旅游消费特征与趋势

［消费特性］中国旅游者近期需求的八个特征

2005年底和2006年年初，笔者曾经试图写一篇有关中国旅游者旅游需求变化的报告，酝酿了好些日子，虽然也写出了初稿，但是总觉得自己考虑还不成熟，所以一直未敢发表；同时，也仍然有些舍不得，后来在编写今年《旅游绿皮书》（即《2004~2006年中国旅游发展：分析与预测》）时，便在笔者个人署名的专题报告中选用了其中的要点。但是，从随后“五一”黄金周的现实来看，从后来的旅游发展的迹象来看，原来的分析大体还是准确的，而且这种趋势还须引起业界学界朋友的进一步关注才好，所以才不揣浅陋，把它投寄了《中国旅游报》。下面便是《中国旅游报》2006年6月7日发表的这篇文章（该报发表时，文题为《必须进一步关注旅游需求的变化趋势》）。

——刘德谦

旅游业的变化是由市场决定的，而市场的变化往往又取决于消费者的需求。现在，不仅中国老百姓的生活在不断变化，整个世界的消费思潮也在不断变化。因此，中国居民国内旅游需求的变化，将是一个永不间断的过程。

但是，2006年及其随后的几年，国内旅游中也有几个发展特征是一时半会儿变不了的。那就是

在远程旅游和短途旅游并存的现实中，短途旅游是大量的；在新辟线路和传统线路并存的现实中，传统线路旅游是大量的；在多日游和一日游并存的现实中，一日游是大量的；在高档旅游和中低档旅游并存的现实中，中低档旅游是大量的；……虽然如此，变化却仍然在不断地发生，而最大最大的变化，就是旅游消费者的需求越来越多样化。下面所列举的，就是其中最为突出的几个类项——

A、地点，注目新鲜与稀罕

人们常常把旅游活动目的称为“求新，求逸，求知”。这种说法虽然不够准确，但是，却可以简单而概括地指明旅游者的目的特征。最近几年，北方地区冬季（曾经是旅游淡季）的冰雪旅游的走热，就是这种“求新”的最好见证。旅游者对新鲜目的地的向往，在2006年及其随后的几年，除了冬季北方冰雪旅游的继续走俏、乡村旅游的继续升温外，新辟旅游目的地旅游、西部旅游（包括青藏高原旅游、宁甘陕旅游、新疆旅游）、台湾旅游等，都将逐渐成为新的热点。而2006年7月青藏铁路正式通车后开通的北京、上海、广州、成都、西宁、兰州至拉萨的旅客列车，便是更加平民化的西部旅游的极佳机遇。此外，还有正在兴起的探险旅游，也正是这种注目

新鲜目的地旅游的一个反映。

B、近地，热衷自驾与亲朋

由于时间和道路的便捷性，近地旅游常常是居民出游的第一选择。这些年我国国内旅游的统计也证明了这一点。近年，随着私有轿车陆续进入中国百姓家庭，自驾车旅游也开始成为中国城镇居民的爱好，2005年三个黄金周的自驾车旅游潮，就是有力的证明（有消息甚至说，2006年春节，北京、天津、苏州、成都和三亚等一些大中城市的信息显示，自驾车出游已经占了短途旅游的2/3分量）。在2006年及其随后的几年，自驾车游将进一步向城镇周边地区扩散。国家统计局的统计表明，截至2004年底，我国1.82亿城镇居民家庭中，每百户平均拥有家用汽车已经达到2.18辆（近5年，我国消费的轿车已经达到930多万辆，其中公务和商用约占三分之一，其余600多万辆轿车进入普通老百姓家庭，使他们圆了家庭轿车梦）。至2005年底，云南省城镇居民每百户拥有家用汽车8 辆；截至2005年7月底，浙江省城镇居民每百户拥有家用汽车8.43辆；至2005年底，广东省每百户城镇居民家庭拥有家用汽车9.7辆。在大城市，2004年，上海市每百户拥有家用汽车5.3辆；至2005年9月底，广州市每百户居民拥有家用汽车6.3辆；至2004年底，北京市每百户城镇居民拥有家用汽车12.64辆。在发达地区的中小城市，居民家庭拥有家用汽的比例就更高，如温州，至2005年底，城市居民每百户家用汽车拥有量已经达到20 辆；东莞，至2005年11月底，城市居民每百户家用汽车拥有量竟高达42辆……自驾车旅游，既满足了旅游者休息旅游的需求，又带来了亲朋知己聚会和驾车的乐趣，形成潮流也就不足为奇了。在我们为此做好准备的同时，还必须对已经兴起的“自驾发烧友”的中长距离的跋涉旅游给以及时的关注。

C、观光，讲究主题与深度

随着国内旅游的发展，旅游者也在消费活动中逐渐成熟起来，加之消费思潮的日新月异，因此旅游萌芽期的走马观花已经难以满足消费者的需求。近几年，越来越多的旅游者和旅游经营者都已经注意到了旅游的主题和深度，即使是观光旅游也是如此。2004和2005年，出境旅游的这一倾向已经有了相当的显现，可以预见，这一倾向在今后国内旅游中也必将越来越明朗。关于这一点，不仅在全国各地的旅游广告中已见端倪，而且在各省市县“十一五”规划的编制中也已经开始表现出来。

D、行程，开始试调与自主

虽然全面个性化的旅游时代还没有到来，但是个性化的趋势已经越来越显现。最引人注目的，是目前不少旅行社已经开始了面向自驾车旅游的自选式“菜单”服务。同时，在北京、上海等大城市，有的旅行社的团队旅游也已经开始出现由旅游者自己组团、自定时间、自定线路、自定日程、自定标准的“五自旅游”业务。即使旅游者不是自己组团，一些同路人也相约一起试着要求旅行社部分调整原来的行程“套路”。加之近几年赴港澳“自由行”的启示，从发展趋势看，目前旅游者自己制订线路的消费方式，在未来的国内旅游业务中还有进一步蔓延的可能。这种所谓DIY式的自点菜单的旅游消费，或者就是扬克洛维奇营销顾问公司 (Yankelovich

Partners)在旅游趋势观察报告中所指出的，世界旅游中正在发生的“从以目的地为中心向以游客为中心”的转变。

E、游乐，更爱新潮与心跳

早年中国的传统旅游，比较注目于清净与闲适。但是受现代思潮影响的年轻人，却更喜爱快节奏的游乐与刺激。与观光游不同的，是游乐旅游有更多的参与，不只能够带来更多的愉悦，而且常常伴随着挑战自我。2004年北京环球嘉年华52天创造1.4亿元惊人收入的原因，就是因为它“狂欢节”式的游乐活动吸引了 102万人次的游客（2005年北京环球嘉年华历时73天，接待游客约156万人次，活动总收入1.7亿多人民币；与2004年相比，总收入增长 17.3%，日均客流量增长20%）。有资料显示，这些游客不仅有大量的北京青少年，也有大量专程从北京周边城市赶来的旅游者。深圳华侨城的几个主题公园都是十分成功的，但是近几年旅游旺季和节假日的统计，却往往把后起的“欢乐谷”推上游客人数和营业收入双双第一的位置。不可否认，新潮新异和令人心跳的游乐旅游，将是国内旅游今后发展的不可或缺的重要组成。可以预料，2006年北京“欢乐谷”的开业，也定将引起更多旅游者和旅游经营者的注目，或者还将带来全国游乐旅游的新高潮。

F、休闲，趋向健身与轻松

近年，我国在注意到居民的旅游需求增长的同时，也开始注意到休闲与旅游的关系。“休闲旅游”的发展，就是两者的有机融合。休闲旅游既是整个旅游活动的一部分，同时休闲旅游也是整个休闲活动的一部分（旅游活动的另一部分是交流类旅游，休闲活动的另一部分是非旅游的本地休闲）。当人们不再以观光旅游作为唯一选择的时候，休闲旅游便自然而然地补充了进来。在闲暇和休息时，老百姓自然可以有许多的选择；如果他们选择异地休闲（自然，也就是休闲旅游），常常又与一般年轻人的取向不尽相同。一部分平时工作负担较重的职工，常常偏于选择闲适和轻松的休息，人们对

城市周边的农家乐的选择，大多属于这种需求；而另一部分对自己身体更为关心的职工，却乐意选择健身活动，在自己常住地选择去健身房、体育馆，在外出旅游时便选择去温泉或度假村。与此相似的是欧洲一些国家正在流行的“健康旅游”（wellnesstourism）。所以，“农家乐”、“度假村”等不仅还有巨大的发展空间，而且如何创造更优环境、如何丰富健身和轻松的内涵，也是应该再加一把力的。

G、高档，追求野趣与豪华

从人们关注的我国“基尼系数”的居高难下，应该确信我国实在有不少的富人。对他们的旅游需求，也同样不应忽视。为了舒适，他们往往会一掷千金；地位形成的惯例，往往又使他们不愿意把自己混同于“一般人”。俱乐部、夜总会、高尔夫，有时候也嫌人多，所以，他们的旅游活动往往便选择了远离普通人的地方。或者这就是国外所谓的“野奢”（rustic

luxury）——在荒凉的地方享受着奢侈的旅游生活，以赢得更多的私人空间与更多的个人体验。漠漠的孤岛，茫茫的草原，浩浩的沙漠，磊磊的山崖，片片林树，霭霭雾云，一顶帐篷，一缕炊烟，一幅耳机，一杯咖啡……但是最好还能就近有一家一应俱全的现代化豪华酒店，这就是他们的需求（我们不应该反对他们的正当消费，但是，保护生态却是必须注意的）。与此相似的，是一些并不十分富有的年轻人，也有类似的旅游喜好。因此，对于这种需求潮流，也同样应该给以适当的注目。

H、不便，暂且观望与卧游

旅游供给贴近群众，“方便”、“经济”常常是不可缺少的。但是，我国目前仍有相当多的居民不具有选择旅游的消费实力，他们还处在从旁观望的时期。对于他们，地方政府应该考虑给予更多一些的关注，如杭州西湖的取消门票、河南省的历史文化遗产日（全省6个城市的67个博物馆和历史文化遗址对公众免费开放两天）等，都是很有意义的举措。只是对于分布全国各地的低收入者说来，这仍然是杯水车薪。他们还必须在观望中等待自己的旅游条件的成熟。而另一些已经具备条件却暂时没有选择旅游的居民，或者因为一时抽不出时间，或者因为某种顾虑……所以也选择了观望，不过他们却常常在书本中、在报刊上、在电视或电脑里“卧游”。其实，应该说他们都是潜在的旅游者，而观望与卧游都是暂时的。在后一部分居民中，还有少数的同志是旅游批评者，他们常常会对旅游发表许许多多的意见；我们应该认真听取他们的意见，因为这对于旅游活动的开展和旅游业的进步都是十分有益的；而旅游环境和旅游服务的改善，又正是他们从观望到实践的必然。

“旅游券”对平顶山市民消费需求影响调查报告

文章来源：平顶山市城市调查队作者：发布时间：2009-04-07 17:01:16.0 受国际金融危机影响，宏观经济形势复杂多变，国内经济环境中不利因素和

不确定因素增多，据业内人士预测，今年可能是旅游经济发展最为困难的一年。为了积极应对金融危机、响应国家拉动内需的要求，当前全国正掀起一股旅游券消费热潮，平顶山友好国际旅行社在平顶山地区率先拿出50万元利润来回馈社会，向社会承诺：凡年龄在55岁以上的市民均可免费领取价值100元的旅游券。“你发券，我旅游”得到了市民的一片欢呼声，仅6天就发出700多张，领到旅游券的市民在实现出游愿望时减轻了经济压力，这项行动无疑给目前比较平淡的平顶山旅游市场注入了一剂“强心针”。

有专家称“旅游券”热潮创造的是乘数效应，可带动相关的产业消费，创造新商机。他们分析旅游投入产出比约1：6，即在旅游上投资1元可以拉动6元消费，包括交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等六倍的消费，利于产业经济链的形成，促进相关产业经济的稳定发展。当前炙手可热的旅游券到底对拉动内需、促进消费有多大效力?针对这个问题，平顶山调查队最近通过外挂互联网问卷调查、深入部分旅行社和居民家中实地走访的方式，对消费者进行了一次关于旅游消费意识的民意调查，该调查共收集到平顶山地区300名消费者样本资料。结果反映各方褒贬不一，“旅游券”的效力有待观察。

一、“旅游券”发放环境和条件

发放消费券，说到底是通过消费刺激经济、活跃市场，增加群众收入，但从目前的国内大环境出发，消费券似乎难担此重任。因发放消费券的目的是促使老百姓在既定的消费计划之外增加消费，但在收入情况没有改善的前提下，老百姓拿到再多的消费券也不敢贸然扩大消费领域；也就是说市民的生活现状、收入水平及对未来的预知是决定消费券存在的前提条件。

(一)消费者收入现状及对未来预测

对目前收入现状调查中，有近47.7%的人认为经济危机对他们还没有实质影响，其收入基本没变，有18.7%的人感觉影响严重，另有33.6%的人在危机中寻找新机遇，收入比过去增加了。对下半年的影响，有41.7%的消费者认为只要在不利的环境中抓住更多的机会，预计增加下半年的收入会好或非常好，38.3%的人感觉可能没有变化。如下图表所示：

(二)市民对生活的感知度

随着居民收入的变化，消费者对目前的生活状况和对下半年的生活感知度有所不同。调查结果表明：有37.4%人对目前的生活状况比较满足，但有23%的人认为经济危机已影响到他们的收入，4.7%的人已经明显感觉到目前生活困难。从下图表可以看出，市民对目前及下半年生活的感知程度基本没变、不好和很不好的趋势在下降，而较好和非常好却明显提高。

以上分析表明，“旅游券”在平顶山三分之一左右的市民中有存在市场的条件。

二、市民对旅游消费的需求程度

城市生活节奏的加快，生活工作压力的日渐增大，使旅游在消费者的日常生活中表现出越来越重要的地位，有4.0%的被调查者认为旅游非常重要，它是缓解工作压力，增进友谊亲情，释放情感的最佳途径；有39.7%的被调查者认为旅游比较重要，除旅游外，还有另外休闲排解的手段；另有27.0%的人认为旅游不是生活的重点，在生活安排位置中感觉不重要和不太重要。也就是说有43.7%的被调查者坚定旅游是生活中不可分割的一部分。

三、消费者旅游意向

当旅游成为生活的一部分内容时，它就和其它生活消费一样伴随着收入水平和生活环境的变化而波动。从被调查者目前旅游的支出情况看，有21.3%的人已经或打算减少很多和有所减少旅游出行，以应对当前及未来收入的变化以及可能出现的诸多变数；有近一半的人对旅游支出预算没有随形势的变化而变动；另有33.3%的人在当今旅游业的促销中增加或打算增加支出。在下半年的预期中，受国家政策及旅游券的影响，将有41.4%的人会趁此机会增加出游的机会，消费支出将有可能比目前增加8个百分点左右，保持旅游支出基本不变的群体也缩减至38.3%。

从上述调查中可以看出，虽然现在全球经济危机对各国的影响很大，但是对于中国来说，特别是位于内陆地带的中原平顶山，经济危机对整体市民生活的影响并没有表现的那么明显，他们目前对经济前景还是抱有比较乐观的态度，也没有因为过分担心和恐惧而大量降低消费的心理及情况，还是有相当一部分人打算增加出行的，“旅游券”的作用下，至少短期内市民对旅游的热情不会太快降温。

四、市民对旅游券的认可度

平顶山友好国际旅行社率先推出的“旅游券”，虽然赢得市民的拥待，但调查中反映出市民的认可度却有待深思。

(一)知晓度：被调查市民有76.3%从媒体上看到或听到过消费券的概念，其中知道平顶山友好国际旅行社发行“旅游券”的有27.3%，还有9.3%的人保持正常的生活心态，不关心消费券的问题，另有14%的人不知道消费券。

(二)认领态度：在知道平顶山友好国际旅行社发行“旅游券”的人群中，只有22.0%的人前往认领，且退休在家有充裕任时间人员占总领券人数的88.9％，子女或其它晚辈代领的占11.1%。已领到手的市民中有38.9%的人对“旅游券”的优惠承诺持观望的态度；44.4%的人只是为已有的出游计划旅游增加优惠机会；相信平顶山友好国际旅行社能兑现承诺的人有16.7%。

五、存在和可能出现的问题

不可否认，目前旅游温度不减与大环境下特殊的促销手段有关系，仅从领取旅游券的长龙排队可以看出，“旅游券”短期内对招揽客的效果可谓立竿见影。那么“旅游券”究竟能否扩大内需?从目前上海、杭州、苏州、广州、武汉等地政府牵头推行的情况来看，它在短期内刺激消费的作用还是比较明显的。然而，从当前平顶山友好国际旅游社推出的“旅游券”看，还只是特殊时期尝试性举措，发行过程中市民的反映及后期可能出现的问题，应引起有关管理部门及企业的深思和高度警惕。

(一)盲目跟风，“旅游券”在市民心中概念陌生。在对旅行社走访中了解到，平顶山友好国际旅游社推出的“旅游券”主题虽然回馈社会，稳定客源、激活经营市场回归为最终目的，但推出活动前后没有做详细的市场调查，对于可能出

现的市场竞争还没有预知、客源的时间流量未知，更没有对未来行动的进一步计划，只是看到外地旅游券效果不错，就匆忙推广，靠传统的口碑传颂。结果是被调查者中，超过三分之二的市民不知道他们的此项活动，即使听闻的市民也不知道详细规定，总体上在市民心中还是个陌生的新事物”，实事上也是一种促销形式而已。

(二)过半市民对“旅游券”持怀疑态度。调查中，针对旅行社发放消费券的行为，过半数市民的态度是由惊喜到半信半疑，到最后是付诸一笑，结论是：企业是以挣钱为前提的，哪有自己拿钱让别人消费的道理?是故弄悬虚，隐蔽的宣传手段吧?特别是30－50岁的中年调查对象中，有68.7%的人是持这种观点；

50 岁以上的调查群体却有61.3%的人比较认可旅游券，但态度上又分两种，一是原本有旅游计划的，抱着试试看能省就省的心理，另一种态度是观望，若真能消费即用，不能兑现承诺时，即使扔掉对自己也没什么损失。

(三)旅游券适用范围过窄，折扣了回馈社会的诚心。从平顶山友好国际旅游社推出的“旅游券”看，它限定55岁以上的老人在出游时抵火车、飞机及出境游费用，对多数55岁以上的老人来说，希望也需要家人陪同出游，但长假的取消及家人难以共同休假，使他们选择短线游居多。从受访者旅游的线路看，40%左右的人选择省内短线游，而短线游很少或无法使用消费券。从出游群体意向年龄分析，有旅游意向的群体中73.7%集中在50岁以上，这恰恰又超出旅游券的年龄限定；从城乡二元制的人口构成看，平顶山70%的人口在农村，而消费券却限定只有市区居民才能使用，所以限定55岁以上的市区消费群体是抓住芝麻丢掉西瓜。从出游消费支出组成看，60%的支出用于门票和游览票上，只23%是用于火车或飞机，限定火车、飞机或出境费用上打折的规定，使消费券在市民心中大打折扣。

(四)没有统一管理，有可能引发恶性竞争。市场经济是一种经济体系,在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导,而不是像计划经济一般由国家政府所引导。目前平顶山友好国际旅游社推出的“旅游券”是企业自主发行的，没有政府及相关部门的支持和指导，更没有统一的监管，完全任由市场经济的指挥棒去发展，结果必然导致为争客源相互压价、无序抬高消费内容、消费额度，引发恶性竞争的战争，不利于开拓平顶山的旅游市场。

六、思考与建议

面对金融危机，传统的中国人紧张的捂紧了钱袋，能不花的就不花,实在要花的也要花得值。旅游作为非必须消费，确实是一部分收入、消费较高人群的一种休闲方式。但怎样激发全民的积极性，加入到国家拯救衰退的旅游市场行动中？针对已经和将要出现的问题，相关部门要尽快积极、慎重地出台相应措施，确保“旅游券”发挥真正的效力。

(一)加大宣传力度。在全国消费券此起彼浮的呐喊声中，平顶山除友好国际旅游社外，整个市场似乎比较“清静”，在消费券的声势中如何盘活市场？需要相关部门加大宣传力度，增强措施的透明度，使惠民政策家喻户晓。

(二)拓宽消费范围，给群众更多实惠。针对不同市民需求，制定详细的发行方案，使全社会有需求的市民真正能得到实惠，而不是形式上回报社会和市民对企业的关爱。

(三)诚信的立足之本，发展之源。无论市民对“旅游券”持怀疑、半信半疑或是无所谓的态度，关键是信誉度在市民心中起决定作用。要想“旅游券”真正得到市民的认可、在社会上能成功推开，发行者必须把诚信当作经营的第一要务，

转换角色、换位思考，真正把客户当作“上帝”和“衣食父母”，及时兑现承诺，而不是盲目跟风，切勿借风玩追求利益的文字游戏、搞虚假促销！

(四)政府统一管理，企业及早采取应对措施。针对目前还没有统一管理的状况，企业要多备应急方案，以减少可能出现新情况产生的损失。政府及相关部门应尽快组织管理，对有能力并且确有回报社会实力和信誉的企业，给予政策支持，同时加强监督管理，警惕可能出现的恶性竞争及垄断现象，让全社会都参与活动中，共同担起拉动内需的重任。