2045旅游开发中伪文化的探讨—以大湘西为例
湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文
题目：旅游开发中伪文化的探讨—以大湘西为例
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二00九年月日
旅游开发中的伪文化现象
—以大湘西为例
[摘要]随着物质生活水平的提高，人们越来越注重旅游过程中的精神享受，文化旅游持续升温。与此同时，对人文旅游资源的实际开发过程中出现了大量扭曲、篡改的现象，这在一些新兴旅游地尤为突出。本文对此引入了“伪文化”的提法，以湖南大湘西为例，深入地探讨了其背景、存在根源以及给社会所带来的影响，得出了长远地说伪文化的存在是弊大于利的结论，最后作者提议落实“可持续发展”的思想、借鉴“生态博物馆”的理念来解决目前的窘境。
[关键词]伪文化；大湘西；旅游开发；生态博物馆
The Pseudo-culture Phenomenon in Tourism
Developmen
-take large Westen Hunan for exemple [Abstract] With the developing of living level,people have paid more and more attention to the enjoyment in the tour.Culture-tourism continues to heat up.At the same time,the distorting and falsiting of Cultural Tourism Resourse in the development process have been prevailing,expecialy in some emerging tuorism destination. In corresponding to those phenomenon, this paper, the author will introduct a statement of pseudo-culture,take the Large Westen Hunan for an example, in a deep perspective of their background,as well as to the reason for the existence of social impact would be.Then concluded:in the long run,the existence of pseudo-culture is of more harm than good.At last, the author propose that puting the sustainable development tought into effect, and useing the concept of ecological museum to resolve the current dilemma.
[Keywords] Pseudo-culture; Large Westen Hunan; Tourism Developmen; ecological-mesuem
一论题的提出及意义
文化性是旅游的根本特性。于光远先生曾经说过：“旅游是经济性很强的文化事业,
又是文化性很强的经济事业。”而旅游市场的竞争中，最低层次是价格竞争，进而上升为质量竞争,最高层次是文化竞争[1]。这一趋势表明：没有文化就没有旅游市场竞争力。然而，在这种竞争的趋势下，对文化的旅游开发中出现了一系列任意捏造、扭曲、捆绑文化的现象（即笔者着笔的伪文化现象），且愈演愈烈、每况愈下，破环了整个行业的良性发展。学界已有许多学者对此展开广泛的讨论，尤其是人类学学者对此特别关注，他们认为应该加强保护旅游地（尤其是民族旅游地）的文化“真实性”。
真实性或称“原真性”，自从20世纪70年代麦克康乃尔（MacCannell）把真实性的概念引入对旅游动机和体验的社会学研究后，这一主题就被提上了日程，许多文献围绕着真实性的含义进行了辩论和分析。保继刚、彭兆荣、王宁等著名学者均对其有深刻见解。其中王宁将各种有关真实性的理论归纳为：客观主义真实性，建构主义真实性、后现代主义真实性和存在主义真实性。但他只着重对真实性做出解释，纠缠于它的分类与鉴定，并没有明确和系统的提出与之对应的“伪文化”。这里笔者做出大胆尝试：联系实际，另辟角度来探讨相应的伪文化。借鉴前人的研究成果，以大湘西为研究对象，以利益相关者为研究角度，以经济、社会、文化和环境为研究框架，并通过实地走访湖南大湘西的一些代表地区，对伪文化现象进行透视研究，希望能够引起有关部门和社会的的足够关注，慎重处理好民族旅游开发与保护的问题，以实现旅游业的和旅游地的双赢。
二大湘西旅游开发的现状
（一）大湘西的旅游资源概况
大湘西主要指地处湖南省西部的湘西土家族苗族自治州、怀化市和张家界市等大片区域，其中集中居住了土家族、苗族、侗族、白族瑶族和回族等少数民族。由于复杂的自然地理环境和民族分布特点，区域内民族风情浓郁，民风原始古朴。目前是湖南省“十一五”期间旅游业发展的重点地区。
表1 大湘西主要旅游资源分类
从表1可见，大湘西地区旅游资源丰富多样，其中自然资源单项为26项，而人文旅游资源单项为85项，占到总类的76.6%。
（二）目前一些典型的伪文化现象
笔者在实地走访大湘西旅游区的张家界、凤凰、怀化等地时，通过对旅游地的社区居民和旅游者对进行随机访谈，了解他们对当地旅游开发的看法，最后将其主要观点整理如下：
表2开发中的一些典型的伪文化特征
三伪文化现象的理论研究
（一）概念界定
在这里，基于“真实性”的相关理论，笔者将旅游开发中的伪文化定义为：出于经济
目的而进行人为改造，且不被旅游者或旅游地认可的文化。
（二）形成原因
伪文化已作为庞然大物侵驻于旅游业之中。且以着越来越多、越来越普遍、越来越汹涌之势如一股洪流横在我们旅游业发展的路上。这种现象并非是空穴来风而是由来已久、渊源颇深。笔者将从旅游活动中的利益相关者角度对其进行分析。
1．从旅游的主体——旅游者来看
（1）旅游者在信息传递中出被动地位
大部分游客对其旅行及旅行目的地的所知甚少，有的甚至是闻所未闻。“而旅游者对目的地的文化和遗产的知识越是有限，他越可能会使用或依赖他人——我们统称为守门人”
[2]（Ｍiddleton, 1994；Bernstein & Awe, 1999;McKercher, 1998c）。我们通过下面的图表来认识一下守门人。
而在这种浅陋认识与守门人信息给予的双重作用下则产生了以下结果：
①旅游者失去对传递内容以及信息传递方式的有效控制，处于被动地位。
因为大部分旅游者在旅游的过程中容易缺乏安全感，全盘接受并依赖导游人员等传递的信息，并以他们所传递的信息去认识目的地。如此的认识难免会片面与浅陋甚至与现实存在一定偏差。
②随着越来越多的守门人对资产信息的再解释和再提供，旅游者所期待的信息被扭曲。
众所周知，信息在一传十、十传百的过程中会有所流失与失真，甚至因守门人（尤其是作为文化直接传播者的导游）的片面之词而使旅游者产生误解。伪文化便趁虚而入进而传播深植。
③随着信息传递对文化资产的价值意识逐渐淡化，而对旅游产品意识的逐步增强，他们所的信息被逐步简化。
在文化资产被逐步商品化、规范化、简易化和娱乐化之后，它往往已不再是原本的面貌，价值也因此大打折扣或发生质的转变，而这些都是旅游代理商为符合旅游者“口味”的结果。
总的来说，消费者认知的局限性造成了他们对信息来源即一系列守门人的盲目依赖，（2）旅游者旅游过程中的懒惰心理
由于多数旅游者是以放松与享受为旅游主要目的，这就决定了游客在旅游过程中抱有一定的懒惰心理：不愿意花精力去探求旅游地的本真文化和整体环境，倾向于接受加工后的文化。即消费者更乐于接受这种经处理过而非完全原生态的信息。这是伪文化存在的先决条件。
2．从它的客体——旅游地来看
（1）当地发展经济的迫切需要
旅游业是一个关联性极强的产业。它与交通、餐饮业、住宿业、娱乐业、农业、通讯及零售业等息息相关。且具有投资少、见效快的特点。“据WTO的预测，到2010年国际旅游者将达11亿人次，并提供2亿~2.55亿个就业机会。”[4]可见，旅游业的发展在扩大就业岗位，积累资金，促进市场繁荣等方面具有其他产业不可比拟的优势。正因如此，许多致力于经济发展的地区纷纷将目光聚在了旅游业。“我国已有26个省、市，自治区将旅游业确定为本地区的支柱产业、重点产业或第三产业中的先导产业，尤其是一些欠发达的中西部地区。”[5]从某种意义上说，旅游业给当地的“文化资本”提供可能兑现的机会。
而作为旅游业基础的旅游资源则是有限的，且我国还有大量的资源非优区。于是有心者在一些地区便竭力打造更多的旅游资源，同时该地区在看到旅游业带来的短期利益后对此种打造表示热烈欢迎。如：一些民俗旅游地生搬硬造一些稀奇古怪的“民俗”，制造一些本民族地区根本不存在的伪民族文化来吸引游客。一些捕风捉影、空穴来风的奇闻轶事也如雨后春笋般的生长起来。伪文化便在这种环境下不断滋生。
（2）当地保护文化的意识尚浅
大湘西地处偏远，少数民族众多，历来是人们口中的荒蛮之地。这里的居民在旅游开发之前一直保持着原始的、淳朴的民风。旅游开发后，他们所受到的文化冲击远比远道而来的游客更多、更深。在现代文化的影响下，难免会产生一些自卑心理，这直接表现为他们急于汲取外来文化、摆脱相对原始状态，根本没有意识到，自己原本的文化面临的颠覆的危机，更谈不上保护意识。
正如丽江的纳西族一样，更多的土家、苗族和侗族的青年走出民族地，融入到现代文明中来，令本族传统文化的继承和传播情况堪忧。
3．从旅游的中间者——旅游代理商来看
（1）景点复制的开发模式
目前，大湘西的许多旅游区都还局限于行政区划，各自为政，搞封闭式的旅游开发，景区之间缺乏协调，导致恶性竞争。在产品开发方面，一些旅游项目匆忙上马、盲目开发,近距离重复建设,品牌意识不强，存在不同程度的撞车现象。如：从张家界到德夯、王村、凤凰、通道等地都在开发以苗家文化、土家文化、侗文化为主要内涵的旅游产品；当吉首、凤凰组织“苗家、苗寨风情游”的同时，张家界也在开发“作个苗家人”的民俗项目，而且相互之间缺乏协调，
这就导致重复建设，降低了景点的吸引力，久而久之，造成区域旅游资源的严重浪费，更不利于景区的长期发展。
（2）当地文化的不当发掘
旅游企业中如今存在着一些不负责任的策划者，为了制造卖点，在旅游产品的开发与
设计上加入大量他们认为更具商业价值的东西。在他们心中，民族地区的居民“即使贫穷，只要穷的有声有色，亦可变为可开发性的商品”[6]。所以在开发过程中，他们费尽心思的对一些文化进行发掘继而篡改。其中主要有两种方向：
返古型篡改：为了适应人们返璞归真的心理而进行的再创作。正如著名作家王跃文说的：“少数民族地区为了旅游渠道有意保留了些少数民族现代社会生活中已经不存在了的东西。有些风俗就连少数民族自己都觉得是落后的东西现在还要作为精粹保留下来”。
舞台型篡改是指：真正的民俗表演由于其民间性质缺少舞台性质和艺术性，因此也就缺少可观赏性和娱乐性。
这些不顾后果的篡改者即是旅游业中伪文化的真正制造者。
而旅游业中大量惟利是图的管理者，他们更是乐于制造写庸俗的“项目”，他们以策划者为军师，导游为前锋盛装出征，打出如“泸沽湖，以女人的资本吸引世界眼球的低俗口号”[7]。他们则是伪文化出现的巨大推手。
就这样，在传播者，策划者和推手的协力配合下伪文化粉墨登场了。
（三）主要表现手法
1．旅游景区人为故事化
为了提高吸引力，许多景区在开发时热衷于为景区编故事。如黄石寨上的一块形似匣子的石头被包装为西汉张良的天书存放处，而向天子的起义的故事则被运用在景区的多处景点上，点将台、御笔峰等。
2．自然资源人为神化
许多独特的自然资源在对外宣传的过程中，不注重客观科学知识的推广，反把一些人为神化的说辞大肆渲染。如宝峰湖被说成是王母的洗脚处，黄龙洞中的龙王宝座与花果山莫不是把神仙用作了道具。
3.民俗节日表演仪式化
大湘西的许多民族节日与庆典活动，一般都是在特定时间和地点，以传统的方式进行，具有特殊的意义。旅游开发后，这些节庆就改变和时间、地点和方式，许多村民甚至不认为那是过节，只是表演需要而已。
4.民俗风情舞台符号化
在魅力湘西剧院内，祭祀、哭嫁及抛绣球等都被搬上了舞台，通过一些简单的肢体语言来诠释，这使它们原有的价值和内涵丧失了。观众（多为游客）的认可也自然不高。
5.景点盲目照搬复制
一些资源相似的景点不谋求推陈出新，目光短浅的把相似地区的模式照搬过来。如凤凰周边五里一小寨，十里一大寨，寨寨都开发民族歌舞，导致整体的吸引力降低。
而黄龙洞里形象的长寿门和幸福门则被许多景点照搬，起初的吉祥新颖之感在游客心
中倘然无存。
6．景区相应设施不和谐地现代化
世界自然遗产武陵源风景区内，高档饭店宾馆林立，置身其中有如置身都市。在1998年以“城市化倾向”被联合国遗产委员会亮出黄牌。而凤凰城内晚上灯火通明有如香港，其周边雨后春笋般的现代建筑让古城风貌顿失颜色，一些学者痛心的呼吁限制破坏古城建筑。这都是近在眼前的教训，不可不审思。
（四）对旅游业的影响
任何事物都具有其双面性，伪文化亦是旅游业中的双刃剑。
1．经济
.以功利为目的的伪文化在现实的经营中确实牟取到了巨大的利润。但那仅限于短时间内，根本不可能取得长期的利益更谈不上可持续性发展。因为伪文化是不具备文化的价值性、传承性和民族性的，它便无法拥有文化一样的持久魅力。消费者在购买过一次之后很难对其产生再购买的欲望。加之伪文化产品并非渊源就不能流长，不过多久它便会枯竭，枯竭后旅游资源因为缺乏品味当然无法很好的吸引游客。这样的粗放式投资不仅不能给旅游业和旅游地带来发展，甚至会给双方经济在成巨大损失。
2．社会
从表2中旅游地社区居民的反映中可以看出：大量的旅游开发增加了社会的不安定因素，民风不再淳朴，功利之风盛行。在对德夯苗寨的访谈中，笔者了解到，在旅游开发之前，这里的多数居民不知道如何用钱来交易，家家户户更不知道锁为何物。
而在旅游开发后，他们开始逐渐有了商业意识，并发展到认为任何民族的东西都可以用来买卖，每家每户也都史无前例地上起了锁，各苗寨里再也感受不到淳朴好客之风。
3．文化
文化上，伪文化加速了旅游地对外来文化的吸收。在本地文化与外来文化的夹击下，模糊了对文化的界定，动摇了原本的价值观与世界观。
而当历史与文化被错误的传达与理解后，它们原本所具有的以史为鉴、以文教化的作用便失去，甚至起到反教育反真实的效果。如对于土家荤素表演的错误理解将变文化为糟粕，使原本纯洁和美好的东西荡然无存。许多被包装的具有浓重商业表演色彩的节日造成了对文化深层次内涵的忽视和遗失。如侗族的芦笙节，苗族的苗年及其他民族活动作为旅游项目频繁出现，降低了其本来的吸引力，丧失了其原生形态符号的表述、表达及传达功能。只作为一种文化的“躯壳”形式存在。其文化内涵已被功利性目的所取代。
4．生态环境
旅游开发在带给大湘西经济利益时，也不可避免地破坏了旅游地的生态坏境。如，张家界的金鞭溪本是极为清澈的河流，旅游开发不过几年，由于附近宾馆饭店大量的生活污水排放，藻类和水生植物逐年增多，发生“富营养化”。而伴随着大量旅游基础设施的建立，整个武陵源内的野生动植物正在锐减。
（五）现象的防治
在分析了伪文化的成因和影响之后，我们不得不深思：伪文化由来已久，且严重的阻碍了旅游业的长久发展。有人说：“有了旅游便没了文化遗产”。有人说：“旅游是文化遗产资源的唯一利用形式，也是保护资源的唯一来源”。其实这都是极端的观点，文化资产要保护旅游也要发展。只是在发展的途中伪文化的盛行为我们敲上了警钟：保护工作已经非常紧迫，新的协调之路势在必行。笔者将仍从上文中的三方面提出相应的对策。
1．旅游者应提高自身的鉴别能力
旅游者在出行之前最好对即将去的目的地多作了解以便更好的享受自己的旅行。一般游客会由于首因效应或晕轮效应（以偏概全的心理倾向）会对旅游地的认识产生一定偏差。为了尽量避免这种情况旅游者应树立起耐心和必不可少的怀疑精神，好戏总在后头，导游等所讲也未必完全正确。美学需要一双发现美的眼睛，同样这双眼睛应该能辨别真正的美丽。
2．旅游地竖起可持续发展意识
对于一些翘首盼望发展的旅游地，政府和人民应该看到：旅游虽然带来了经济的发展，但其发展之路是应三思而后行的。伪文化一旦滋生，旅游业发展的基础也就动摇了，其发展潜能也就丧失了。长此以往便是自掘坟墓。文化同样也是一种环境，一经破坏就难以复原并留下伤痛的烙印。这里我们因如可持续发展的概念，旅游业更是需要可持续发展使其恒生魅力。
其实近年来新兴的生态博物馆可以作为许多文化型旅游地的参考对象。生态博物馆展现的是一种生活形态，而不是僵死文物；它非常强调‘尊重’，既要尊重本民族的文化，也要尊重其他民族文化从而形成一种自尊、自信、自豪、自重的社区文化价值观”；同时它要求良好的生态环境,主要是以民族建筑、生活生产场景为主题,具有原汁原味的文化真实性[8]。这是文化赖以长期保存的基础，也正是伪文化所不具备的。包括实地民族文化村、民族文化生态旅游村等都是这一类型的相似模式。国内外已经运用较为广泛：1995年中国和挪威两国政府已经联合在贵州省六枝特区梭噶苗族生态博物馆，这是中国乃至亚洲的第一个生态博物馆。其主要目的在于保护当地独具特色的“长角苗”的传统文化。原来长角苗是如何的，他们的文化是什么，以后如何发展，都在此完整的保留下来，使他们本身作为文化的载体发展下去，并为拥有自己的文化而自豪；同时两国还拟定将增建贵阳花溪区镇山村布依族生态博物馆、锦屏县隆里古城（汉族）生态博物馆、黎平县肇兴乡安堂寨侗族生态博物馆，以形成不同文化类型的民族生态博物馆，开创了中国运用生态博物馆形式
对民族文化进行保护的先河[9]。可见，如今生态博物馆已成为文化和自然的最佳挽救场所，也为旅游产品开发开辟了新的道路。
3．旅游企业在开发与保护中的平衡发展
旅游企业是旅游业的倚重所在。其经营管理运作都会对旅游业产生重大影响。企业的根本目的的生存，要生存则必须赢利。这是无可厚非的。从伪文化的影响篇我们已经看到，伪文化的长期存在对旅游企事业也是利大于弊的。我们要把目光放远，立足于未来，响应构建和谐社会的号召。同时旅游企业本身队伍的思想建设应引起重视，我们拒绝一次性产品与低劣服务，竭力遏制伪文化。这样才能跳出旅游业现在所处的泥沼。在此，我们可以参照“印象·刘三姐”的策划。它作为世界级的旅游项目，达到了山水风情、民族习俗和经典文化的完美结合。同时通过学习马斯洛的人类需求层次结构中的5个层次（从低到高的层次分别是生理的需要、安全的需要、社交的需要、自尊的需要、自我实现的需要）我们发现,旅游产品的消费需求属于高层次，这就需要旅游产品开发者从游客的角度思考出层次鲜明、类别不一且别出心裁的产品以满足旅游者更多、更新、更高的要求。
四结语
旅游业中出现的伪文化现象应该引起社会更广泛的注意，鉴于它带来的许多消极影响，我们不能任其发展。通过前文，在认识了伪文化并了解到其产生原因后，就可以有的放矢的遏制它，并最终杜绝这种现象，将“保护优先，开发服从保护”“在保护中开发，在开发中保护”贯彻落实。旅游的文化性注定了不能抛弃其中任一项而单独发展一项：文化要保护，旅游也要长足发展，所以关于伪文化是思考对整个社会及千秋万代之业是绝对有必要，在此，希望未来的旅游业与文化能实现“各美其美、美人之美、美美与共”。
参考文献
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