美国商业零售业的特点

美国商业零售业的特点

商业零售业是美国最大的产业，拥有最多的企业和最多的就业人口，2007年美国商业零售总额超过4万亿美元。高度发达的商业是美国社会的一大特色，也是美国经济优势中易被人忽视的一环。研究美国的商业零售业，可从中发现美国经济的特色，对发展我国商业有一定的借鉴作用。概括来说，美国的商业零售业有如下基本特点：

一、层次分明的商业形态奠定了美国商业零售业的基础。

美国的商业零售业形态五花八门，极大地方便了居民生活。当前美国商业零售业形态主要包括以下几种：

1、大型购物中心(Shopping Mall)。美国各个大小城镇，都会有至少一个大型购物中心。购物中心以“大而全”为特点，占地面积从37000平方米至74000平方米不等（超过74000平方米的则称为“超级购物中心”），通常有几大区域，云集了数十至上百家品牌商店，服装、鞋帽、食品、百货等应有尽有，并配有餐饮、美容、娱乐等服务设施。很多大型购物中心没有公共交通，都有占地广阔的停车场，消费者需自行驾车前往。目前美国最大的大型购物中心Mall of America位于明尼苏达州的伯明顿市，占地面积达39万平方米。

2、厂家直销购物中心(Outlet Mall)。也是大型购物中心的一种，与普通大型购物中心不同之处在于，这类购物中心容纳的大部分是专营名牌产品的厂家直销店(以服装类产品居多)，另有少部分的店专卖退货商品和已停产商品。世界上第一家厂家购物直销中心“名利场”（Vanity Fair）1974年出现于美国宾夕法尼亚州的雷丁。该类购物中心一般选址在各州交界、人口稀少但紧邻高速公路的地方，由于场地租金低、中间环节少，价格会比普通商店便宜很多。

3、百货商店。百货商店一般位于市中心，占地面积大，装修豪华，经营品种繁杂。美国主要的百货公司包括Macy’s、Sears、T.J.Max、Nordstorm、H.M等。近年来，百货商店在零售业中的主导地位下降，市场份额减少。百货商店也在不断收缩经营面积，调整结构，向小型化、专业化方向发展。2008年10月，受金融危机影响，拥有五十九年历史的美国老牌连锁百货公司Mervyns申请了破产保护，其旗下一百四十九家商店将在清货后关门停业。

4、综合超市。它们与普通百货商店相比，商品更加丰富，且以物美价廉为经营定位。这主要依赖于更大的销售量以及更加完善、高效的物流配送体系。美国主要的超市包括沃尔玛（Wal-Mart）、K-Mark、Target等。其中沃尔玛2007年销售收入达3511.39亿美元，据美国《财富》杂志统计，沃尔玛也是当前全球最大公司。

5、仓储式商店（又称平价俱乐部）。其特色是实行会员制，设施简单，以库为店，内部不装修。经营范围包括食品和非食品类商品，实行少品种大批量销售。商品价格低，同样商品的价格比普通商店要低20—50％。平价俱乐部的目标顾客是小企业主，但由于商品售价低，因此也吸引了不少个人会员。比较著名的店有科斯科（Costco），在美国和波多黎各有383个店铺，在加拿大等其他国家和地区开设了135个店铺，其2007财年的销售达630亿美元。美国人日常消费最多的大宗商品中，相当大的比重来自平价商店。

6、专业超市。在美国，专业超市几乎遍布各个消费领域，如食品、服装、家居建材、家用电器、办公用品、体育用品、汽车用品、宠物用品、家具、玩具、图书、园艺及经营廉价商品的“一元店”等。这些超市多以连锁为主。比较著名的店如Safeway、Trader Joe’s、Bestbuy、Circuitcity、Lowe’s、Office Depot、Sports Authority、Pet Smart、Pep Boys、Boarder等，均着重于提供专门领域的商业服务。

7、便利店。经营日常用品和食品，每个店100—200平方英尺，为消费者就近购物提供了方便。20世纪80年代遭到冷落，90年代后东山再起。比较典型的有Walgreens、7－11等。

8、网络。近年来，因为技术进步和网络购物本身的价格优势和购买便捷等多种原因，网络购物得以迅速发展。据美国统计署的资料，2007年美国网络销售总额已高达1364亿美元，占美国零售总量的3.4％，预计到2011年将达到2250亿美元。不单是专业网络购物公司如亚马逊、eBay等发展迅速，形形色色的生产商和超市（如沃尔玛）等都提供了网络购物服务。可以认为，电子商务已经开始成为主流销售方式，越来越多的美国人选择在网上购物，购物范围也越来越广。

二、连锁经营构成了美国商业零售业运营的主流。

连锁经营方式首创于美国，1859年出现在纽约，到现在已有近140年的历史。目前，连锁经营已成为美国现代商业零售业的主流，也被广泛应用于餐饮、旅店等许多服务行业。在全美1000强企业中，商业连锁企业有近100家。现在美国零售业销售额的绝大部分都是连锁商业创造的。

连锁商业对商品采购、配送、销售、财务等业务环节实行专业化分工，各门店专门负责日常销售。集中采购、统一进货是连锁店的突出特色。美国连锁店货源的95％由总部来确定，5％由门店自定的商品主要是生鲜类商品。连锁店总部或大区分部的配送中心负责订货，配送中心承担着各门店所需商品的进货、库存、分拣、加工、送货等任务。美国连锁商业零售企业都有一

个完善、高效率的配送系统，沃尔玛便以其庞大的配送系统而闻名。连锁分店则按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务。每个连锁企业都有一套统一的经营策略和管理要求，详细规定了商品质量标准、服务标准、商品价格及操作规程等，所有分店必须严格执行。

连锁经营把现代大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域,提高了协调运作能力,实现了规模经营效益，其最重要的影响就是降低了商品价格。同时流通领域日益远离对生产领域的依附，发展成为独立的现代流通产业，乃至形成商工一体化的新型企业。

三、完善的信用体系保障了商业零售业的蓬勃发展。

美国经济是一种典型的信用经济，其信用体系已经拥有160多年历史，信用体系渗透到经济社会各个领域，在商业零售业领域的作用尤为明显。

概括来说，美国有比较完备的涉及信用管理各方面的法律体系，也构建了比较完善、有效的信用管理体系，财政部、联邦贸易委员会等都有专门机构负责信用执法和监督。信用服务公司都是独立的私人企业，既不受政府的控制，也独立于证券交易所和证券公司，更不能与被评级企业有任何私下交易。不单各类企业进行要被进行信用调查评级，美国的消费者也都要被进行信用评估。进行该类评估的机构被称为信用局，或叫消费信用报告机构。在美国，信用局收集消费者个人信用信息的工作方式是主动的，不需要向被记录者打招呼。而且，大多数授信机构都会将消费者的不良记录主动提供给信用局。信用局主要通过三个渠道获取消费者的信息，一是经常从银行、信用卡公司、公用事业公司和零售商等渠道了解消费者付款记录的最新信息；二是同雇主接触，了解消费者职业或岗位变化情况；三是从政府的公开政务信息中获取被调查消费者的特定信息。目前美国有三家大的信用局，分别是全联公司（Trans  Union）、Equifax公司和益百利公司（Experian）。美国还有数千家小型消费者信用服务机构，提供不同形式的消费者信用服务。

完善的信用服务体系保障了交易安全，节省了交易成本，企业和消费者已经形成了自觉培育和维护自己良好信用的习惯，信用体系成为了保持美国经济活力的“秘密武器”。美国目前75％以上的居民使用信用卡消费，80％以上的企业间经营活动采用信用支付的方式。近50年中，美国居民消费信用额保持了年均12％的速度增长。

同时，信用体系在维护公共安全、创造和谐社会环境方面也发挥了重要作用。美国的租车业十分发达，在任何城市，只要凭信用卡和驾照复印件数分钟内就可轻松地从租车行开走车；美国的退货服务也非常方便，多数商品在三个月甚至六个月内可以无条件退货，可凭发票在同一家连锁企业的任何一家门店退货，有的店甚至不要求顾客提供发票，也同样退货。在这样一种商业氛围中，顾客不单享受到了快捷的服务，其受尊重的感觉也是不言而喻的。

四、成熟的、无孔不入的促销文化强化了消费者的消费欲望。

美国已经形成了成熟、精细的消费文化，其企业依据市场需求、商品特征等多种因素，对消费者类型、阶层、选购倾向、心理状况等进行了深入的研究，全方位地实施各种生产和促销策略。例如，起源于旧金山的Gap服装集团，旗下有三家品牌，每一个品牌都有其所针对的目标市场，这样的策略既能够让每一个品牌共享公司所有的资源，同时又不至于让各个目标市场有所混淆。公司在宣传上也是对三个品牌分别进行宣传，从宣传基调、宣传渠道乃至传递信息上都有所区别。

在美国，商业是大学的热门学科，成功的市场推销员往往被认为是企业英雄。整个美国社会普遍认同经济促销活动，因此能看到商场各类打折和售卖活动层出不穷，其促销方式林林总总、花样繁多，具体有会员卡、优惠卡、折扣、返还货款、赠品、免费试用等等。普通民众经常能接到各种推销电话，而如果不退订，各种各样的促销邮件和信件更是络绎不绝。商家也经常自行印制专门的“报刊式”广告。这些广告里经常有些优惠券，顾客可凭劵享受一定的优惠。而其中一个诀窍在于，优惠都是有时段限制的，早于或晚于该时间段使用都是无效的，过时不再优惠，为了能有效地享受到优惠，消费者就会经常性地关注和查询这些广告。一旦消费者有了兴趣，自然就能带动那些非优惠商品的销售了。据报道，美国95%以上的小商品公司都使用过赠送优惠券的办法，而有三分之二的美国顾客在日常购物活动中使用优惠券。

值得一提的是，美国企业特别重视培养"忠实型"顾客，认为忠实型顾客是企业最稳定的财源。美国营销学理论认为，企业80%的销售业绩来自于20%的顾客。这20%的客户是长期合作的关系户，如果丧失了这20%的关系户，将会丧失80%的市场。因此，美国企业要求员工必须树立“老顾客是你最好的顾客”的观念，将“使第一次购买你产品的人能成为你终生的客户”作为员工的工作准则。因此，一些超市的“会员卡”可免费申请，而会员和非会员购买商品的价格可相差50％以上，如此一来，消费者购物想不申请会员卡也难了。

五、积极进取的国民性格和简洁明快的美国生活方式决定了美国商业零售业的现状。

民族性格和特点能在很大程度上决定一国的经济发展模式和道路。就美国商业服务的现状来说，其形成和发展契合了美国国民尊重自由、重视创新、追求成功的民族性格。与“君子喻于义，小人喻于利”的中国传统文化不同，美国人将赢利赚钱作为实现自身价值和道德理想的最高尺度，视追求利润最大化为天经地义的事情，将企业做大做强是每一个商人的梦想。与此同时，美国人开朗自信，作风明快务实，在激烈的商业竞争中能接受恃强凌弱，但不认可暗箭伤人。正因为此，美国人对创新有着近乎宗教般的狂热，在商业领域尤其如此，超市、仓储式商店、大型购

物中心、厂家直销中心等商业形态都起源于美国，肯德基、沃尔玛、eBay等商业巨头无一不是发迹于商业创新。

同时，美国的商业服务也尊重和切合了美国人的生活方式。美国物资丰富，居民购买力强，生活富足但并不崇尚奢侈，爱好运动但不讲究吃喝。因此，可以看到美国店铺的装潢设计一般都很简单甚至粗糙，商品规格普遍比较大，但包装比较简单，实用的目的非常明显。普遍认为，美国生产的汽车，个头很大但做工粗糙，实用性很强但不舒适，不过这恰恰是符合美国人需求的