全品类
授课题目：品类管理认知
授课重难点：
1.了解品类管理产生的历史背景；
2.掌握品类管理的概念和流程；
3.理解品类管理对零售业的意义；
4.熟悉品类管理师的工作内容及要求。
授课课时：4课时
授课内容：
一、导言：“啤酒与尿布”案例导入
思考：通过这个案例你发现了什么？
二、新授；
“品类管理”时刻贯穿整条供应链
通过分析供应商、顾客、商店三者之间关系（举例：班级招生——分工——评价）品类管理的历史沿革
（一）品类管理的历史背景
1．市场环境发生变化，零售商竞争加剧：
*传统零售商增长减慢；新式、更加高效的零售模式出现，零售商竞争更加激烈，90年代美国在经历了长期的经济繁荣之后，消费市场开始发生变化,消费个性化和选择力不断加强。市场上产品越来越多，却无法满足消费者需求（8000大于15000的启示），商家单纯依靠降价促销越来越难以满足消费者需求，零售商整合上游实行垂直一体化不理想，过度的竞争使企业忽视了的消费者需求与高效率被唤醒。
2．生产商在供销关系中处于被动地位：
*营销4P中的渠道逐渐超越了其他3P,营销因素控制权出现转移，造成零售商主导了供应链的利润分配，零售商在供应商和消费者之间建立了巨大屏障；供应商大量广告与促销甚至自建渠道未果后，不得不已提出品类管理的概念。3．快速消费品零售与生产商首先在探索突破困境：
*Wal-Mart 和P&G在86年开始了合作，从双方组织、信息交流、消费者研究、供应链效率等方面作了大量的探索，在88年取得了明显效果。93年FMI(美
国食品营销协会)首次系统的提出了品类管理的理念，咨询公司TPG提出了品类管理整套流程，随着越来越多企业的运用，品类管理成为零供之间合作的典范。4P.商品组合、空间管理、客流量、促销
历史：供不应求——供求平衡——供过于求
（二）零售商、供应商关系的全面转换；
品类管理流程的提出和不断优化；
品类管理支持系统（软件和新技术的开发与运用）与品类类管理的学术性研究和探索；
行业协会的品类管理推广；
注意：正如一位法国教授所说：合作伙伴关系就像掩饰着铁拳的天鹅绒手套一样，双方的竞争性体现在营销因素的控制权的竞争和品牌的竞争。
（三）品类管理的发展趋势
品类管理开始从快速消费品行业向其他行业甚至网络销售等行业发展；
品类管理开始从单一品类的管理向跨品类的部门品类管理转变；
品类管理与一些创新的零售管理理念和技术结合；
逐渐由供应商主导向零售商的常规技术转化。
举例：电商、个性化货架、网络
品类管理的基本概念
（一）品类管理及其相关概念
单品----是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项(英文缩写SKU)，是零售企业商品经营管理的最基本单位，也有人把它叫做品项。
品类----是一组易于区分，能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务是相关的，或可以相互替代的。
品类管理----是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程，品类管理是数据为决策依据、不断满足消费者的过程。
跨品类管理----根据商店的定位和战略，确定不同品类的角色，模拟销售额、利润率、资源投入，计算出总体和分类的销售额、毛利率、净利润率、各指标比
重等。
ECR与品类管理关系
ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案，它包括品类管理，供应链管理，信息技术管理重要部分，从而实现创造需求，优化供应链的目的。品类管理就是ECR中的需求管理，实现创造需求。供应链管理主要就是优化供应，提高效率，数据系统是实现这些工作的提高数据保证，系统支持。
（二）品类管理的流程
品类定义：品类包括哪些产品？
品类角色：品类角色是什么？
品类评估：子品类是否成功？是否还有潜力？
品类业绩指标：品类的业绩目标和测量指标是什么？
品类策略：什么策略实现品类的角色和业绩目标？
品类策略：什么战术和方法保证品类战略得以实
品类计划实施：谁负责实施？时间表？
品类管理回顾；由谁进行周期性的测量和监控？
授课题目：品类管理认知2
授课重难点：
1.了解品类管理产生的历史背景；
2.掌握品类管理的概念和流程；
3.理解品类管理对零售业的意义；
4.熟悉品类管理师的工作内容及要求。
授课课时：2课时
授课内容：
一、导言：回顾品类管理流程的八个步骤。
一、新授：
（一）品类管理的成功要素
1.品类评分表；指引方向
2.合作伙伴关系：供应商与零售商、合作、竞争
3.信息技术：查询分析功能、基础数据维护、分析预警功能
4.组织能力：难点、采购、营运、信息等各部门之间配合、商品编码、权利分配、绩效考核
品类策略；客单价、客流量
5.业务流程：先后循序
（二）不同合作程度的品类管理流程
1.非合作型品类管理：品类计划实施
2.半合作型品类管理：品类计划实施、品类策略、品类战术
3.合作型品类管理：品类计划实施、品类策略、品类战术、品类评分表、品类评估、品类角色、品类定义
ECR/CM 的尽早实施必能为我们带来更多的利益和更强的竞争优势
高效消费者回应/品类管理
国内品类管理的背景——依据国内外零售企业发展趋势
欧美零售企业——差异化经营阶段
港台零售企业——追求效率阶段
国内零售企业——部分规模扩张阶段部分追求效率阶段
国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。
品类管理——企业可选择的提高管理水平的途径之一。
国内商品管理面临的主要挑战
（1）：缺乏有效的商品规划与控制，导致商品结构不合理，规模的增长并末带来效益的同步增长《8000>15000的启示》
启示一：商品数量的多少并不与销售业绩和顾客满意度成正比；
启示二：了解目标顾客需求，合理规划门店应有的商品品类与数量，才能使门店的商品结构趋于合理，达到目标购物者选择自己所需的商品方便、对路，从而提升销售和顾客满意度。
启示三：门店大量增加的冗余商品也并没有带来供应商销售规模的增长，而是被大量的重复和同质化的商品供应商稀释了销售规模，出现了企业总体销售规模的增长并没有带来供应商销售规模的同步增长，导致规模扩大并未带来企业效益的同步增加，随着门店数量和规模的增长，商品和供应商的数量也随之大幅增长，商品管理的能力和效率却呈下降趋势，管理成本不断攀高。
（2）缺乏系统的商品策略与战术，商品毛利水平低而价格形象差零售市场的竞争集中表现在价格竞争和店铺营销两个层面，不少企业在激烈的竞争中价格战越战越勇，毛利越战越低。低价的促销有时并没有让消费者感到企业低价形象，从数年行业协会和咨询公司提供的市场调查数据分析看到外资零售企业整体上在价格形象和商品毛利水平上优于国内零售企业。
这几年零售企业面临着店铺租金成本、员工人力资源成本、用电成本、店铺装饰与营业设备投资折旧成本的逐年上升，导致不少零售企业的盈利能力呈下降趋势，提升商品进销差价与采购收入，改善零售企业盈利水平成为行业的共识。不同的企业商品管理能力不同，结果也大不一样。
通过优化商品结构，系统规划不同品类的策略与战术，改善营销策略，优化供应链等多向努力提升商品进销差价与采购收入水平将是缓解矛盾的努力方向。（3）缺乏有效的商品空间管理，缺货与高库存并存
以往零售门店缺少对于商品的陈列管理，造成每种商品的陈列位置不固定、陈列排面没有标准的问题发生。
每当发生某种商品缺货的时候，门店的理货人员就会将其他的商品陈列在缺货商品的位置上，造成门店缺货率低的假象，蒙蔽零售企业总部的管理检查。长此以往，门店货架上的畅销商品将会越来越少，滞销商品将会充斥货架，即使该种商品随后到货了，理货人员可能也会误以为货架上已经有商品陈列而将畅销商品长时间置于存货区域。
而对于顾客来说，多次光临该门店发现没有自己可以选择的商品，就会转移自己的购物场所，一段时间以后，门店的客流量就会像畅销商品一样慢慢地流失了，销售额呈现明显的下滑趋势……
高库存与缺货现象
原因：门店缺乏有效的商品空间管理，“劣币驱逐良币”现象
（四）品类管理的意义
品类管理使零售商从关注产品转向关注消费者；
品类管理为企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更大利润；
品类管理实现零供关系由对立到无缝链接的转换，全面提升供应链效率；
品类管理助零售企业全面变革。
（五）介绍CCFA（助理级、一级、二级）工作内容及要求
三、课后小结
授课题目：模块一项目一商品组织结构表制定
授课重难点：
1.理解品类定义的概念及其影响因素；
2.熟悉品类定义、商品结构之间的关系；
3.掌握从客层定位到需求结构的分析方法；
4.理解业态及战略定位对商品结构的影响；
5.了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。
授课课时:2课时
授课内容：
一、导言：
案例导入，明确商品组织结构表制定的重要性
二、新授
要点一：品类定义相关概念掌握
品类定义；
商品结构；
商品组织结构表；
品类配置商品组合。
解答：
品类是指购物者认为相互关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类产品；品类定义包括品类描述和品类结构；
品类描述是用文字说明品类的特点；
品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以确保产品能满足需求；
品类定义的结果是商品组织结构表。
要点二：品类结构表品类结构表制作要考虑的因素有哪些？
三表；商品结构表、人力资源表、财务报表
一图：商品布局图
完整性；三级划分，大中小类对应2、4、6位数，需具备完整性不轻易改变（淘汰再进新）
及时性：及时更新，随顾客需求和市场走势的发展而更新，如：后备类百货、纺
织品、生活用品
基础性：如日常生活必需品
要点三：品类结构
组织学生思考讨论
我们如何来看待商品结构的三个层次？
哪些主要结构组成商品结构？
数据分析，得出结论
销售比例是商品结构的直观表现
大卖场各部门间一般的合理比例：
生鲜：23%-28%
食品：32%-35%
百货：40%-45%
重点课组：洗化15%、酒饮10%、休闲10%
各类业态门店生鲜课组占门店比例
卖场综超便民店
生鲜：23%-28% 蔬果：6%-8%
肉类：5%-6%
水产：1.5%-2% 熟食：2%-3%
面包面点：2%-3% 日配：7%-8% 生鲜：26%-32%
蔬果：6%-9%
肉类：5%-6%
水产：1%-2%
熟食：2%-3%
面包面点： 2%-3%
日配：9%-11%
生鲜：22%-35%
蔬果：8%-10%
肉类：4%-7%
水产：0%-2%
熟食：0%-2%
面包面点： 0%-3%
日配：10%-12%
要点四：商品组织结构表
思考；商品组织结构表必备的要素有哪些？结构表：一定要有编码
数据分析（支持）编码有关
三、小结：回顾所学四个要点
授课题目：模块一项目一商品组织结构表制定授课重难点：
1.理解品类定义的概念及其影响因素；
2.熟悉品类定义、商品结构之间的关系；
3.掌握从客层定位到需求结构的分析方法；
4.理解业态及战略定位对商品结构的影响；
5.了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。
授课课时:2课时
授课内容：
一、导言：
复习品类定义相关概念
二、新授：
要点一：商品的宽度深度合计
1、什么是商品的宽度？（大、中分类）
商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。
2、什么是商品的深度？（小分类如便利店）
某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及相关功能的细化和延伸。
由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，
对小门店来说尤为重要！
商品结构的宽度与深度设置
讲解：图表分析“15000小于8000案例”链接
大卖场业态与商品结构
组合
的基本原则中小(社区) 超市
商品规划要求：商品规划要求：
宜宽不宜深吸引顾客完成一站式
购物为中心宜深不宜宽
吸引顾客目标性民生必需品
消费为中心
商品宽度比商品深度 重要！
商品深度比商品宽度 重要！！
商品结构的层级设计：层级越多→分得越细（管理成本越高）→数据分析 要点二：品类定义的影响因素 1、零售商的定位；
2、消费者需求；现状、下一步趋势
3、购物者购买决策树；按品牌、价格等，按消费者首先考虑因素为商品分类依据，如买空调：先考虑功率再考虑品牌，如苏宁优乐士：
分区管理（挂机、柜机） 品类发展趋势； 4、零售商的管理需求。
5、案例分析：办公用品经营部复印纸SKU 要点三：商品组织结构表的操作步骤
1、通过业态定位确定基本的商品结构大框架；
2、门店目标顾客轮廓描述及需求分析；
3、从品类领导性供应商或者专业的市场调研研究公司获得协助；
4、商品组织结构整体设计；
5、根据竞争情况适当调整并最终确定商品组织结构表。 数据分析：零售商定位
商品结构举例：便利店
便利店的分类：
酒店店※医院店
学校店※地铁店
写字楼店※商业街店
社区店※其它类型店
讨论；请试分析不同类型便利店商品结构定位该如何选择？
目标消费群体轮廓要清晰。
案例分析：
1、家乐福古北店客层分析————根据目标客户信息调整商品线
同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间促销活动有较大区别
家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒、奶酪和橄榄油等经常以外国节日的名义进行进口商品促销
2、同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销
农民工；份量大（米饭四两？）以肉类为主（两荤一素？）口味重
白领：份量小（米饭二两？）以蔬菜为主（两素一荤？）口味清淡，强调营养，色彩鲜艳
三、小结：
要点一：商品的宽度深度
要点二：品类定义的影响因素
要点三：商品组织结构表的操作步骤
授课题目：模块一项目一 商品组织结构表制定
授课重难点：
1.理解品类定义的概念及其影响因素；
2.熟悉品类定义、商品结构之间的关系；
3.掌握从客层定位到需求结构的分析方法；
4.理解业态及战略定位对商品结构的影响；
5.了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。 授课课时:2课时 授课内容： 一、导言 复习上次课程内容 二、新授
门店分组：（配货） （一）、门店分组原因 （二）、门店分组模式 总部-层级计划；(麦当劳) 门店-层级计划；（）
门店群组-层级计划。（学校、医院） （三）门店分组步骤
（四）品类现状与行业水平的差距比较
数据分析：小类选取方法
结论：图一（大、中、小店，连锁：标超、中店、大卖场商品结构统一）
商品信息
G1-L
人口信息
POS 门店对不同群
正统计
data
门店信息
业绩数
据
组的优先权
群组业绩
群组描述和修
消费者喜好门店大小
Group
G1
G2
G3
G1-M
G2-L
G2-M G2-S
G3-L
G3-S G3-M
图二：20％－30％差异，差异在于不同领域所造成不同消费群，大店→小店（残缺版）
图三：差异性更大图四：共有大图五：差异大
同一业态下的门店不少于80％共有商品
三、小结：
理解品类定义的概念及其影响因素；
熟悉品类定义、商品结构之间的关系；
掌握从客层定位到需求结构的分析方法；
理解业态及战略定位对商品结构的影响；
了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。
四、课后实训：
调研报告
学校所在城市的超市业龙头企业，计划在校园内开设一家100平方米的便利店，作为该门店的商品规划人员，请结合所在学校的现有特点，请为该门店制定商品组织结构表，商品组织结构表要求设计为大分类+中分类+小分类三级层次，要求有小分类单品数建议。设计好商品组织机构表之后请与周边已经开业的校园便利店进行比较其商品组织结构表的异同点，并说明原因。
授课题目：模块一项目二商品组合单品配置
授课重难点：
1.熟悉单品数量确定的影响因素；
2.熟悉商品价格带定位方法；
3.熟悉商品的规格型号定位方法；
4.熟悉商品的品牌倾向及组合方法。
授课课时:2课时
授课内容：
一、导言：
提问；在商品组织结构表制定中，你是如何来确定商品组合单品配置的，究竟你的选择是否合理，让我们一起进入今天的课程学习，项目二商品组合单品配置，在单品配置中我们需要了解哪些方面的知识点，具体需要达到哪些方面的能力呢？
二、新授
问题一：为什么单品数量需要管理？
1、供应商价值取向导致单品数量过剩；
2、单品数量过剩对消费者的不良影响；
3、零售商必须控制单品数量。
问题二：小分类单品数量确定的影响因素
业态定位对单品数量的影响；
门店面积大小对单品数量的影响；
品类角色对单品数量的影响；
竞争对手单品数量的参考价值。
案例分析：小分类需求点覆盖
课后训练：一般而言，大卖场都有10个背（bay）左右的牙膏，如果每个背按六层而每层按6个单品陈列设计，那就有300多个单品（10×6×6=360）。但是对于便利店来说，这么多的品项肯定是陈列不下的。有的24小时便利店，售卖的牙膏只有10个品项。请结合上一个项目校园内部便利店的商品组织结构表，进一步确定牙膏小分类的品项数、价格带、包装规格、品牌、功能等，最终完成牙膏的单品配置。
第一组：牙膏，第二组：洗衣粉，第三组：洗发水，
第四组：饼干，第五组：方便面，第六组：饮料
授课题目：模块一项目三品类角色定位
授课重难点:
1.理解品类角色的概念；
2.熟悉品类角色定位的意义；
3.掌握品类角色定位的方法。
授课课时：2课时
授课内容：
一、导言：
结合本模块前面两个项目所设计的校园内100平方米的便利店商品组织结构表，结合前期调研分析资料及自己日常在校园内消费的经验，分别从消费者导向的品类角色、跨品类的品类角色，对该门店的商品进行品类角色的分析，并给出品类角色定位的简单建议。
二、新授
（一）品类角色的含义
零售商需要一个均衡的品类组合来满足整体财务目标的利润和销售额。这种均衡的组合能说明每一个品类是如何推动这些目标的。零售商可能会发现它不能使所有的的品类都赢利，也不能让所有的品类都吸引消费者。尽管没有足够的吸引消费者来店的品类，也没有足够的盈利性商品来补偿那些做出牺牲的商品，但零售商还是要尽力寻找平衡。因此，每一个品类都应该为经营作出最大程度的贡献。品类角色定位
1．零售商导向的品类角色
案例分析P73 资料4
零售商导向品类角色的方法之一是销售/利润矩阵，是根据品类对零售商销售额和利润率的贡献来确认它们的角色的一种方法。
该定位方法特点是：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义。但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。
2.顾客导向的品类角色
关注消费者的需求是品类管理的本质所在，根据经营商品的普及程度和购买频率对品类进行角色定位，是顾客导向的品类角色定位方法。
（1）主要品类
（2）差异品类
（3）必备品类
（4）补充品类
思考：P73 资料1
顾客导向的品类角色定位的特点是：从顾客角度分析品类的角色和功能，顾客购买取向的变化必然带来零售门店品类角色的重新定位。零售商要关注消费者购物习惯的变化，采用科学的分析方法获得顾客购买频率及商品在目标消费群体普及
程度的数据以决定其品类角色定位。
授课题目：模块一项目三品类角色定位
授课重难点:
1.理解跨品类角色的概念；
2.熟悉跨品类角色定位的意义；
3.掌握跨品类角色定位的方法。
授课课时：2课时
授课内容：
一、导言：
复习旧知，导入新课
二、新授
（一）跨品类分析的品类角色定位
跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。此品类角色的定位方法优点是：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性及偶然性品类和便利性品类。
P73 资料2、3
1．目标性品类
目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品，一想到该品类时，顾客首先会与本商店联系到一起，顾客会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前去购物。该品类的特点是：在该品类具有优势；对目标顾客群而言，是该品类的主要提供者；
该品类代表零售商门店的形象；
该品类拥有比其他品类更多的资源。
目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%～10%的品类即可。
讨论：目标性品类是不是越多越好？
是不是只有低毛利的品类才能成为目标性品类？
低价格，形象宣传，零售商能力。
2．常规性品类
零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类称为常规性品类。例如，大卖场中经营日化产品、家居用品等，以满足消费者不同的购物需求，从而为商店奠定利润基础。
常规性品类具有以下特点：
该品类的普通提供者；
该品类是消费者每日需要的重要品类，该品类的提供提高了零售店的整体形象；平衡销售量与毛利等生意指标；
该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。
常规性品类在零售店内占有的比例较高，如果该品类不全，可能会降低零售店的整体形象。常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其它竞争对手相同的商品或服务，满足消费者多方面需求的品类，占所有品类的60%～70%，它们的经营好坏直接影响到商店是否能持续稳定地发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。
例如：例如一般的大卖场不愿意在夏季为碳酸饮料提供更多的冰柜位置，便利店是顾客在夏季购买碳酸饮料的主要渠道，碳酸饮料在大卖场就是常规品类。3．便利性品类
便利性品类是为了满足购物者一次性购足而增加的品类，在满足顾客需求方面起到锦上添花的作用。对零售店来讲，其数量不多，销售额不高，其主要指标是产生利润。便利性品类具有以下特点：
满足一站式购物的需求；
满足补充性购物需求；
提高利润和毛利。
便利性品类通常占所有品类的10%～15%。近几年，随着零售商对顾客了解的增多及对商店产出需求的提高，便利性品类的经营越来越好。
4．季节性/偶然性品类
季节性及偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现在店内的品类，但却是某个时期零售店的重点经营商品，也是该期门店利润增长点，门店中会选择主要位置，投入较多人力物力配合季节性/偶然性品类经营。
季节性/偶然性品类的特点：
该品类在某个时期处于领导地位；
该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象；
该品类给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值；
该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。
由于季节性/偶然性品类的临时性，他们通常没有固定的位置，多出现在应季的时候，在主通道、端架、堆头或者网篮进行陈列的短期销售。因此季节性/偶然性品类在门店基本上占到10%的品类。
案例：不同角色的品类不宜直接竞争
（二）品类角色定义的方法
品类角色的定义非常重要，它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。品类角色的定义是品类管理中的一个非常重要的环节，如果品类定位出现了错误，那么将导致后续的品类管理工作走上错误的道路。
如何确定品类角色呢，品类角色确定通常着重考虑四方面因素：
1.品类对购物者的重要性
2.品类对零售商的重要性
3.品类对市场的重要性
4.品类对竞争者的重要性
定义品类角色并不是一个一次性的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。实际上，每个品类的定位在零售商的日常经营中需要不断进行调整，也就是说，零售商定期对品类角色进行重新定义是非常有必要的，而且这是品类定位中更加重要的工作内容。
影响品类定位不断变动的根本因素是消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期。
案例分析：某大卖场日化部门的品类角色定位
三、小结：
1、品类角色的概念；
2、品类角色定位的种类；
3、品类角色定位的方法。