传统文化在现代广告创意中的运用

目录

中文摘要 (3)

英文摘要 (3)

1 概述

1.1研究背景 (4)

1.2研究目的 (4)

2传统文化重要性

2.1传统文化在广告创意表现中越来越受到国内外的重视 (4)

3传统文化在广告中运用注意事项

3.1传统文化在广告创意表现中应注重质量的同时要拒绝低俗化 (5)

3.2传统文化元素运用时需要重视民族感情中的文化禁忌 (6)

4传统文化在现代广告运用的展望及实例

4.1传统文化在规范广告市场方面任重而道远 (7)

4.2传统文化在广告创意中运用的科学性和实用性 (7)

4.3中国传统文化元素在广告创意设计中应用实例 (9)

5 传统文化的国际影响力

5.1广告创意的本土化和民族化趋势下别具一格的中国文化在传承、演变与整合之中影响

了世界 (11)

6结语 (12)

参考文献 (13)

谢辞 (14)

封底

内容摘要

中国传统文化博大精深，是华夏子孙智慧的结晶，蕴藏着无穷的力量和深刻的哲理，一直是几千年来人民用来规范自身自立发展的道德标准。文章深入探讨传统文化的内函，让广告剥去功利的外衣，用持久信念和深刻的哲理深入地影响消费者的购买力。现代广告道德标准和文化素养必须广泛而深入地汲取传统文化的营养，不断创新，不断完善，才能形成中国特色的广告文化，也适应了建设具有中国特色社会主义文化的需求。

关键词

文化差异；情感诉求；创意元素；理性诉求

ABSTRACT

Chinese traditional culture is broad and profound, the descendants of Sun Zhihui crystal, contain is worn infinite strength and profound philosophy, has been for thousands of years people used to regulate their own independent development of ethical standards. The article discusses the traditional culture of the letter, let advertisement strip utilitarian appearance, with enduring belief and profound philosophy deeply affect consumers' purchasing power. Modern advertising ethics and cultural accomplishment to widely and deeply from traditional culture nutrition, constant innovation, continuous improvement, in order to form the advertisement culture with Chinese characteristics, but also adapted to the construction of socialist culture demand.

KEY WORDS

the cultural differences；the emotional appeal；creative elements；rational demand

传统文化在现代广告创意中的运用

中国的传统文化是中华文明经过几千年演化而汇聚成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是我国民族历史上各种思想文化、观念形态、心理变化的总体表现，传统文化是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。本文深入分析广告创意和传统文化的共同点，表达出符合中国人心理特点的广告诉求方式

中华民族历史源远流长，传统文化博大精深，它足以使每个炎黄子孙引以荣耀和自豪，是中华民族的重要凝聚力和心理依托；另一方面，近代落伍了的中国正在进行现代化建设，虽然中国人的思想观念，思维、行为和生活方式都在发生着重大的变化，中国文化也在全方位地转换和发展，但是这种转换和发展本身就是从传统文化开始的。中国传统文化作为一种文化形态，本身具备文化科学价值。因此中国的现代广告创意从传统文化入手进行研究具有一定的合理性和科学性。

自1979年恢复现代广告动作以来，我国内地广告业发展势头迅猛，成为社会主义市场经济环境下一个重要的应用传播平台。在这个平台上，众多的广告从业者在一片几乎不毛之地的领域里开拓、探索着，试图打开广告这扇久锁的门，创造出丰硕的果实，铸造空前的本土品牌，但是中国广告业的发展先天不足，后天畸形，在前进的路上涌现出诸多难题。大部分广告公司以作坊形式运营和发展，对人才的培养和开发不够重视，对舶来品不假思索的运用，对民族优秀文化不重视、不开发、不利用，使中国的广告创意和表现形式一直处于落后的状态，一直没有自己的品牌意识、文化意识，如何能为企业宣传文化，为产品树立品牌，又如何能在世界广告舞台上夺得话语权呢？

一、传统文化在广告创意表现中越来越受到国内外的重视

临渊羡鱼，不如退而结网，我们要开发传统文化的力量，必须从自身角度出发，把本民族的文化优势发挥到淋漓尽致，才能使中国广告有自己的特色和品牌，只有民族的才是世界的。当我们在广告创意这条路上驻足不前、四处张望的时候，国外广告却风声水起、硕果累累，放眼望去嘎纳广告节、纽约广告节、联合国特

别奖项、克里奥广告节上中国广告作品虽然也有所斩获，多年来只有中国银行的一则带有浓郁乡土气息的“山水篇”广告获得嘎纳国际广告节奖项更为尴尬的是，中华民族一直引以为豪的传统文化元素却屡屡被国际广告大师巧妙运用于本土品牌和产品宣传和定位中，以此来提高产品的知名度和文化的人文关怀，无形之中提高了广告文化品味和品牌声誉。相比西方国家广告创作所获得的成果，本土广告创意方面还需做多方面的努力。

值得欣慰的是，中国广告界越来越重视传统文化的价值，广告创意中传统文化元素开始多了起来。央视的广告相信品牌的力量就是运用传统文化元素成功的典范，在这则广告中，通过现代科技，把水墨从无形到有形的变化展现的淋漓尽致。用水墨柔和乱人的优雅的运动形态，然后散变于无形，又汇集成各种各种现代元素，如飞速穿梭着的机车，的标志性建筑等，最后描绘了一座现代化的大都市。期间穿插着各种耐人寻味又蕴藏哲理的古典语言，如“从无形到有形”、“从有界到无疆”，将古典美与现代科技完美有机结合给国内外的消费者留下了极为深刻的印象。

在情感诉求方面传统文化的观念在广告创意中的效果是很明显的，因为这些观念早已为人们接受，早已渗透了我们生活的方方面面，在创意表达时不需要添加过多解释，但这并不表明这些观念在表现情感诉求时就可以不分环境，不分场景，不作创新就加以利用。在广告创意中，要对传统文化观念要有深入了解和分析，确定在什么样的环境下能不生硬、不客套，让受众看了之后就触景生情有所感悟或启发。同样一印象深刻的公益广告《妈妈洗脚》把中国传统文化中孝道通过三代人演绎，感动了所有中华儿女。传统文化融入了广告创意思想后，其表现效果是不言而喻的，因为我们生长在这片土地，深爱着这片土地。

二、传统文化在广告创意表现中应注重质量的同时要拒绝低俗化

传统文化思想深深影响着中国人的消费心理和消费观念广告创意中要准确地把握中国人的消费心理，就要深入地研究影响其心理的生活环境、文化结构和社会风气。传统文化倡导勤俭持家，尊老爱幼，因此对大多数中国消费者来说购买商品在考虑的是否质优、量足、价廉的同时，还要考虑身边人的看法和评价。这与西方国家所倡导人性自由、追求个性张扬是有很大不同的，因此这就需要在广告创意中把产品表现得足够新异的同时更加注重亲民，做到雅俗共赏。这一点

不防从家庭元素入手，在中国人的生活观念中对家庭环境十分重视。在创意中展现产品为全家人乐于接受，让家人觉得这样的产品好而不贵，实实在在。或者身边人因为这种产品而产生共鸣，从而产生了共同语言，和谐了人际关系，通过“人和”的方式表现产品的受欢迎度，从而使消费者产生从众心理，促进产品销售。

礼尚往来也是传统文化倡导维持良好的人际关系的一种方式，现代广告也大打“礼”这张牌，可是能打好的却寥寥无几，典型的例子就是脑白金和五粮液的黄金洒，反反复复地说教、强迫势的传播方式，根本无创意可言最终也只会让宣传的产品品味低俗化，使消费者望而生厌，更别谈购买了。我认为送礼是一种心情，要从人的内心出发，强调礼乃情之所系。把送礼的缘由在广告创意中不再出来，注重以情感人，用情感影响消费者送礼，切不可把送礼描述成一种风气或任务，让受众觉得送礼是一件很压抑的事情。

三、传统文化元素运用时需要重视民族感情中的文化禁忌

尊严和骨气在中国几千年文化历史长河中一直是炎黄子孙屹立于世界民族之林永恒不变的信念。改革开放之后的几十年里西方文化一直影响着中国文化的发展，个性、另类、后现代广义的广告词语频繁地出现在各种广告媒介上，追求返璞归真、富有深意的广告文化屡遭搁浅，更有甚者拿伤害民族感情的文化元素试水以追求让人意想不到的广告效果。这样的表现手法也往往触犯了宗教、文化、信仰、道德以及法律的底线。如果没有读懂中国传统文化的深层涵义、没有深入了解文化元素符号象征意义，那么传统文化在广告创意中运用的再好也不会为广大受众所接受。

在中国的传统文化中，龙是整个中化民族的图腾之物，它是权力、尊严、地位的象征，自古以来就是人们无比神圣的精神寄托。在立邦的油漆广告中，两条中国龙盘在柱子上，但其中一支石柱涂了立邦油漆后龙就滑落了下来，此则广告创意很好，表达出了油漆的优秀品质，但它深深地伤害了整个中化民族的民族情感，人们不得不怀疑立邦油漆广告中所表达的用意了，是不是有种即损了人又不利己的意味，这样的广告作为中国人永远都不会忘记，如果立邦油漆不做真诚的致歉的话也同样不会被国人原谅的。无独有偶，这样的问题在日本的丰田车广告里也同样出现过，2008年《汽车之友》上两个狮子在以高昂的姿态镇守山门时，一辆丰田车的出现就把两个狮子威慑得俯首帖耳，其广告语更是张狂“霸道，你

不得不尊敬。”狮子在中国人的心中也是受到敬仰和尊重的，这样的广告在表现了丰田车的霸气的时候是否考虑到了中国人民的情感呢。这些不合理运用传统文化元素不仅没有起到宣传产品的效果，甚至直到了反作用。

四、传统文化在规范广告市场方面任重而道远

传统文化也是品牌，是经过几千年的发展保留下来的宝贵遗产，这人品牌是民族的脊梁，是人民生活的支柱，是座不倒的丰碑，相信品牌的力量，相信传统文化的力量

随着经济社会的发展，广告也造成了一种文化，广告从初期单一、直白地阐述某种商品诉求，发展到今天综合、有深度文化链接。在宣传产品时用了大量情感色彩、文化符号做铺垫，使消费者明白，企业在做产品时树立了一种什么样的理念表现出了什么样的文化品味，方便了消费者定位，并认同这样的商品，甚至形成一种信养，象征着一种品味和相对应的社会地位。

广告文化发展时间较短，各领域研究不够深入，虽然近些年也涌现不少优秀的广告作品，但毕竟数量较少，难以形成一种文化潮流，所表现出来的较高的定位，也很难规范如此庞大的广告市场，传统文化品味深厚，意境幽远，经过几千年的发展早已形成一种共识，二者新旧结合、相辅相成，一方面宣传了民族和企业文化，另一方面促进了产品的宣传。

中国的传统文化艺术向来注重意境，表达方式含蓄。汉语言文字更是释义广泛，寓意深刻。一个汉字可以表达出多种意思，几个汉字通过有机组合能够表达出多种思想感情，引发人的思考和想象力，从而加深了记忆，对语言所表达的意义会有更深刻的体会和了解。广告创意中的语言使用要再三斟酌，绝不能出现含糊、有歧义的字眼，因为消费者的眼睛是雪亮的，稍有不慎整个广告创意就会全军覆没。新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。但是新奇不代表异想天开、胡乱组合，传统文化虽然表意多元，思想意境高远，但总有其内在规律可循，想要开发传统文化的新奇和汉语言文字的深意，不经过系统性研究是永远达不到的，所以不懂传统文化干脆就别用，以免竹篮打水一场空，最后落得个不伦不类。

五、传统文化在广告创意中运用的科学性和实用性

中国传统文化是一种理性的兼容文化，越是科学发达，人们的文化水准提高，认识能力增强的情况下，越是有利于中国传统文化的传播。在当今的中国社会中人们的精神文明和物质文明都有了显著的提高，广告在文化表现上面也有明显改善。在创意策略上面应该大胆表现文化的深度和内涵，给受众耳目一新的感觉。在广告心理学中，理性诉求是典型的广告诉求方法。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。中国人向来向往山水田园式的生活方式和中庸内敛的为人之道，可是在城市化迅速扩张的当今社会，那么如何让沉睡了几千年的传统文化在现代广告创意中融入现代人的生活方式之中呢？那么不防用传统文化所倡导的理念来满足现代人对清闲儒雅的生活饥渴的欲望，例如，楼盘广告，可利用山水牌，大写特写，仁者乐山，智者乐水。在嘈杂在城市中的世外桃源，在茂林修竹中寄情山水、修身养性，怡养天年，。在汽车广告中，可表现要的豪华、大气而不张扬，高贵而简约稳重等中庸风格

广告创意应该走在时代的前列，代表一种文化前进的方向，传统文化是时代文明的奠基石，广告是时代发展的产物，所以更应该一步一个脚印，走出自身特色，走向光明之路。用现代语言把中国传统文化的内涵表达出来，使人们真正的理解中国传统文化，这并不是我有什么能耐，而是中国传统文化中本来就包涵的本质。再者，这也是人类历史发展到今天的必然的产物，因为大家都有文化了，语言也表述能力也加强了；第三、科学已经很发达了，我可以借助科学上的发现和科学语言，对其理论体系进行系统细致地表述，这样就更有说服力与感染力。以上各点，都是中国传统文化的优势所在。中国传统文化，还有语言和文字上的优势。透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。

在文化愚昧的情况下，中国传统文化是不易推广与传播的，因为它不具备传