广告创意与广告文化

[收稿日期]2004203206

[作者简介]门小勇(19562),女,河南省范县人,内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院副教授。

　

2004年5月 内蒙古师范大学学报　(哲学社会科学版)May.,2004

第33卷　第3期 Journal of Inner Mongolia Normal University (Philosophy &Social Science ) Vol.33　No.3

广告创意与广告文化

门小勇

(内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院,内蒙古呼和浩特010022)

[摘　要]　广告创意过程是一种复杂的思维过程,是激活潜意识,孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸

多因素的制约和影响。广告创意必须依照广告策略的整体框架进行。广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化。广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用。不同民族的价值观接受不同的广告创意,不同的广告创意则孕育出各具特色的广告文化。广告人应认识和把握文化的共通性和差异性,在世界范围的竞争中创建中国特色的广告文化。

[关键词]　

广告创意;依据;策略;广告文化[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]100127623(2004)0320093203

广告创意是一种非常复杂的心智运动,一刹那的创意灵感出现靠的是广告人的知识和阅历的累积。广告创意过程是一种复杂的、从无到有的精神活动,是从无限到有限,从无向到有向,从无序到有序,从无形到有形的思维过程,是激活潜意识、孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸多因素的制约和影响。在以消费者为导向的当今社会,广告主和广告公司比过去都更加重视广告创意和广告文化,广告创意在成千上万的优秀广告中各具特色,异彩纷呈。

广告创意并非一日之功,是通过眼睛看不到的一连串的心理过程所产生出来的。创意的过程有其自然的规律和制约的因素。

一、广告创意的依据

人们对于广告创意容易产生两种误解,一是认为

广告创意的产生只是简单的构思过程;二是认为创意是单凭灵感,是不可捉摸的主观臆想。这两种误解都忽略了广告创意的依据。

1.创意不是简单的构思。广告创意不是简单的构思,创意者不仅要研究大量的市场资料,而且要与广告策划的其他环节相协调,特别是要避免雷同、摆脱模仿。在广告铺天盖地、竞争强手如林的当今社

会,要想表现出独有的特色而获取成功,仅凭简单构思是绝对不够的。广告的创意方法多种多样、不拘一

格。从宽泛的意义来说,广告创意的依据之一是创意者平时一点一滴所积累起来的知识,以及创意者本人的智力水平和直觉反应敏感度等等。

2.成功的广告创意不是主观臆想。成功的广告创意应该以事实为依据,由市场情报、消费者资料、有关产品的各种真实资料等决定的。离开事实虚谈广告创意,会使主观臆想无的放矢,或凭空捏造,损害广告的真实性。没有瞄准目标的广告和丧失真实性的广告,其结果都会导致广告活动的失败。因此,事实是广告的生命。广告创意是在事实和广告策略框架的基础上,创意者充分激活自身的创造潜能,在联想中发挥创造力的思维过程。人类的各种发明、日常生活中的各种器具、平时看过的电影和电视节目、听过的音乐、读过的书报杂志等都充满着精心的创意,而这些也正是广告创意者可以吸取消化继而迸发出创意火花的素材。

3.广告创意过程中的制约因素。广告是一种功利性、实用性很强的经济行为,其目的是引起人们对产品的注意和兴趣,促进销售,树立形象,而不仅仅是欣赏或消遣。成功的广告创意不是主观臆想,必须依

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照广告策略的整体框架进行。框架是创意的重要依据。例如,广告对象的确定、广告战略的总体思路、产品的定位以及媒介的选择等。它们都从不同方面、不同程度上对广告创意起着制约作用。在广告活动中,创意只是一种把消费者引向企业或产品的手段。因此,广告创意必须受到许多因素的限定和制约。广告创意从广义上来说,应该包括对广告活动所有环节上的创意,而不仅仅是表现方式上的创意。

首先要以缜密的市场调查和分析为基础,明确广告主的企业现状和产品销售的特点,以此作为广告创意的依据。从收集到的资料中分析提取出该商品吸引顾客的卖点,从而引申出广告的概念、广告的定位、广告的诉求重点等。同时要对整个市场作全盘的分析了解,包括市场主要品牌占有率、产业的成长趋势、产品有无季节性、产品生命周期及现有销售通路等。

其次,是针对消费者及其消费行为加以分析。分析其消费动机、决定消费的因素、消费地点、消费者使用商品的时间、场合、频率、方式和数量、影响消费行为的因素、消费者对商品的评价、满意度、认同度、重复购买意愿程度等等。

还要从商品的特质进行分析,找到商品所具有的独到特色、所能提供给消费者的利益、在消费者生活中扮演的角色、属于高关心度还是低关心度产品、属于奢侈品还是便利品等。通过商品分析以目前广告的机会点作为广告创意的依据。针对广告主以及竞争对手在过去一段时间广告运用情况以及市场对广告的反应进行分析,有助于决定广告的创意方向。

当所有资料分析以后,就要确立广告概念、诉求重点和广告的表现方式,要给消费者带来特定的承诺或利益。无论是实质上或心理上的、有形或无形的,必须创意出具有不同于其他广告的特色;对于同质化程度高、产品差异小的产品,还要塑造认知差异,使消费者认为与其他不同品牌的相同产品有差别。例如,乐百氏纯净水的“二十七层净化篇”,创意单纯而独特,诉求直达消费者心灵,没有多少语言,品牌却让消费者印象深刻并且放心;“雕牌”洗洁精,创意出“让盘子唱歌”的概念,并且在一系列的广告中沿用此概念来区分于其他同类产品;以认知上的差异开拓了市场。

这些案例都是以广告创意建立起一种心理上的认知差异,使消费者在心理上产生偏好而与竞争者区别开来,并且认可这些产品。

二、广告创意的原则

广告创意的原则分为科学性、艺术性、创新性和实效性原则。

在新世纪,科学和艺术与广告的结合日益紧密。现代科技为广告创意和广告表现提供了更加便利的手段。作为广告创意者,平时应博闻强记相关的自然人文科学知识,努力收集积累资料,分析重组各种相互关系;深入观察和体验人们的欲望、需求、品味、癖好以及风俗与禁忌等。从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去体验人生,通过科学地研究实际案例来体会创意的要旨,并且要了解、学习和运用相关的最新科技成果。

广告的艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力从而达到有效沟通的创意原则。任何一件有生命力的广告佳作,都必须具有某种触动人心、给消费者带来美感和愉悦的艺术魅力。因此,科学性与艺术性应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。

一位资深的广告人说:“创意的本质就是挑战与众不同的看法;创意的魅力就是对同样事物有新的看法,同时有不同的办法,永远都能找到新的角度谈旧的事情,并拥有新的爆发力和新的震撼。”广告创意的创新,就是给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。广告创意的创新性就是原创性,它来自创意人对生活的观察与思考,以及更多的阅读、更广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。创意人积累了深厚的思想,才有可能形成一个深入浅出的观念。而创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求,或洞察到他的潜在想法,这样才有表现创新的机会。

广告创意的时效性原则,就是要用尽可能独特的创意与消费者沟通,通过广告活动取得实实在在的效益,实现预定的广告目标。

随着人们消费水平的提高,消费者的消费意识也逐渐趋向成熟,欲望、价值观和日常生活逐渐个性化;人们的生活方式不断发生变化,越来越丰富多彩,新的营销思路和营销观念不断涌现,广告表现的手段和方式也日益多样化。敏锐地抓住这些变化并将之运用到广告创意和表现中,是成为产生优秀创意作品的必要条件。

三、广告创意与广告文化

广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化,是民族文化、国家文化和人类文化的组成部分。不同民族、不同地域、不同环境的文化模式具有明显的差异,即使在一个国家,南方和北方也有较大不同,人们接受广告时会因为民族文化的不同而呈现出差异性。因此,进行广告创意时必须研究民族文化心

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态。民族文化心态是一个民族的风俗习惯、历史传统、伦理道德、文化教育、思维特征、人生观、价值观与现代观念及现代科技融合而成的整体心理趋势。每个人都生活在一定的文化整体氛围中,他的行为方式、思维方式、情感方式以及潜意识,都会深深打上民族文化的烙印。作为广告创意人员应该研究和分析不同民族的文化心态,以便做出受众能够接受的广告创意和广告表现方式。

西方文化强调个人价值,对创意上追求自我感官享受和价值需求的广告、以极端的形式和突出个性为创意焦点且手法夸张的广告,比较容易被接受。如获1999年戛那国际广告节全场大奖的“索尼娱乐站”招贴广告,顽皮的女孩身着T恤,乳头部位分别以△□×○游戏机按键造型突显出来,旁边是一个男孩在做鬼脸,没有文字和解说,这件作品让中国人疑惑不解,而西方人却激动不已。

中国文化虽然近代和现代发生了历史性的巨大变化,但其根源今天依旧制约着人们的思维,影响着人们的言行。中国文化主张天人合一,追求人与人、人与社会、人与自然的和谐,以统一的皆大欢喜为结局。中国文化的中庸思维和人情色彩决定了中国人对广告信息的接受方式。如中国的黑芝麻糊电视广告,在中国是一篇很能激起人们寻找记忆、表现亲情的作品,而在法国举办的中国广告饕餮之夜播放时,老外却怎么也看不懂。因此,很多国际知名品牌在各地进行广告策划时都在极力融入当地文化。近几年可口可乐为中国春节市场推出的一系列以“泥娃娃阿福”和“中国北方的小村庄”作为重要的创意元素的贺岁广告片,勾起了很多人对童年时光的美好回忆,这些创意更贴近了中国消费者的生活,让消费者感到可口可乐是结合了中国传统文化的自己的产品。因此,更深入中国人心。

了解中国人倾向于接受现状和看中实际利益的现实主义的人生态度,了解中国文化的特殊表现和思维方式,是面对中国市场的广告创意时,如何选择适合中国人的口味和打动人心的广告表现方式的一个重要课题。

创建有中国特色的广告文化,重视继承和发展中国传统文化的基本精神在广告创意上的运用;认识和把握文化的共通性和差异性,在世界范围的竞争中创建中国特色的广告文化,是我们义不容辞的使命。中国改革开放以来广告业的发展速度是举世公认的,在发展过程中也出现和存在很多问题,尤其是广告的社会功能和文化作用方面的问题应该引起人们的重视。

[参　考　文　]

[1]　饶德江.广告策划与广告创意[M].武汉大学出版

社,2003.

[2]　余明阳,陈先红.广告策划创意学(第2版)[M].上

海:复旦大学出版社,2003.

[3]　徐智明,高志宏.广告策划[M].北京:中国物价出版

社,1997.

CREATIVE INTENTION OF ADVERTISING AND ADVERTISING CU LTURE

M EN Xiaoyong

(International Modern Design A rt College,

Inner Mongolia N orm al U niversty,Huhhot,Inner Mongolia,Chi na010022)

Abstract　The process of creative intention of advertising is a sophisticated thinking course,during which pot2 ential consciouness is to be activated and inspiration is to be pregnant with and produced,and which is to be rest2 ricted and affected by many subjective and objective factors.The creative intention of advertising must be carried out according to the whole framework of advertising strategy.The creative intention of advertising can not be separated by advertising culture,for advertising culture is subordinate to the culture for the masses.Advert2 ising,a popular consuming culture,plays an important role in propelling social development forward.Different values of different nationalities accept differnt creative intention of advertising,while advertising culture with unique features derives from different creative intention of advertising.Advertising workers should comprehend and grasp the similarities and differences of culture,and make sure that founding advertising culture in the wo2 rld2wide competition is our sacred mission.

K ey w ords　creative intention of advertising;in the light of;strategy;advertising culture

[责任编辑　张九玲]

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