5、税务问题；

6、金融支持体系问题；

7、合同法律问题；

8、社会化信用问题；

（二）改善我国电子商务发展环境的主要措施

1、做好电子商务的发展规划和宏观指导；

2、加强基础设施建设；

五、我国电子商务的发展趋势

（一）纵深化趋势

我国电子商务的支撑环境趋向规范和完善，个人对电子商务的应用将从目前点对点的直线方式走向多点的智能式发展。

（二）个性化趋势

（三）专业化趋势

（四）国际化趋势