浅谈城市轨道交通企业的市场营销管理

浅谈城市轨道交通企业的市场营销管理

发表时间：2017-12-26T15:34:01.460Z 来源：《防护工程》2017年第21期作者：黄小航

[导读] 城市轨道交通优势体现在速度快，对环境污染小、运能大、安全性高，为城市可持续发展提供有力的支撑。

中车长春轨道客车股份有限公司吉林长春 130062

摘要：城市轨道交通优势体现在速度快，对环境污染小、运能大、安全性高，为城市可持续发展提供有力的支撑。对于城市轨道交通运营企业而言，市场营销工作是企业生存与发展的一项关键工作，本文就浅谈城市轨道交通企业的市场营销管理作简要阐述。

关键词：城市轨道交通；市场营销；管理

城市轨道交通通过各种营销活动开展吸引乘客，并且随着乘客要求变化及时调整服务工作。但是由于乘客分散并且人数众多，对企业服务需求存在较大差异，企业提升对设备及资源的利用效率就需要对乘客的不同需求进行分析，结合到城市轨道交通特点，选择目标市场提供服务。

一、对轨道交通市场进行细分

市场细分工作的开展是基于市场需求存在的差异，将顾客划分为不同群体，从而使其成为特定营销组合的对象。对市场进行细分首先需要找到对乘客需要产生影响的相关因素，具体包括以下方面内容，消费者特征变数，此方面继续对其细分又包括人口，社会，心理，地理等方面因素。人口因素包括的内容有年龄，性别，收入等。社会因素则包括了教育，职业，价值观念，风俗习惯等。心理因素则包括生活态度与方式，消费习惯等。地理因素内有人口密度，城市规模等。

消费者反应变数，内容包括利益，使用，促销，忠诚等方面因素。对此四个方面再进一步细分，内容又可以阐述为乘客追求的经济与舒适，使用频率、目的、状况、时间，广告及营业推广等。运输市场基于其产品特点在对市场进行细分时有其特点表现形式，一条交通线路就可以将其看作是一个市场，而运输方法则包括多种，如轨道交通，自行车，公共交通，出租车等，可以从运输的方式进行划分，之后再做进一步的分析。

二、市场营销工作开展

（一）划分市场营销区域

依据交通规划与城市综合实力可以将轨道交通划分为核心区，重点区，培育区，关注区，依据不同市场采用不同营销策略。对于核心区域而言，市场比较成熟，营销工作开展应该以品牌营销为主，将高端市场作为工作突破口。考虑到重点区域经济实力，轨道交通将处于高速发展时期，营销工作开展则主要是效益营销，重点在于扩大市场份额，占领市场。对于培育区域而言，经济实力较前者弱，轨道交通通常处于规划工作阶段，营销工作则是做好服务，争取在未来工作中抢占先机。关注区域则要以发展的眼光来看待问题，从长远来考虑，等到市场发展成熟时开展营销工作。

（二）营销组织结构完善

营销工作开展需要有完善的组织结构为其提供保障，确保工作得以正常进行，各项功能正常发挥，部门之间能够有效配合，营销工作相关策略能够有效落实并且产生作用。营销工作重点在于核心与重要区域，并且在市场中选择重要项目，提升企业影响力。加强对区域市场环境调查与分析，结合到当地资源优势。在重点项目中要提升对品牌的带动能力，注重开展品牌营销工作，扩大影响力从而提升整体经济效益。

（三）轨道交通营销组合

营销组合是各种营销手段综合应用，依据轨道交通特点，常见营销组合同样适用于轨道交通营销工作开展。

市场营销组合

就产品策略而言，轨道交通服务就是可以满足乘客需要的所有服务，包括购票，咨询等一系列环节所得到的服务。乘客使用轨道交通工具首先需要了解交通工具具体情况，如站点位置，站点内部的引导信息，购票工作流程等。乘客需要良好的乘车环境，以及良好的体验；并且在运输的过程中相关信息能够及时告之乘客，能够满足乘客通信及与外部交流的需求。

轨道车辆的外部美观、舒适度、科技化程度在乘客选择何种交通工具时也产生很大影响。在线路规划初期，轨道车辆车型的选择、车体外观的选择、车辆内装的选择，具有线路特色、线路主题的设计都将直接吸引更多潜在乘客乘坐。客室舒适度方面：如座椅坐感、扶手高度、残疾人位等对乘客在线路选择上也将有一定影响。另外，在未来车站及车辆中实现全部无线网络覆盖等信息化设置将有效提高乘客满意度。从价格策略方面来看，为吸引乘客使用交通工具，从而达成营销工作目标，往往以较低价格吸引乘客，依据政府相关规定对特殊乘客予以一定优惠，并且通过其它优惠措施实行提升设备利用效率，发挥其最大功效，将成本进行压缩。比如发行一定时间长度的车票，在该时间期限内，不计使用次数。或者是与纪念日，重大事件相结合，发行纪念车票。企业定价目的在于补偿运输过程产生的所有成本费用，价格可以将其分为区间价格，单一价格，组合价格等。

从分销渠道方面来看，售票服务工作质量往往会影响到交通服务整体工作质量，关系到乘客对于轨道交通的使用印象。乘客购票过程中要方便而快速，同样对于企业而言，在该环节提升效率，就意味着资源利用效率提升，利益空间就能够得到扩展。常见的售票方式包括了人工售票，自动售票等，也可以利用网络购票，依托于第三方支付，改善用户体验，避免人流量过大在取票环节的时间耽误。

从促销策略方面来分析，企业将需要传播的信息通过一定方式传递给大众，以此来推动或者是催生乘客需求，实现企业经营目标。常见促销方式包括广告，人员，销售促销，也可以结合到重大的事件或者是庆祝活动等。