公共关系与网络

公共关系与网络.txt昨天是作废的支票；明天是尚未兑现的期票；只有今天才是现金，才能随时兑现一切。人总爱欺骗自己，因为那比欺骗别人更容易。口文/张雷编译

21世纪计算机将明显占据统治地位，公关行业与其他行业一样，没有比网络技术更为重要的技术了。

不过，也不要走得太快。网络虽然在公关和传播方面，特别是信息的获取和研究方面已显示出它强大的力量，但它还远没有达到顶峰，也没有给更多的企业带来效益。到90年代末，有许多迹象表明，不少早期开放的网络之花已经开始凋谢。

令人欣慰的是在新的黄金时代，没有一个公关领域比网站的开发、因特网操作以及通过网络与目标公众进行沟通的技术更为热门，虽然网络漫游者还只是刚刚兴起，但计算机究竟能给公关人员带来什么已引起业内人士的普遍关注并成为热门的话题。

一、因特网使用者不断增加

几乎四分之一的美国成年人(近5000万)已经使用因特网，此外，每年有1200万人加人这支队伍。近一半的早期上网者对网络评价“很好”。因特网使用者一般比较时髦、聪明和富足，他们中近SQ%拥有大学文化，使用者平均年收人62000美元。尽管对因特网感兴趣的

人每天都在增加，但万维网在其生长初期并不是没有它的间题和不足，它使许多使用者沉溺其中，为网上的信息垃圾所淹没。管理学家替告，因特网已处在“危险的状态”。这种危险主要是指大量可获得的信息和其有用性之间存在着逆向相关。不少有识之士对网络的庞杂多毒和因特网歇斯底里症表示出担忧。

因特网在盈利方面也远没有成功，虽然全球计算机网络发展很快，多数提供因特网基本设施的公司都在商业上亏损。有些匆忙建立“交互式广告”的全美最大的广告代理机构也开始打退堂鼓或完来的希望在于随着网络余容放弃。未量和使用者的不断增加，网络赢利也会不断增加。

尽管有早期的起步和适应问题，但是毫无疑问，在21世纪因特网将成为有力的传播工具，并且越来越为公关人员所倚重。

二、因特网对公共关系的影响

与其他行业如股票经纪行业、广告行业相比，公共关系职业对因特网的使用相对要慢些。然而，有三条理由可以说明未来必关人员对因特网的应用必须增加。

首先，市场教育的需要。今天的消费者是明智的，受过良好的教育，而且对媒体更有见识，他们不容被愚弄。因此，沟通计划必须基于教育—基于信息，而不是喧闹的促销。网络或许是世界上这类信息最大的潜在储存器。

第二，即时行动的需要。世界变得很快，什么事情都可能随时发生。作为媒体的梦想，马歇尔·麦克卢汉早在40年前就预言，21世纪世界将变成“地球村”。网络提供了即时的传播。公共关系专业人员可以利用网络优势构筑他们的信息，以适应快速的输出要求和市场变化。第三，顾客至上的需要。过去美国只有兰大电视网，今天已拥有500多个频道。如今消费者期望更有针对性加目标性的一对一的沟通关

系。越养越务的组织必须把他们的给越来越小的)。网络技术可以很好地对记者、证券分析家、意见领袖和消费者进行“狭播”(相对

广播而言)。

越来越多的组织通过网络快捷地发送邮件。作为迅速发送信息的工具，电子邮件已经在取代传统的印刷沙版，甚至无线电传真技术。

另一个快速发展的变化是公关人员对因特网的利用是网站的创立和维护，以介绍公司和宣传产品。通过自己的网站发布消息的一个最大好处是不必担心信息被人编辑、过滤和修改，而这在通常的新闻渠道会经常发生。除了网站创意，公关人员还利Nses—刊睡琳瀚

用因特网与媒体和金融界沟通。这方面的工作还只是开始，不过可以肯定，21世纪对每个公

关人员来说，掌握这一复杂的新媒体技术是必需的。

三、电子邮件的利用

电子邮件是组织最常用的计算机远距离传播工具。在有些公司，电子邮件正在取代印刷形式的新闻稿、快报和内部公告。这种工具比印刷稿更快捷、更具互动性。员工可以对他们的所见所闻及时作出反馈，组织因此可以获得员工的态度和意见。因为见面困难，这种在线工具也为员工报刊提供了适时的渠道。对外的电子邮件可以用来推销产品和服务。广告巨头J沃尔特·汤普森为推销福特一托洛斯汽车曾综合地运用了一场电子邮件战役，包括网上宣传小册子、网上传单、网上聊天室。最近还设立了很像广播点播栏目一样的网上节目，由设计者回答消费者有关新车的问题，不难想象，随着电子邮件的普及，它将很快成为人们主要的传播媒体。

四、网上媒体关系

因特网促进派声称:“电子邮件会很快普及并成为大众高爱的媒介。”事实并非如此*大量的j 己者还是“跑新闻”，还需要去寻找事实;大量的采访和报道还是采用传统的方式。不过事情正在发生变化，记者正在变得计算机化。研究者李现，利用网上媒介获取信息和从事研究的人数在增加。编辑们说，较之赢利性公司，他们更喜欢使用非赢利机构提供的网上信息。这意味着一个组织的“可信性”问题仅仅靠网上传播是不能解决的。

当然，有些编辑和记者改变很慢，媒介关系仍然是一个人际关系和信赖的问题，网络空间永远代替不了这些因数。但网络在快捷处理媒体事务方面确实很有帮助。在网络空间处理媒体事务，公关人员需要一个新的更具网络相容性的写作和传播技能。

五、网上产品宣传

因特网提供了一个虚似的研究室来宣传产品，以配合公共关系、广告和市场技术。从积极的方面看，购买者和潜在的购买者可以直接获取你的信息;从消极的方面看，你要与成千上万个其他信息提供者争夺访问者的注意力。因此宣传信息必须具有号召力，抢目而简明扼要。电子告示牌是一个新出现的产品宣传装置，它是一种宣传其他网站和主页的小型广告展示工具。通常电子告示牌用一个精彩的片段或艺术画面来宣传另一个网点。电子告示牌的“访间次数”很容易测量，据此可以确定其效果。它们可以成为产品信息宣传很好的窗口。网上讨论小组提供了产品宣传的又一渠道。因特网上各种各样的专门新闻小组多如牛毛，明智的企业已经开始研究这些小组，以了解公司和产品的名称以及其他有关细节是否被提及。如果提及，他们就用电子邮件作出产品信息的回应。这样可以增进了解，促进销售。公司定期对新闻小组进行监察还可以确定是不是有有关公司或产品的不利信息的扩散，以便及时采取对策。

六、网上投资者关系

公众公司已经意识到并开始使用因特网与投资者进行沟通。小额投资者由于信息缺乏，一般跟着大户走或只能根据证券分析家透露的消息决定投资方向。因特网给他们提供了一个获取信息的很好渠道。一项研究显示，多数年度报告制作者正在考虑把传统的宣传适用到因特网。虽然多数公司印刷文件仍然是主要的沟通工具，但有几个理由使得电子形式的年度报告变得更为重要:电子报告更易整合;电子报告更为生动;电子报告更易存取。

可以预见，21世纪印刷形式的年度报告将被电子的形式所取代。只要本着一颗善良的心，公司用网络处理投资者关系就可以使所有的投资者放心，不仅仅是大户，人人都有获取公司信息的平等机会。

七、内联网、外联网和CD一ROM

内联网在美国公司中发展很快。1996年的一项研究表明，63%的美国商业机构已经部署或正在计划部署内联网。内联网是一个内部的工具，它整合工作流程、过程管理、基本设施和完成一项工作所需的方方面面。内联网给传播者、管理者和员工提供子决捷有效的信息交换渠道。这种快捷和高效是其他类似的工具所不能比的。也就是说，内联网是为特殊的组织专门

设计的，它提供必要的组织自身信息以促进生产效率。美国的一些大公司如福特公司、艾克森公司等都依靠内联网进行传播沟通。借助内联网，这些组织试图创立“自己的文化”，在这里所有成员共享有关公司的广泛的知识和信息。换句话说，凭借一个内联网每个员工都可以了解公司的财务状况，最新的计划，都可以在电子告示牌上交换信息，频繁地进行查询，通过电子空间举行聊天会，激发想象力和创作力，推动小组的工作。

外联网是公司利用因特网与外部的目标群体进行沟通的工具。有些公司的信息出于保密的需要可以设置一个复杂的“防火墙”系统，以防止它的扩散。目标公众只有通过电子签名，输人密码才能获得信息，这样就能有效地限制其他外部使用者。

CD一ROM在公关工作中已变得很重要，1996年美国公共关系协会还专门为它创设了一个特殊的奖项。CD一ROM代表CompaetDiseRead0祖yMemo叮。这是指你只能从它这里读取信息，不能修改它的信息。CD一ROM拥有惊人的存储能力，它可以全面生动地向目标公众介绍公司、产品、候选人或出版物。公共关系行业已经迅速以CD一ROM取代分发的印刷品和录像带当VCR创造了“家庭影院”并提供大量信息时，CD一ROM除了实现相同的功能外，还引进了一个额外的激动人心的要素—交互式。