市场管理实务

高级工商管理研修班

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学科编号及名称：MKT B841C 市场管理实务作业编号： 3

缴文日期：2014年5月2日

问题一：试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空服务产品的具体内容。

国泰航空服务产品主要包括：

1、登机服务-核心产品

国泰航空的登机柜位为旅客提供办理登记手续、购买机票等服务。

在国泰的枢纽机场 - 香港国际机场，国泰的柜位位于一号客运大楼第七层离境大堂的A-C区。国泰现时将柜位分类为头等客舱、商务客舱、特选经济客舱、经济客舱、团体旅客、网上登机服务以及马可孛罗会会员柜位，为不同的旅客服务。

旅客在通过保安及出境检查后，便会进入东大堂，国泰其中一个贵宾室 - 寰宇堂，便处于东大堂的左面。而国泰在邻接东大堂的6个登机闸口（闸口1、2、3、4、21、23）均享有优先使用权。然而，随着国泰航班数目不断上升，现时一般长途航班方会停泊于该6个登机闸口，短途航班一般散布在其他闸口。

除了离境大堂外，国泰同时在海天客运码头3楼转机层设置登记柜位，为从珠三角乘船到临香港转机的乘客办理登机及行李寄舱手续。另外，国泰也在港铁机场快线的香港站、九龙站及深圳宝安国际机场提供预办登机服务。

2、机上娱乐-形式产品

国泰航空在其配备长途客舱的客机上，所有客位均设有名为Studio的自选影音系统（AVOD）。头等客舱配备17吋私人电视荧幕、商务舱则为15吋荧幕；而特选经济客舱之个人电视为10.6吋宽、经济舱客位则配备9寸个人电视。乘客可选择超过26个不同的电视频道和888条各类音乐频道。长途航班的班机设有96种互动游戏。

至于配备地区性客舱的客机，如配备地区性客舱的A330-300、777-200、777-300则配备6.5寸个人电视（PTV)，但内容则以广播制式播放，而非自选影音系统。

国泰的机上杂志名为Discovery（探索），内容以目的地旅游资讯为主。机上亦有免税品及其他货品，如香烟、酒、香水及纪念品等供乘客购买。

3、自助登机-期望产品

国泰在台湾桃园国际机场设有CXpress自助办理登机服务，乘客可使用自助登机服务专柜快速地完成办理登机手续及领取登机证，节省排队轮候的时间。

国泰在香港国际机场及台湾桃园国际机场设有CXpress自助办理登机服务，乘客亦可在专柜领取机票及查询旅游数据。

4、机场贵宾室-延伸产品

国泰航空在香港国际机场及世界多个主要机场设有贵宾室，为头等及商务客位旅客提供服务。

香港国际机场设有6个贵宾室，供头等及商务客位旅客免费享用：

1.寰宇堂总面积约4,500平方米，位于一号客运大楼6楼及7楼，

设有阅读室、健身室、私人浴室、酒吧及餐厅等设施。亦设有游乐轩，内设多部PlayStation 2游戏机供候机乘客使用。寰宇堂于1998年与香港国际机场同步落成启用。

2.玉衡堂总面积约3,900平方米，入口设于五楼，邻近一号客运

大楼登机闸口62-66号，于2001年12月落成启用。

3.尔雅堂总面积约1,339平方米，入口设于五楼，邻近一号客运

大楼登机闸口23号，于2010年12月落成启用。

4.逸连堂总面积约2,567平方米，入口设于五楼，邻近一号客运

大楼登机闸口35号，于2013年10月落成启用。

5.赏心堂是为抵港旅客而设的头等贵宾室。设有淋浴间及提供自

助餐服务；“赏心堂”位于离开抵港大堂后连接一号及二号客运大楼的中央通道，即机场快线站下层。赏心堂于2008年落成启用。

6.G16贵宾室邻近一号客运大楼北区七楼登机闸口16号，为原

港龙航空的贵宾室，国泰于2006年全面收购港龙航空后同时开放供头等及商务旅客享用。

国泰于部分外站航点自设贵宾室（如台湾桃园国际机场第一航厦，供往来香港、首尔、东京、大阪、福冈及名古屋的国泰旅客使用；高雄国际机场内的港龙航空贵宾室与母公司国泰共享），而在其他外站航点，则使用当地机场的贵宾室。

国泰航空在香港国际机场及世界多个主要机场设有贵宾室，为头等及商务客位旅客提供服务香港国际机场的贵宾室是位于6楼及7楼的寰宇堂设有阅读室、健身室、私人浴室、酒吧及餐厅等设施。亦

设有游乐轩，内设多部PlayStation 2和PlayStation 3游戏机供候机乘客使用。

5、飞行奖励计划-潜在产品

国泰航空现设有两个飞行奖励计划，分别为马可孛罗会及亚洲万里通。

马可孛罗会成立于1960年代晚期，依会员每年在国泰航空、港龙航空及其他寰宇一家成员之飞行哩数或航段，提供不同级别的优惠与服务，现时共分有绿卡、银卡、金卡、钻石卡等级别。

亚洲万里通成立于1999年2月1日，是与其他航空公司、酒店、租车服务、信用卡、电讯公司等合作，提供累积积分及各种优惠。凡加入马可孛罗会会员者均自动成为亚洲万里通会员。

1993年7月1日至1999年1月31日间，国泰航空曾与新加坡航空及马来西亚航空共组“空中贵宾”计划，由三方共同持有的Asian Frequent Flyer Pte Limited营运。1999年2月1日，国泰航空联合美国航空、英国航空、加拿大国际航空及澳大利亚航空成立寰宇一家航空联盟，并改以“亚洲万里通”为其飞行奖励计划。

国泰航空的服务产品涵盖了完整的五个产品层次，即：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。

2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。

3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切

相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。

4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。

问题二：在服务产品定价方面，你认为国泰航空公司应设定什么的定价目标？并采用什么的定价方法？请说明。

答：常见的六种定价策略有：折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、组合定价、新产品定价。

航空行业进入门槛高，技术含量、资金需求量高，属于寡头垄断行业，寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，如航空业、汽车制造业、电信业，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策略来形成自己的决策，如今年中国汽车市场各企业相互影

响，纷纷降价，但企业在选择定价策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。

垄断虽不利于市场机制的形成，但从规模经济角度分析，独家经营的生产效益一定优于多家经营，因而，在某些产品的生产中，垄断经营是必选方式。在定价决策中，考虑不同层次消费者的消费需求及承受能力，垄断企业可选择差别定价策略，针对不同消费群体，不同消费形式及消费量，提供不同的产品服务，并采用不同的价格策略，如天然气、水、电、采暖等产品价格，应区别居民、商用、政府部门等不同消费对象，采用差别价格。

航空行业也应采用差别定价，针对不同类型的消费需求制定不同的服务和价格。

差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以产品部位为基础的差别定价策略和以销售时间为基础的差别定价策略。

差别定价的种类主要有：

1、顾客细分定价策略

顾客细分定价策略，是指企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。

2、产品式样定价策略

产品式样定价策略，是指企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格，但这个价格相对于它们各自的成本是不成比例的。

3、地点定价策略

地点定价策略，是指企业对于处于不同地点的同一商品收取不同的价格，即使在不同地点提供的商品成本是相同的。

4、时间定价策略

时间定价策略，是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

差别定价的实施条件是：

1.企业对价格必须有一定的控制能力，在完全竞争市场条件下，企业只是价格的接受者，对指定差别定价是无能为力的。

2.产品有两个或者两个以上的被分割的市场。就是说，在这两个或者两个以上市场之间，不能倒卖产品。如果不是这样，不同市场的价格就会趋于相等。如已经出口国外的商品不大可能运回国再出售，等等。一般来说“服务”是不能转卖的，所以服务行业特别适宜于实行差别定价。

3.市场能够细分，且不同细分市场之间的需求存在差异。这样顾客就不会因为价格不同而对企业不满。

4.不同市场的价格弹性不同。所以要实行差别价格，就是为了利用不同市场的价格弹性不同，采取不同的价格，以取得最大的利润。就是说，对价格弹性大的市场，价格定得低一点，弹性小的价格定高一点，可以增加销售收入。这样对不同的市场，实行不同的价格，就可以使总收入量最大。如果弹性相同，分割市场就没有意义。

5.在高价市场上，竞争者无法与企业进行价格竞争。

6.差别定价的形式合法。

在定价方法上，应采用需求导向定价中的认知价值定价法。

需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。若成本导向定价的逻辑关系是：成本 +税金+ 利润=价格，则需求导向定价的逻辑关系是：价格一税金一利润=成本。

理论上讲，顾客对某一产品的认知价值与产品的实际价值有差距时，产品的价格需求性就越低。

越来越多的企业已经开始把它们的价格建立在消费者对产品的

认知价值上，因为随着科技的迅速发展，生产力得到了大幅度的提高，许多产品定价的关键，不再只是单纯地去考虑卖方的成本，还要注重买方对所需产品的价值认知程度。

认知价值定价法的关键是要正确地估计消费者的认知价值。如果估计过高，会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却不能达到定价绩效的目标。当产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认识程度大体一致或

者低于时，消费者就很容易接受这种产品；反之，消费者就不会接受这种产品，产品就很难销售出去。运用认知价值定价法一定注意要把自己的产品和竞争者的产品进行比较，准确地确定市场对产品的认知。如果对自己的产品估计过高，会将产品定价过高，如果对认知价值估计过低，又会使价格低于它们能够达到的水平，影响企业实现利

润最大化的目标。所以在确定产品的认知价值时，有必要进行市场调研。

认知价值定价法一般用于企业推出新产品或进入新市场时，具体做法是：企业以计划好的质量和价格为一特定的目标市场提供一种新产品概念时，首先估计消费者对该产品的接受程度，预测这一价格水平下产品的销售量，并据此估算必需的工厂生产能力、投资额和单位产品成本；然后，综合所有情况和数据，测算这种产品的赢利水平，如果盈利令人满意，企业就投资开发此产品，否则，就放弃开发。

问题三：为有效传递产品价值的信息，企业会为自己的产品拟出一套合适的营销传播工具。请你选取一家航空公司作为研究对象，分析该公司营销传播工具的现状或问题，并针对有关情况或问题提出改善方案。

答：整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，

对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

IMC的内涵

整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：

第一，以消费者资料库为运作基础。

第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。

第三，以关系营销为目的。

第四，以循环为本质。

实施IMC的目的

实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同

的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

企业通过实施整合营销传播具体来说要达到三个目标：

第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。

第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。

第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的

传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

广义整合营销传播

广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。

广义整合营销传播还有一个定义就是目前很多企业在做品牌推广建设的时候，以全网式的营销方式宣传品牌产品，提高企业品牌影响力和知名度的时候，借用类似于品牌联播机构这种大型的营销机构已达到企业品牌塑造的可能性的营销方式。

狭义整合营销传播

狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致和最大传播影响力。

营销传播的工具主要有：广告、促销、公共关系与宣传、人员推销及直接营销等。

国泰航空公司在广告方面投放较少，建议根据公司战略适当加大广告投放力度。

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导师评改作业记录表

第一部分-由学员填写（在递交导师前，学员必须确保这部分已全部填妥）