对江淮汽车锈蚀门的分析

对江淮汽车锈蚀门的分析

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事件经过

2013年3月15日，央视3.15晚会，江淮同悦轿车被曝车漆鼓包锈穿，许多车的车身及车底盘附近的钢板锈穿。新闻指出，江淮同悦轿车为了节约成本，采用价格相对便宜的普通钢板代替防腐性能较好的镀锌板，造成钢板生锈，给车主带来极大安全隐患。新浪和腾讯微博都进行了转载，舆论的主战场由央视迅速转到网络，舆论就当晚就推向高峰。

3月15日22点，江淮汽车发布微博称对“3.15”晚会所报道的江淮同悦锈蚀事件高度重视，并对同悦的用户深表歉意。称将以最快的速度为客户提供最佳解决方案，直至客户满意。此条微博转发2401次，评论2651次。

3月16日，媒体未集体跟进，所发布信息大多是央视3.15晚会所报道过的内容。11点，江淮在新浪微博上进行官方回应，表示已向国家质检总局申请部分对同悦轿车实施召回。次微博被转发8662次，评论6019次。主流媒体转载发布。

3月18日，江淮汽车开通微信平台，主动和消费者沟通。12点，江淮汽车在微博上发布澄清公告，称江淮同悦钢板使用上海宝钢供应的正品材料，本身不存在问题，该材料是目前国内各大主流主机厂家普遍采用车身冷轧薄板材料。

3月19 日上午，江淮汽车股票一字板跌停。江淮同悦部分车型召回计划获批。同日，在瑞风S5上市媒体交流会现场，江淮汽车董事长安进领江淮领导班子，向手召回影响的江淮同悦车主鞠躬致歉。

3月20日，人民网转载国际在线，江淮偷工减料账单曝光，11万辆车多赚7000万元。

过程分析

江淮发展情况

安徽江淮汽车股份有限公司是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。2001年在上海证券交易所挂牌上市。主导产品有6~12米客车底盘，0.5~50吨重、中、轻、微卡车，星锐多功能商用车，6~12座瑞风商务车（MPV），瑞鹰越野车（SRV），C 级宾悦、B级和悦及和悦RS、A级同悦及同悦RS、A0级悦悦轿车。在发生江淮锈蚀门事件之际，公司正在安进董事长的推进下进行品牌升级计划，江淮在已有的较为强大的研发和销售系统的基础上，以及汽车底盘和轻卡品牌的高知名度计划把江淮带出中低端市场，告别自主品牌固有的低端形象，是产品和品牌进入相对高些的中高端市场，赢得更多的附加值。

进行SWOT分析

优势

1、是在底盘和农用、工用车方面的较为成熟的发展和品牌。

2、给予前期的品牌积累，已经具有全国性的营销网络，网络的产品流、资金流、

信息流效率较高。

3、具有一定的资金实力和生产能力。

4、旗下汽车品牌众多，种类丰富。

劣势

1、长期进行底盘和轻卡的生产，是商用车、乘用车领域的入门者，对商务车领域特别是中高端商务车领域很不熟悉，对于这一领域的消费者，江淮还是一个新兴的品牌，知名度不高。

2、江淮汽车属于自主品牌，自行研发生产技术欠缺。

3、国产乘用车、商务车主要被奇瑞、比亚迪、吉利等品牌占据，江淮市场份额太小，且不会再短期内有较大突破。

机会

1、政策的推动，国家对小排量汽车免税法令颁布和强制实施，预示着小排量汽车市场即将成为江淮汽车以后的消费主流，市场潜力巨大。

2、国产商务车发展尚未成熟，有机会凭借其在载货汽车市场的优势及其他因素成功抢占市场。挑战

1、如何定义江淮乘务车，走出自己的品牌特色并成为行业领导者。

2、如何与比自己强大的竞争对手抢占市场，赢得消费者的关注。

3、如何逐步增强消费者对国产品牌特别是江淮的信任。

4、来自品牌竞争者和自身成本控制、战略调整的一系挑战。

锈蚀门主角——江淮同悦

江淮同悦是江淮汽车公司2008年9月19日与成都车展正式发布的车型，A级轿车，由江淮汽车技术中心和世界著名汽车公司宾法联合设计。继承了江淮家族的特点——如飞扬的双翼，显得动感十足。内饰方面，配置丰富，符合大众对内饰的需求。同悦搭载的是4G15发动机，该发动机一直以高动力输出、低油耗而闻名。推出之后，销量和反响都不错。

江淮乘务车结构

江淮旗下乘务车品牌众多，大致各车型的占比为：江淮瑞风40.46%，江淮瑞风（S3）28.04%，江淮和悦16.40%，江淮和悦（A30）7.63%，江淮瑞风（S5）4.18%，其他车型3.28%。可以看出，江淮同悦在江淮企业的乘务车领域中仅占非常小的一部分，并不是江淮主要发展的车型。

江淮锈蚀门连累自主品牌

据《证券日报》记者不完全统计，截止2013年3月18日收盘，在A股95只汽车股中，有77只股票股价下跌，3家股票停盘，一家股票暂停上市，14家股票略有增长。

其中，亚厦汽车跌幅最高达8.89%，中航黑豹跌幅达6.47%。此外，一汽夏利、精锻科技、比亚迪和ST恒立跌幅皆超5%，分别为5.39%、5.22%、5.09%和5.09%。

整个自主品牌市场出现六连降、七连降、八连降。市场份额严重萎缩。

江淮锈蚀门后的对策及调整

1、锈蚀门发生后对质量问题的回应

从以上事件经过中可以看出，锈蚀门发生后，江淮首先在第一时间对公众表示歉意并作出承诺，保证提供最佳解决方案。这一灵敏的危机反映为江淮在出事故之后赢得了一点形象，态度良好，并被公众所认可。接下来的几天，江淮也确实对同悦轿车进行了召回处理，各界人士和主流媒体都注视着江淮对这一问题的最终处理，而在这时江淮却搬出澄清公告，称钢板质量良好，企图更加挽回企业形象，虽然江淮对锈蚀汽车进行割补等措施进行修理，但这一解释和处理方法并没有得到公众的满意。这也仅仅是江淮一系列对策中的第一步。

2、江淮三调乘用车营销体系

锈蚀门事件后不久，江淮将旗下乘用车营销公司一分为二，拆分为轿车营销公司和多功能车营销公司，将旗下两大子品牌“瑞风”和“和悦”分别纳入多功能营销公司和轿车营销公司。2014年，江淮又2开始对旗下的乘用车营销体系进行整合，同时也引发一系列人事变动，原江淮乘用车营销公司总经理王朝云，原多功能商用车营销公司总经理林啸虎，原江淮纳威斯达柴油发电机工厂总经理顾德华相继离开。营销公司架构第三度调整是在2014年8月8日，将“安徽江淮汽车股份有限公

司多功能车营销分公司”改为“安徽江淮汽车股份有限公司乘用车营销分公司”，通时经营范围由自产多功能轿车的销售、售后服务及技术服务变更为自产多功能车、轿车的销售、售后及技术服务。江淮在总经理在接受《每日经济新闻》采访时表示，对江淮来说，这是一次颠覆性的调整。

至此，江淮将改变过去产销一体的模式，分别成立乘用车制造和营销公司，下面将设“瑞风”，“和悦”和“星悦”三大营销分公司，分公司总经理分别由原轿车营销公司副总经理李建华、原多功能轿车营销公司副总经理陶智，原多功能商用车营销公司副总经理葛贤文出任。调整后，各大营销公司下辖的职能部门，如品牌、渠道以及公关等将被整合进入大的营销公司下

3、战略调整

2014年前四个月，江淮轿车销量22007辆，比去年同期下降57.3%。江淮汽车股份有限公司总经理向兴初对此表示，江淮未来发展将重新回到轻卡、MPV等传统优势车型，也是江淮占比较重的主打车型，而轿车业务由多品牌整合为同一品牌，并不再发展B级以上轿车，其中包括出现锈蚀门事故的A级轿车“同悦”。

与此同时，江淮“十二五”期间不再扩张乘用车产能，未来将坚持务实“品质的JAC”形象，继续推进新能源领域发展和国际市场拓展，深化乘商并举发展格局，实现“做大做强商用车，做精做优乘用车”的十二五战略目标。

4、锈蚀门前后的中国汽车销量排名

2010年中国汽车销售排名（江淮锈蚀门之前）：上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、奇瑞、东风日产、比亚迪、一汽丰田、长安福特、吉利、长城。其中奇瑞突破50万辆。

2013年中国汽车销售排名（江淮锈蚀门中）：东风日产、上海大众、上海通用、一汽大众、广汽本田、吉利、长安福特、北京现代。奇瑞排名23，比亚迪29，江淮未进前50.

2014年9月中国汽车销量排名（江淮锈蚀门后）：上海通用、一汽大众、上海大众、上海通用五菱、北京现代、长安汽车、东风日产、长安福特、神龙汽车、东风悦达起亚。奇瑞13，比亚迪16，江淮23.

可以看出，江淮汽车的销量因为锈蚀门事件有所影响，但并为一蹶不振，反而经过战略、营销方面的调整迅速抢占市场。

结果分析及总结

“奇怪”的质量事故

通过对江淮企业锈蚀门事件的深入了解及分析，江淮锈蚀反映的应该不仅仅是质量问题。以下几个方面都是值得思考的地方：

1、对质量问题的反应太过迅速和粗糙

由上面的事件经过可以看出，江淮在发现锈蚀门事件的十几个小时内就做出迅速反应，公开道歉，并着手申请召回和组织进行维修等措施，但这些对质量的反思和补救并未持续很长时间，江淮便着手营销系统的调整和战略目标的调整以及大规模的人事调动。

2、事发之后大改营销部门，制定销售目标。

江淮锈蚀门发生后不到半年，江淮就在安进的手中进行大规模品牌转型准备，大规模人事调动，一次次制定营销目标并一次次不断调整，似乎一直在向前，而没有太专注于“拖后腿”的质量问题上。

3、事发不久便提出战略转型，几乎放弃A级轿车市场，专注MVP的销售。

江淮锈蚀门不久，项兴初又提出“纠正奇瑞式错误”，专注于发展优势车型，不再发展B级以上的车型，集中精力，聚精会神，把一个产品做成功，而不是有太多的产品。与之前不断推出新车型，吸引消费者注意的战略大相径庭。

4、江淮没有想象的那么糟，反而略有“因祸得福”

江淮在发生锈蚀门之后，凭借其强大的资金基础，净利润仍然同比增长。在最新的半年报中，公司表示，2013年，公司经营计划是销量52万辆，销售收入320亿元。2013年上半年，公司实际销售各类汽车及底盘27.35万辆，完成全年计划的52.6%，营业收入完成全年计划的56.2%。对于上半年轿车销量是否达到了公司预期的目标，他同样没有正面回答。可以说，锈蚀门事件给公司的轿车业务带来的很多影响是不容忽视的，也确实给江淮带来了不小的打击，不过，公司上半年业绩还是不错的。 2013年上半年，公司实现营业收入179.85亿元，同比增长21.17%，实现营业利润5.35亿元，同比增长61.1%，实现归属于母公司所有者的净利润5.2亿元，同比增长62.58%。公司净利润增幅高于销售收入增幅，销售收入增幅高于销量增幅，表明公司整体运营处于良性循环当中，以效益为中心在经营中得到了较好的执行与体现，上半年良好的经营情况主要是受益于产品销量的增长、产品结构的调整和降成本措施显成效所致。

更重要的是，江淮轿车在专注发展MPV等优势车型后，瑞风S3上市仅27天，终端销量已经达到12127辆，成为国产自主品牌MPV销量第一。

由于此次奇瑞等之前发展良好的自主品牌商用车也因江淮锈蚀门受到重创，销售排名下滑，因此，江淮将暂时避免被奇瑞兼并重组。

质量问题是基本

江淮发生一系列的危机而引发关注的源头还是质量，自主品牌商务车、乘用车的研发技术始终是一项致命的弱点，也是企业的根本。

中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，由于经验、研发能力、技术等差异，不同汽车厂商在设计、生产的过程中出现些许质量问题在所难免。

从中长期看，最终决定江淮汽车能走多远的关键在于其产品研发能力、技术水平、规模化程度以及营销能力，而这些不太会因为两次突发事件而发生本质上的逆转，江淮要想在乘用车领域扎根并且做大做强，就必须提高这方面的能力，这才是根本出路。

所以，此时我对江淮的建议为

1、妥善处理锈蚀事件的汽车，让消费者对江淮重新充满信心。

2、重视产品质量，不断加强自身自主研发能力，在产品质量上加大投入，做好产品。

3、调整企业战略，放慢脚步，将品牌提升计划分几步走，稳扎稳打，先在优势车型上巩固自己的地位。

4、利用网络，多和消费者进行多元互动，采取一些有效的营销策略，了解消费者的需求和对江淮汽车的态度。

5、在商务车的价格、配置、舒适度等方面形成自己独有的标准，独树一帜。

6、强化服务概念，提出高效、差异化的服务，以此提升品牌的美誉度。

7、向世界商务车领头者学习，加强联系，可建立战略联盟等，学习他们在商务车领域的经验和做法，在品质和品牌上达到一流。

参考资料：

2013年3月15日《央视3.15晚会》——江淮锈蚀门

《江淮汽车战略营销方案》

《每日经济新闻》

2010年《中国汽车销量排名》

2013年《中国汽车销量排名》

2014年《中国汽车销量排名》